简谈四五线城市房地产开发策略

简谈辽西四五线城市房地产开发策略从 2007 年开始，许多房地产企业就已经在四五线城市开始布局，房地产开发由高级别城市向低级别城市转移已经成为共识，在四五线城市的竞争也将越来越激烈。因此，对于在辽宁西部四五线城市注重房地产开发策略的学习和总结，就显得格外重要。一、四五线城市的主要特征1、有效客户量少，购买力较弱。与一二线城市相比较，四五线城市的消费结构呈现哑铃型状态，中间层的城市白领较少，产业工人和小私营业主较多，具有购买力的人群主要集中在政府公务员、事业单位和私营业主。2、价格涨幅缓慢，上升空间受限。四五线城市产业链单一、经济结构单一，多以初级加工制造业、旅游业为主，经济对外辐射能力有限，难以形成区域内的经济核心，有较多的低层次的工作机会。因此，其购买力不足， 导致房价涨幅缓慢，价格出现了“天花板”，整体开发水平较低，让房地产开发的利润空间处于不高的状况，项目之间的竞争趋向于成本控制的竞争。3、产品品质不高。在低成本投入的情况下，房产的开发品质就会受到限1制，产品缺少个性，处于低层次的状况，很少有个性十足、高端品质的项目。二、项目的战略定位项目开发的战略定位，就是具有攻击力的市场定位，就是在开发之前确立项目差异化的竞争优势。主要从竞争、客户、形象和产品等方面实现战略落地。1、竞争定位大城市的项目竞争，更多是在某一个区域内的竞争，城市级别越高，项目就越难形成“全城性竞争”局面。而在四五线城市，主要的目标客户都是公务员群体和私营业主，任何一个新项目入市，都要抢夺有限的客户资源。因此，在四五线城市的项目竞争，是“全城性竞争” 。2、客户定位由于是“全城性竞争”，客户定位就要面向全县、全城、重点乡镇。乡镇的私营业主、学校和医院等企事业单位，也是我们的客户资源。3、形象定位客户定位面向全城，形象定位就要站在城市的高度，要成为城市名片。4、产品定位由于四五线城市的房价并不高，前期项目产品大多数是小高层和多层（应以当地城市主流产品为准，有的地方不一2定是小高和多层） ，这些产品的主要目的是为了回收资金，以保证后续良性开发。中后期开发可以搭配少量的高端产品用以支撑项目的高端形象，如别墅和其它创新产品。在四五线城市开发项目，产品的竞争除了物业类型和户型配比等因素以外，重要的价值体现在社区化和区域价值。社区化是以齐备的社区功能为重要前提，配套建设的投入顺序是以商铺先行，以满足基本的生活配套需求；而集中性商业、教育等配套，一般放在中后期开发，可以缓解资金压力。5、项目启动和分期开发定位如果项目本身需要分期（分楼盘、分地块）开发，那么第一期项目启动的产品应该以当地的主流产品为主，配合少量的明星产品。主流产品就是当地的市场需求量最大的产品，也是销售安全系数最高的产品。明星产品放在启动区是为了测试市场反应，树立楼盘高品质形象。在分期开发的策略上，前期开发以稳妥的回收资金为主要目标，后期追求高额利润；前期开发中等素质的土地，中后期开发较好的土地资源。三、开发模式所谓开发模式，就是解决问题的开发策略。主要策略如下：（ 1）坚持规模扩张，实施规模化经营，才能在市场集3中度日趋提升的新阶段立于不败之地。未来几年，资源储备是规模扩张的关键。在确保风险可控的前提下，跟进新型城镇化可能带来的新机会，要坚持“成熟区位、优势资源和规模开发”的原则。（ 2）面向刚需和首次改善需求的商品房资源的比重应确保在 70% 左右，使企业具备稳定可持续发展的基础。对于高端居住、休闲度假、商务商业、新城开发区等领域的投资发展，应当与企业自身的资源与技术积累相匹配，量力而行。（ 3）要确立项目发展的核心驱动力，即项目的竞争资本 - 差异性。但是，这种差异性一定是目标市场能够接受的或通过引导能够接受的，而不是我们自己认为的差异性。例如，有的项目依靠优异的山水资源实现竞争突围；有的项目依靠成熟地段和配套的基础设施实现销售；有的项目自创驱动力，在楼盘内引入客户需要的教育资源或其它当地没有的商业业态，实现了项目的成功开发。（ 4）开发立意要高，可以“自立为城”。小体量的项目开发可以实现“快进快出”,大盘开发一定要考虑较高的立意，在区域内要规划各种配套设施，以“自立为城”的创意，体现更加强劲的竞争力。（ 5）以主流客户为主，考虑户型和面积。四五线城市的消费结构是哑铃状态，购买群体要以公务员和私营业主为主要客群。早期的产品开发， 需要实现客户需求的“无缝对接”，4产品才有销售力。这些客群多以自住的刚性需求为主，以投资为目的的弹性需求为辅，比较喜欢 70-90 平米的经济型两居或者是 100-130 平米的舒适型三居。（ 6）将配套设施后置开发，保持现金流运转。在四五线城市，社区打造的商业、酒店等配套建筑，对于客户成交有明显的作用，但对于价格的提升效果不明显。