企业战术品牌管理(doc 7页).doc

战术品牌实为他人做嫁衣战略品牌与战术品牌,不知到底有多少企业在内部存在这样的说法，但在笔者过去服务的企业，这种说法很流行，而到现在这家企业,这种说法居然也很有市场。 其实，笔者一直提倡的观点就是营销即战争，品牌即认知。既然是战争，当然应该有战略与战术之分，但是在品牌这一块，笔者再次强调，品牌是认知，是消费者大脑的一种主观辨别行为，他只有认同与不认同、接受与不接受的区别，至于其它，消费者不会去辨别，也不知如何辨别，所以对于企业来说，要想推向市场的品牌被消费者认同和接受，都应全力以赴，都应是企业的战略品牌。而战略品牌与战术品牌的区分，恰恰是企业营销战略的一个最大陷阱。 之所以有战略品牌与战术品牌之说，其主要观点是：市场竞争白热化，可能需要降价、折价等诸多让利优惠活动，而作为企业的战略品牌，是企业生存之本，利润之源，当然不能跟进这些活动。但是不跟进这些活动，市场份额可能就会被竞品所抢占，企业生存就可能出现危机，所以就需要整出一个所谓的战术品牌来打击竞品，对战略品牌形成保护。一旦打击竞品的目的达到，战术品牌的使命便完成，可以任其自生自灭。除非有下一个可能对战略品牌构成威胁的竞品出现，否则战术品牌永远逃脱不了“飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹”的命运。 从表面来看，这种观点似乎无懈可击，而且很有必要，思路清晰，目标明确，措施得当,但仔细推敲就发现其自相矛盾、漏洞颇多，对企业的危害也颇深。 首先，这种观点的出发点仍然是市场导向，而非消费者导向。要知道，品牌存在于消费者的心智中，而非市场，市场只是发现和满足消费者消费需求的一个场所，消费者心智才是决定一个产品能否成为品牌的关键所在，而占领消费者心智的难度，要远远大于占领市场，打个比方，铺货与做好陈列，这些工作都很好做，但让消费者接受和认可，却是另外一回事，消费者的心智不可能像做陈列，你可以通过多个品牌，抢占更多的排面将竞争对手挤到一边，在某种程度上，消费者心智中对于品牌的认知是非此即彼的，要么接受你，要么接受对手，不可能两者兼顾，因为消费者最后是要做出唯一的消费选择的。 其次，退一步来讲，即使战术品牌完成了对竞争对手的打击，市场空缺出来了，消费者会按企业的意愿选择战略品牌吗，恐怕不会，此时消费者可能会做出三种选择：要么继续选择战术品牌，如果这样企业所谓战略与战术品牌区别的意义也就不存在了；要么选择其它的竞争品牌，这对其它竞争品牌来说真是天赐良机，而且不用费自己一枪一弹，如果这样，企业就是为他人做嫁衣了，这显然不是企业所愿意看到的；第三，当然也有可能选择企业所谓的战略品牌，但是这首先需要消费者将战术品牌从心智中删除，并重新接纳战略品牌，这种转换的机率非常小。这样一算，企业辛辛苦苦通过战术品牌打击竞品的目的实现的可能性只能有1/3。而如果企业用战略品牌与竞争对手竞争，其取胜的结果只有唯一：即让战略品牌形象在消费者心智中更稳固，消费者更忠诚于战略品牌，而其它竞争品牌也不会有坐受渔翁之利的机会。 再次，所有品牌的建立都是需要成本的，特别是在消费者消费越来越理性的今天，企业打造战术品牌的难度不会比打造战略品牌的低，与其花大力气另起炉灶还不如将战略品牌基础夯实坚固，弄不好还会造成战略品牌的失血过多，那就真应了中国人的那句老话:偷鸡不成反蚀把米，因为资源对于任何企业来说都是有限的！ 打铁还需自身硬。战略品牌做强了，还用怕所谓的竞争品牌吗？更深层次战略品牌与战术品牌,不知到底有多少企业在内部存在这样的说法，但在笔者过去服务的企业，这种说法很流行，而到现在这家企业,这种说法居然也很有市场。 其实，笔者一直提倡的观点就是营销即战争，品牌即认知。既然是战争，当然应该有战略与战术之分，但是在品牌这一块，笔者再次强调，品牌是认知，是消费者大脑的一种主观辨别行为，他只有认同与不认同、接受与不接受的区别，至于其它，消费者不会去辨别，也不知如何辨别，所以对于企业来说，要想推向市场的品牌被消费者认同和接受，都应全力以赴，都应是企业的战略品牌。而战略品牌与战术品牌的区分，恰恰是企业营销战略的一个最大陷阱。 之所以有战略品牌与战术品牌之说，其主要观点是：市场竞争白热化，可能需要降价、折价等诸多让利优惠活动，而作为企业的战略品牌，是企业生存之本，利润之源，当然不能跟进这些活动。但是不跟进这些活动，市场份额可能就会被竞品所抢占，企业生存就可能出现危机，所以就需要整出一个所谓的战术品牌来打击竞品，对战略品牌形成保护。一旦打击竞品的目的达到，战术品牌的使命便完成，可以任其自生自灭。除非有下一个可能对战略品牌构成威胁的竞品出现，否则战术品牌永远逃脱不了“飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹”的命运。 从表面来看，这种观点似乎无懈可击，而且很有必要，思路清晰，目标明确，措施得当,但仔细推敲就发现其自相矛盾、漏洞颇多，对企业的危害也颇深。 首先，这种观点的出发点仍然是市场导向，而非消费者导向。要知道，品牌存在于消费者的心智中，而非市场，市场只是发现和满足消费者消费需求的一个场所，消费者心智才是决定一个产品能否成为品牌的关键所在，而占领消费者心智的难度，要远远大于占领市场，打个比方，铺货与做好陈列，这些工作都很好做，但让消费者接受和认可，却是另外一回事，消费者的心智不可能像做陈列，你可以通过多个品牌，抢占更多的排面将竞争对手挤到一边，在某种程度上，消费者心智中对于品牌的认知是非此即彼的，要么接受你，要么接受对手，不可能两者兼顾，因为消费者最后是要做出唯一的消费选择的。 其次，退一步来讲，即使战术品牌完成了对竞争对手的打击，市场空缺出来了，消费者会按企业的意愿选择战略品牌吗，恐怕不会，此时消费者可能会做出三种选择：要么继续选择战术品牌，如果这样企业所谓战略与战术品牌区别的意义也就不存在了；要么选择其它的竞争品牌，这对其它竞争品牌来说真是天赐良机，而且不用费自己一枪一弹，如果这样，企业就是为他人做嫁衣了，这显然不是企业所愿意看到的；第三，当然也有可能选择企业所谓的战略品牌，但是这首先需要消费者将战术品牌从心智中删除，并重新接纳战略品牌，这种转换的机率非常小。这样一算，企业辛辛苦苦通过战术品牌打击竞品的目的实现的可能性只能有1/3。而如果企业用战略品牌与竞争对手竞争，其取胜的结果只有唯一：即让战略品牌形象在消费者心智中更稳固，消费者更忠诚于战略品牌，而其它竞争品牌也不会有坐受渔翁之利的机会。 再次，所有品牌的建立都是需要成本的，特别是在消费者消费越来越理性的今天，企业打造战术品牌的难度不会比打造战略品牌的低，与其花大力气另起炉灶还不如将战略品牌基础夯实坚固，弄不好还会造成战略品牌的失血过多，那就真应了中国人的那句老话:偷鸡不成反蚀把米，因