中日烘焙调查.doc

中日烘焙调查日本的遣唐使把唐代的饮茶习惯带回日本，其中包括了茶道文化和糕饼技艺，糕饼制作技艺经过千年的发展，并且融合了日本的文化和民族精神，形成了现在的和果子（和菓子）。在日本，无论是遣唐使时期，还是禅宗传入日本时期，以及日明贸易时期和江户时代，中国的饮食文化对日本的影响都是非常大的。例如，日本栽培的农作物大豆、赤豆、稻米、小米、玉米等，日本人饮食中常用的酱、酒、醋、盐、豆豉、酸饭团等主要经由中国传入日本。可以说，日本列岛食文化的形成，主要是受中国文化的影响。现在，日本的用餐已经逐步多样化，美式快餐、汉堡包、意大利面条，已部分替代了饭团。现在，速冻食品收到主妇们的欢迎，饺子、锅贴、包子、面条等中华料理也在日本走俏。从欧洲传入日本的西式点心，如蛋糕、小甜饼、糠瓜儿。从我国传入或从禅寺素材中演化而来的春卷、锅贴等，也被日本人看作菜品并受到青睐。日本的点心日语里叫做“菓子”，是日本饮食文化的“花儿”，因为它做得精巧细致还蕴含着的日本文化颇耐人寻味。“果子”在日本所指的范围很广，可以是汉语中的点心、蛋糕、饼干、月饼、巧克力之类，这些东西在日语里面一律被称为“果子”。日本的果子分为“和果子”和“洋果子（）”两大类，和果子就是纯日本风格式的东西，洋果子则是西式蛋糕的（cake-）。 和果子可以分为生果子和干果子两大主题。生果子又名主果子、上升果子或朝生果，指早上制作的新鲜糕点。因为有馅料，所以保存期限短，一般只能放两天左右。比起其它和果子，生果子格外重视造型变化，因此成为日人送礼用的主角。而干果子则没有馅料，为了长久保存，甜度高多了，主要以糖和豆粉压制成各种造型。在日本，和果子基本上是依附在茶道中副产品，也就是佐茶的茶食。馅料部分，和果子多以红豆馅、白豆沙馅为主，偶尔也见抹茶馅，季节馅料则有栗子、山芋、梅子、柿子等，加上面粉、米类（包括糯米、蓬来米），组合成多种变化。和果子是用眼睛、耳朵和嘴共同品味的点心，不仅味道好、造型优美，而且颜色搭配有讲究，不同季节也是有区分的。用不同的颜色来代表四季，如粉红、雪白和嫩绿搭配指春天的桃花；两种深浅不同的棕色代表秋天的栗子；墨绿和深灰表现夏天的蝉等等。和果子主要是用红豆做原料的，外表经过点心师傅巧夺天工的制作后，呈现出精美的样子，赋予它们像诗句一样的名字。以下这几种就是常见的和果子了本街上，到处可见“喫茶”字样，喫者吃也。茶道里，当作配茶点心的和果子位份极重。哪家有擅作和果子的秘方，与私藏秘制茶器一样，都可以当家族骄傲的。日本出产不算丰富，所以和果子主旋律总是豆沙、麻薯和糖。但妙在和食极用心，做得精致。关西饮食清淡些，果子也做得细巧；关东口味厚润，于是从山梨县的信玄饼到东京浅草寺的人形烧，都是麻薯为里，外面厚厚一层黄豆粉。京都有名的果子店俵屋吉富，创于18世纪末了，给京都公家做了两百多年和果子。其出品配料上，也无非老老实实的“樱渍”、“黑糖”、“抹茶”，一如当年初创时。论味道其实没多么华丽多彩，但好在果子手感细洁，易取易吃；匣子漂亮，一张旧京都地图为包装，连看带吃，和风俨然，配玄米抹茶喝，感觉甜味儿从有形到无形消融弥散。吃完起身，也没有“拂了一身还满”的扑簌簌麻烦劲儿，非常妥帖。和果子很注重四季的风花雪月，春季时要令人联想到樱花盛开的光景，夏天则要令人感觉凉快，秋季利用色彩让人眼前浮出枫红的景色，冬天便是雪景。而每逢过节时又有过节专用甜点，种类多得无以数计。