由于前期成本投入较大，为了保障前期开发较为充裕的现金流，将配套建设后置，是一种较好的策略。（ 7）实行“总价控制面积”的策略。根据当地客户能够承受的总价除以未来入市的预计价格，就是户型面积的平均值，然后进行上下调整即可。其优点在于，不会因为价格上涨而导致总价膨胀，大大超出了客户的承受范围。（ 8）分期开发的启动区项目，要以市场主流产品为主，低价入市。启动区项目主要是“立名声”和“回资金”，就必须以市场主流产品为主，才能够完成“名利双收”的任务。而创新产品应该后置，待整体项目开发条件成熟时，再开发创新产品（当地没有的产品就是创新产品） ，这样可以获取更高的溢价。低价入市就是为了“以价格换取销量” ，实现启动区项目的资金回笼，为后续开发打下基础。（ 9）价格实行“小步快跑”，贯彻“消费者导向定价”策略和“竞争定价”策略。在四五线城市，客户对于价格的敏感度很高，“一块钱改变忠诚度”的情况是经常发生的。因此，要控5制推售的节奏，通过小批量多批次的推售方式，实现价格逐步提升。（ 10）竞争战略要清晰， 稳定执行是关键。 今后的竞争，是战略竞争的时代，战略是企业运营成果的决定性因素。只有个案应对，没有战略指引，无法成就一个大企业。 “规模成长优先 +随行就市定价”的竞争战略，是领先房企不断取得成功的重要法宝，应当坚持并贯穿落实于从拿地到产品规划设计、到销售的全流程。四、操盘策略如果要在当地长期发展或者是大盘开发，就要根据资金投入和产出状况，分成 3 个阶段，从 4 个方面，来考虑操盘策略。1、投入期阶段首要任务是确保项目平稳销售并快速回收资金。（ 1）推广策略：树立全城标杆。项目面对的是“全城性竞争”，推广主题必须走大众化路线，推广渠道也是“全城渗透”，力求引起全城关注。具体的活动主题不用走高端路线，要结合大众化特点。例如，在沈彰新城，我们的主题口号可以是“皇华在造一座城” ，具体活动也可以采用“利益型”的大众化活动。（ 2）产品策略：主流产品为主，配合少量高端产品。以当地的主流产品为主并与高端产品结合，一是因为主6流产品是属于大众化需求，其销售前景已经被市场验证过，可以保证销售的安全性（去化率较高） ，对于资金回笼有保障；二是因为加推少量高端产品，是为了树立项目形象，因为人们容易把首批产品的印象当成是项目的整体形象。（ 3）价格策略 :低价走量，回收成本。好的销量是最好的推广，好的销售是最好的品牌。首批产品入市，要以较低价格走量和回收成本为主要目的。（ 4）展示策略：以打造启动区和体验区为核心。早期主要是加强销售中心、样板房和看房通道的展示体验，把钱花在客户最容易看到的地方。在四五线城市，人们对于楼盘的“面子工程”要求相对较低，因此在展示区应该以温馨实用为主，不必过分奢华。2、平衡期阶段在项目开发的中期，整个项目开始步入盈利阶段，成本与收益出现平衡，其营销的侧重点也要发生变化。（ 1）推广策略：持续提升项目形象。此时的推广主题更多是项目本身的亮点和价值，项目的逐渐成熟， 也给客户带来更多的体验机会。此时的推广任务，就是充分挖掘项目的亮点，对实在的利益进行传播，如：品质、景观、社区等进行包装传播。同时，重新定位新组团，重新定义一种风格，给新组团拟定一个新的推广名称，适度弱化项目的整体案名。7（ 2）产品策略：进行多产品组合。多产品组合是指同种类型不同层次的产品可以组合搭配，实现销售速度和价格的平衡。例如：别墅搭配洋房、洋房与小高层组合等等。（ 3）价格策略：逐步提升价格，实现财务平衡。如果可开发的楼盘较大，其物业类型较丰富，产品的存量较多，开发周期较长，其价格可以调整的空间就会越多，因此在产品层面和时间层面就可以有更多的选择。那么，价格就可以实现小步快跑，逐步提升价格， 逐渐提高利润空间。（ 4）展示策略：重点展示商业和园林。这个阶段，临街的商业开始有了经营者，园林、景观、绿化和社区街道也逐渐成熟起来了，项目有了更多人居的气息，新城开发的感觉会弱化许多。这个时候，重点展示商业和社区的成熟部分，社区的细节表现就是十分重要的展示。例如：夜晚的路灯、路边的垃圾桶、生动有趣的小品等。3、盈利期阶段项目进入尾期，我们对于实现利润目标更加充满信心和希望，操盘策略也发生很大的变化。（ 1）推广策略：以企业品牌为主。推广策略由“项目品牌”转向“企业品牌，”在推广的过程中要有意强化企业品牌的输出。8（ 2）产品策略：实现高容积率，创新产品。此阶段，项目有基础和条件进行新产品开发，比如：高层楼盘，把最后可以利用的容积率兑换成产品价值。产品创新是相对的，只要在同一个城市、同一个区域没有出现过的产品，尽管这种产品很平常，都算是新产品。（ 3）价格策略：提高价格，降低速度。在最后一期的土地上，要开发最优质的产品，在降低开发和推售速度的同时