中南大道营销计划.doc

中南大道营销计划 赛博方舟凭多年成功运作商业地产，有幸参加“中南大道”营销招标。 经与中关村科技两次沟通，我方对项目有了初步了解。 后，我公司组织资深人员成立项目专案组，选择北京市汽车流通行业作为市场调查参考样本，进行了历时三天的初步市场调查。 本次市调内容涵盖北京汽车城的项目立项、投资情况、运营情况、经销商及终端消费群的调查。 并对有限的图文资料进行深入翔实的分析，成文南京国际汽车花园城整体营销大纲。 经中关村科技确认后，分专业、分专题、分角度，集体探讨，分别执笔，形成了这份中南大道国际汽车花园城整体营销初案。 但，鉴于时间较短，无论是项目资料、汽车行业的了解，特别是对南京汽车流通、服务行业的了解，都受到了相当的局限。 因此，这份草案尚待完善与深化。 赛博方舟珍惜与中关村科技的合作机会，希望与中关村科技诚信协手，共创辉煌。 第一部分营销环境分析 一、整体状况简析 1、背景资料 （1）自加入WTO两年来，中国汽车行业连续实现了高速增长。 从全国规模来看，继xx年汽车年产量达到325万辆，其中轿车年产量突破100万辆之后，xx年全年汽车产销分别为444.37万辆和439.08万辆，产销量比上年分别增长35.20%和34.21%，这是世界汽车工业发展史上的奇迹。 xx年，汽车市场总量预测为510万至534万辆，其中轿车为250万辆至262万辆。 （2）中国汽车消费的“爆发期”和随后而来的较长时间黄金增长期已然到来。 对于汽车制造业而言，竞争加剧，但对于汽车服务业而言，则是机遇大于挑战。 目前，世界各大汽车制造商正准备斥巨资在华营建销售网络。 未来几年，全球各大汽车制造商与经销商将大举进入中国，争夺全球最大的也可能是最后一块潜在市场。 （3）汽车市场的发展，对于汽车主题公园等汽车交易平台而言，意味着在现有客户基础上，可以引入更多的国外客户入驻经营。 而实力型汽车经销商的增长，反过来又对交易平台和服务环境提出更高的要求。 遵循汽车产业运行规律以及国际贸易准则，尽快设立规模大、档次高的交易平台，并提供高水平的运营管理和服务，成为市场发展的必然。 2、经济南京 （1）南京，又名金陵，简称宁，是中国的特大城市之一，江苏省的政治、经济、文化中心和最大城市。 南京下辖11区2县，面积6597平方公里，人口620万。 （2）南京城市特色一是文化底蕴深厚。 南京已有2670多年的建城历史，与北京、西安、洛阳并列为我国四大古都；二是区位优势明显。 位于中国沿海和长江两个经济带交汇处，是长江三角洲经济核心区重要城市和长江流域四大中心城市之一，铁路、公路、水运、航空和管道五种运输方式齐全；三是科技教育发达。 南京教育、科技水平继北京、上海，居全国第三位；四是工业实力雄厚。 南京已形成石油化工、电子信息、汽车摩托车、机械仪表和生物医药等5大支柱产业，是华东城区重要的综合性工业基地，汽车制造规模居全国第三位，在全国综合实力五十强评选中名列前茅；五是金融商贸兴盛。 是长江流域金融、商贸、流通四大中心之一。 （3）数字南京xx年，南京实现国内生产总值1576.2亿元，比上年增长15.1%，创9年来最好水平，财政收入达335亿元。 xx年，南京社会消费品零售总额600.24亿元，增幅创1998年以来的最好水平。 总量在“长三角”的15个城市中仅次于上海。 xx年，南京人均国内生产总值超过3000美元，达到中等收入国家水平；城镇居民人均可支配收入首次超过万元，达到10145.56元，与上年相比增长11.3%。 xx年南京汽车销售达到150亿元，同比增长近30，销售轿车约4万辆，同比增长1倍多。 xx年新上牌的私人汽车达31021辆，其中轿车达19771辆，与xx年相比增幅分别为76.1%和101%。 3、竞争对手简析南京市现有四大车市板块大明路宁溧路板块、新庄板块、龙蟠路板块、宁南汽车贸易园板块。 （1）大明路宁溧路“大明路汽车街”大明路北起中和桥，南至宁溧路，全长3.4公里，拥有多方面的综合优势。 已有整车销售公司26家，涉及品牌16个，包括宝马、丰田、蓝鸟、本田、菲亚特、尼桑、奥迪A4等品牌。 xx年，秦淮区政府在“汽车街”的建设与运做过程中，注重以现代商业理念为指导，统一规划、统一布局、统一管理，全面提升“汽车街”的整体形象。 xx年，大明路汽车街汽车交易总额超过了20亿元，小汽车销售量占了全南京市的60。 （2）大明汽车区大明路、宁溧路、宁南大道（纬九路）和中驰汽车园虽然分别隶属于秦淮、雨花和江宁三个区域，但都位于三区交界处，路路交叉相连，“3S”、“4S”店及关联行业的发展，在实际上形成了一个南京规模最大、华东最具影响力的汽车贸易中心。 秦淮区今年将投入3000万元，改造大明汽车区景观，并在城头城建设占地70亩的大明汽车展销中心，在宁溧路上，建设占地92亩的大明国际汽车城。 按照计划，在3年内，大明汽车区将引进50家3S、4S品牌店，20家国家一类维修企业、10家国内外著名汽车保养美容企业、100家汽车零部件贸易商和30家汽车零部件加工企业。 