依四季变化，从自然美景、文学、历史中取得灵感，在小巧的点心里表现抽象的意，尤其配上茶品，更是人间至高享受。提起食品的设计，日本的点心也十分重视造型，重视装饰性和视觉感，从味觉入手探索“美味的形状”。到底什么才是“美味的形状”呢？这是个饶有趣味的设计课题。日本人把日式的点心的叫“和菓子”，相对地把从西洋来的点心叫做“洋菓子”。一般包括这些品种：1）烘烤的饼干，软饼等2）巧克力，糖果等甜品3）冰激淋，果汁露等，有时候也把布丁也包括在内。第二次世界大战后，由于粮食，特别是大米供应严重不足，加上美国占领政策的影响，改善国民营养成为国家的主要目标，面制食品的生产和消费得到大力提倡和鼓励。此时，为了改善学生的营养结构，日本政府积极倡导面包作为主食加入到学生营养餐中。这一举措极大地促进了日本面包生产，扩大了面包消费群体和市场。2006年日本面包生产量（以消耗的小麦粉计算）达到122万吨，市场销售额达到1兆4000亿日元（大约880亿元人民币）。 20世纪90年代，冷冻面团的生产和由此带来的省力化和多样化，使面包的生产技术、面包用酵母等得到了很大发展。尽管这时日本经济泡沫破裂，多数商品的生产和消费受到很大影响，但冷冻面团的生产和消费量16年间依然保持了10以上的年增长率。 日本的面包生产用原料小麦主要依赖进口，但小麦制粉主要在国内进行。与小麦加工有关的一次产品（其它食品加工业的原料）主要有面粉、面包粉、小麦淀粉、酵母、冷冻面团和预混合粉（面粉与添加物的混合物）。2006年日本面包粉、酵母和预混合粉的生产量都有所减少，特别是预混合粉的生产急剧减少。这可能是由于冷冻面团生产和消费增加，消费者和小型面包房从购买预混合粉转向购买冷冻面团。 从生产和销售量来看，日本的面包市场主要可以分为20世纪50年代初期的快速发展阶段、 60年代的平稳发展阶段、70年代以后的维持阶段以及90年代以后的花色品种和冷冻面团现烤现卖阶段。 总体来看，日本面包生产技术水平和设备基本处于世界一流，且日本在冷冻面团生产和冷冻面团酵母方面已取得一定的成绩，但其与面包生产大国美国和法国等比较，还有相当的发展空间。 日本现有面包生产企业上千家，其中，具有一定规模的面包生产企业345家。排名前十的公司的市场占有率达到59。山崎面包和富士面包在主食面包的市场占有率高达60以上。Andersen 公司在冷冻面团的生产上位居第一，而花色面包主要由大型批发商生产，法式面包则以面包连锁店为主导。 日本面包生产和消费近年来呈现以下特点： 1）主食面包由于生产方法的改良和特色面包的不断推出，1968年开始有所增加，但从2002年开始又有所减少。2003年由于气候原因，日本大米减产，主食面包的生产有所增加，但并没有改变面包总体的减少趋势。2006年的生产量比2005年又下降了1.1。 2）花色面包的生产量一直有所增加，但2001年开始有所下降。2006年的生产量为36.7万吨，比上年减少1.3。3）其它面包的生产基本处于以5的速度稳步增加的态势，但近年来也进入了平稳发展期。4）适应面包房和餐厅、饭店等的需要，冷冻面团近20年来一直以10以上的速度增长，生产量在2005年达到了8万余吨，占面包总生产量的6以上。5）现在学校营养餐面包既包括主食面包、也包括法式面包、黄油面包等花色面包。多数面包进行了维生素B1和维生素B2的营养强化。但需要注意的是，学生营养餐面包的消费量最高时达到了每年25万吨，占面包生产总量的25以上，但由于最近20年来日本出生率下降导致学生数量的减少以及许多地区大力推动米饭和面条等日本国内能够自给的农产品的消费，导致学生营养餐面包消费连年下降，1998年降低到4万5千吨，占总生产量的不足3.7，而2005年更进一步下降到不足3万5千吨，只有高峰期的1/7。 与总体经济形势相似，日本的面包生产企业也面临着生死存亡的激烈竞争。为了应对这种竞争，面包生产企业主要采取了以下措施。 1）提高生产流程的合理化，最大限度减少劳动力和能源消耗。面包大量生产过程中的自动化与面包品质是相互矛盾的。若要将面团的机械损伤降低到最低，就必须严格控制生产过程中的温度和时间等参数。主要的面包生产企业在这方面都有自己的经验。为了适应市场需要，从少品种、大量生产向多品种、少量生产转变，面团和制品的冷冻贮藏得到重视。2）追求制品的美味、个性化和差异化。面包生产企业主要通过冷冻面团和冷冻面包的生产以及有特色酵母的利用来追求制品的美味。此外，为了保持面包的新鲜度，改变过去那种清早生产后立即发送到零售市场的做法是非常有必要的。同时，近年来有关面包新型发酵方法的研究和开发也受到大家的重视，相关专利在增加。 日本面包的品种和花色虽然较多，但配料基本在一定的范围内变化。需要指出的是主食面包和学生营养餐面包的糖、油脂和鸡蛋等的添加量都受到严格的控制。如果主食面包的含糖量超过10，就归入花色面包类。 夹心面包，特别是豆沙面包是主要的日本传统花色面包，豆沙与小麦粉的比例在5:54:6之间。普通花色面包与高级花色面包的主要区别在于糖、鸡蛋、盐和酵母的添加量不同。高级面包添加的糖、酵母和鸡蛋较多，但盐含量较低。日本豆沙主要从我国进口，在豆沙面包中，糖的使用量非常大，而盐的使用量受到严格控制。这一点对于盐摄取更多的国人来说，有一定参考价值。 另外，随着国外旅行的流行，喜欢欧洲面包的消费者在增加。中小型企业只靠刚出炉，手工做的牌子已不能再吸引顾客，而打出了不使用乳化剂等添加剂的无添加、健康、天然酵母的招牌，这些是大型企业很难做到的事情。烘焙食品作为西方国家生活的必需品，产业历经数百年的发展，时长规模较大并已趋于稳定；在亚洲的各个国家和地区，烘焙行业发展时间虽然短，但是近年来消费者对烘焙食品的认知度不断提升。随着技术的不断革新、工艺流程的不断完善，烘焙食品以其品种丰富、口味大众、用途多样、携带方便的众多特点受到越来越多消费者的喜爱。据统计，2013年，日本烘焙食品人均消费量增至22公斤，韩国人均年消费量增至5.9公斤，台湾 人均消费量增至5.5公斤，而我国大陆地区人均年消费也增至5.4 公斤。随着经济发展和各国国民收入的提升，烘焙行业总体销售收入呈现稳步增长的趋势。在日本发达的烘焙业直接带动下，产生了同等发达的针对其行业自身的设计产业。所以在日本可以随处看到设计别致，制作精美的烘焙饼店。日本的烘焙店设计成功之处在于既注重整体又关注细节。例如日本的甜甜圈品牌LVOE SWEET ，店面的设计融入的了甜甜圈的元素，让品牌特色一目了然。一、门头设计再小的烘焙店面都要出新，绝不会等闲视之。可以说，在日本看不到一家粗制滥造的形象门头，无论从用材和工艺上都极其讲究。另外很重要的一点是，它们都考虑到了和大环境的相辅相成。所以只有自然而漂亮的，没有招摇和突兀的。二、灯光运用在店内灯光的运用上，他们除了遵守最基本的光照要求外，也注重烘焙饼店店面艺术氛围的灯光营造。这其中包括了对灯具外型和光源的选择，以及对发光体和反光体的设计。三、家具配饰的陈设他们注重店内家具饰品的选择和陈设要与店内装饰用材相协调。从质感和颜色等方面精心把握，容不得一处不和谐的元素出现。所以，他们的饼店总会使人赏心悦目。四、包装与店面环境的配合在烘焙产品包装方面，他们更是提前考虑到其与店面环境相统一，从而相互增色。当然，这其外还包括对烘焙饼店店内所有平面形象内容的推敲应用，例如：海报，招贴，pop，灯箱标识等元素。另外很重要的一点还有员工服装的选择要考虑到与店面的协调性。五、应用象征性的装饰题材比如他们在地铁里的一个店面就是以火车为主题做了一面非常漂亮的主题墙面，使人耳目一新，觉得顺理成章。六、店面干净卫生在他们设计的烘焙店面中很少看到死角，空间总是被合理的最大化利用。店内最干净的是卫生间，这是与我们最大的不同。日本烘焙大师小山进开设的Patisserie es Koyama主要经营糕点和烘焙食品，以其独特的蛋糕卷名声大噪。Patisserie es Koyama蛋糕店于2003年开张，店内分成两个部分，一个角落为marusye点心部，另一部分为es LIVING hanare咖啡店两种形式来经营。两种方式都分别有各自的菜单与工作人员，其理由是因为经营者主厨的小山进先生觉得“如果用这种方式经营的话，应该会很有趣”。所以是第一个采用这种此方式的主厨。为了使顾客都想来店里消费，首先必须制造一个使顾客感到满意的购物空间，为此就要有特别的对应方式。店内并不只有摆放顾客想要购买的产品，而是超乎顾客的需求以上，就会有如此的想法。Chef小山进还提到说：即使是很年轻的蛋糕师傅，要考虑的也不只是单纯秤重，而是要考虑到所制造出来的料理，让人可以感觉想要表现的是什么?正因为如此，蛋糕师傅就不只是蛋糕师傅而已。另外为了增加顾客购买知名度低的商品欲望，用有趣的方式来标示产品也是很重要的事，这也是现在的蛋糕师傅必须要有的能力。Patisserie es Koyama店内还有一座“未来制作所”很受孩子们的欢迎，因为这里是直接待孩童的糖果店。“未来制作所”又称“未来糖果工厂”，工厂的入口是一个五彩缤纷的蛋形拱门。进入拱门以后，会出现一个家长等候室，孩子们会把爹妈丢在这里，独自进入梦幻世界。孩子们会通过一扇迷你门，像电影巧克力工厂一样，进入神奇的糖果世界。日本的烘焙设计不仅体现在门店，更体现在产品本身。作为物产较少的国家，日本人致力于物尽其用，把每一样食物都做得精致好看是日本人所追求的。由于日本菜饮食强调的是卖相和质感，所以每份的量不一定多，但原料的素质却无与伦比。他们最强调的是材料新鲜、刀工讲究、摆放艺术。而对食材的挑剔与利用也是的烘焙行业不断的创新。例如日本土司品牌GRAND MARBLE就利用不同食材的结合把土司做出新花样，在口味与色彩搭配上都值得学习。而日本也常常推出季节限定或节日限定，结合当季食材或节日氛围推出特别单品，增加品牌的活跃度抓住顾客的眼睛和胃。除了产品本身的设计，更搭配配套的包装与品牌设计，提高品牌的竞争力，让人印象深刻。他们还提出分片购买，以及称重购买，带给客户更多不同的购买体验，买足不同的消费人群的需求。中国菜讲究“色、香、味”，而日本讲究“色、形、味”。变了一个“形”字，日本饮食文化的特征就出来了。日本菜肴虽不讲究吃出太多的滋味，但很重视“形”的重视是非常深的，所以日本饮食是用眼睛吃的。这样符合日本的情况。日本地面窄小而人口多，保护、不破坏自然景观是自古以来的风俗。日本人总是不折不扣的传承自己先人留下的美，又善于结合中国和西方的长处。在整个饮食环境里，处处洋溢着含蓄内敛却依然让人不可忽视的美。为此，把烹饪出来的美食也作为自然风物中的一束花朵，用以点缀人们的生活。 中国烘焙发展现状“烘焙”无疑是一个让人垂涎的市场。研究机构预测，2020年我国烘焙食品行业销售收入预计达到5500亿人民帀(今年预计1200亿左右)烘焙行业拥有超高利润水准(70%的利润是行业平均值)，同时市场增速巨大（年增长20%）。从终端消费来说从终端消费来看，烘焙食品并非是中国传统饮食的主食，但近10年来，它已经成为中国城市居民重要的休闲食品和主食替代品。中国人吃面包的习惯渐渐培养了起来，消费者的年龄层次覆盖面较广，越来越多的中国消费者愿意购买这类食品。随着我国经济的发展和国民收入水平的提高，中国烘焙食物的需求快速增长。截止2013年，烘焙食品行业规模以上企业数量达到了1194家，相比2012年增加了88家。地方性品牌也在逐渐崛起，它们将从低端产品的开发渐渐向中高端产品延伸。随着市场准入制度的实施，烘焙食品行业进入“门槛”的提高，国内烘焙市场逐步从打“价格战”的恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强，一些产品品质低，缺乏特色的企业会渐渐退出市场舞台。中高端市场开始成为争夺的焦点。“好利来买一个8寸的奶油蛋糕，起码要支付150元，但其成本价只有1520元，烘焙产品的成本只有售价的10%-15%，这是传统行业中成本最低的之一。烘培行业的毛利率很高，产业又十分传统。”上海“极致蛋糕bestcake”创始人吴滋峰说。烘焙行业第一眼望去无限美好，但是无数遭遇困境甚至倒闭的面包和蛋糕门店与品牌也在警醒我们这个传统行业其实布满了各种坑，稍不小心就全军覆没。并且，这个行业近两年正在经历着颠覆性的剧变，在可以预见的未来，烘焙行业将进行一轮“大洗牌”。一、传统烘焙巨头的困境我国烘焙市场诞生了诸如面包新语(BreadTalk)、85度C、巴黎贝甜、味多美、好利来等品牌，他们的营业额从几亿至20亿不等。而内地烘焙行业唯一一家上市公司克莉丝汀2014年财报显示，其去年营业额同比下滑8.19%，亏损额同比增加303.01%。（克莉丝汀财务数据：烘焙市场在快速成长，而烘焙业龙头克莉丝汀却在连年亏损）事实上，近三年来，大量烘焙品牌倒闭，而存活下来的烘焙企业也生存不易。看似高额的利润和年增长20%的市场潜力，却由于“传统行业”粗放式经营，烘培业的“老品牌”们如今都面临着两个问题：品牌无法大规模占领全国市场好利来和克里斯汀两个烘焙巨头，年销售额能达到20亿元左右，但好利来在南方市场缺失，克里斯汀则在北方难寻踪迹。烘焙行业到目前为止，并没有出现在全国市场占有绝对优势的领军品牌千亿级的市场，尚未出现能占领2%以上市场份额的烘焙企业。线下门店无法快速扩张，难以规模化烘焙企业一旦想扩张，会发现这样的困境用加盟的模式快速扩张门店无法做好品控，而自己做太多店铺管理成本极高，且风险大容易亏损。最近频频被曝出“黑心油”等食品安全问题的“面包新语(BreadTalk)”，就因为采用“品牌加盟”的模式快速扩展导致产品质量完全失去控制，十几年的品牌毁于一旦。而选择开直营店的方式，也并非良策。虽然烘焙业的变动成本(面包、蛋糕本身)低，但由于其针对的消费人群都是中高端人群，所以对商铺的要求相对较高，开烘焙店的固定成本(房租装潢)也远比一般食品店高一般来说，一个烘焙旗舰店的店铺成本占整个成本的70%左右。一位曾加盟某蛋糕品牌的创业者对唯物主义说，他的店选址定在国贸360大商新玛特门口一层。“这是一个人流量超大的地方，品牌曝光率很高，人群有消费能力”，然而这家店不到一年就关掉了因为房租太贵了。他说：“我算了下，开店不到一年，我们卖出去了一万八千多块起司蛋糕，但是运营成本太高，不仅没赚钱，还赔了不少。”而最近火爆的新面包品牌“原麦山丘”，几乎每开一家新店都能日销1000单以上实现盈利，但是数年来他们在北京只开了6家店。因为烘焙店对于选址，店内装潢的要求很高，一旦经营不善，就会出现严重的亏损 一家经营不善的店铺甚至会吃掉整个公司大量利润。二、“互联网+”面包的诞生“品牌无法做大”，以及“线下难以规模化”这两个现象，本质上都是传统企业的标准问题不会做品牌定位，不会规模化经营企业。这样的市场空缺同时也是机会，使得新颖的“原麦山丘”与O2O外送面包“香送”这两个烘焙面包品牌横空出世。对比传统烘焙品牌，他们有更强大的品牌定位。同时，结合“互联网+”新模式的“香送”还天生具备低成本快速规模化的能力。极致的品牌定位，以及品类创新“原麦山丘”与“香送”，在品牌定位上专门针对都市白领，特别是中高端女性用户，品牌力求质(bi)感(ge)，产品迎合女性用户喜欢的口感和品质。他们的消费者90%皆为女性，大多数为优质的白领女性这也是所有C端消费型企业最想争取的高价值用户群体。“原麦山丘”的热门店铺日销面包能达到1000个以上，客单价在50元左右。而仅上线3个月的面包外卖O2O品牌“香送”日订单量已经有数千单，转化率和复购率都在惊人的30%左右(普通电商这两项数据平均值为3%5%)，月订单增长量达到了200%。“原麦山丘”与“香送”还在面包品类上进行了创新，发明并占领“欧式软包”这个面包品类用品牌代表品类，从而对品牌进行二次强化定位。中国人不太爱吃“欧式硬包”，深受外来文化影响的一线城市也不例外，而传统西点店流行的“日式软包”又是高糖高脂的食物，虽然入口不错，但容易腻，经常吃也不健康，于是，结合二者优点的“欧式软包”应运而生。“欧式软包”拥有欧式面包的外观以及香浓麦香，但口感软嫩弹牙，还比日式面包更健康，近几年在台湾、韩国、香港各区域受到极大的欢迎。为了品牌能牢牢占领这个面包新品类，“原麦山丘”与“香送”在研发的投可谓“不计成本”例如“香送”上最受欢迎的“黄金吐司”产品就是被誉为“世界上最好吃吐司”的北海道黄金吐司，连面包师傅都是专门从日本北海道原汁原味聘请而来。而“香送”的研发主厨更是从法国直接招聘做了19年面包的大厨Samuel Leport，Samuel曾在Lyce Professionel Robert Buron Laval（法国面包制作专门职业学校）专业学习了5年的面包厨艺，而后十几年一直在世界各地做面包，现在拖家带口加入了“香送”。(为了做出极致品类，香送拥有顶级的面包研发团队，成员来自日本、台湾以及法国)天生具备规模化属性的互联网面包“香送”不但在品牌定位上以更高维度切入，其中借助互联网改造的“香送”面包，还直接颠覆式的采用了O2O模式在商业模式上解决了烘焙品牌没法快速低成本扩张的问题。传统烘焙业规模化发展的掣肘，本质上是线下门店成本高，且管理成本巨大。“香送”面包选择跳开了线下商铺这一环，用户在“香送”微信或APP订面包，半小时左右就能收到。“香送”能节省传统开店模式6070%的线下店铺和装修成本，节省下来的成本都反哺用户，“香送”的面包口感和品质与“原麦山丘”同级，价格却只有它的