在功能配套上，将引进15家规模大、品牌响的金融保险、休闲餐饮配套企业，建造汽车文化广场和汽车博览长廊。 （3）苏宁环球汽车城据xx年3月1日最新发布消息，苏宁电器投资的“苏宁环球汽车城”将于五一期间开业。 其投资为4亿元，号称“全国首家AutoShoppingMall”和国内单体建筑面积最大的综合性汽车销售中心。 二、发展趋势预测 1、居民收入的不断提高和相关行政政策的出台，使市场对汽车的消费需求愈加旺盛。 （1）xx年，南京人均GDP已经超过3000美元，推动消费提档升级。 （2）经济学家认为，当GDP人均达到1000或者1500美元，对汽车的需求将迅速增大。 目前我国东部沿海地区对汽车的需求占全国的50%，符合我国经济增长的规律。 从中长期来看，我国汽车产业在一个较长时期内将保持较快的发展速度。 （3）按照国际惯例，人均GDP进入3000美元至1万美元的区间，进入汽车、住房的消费高峰。 （4）目前，南京市民消费正经历着一场从量变到质变的重要时刻，居民消费已从万元级逐渐上升至十万元级，将逐步形成以住房、汽车为代表的富裕型消费热点。 （5）宏观上讲，根据目前全国、江苏、南京的经济形势和国家宏观调控政策等信息来判断，xx年宏观经济仍会保持较高的增长速度，经济宏观面的继续向好，为汽车制造业、服务业的持续增长打下了良好基础；政策上，江苏省经贸委产业政策工作要点和江苏省汽车产业发展规划等多项政策均已进入实质性启动阶段，对xx年及以后的汽车行业的发展产生了良好的积极推动作用。 （6）南京市致力贯彻实施扩大内需政策，推动企业经营结构调，注重市场培育，市场规模不断扩大，城乡居民消费观念不断更新，汽车产品销售呈多元化格局，为南京市汽车行业的发展创造了良好的环境。 2、汽车消费观念的转变（美兰德的一项调查显示） （1）随着我国GDP的稳定高速增长，城市居民生活水平发生翻天覆地的变化，家庭支出结构随之变化。 （2）商业银行对个人开放消费贷款以来，贷款消费成为城市居民家庭新的消费亮点。 xx年全国城市居民家庭贷款消费势头猛增，仅住房和汽车两项人均消费贷款额就达到了1758.81元，占居民消费支出的13.6。 汽车消费信贷已经成为各大银行主推项目。 （3）汽车逐渐成为城市居民出行的必备交通工具。 3、汽车消费限制逐步放宽等利好因素改善了汽车消费环境 （1）车辆购置税的计价标准下调，降低和取消部分检测上牌规费，购车者在车辆以外的负担明显降低。 在南京，桑塔纳、红旗、别克等上牌费用仅需164元，小客车也只需249元。 （2）南京私车实行敞开上牌的开明政策。 南京市政府承诺南京市始终将私家车消费视为拉动内需的重要力量。 南京市还取消了汽车准购证制度，并废止了对客货两用车购买的一些特别限制，努力为汽车进入家庭清除政策壁垒。 4、汽车使用环境得到进一步优化南京市近年来道路建设力度持续加大，新建、拓宽马路众多，加上交通管理水平较高，驾驶私车出行更加便捷。 对私车消费至关重要的停车场建设步伐也在加快。 例如为改善南京市中心新街口地区停车难问题，一个可同时容纳500辆各类车辆的超大型停车场已经动工兴建。 三、项目SWOT分析 1、优势 （1）市场需求潜力巨大南京市属经济较发达地区，人民收入和生活水平较高，人均GDP位居全国前列，人均可支配收入增长亦居全国前列。 长江三角洲地区外商投资云集，发展潜力很大，最近正兴起第二轮投资热潮，将有力支持和推动南京的经济增长。 预计未来几年，汽车市场的消费需求将呈现持续高速增长局面。 因此，发展汽车流通产业正是一个大好机会。 虽然南京已有四个汽车交易群体市场，但都处于单个经销商建店，只是集中在某一个街上，没有一个市场是象北京、上海那样的集国内、国际几乎所有品牌汽车于一个区域的一流市场模式。 （2）开发公司实力雄厚北京中关村科技投资有限公司是北京首家以“中关村”命名的科技投资公司。 自有资金4亿元，受托资金1亿美元。 公司已形成投资与基金管理两大核心业务，规模型、稳定收益型的传统产业投资和基础建设产业投资是公司的业务方向。 中关村科技投资公司雄厚的资金实力，超强的资本运作能力，广泛的专业资源和社会资源，是项目成功的有力保障。 （3）设计理念先进汽车城借鉴国外汽车交易的设计理念，由北京建筑设计院专家设计，外观上更具现代和前卫特点，内部结构最大限度地体现了方便、实用的原则，形成独特的建筑风格。 （4）配套设施齐全汽车城将建立一个能够办理各类汽车相关手续的“一站式”联合办公服务大厅，引入工商、税务、车管、银行、保险等与之相关的服务机构。 项目同时配套相关餐饮、休闲、娱乐设施。 （5）政策税收是江宁区重要的招商引资项目，总投资10亿元以上，新增数千就业岗位，年销售额也将达到10亿元以上。 因此，项目得到了地方政府的大力支持，其中在税收政策方面将有相关的减免和返还（两免三减）。 服务提供一站式购车服务，建设优美舒适的购车环境，定期举办各种主题促销活动或新车发布活动等，创造全新的购车及汽车文化体验。 立项已取得政府的立项批复，为保证项目顺利实施和合理竞争，江宁区将不再在本区内批复其他同类项目。 2、劣势 （1）行业风险中国是未来的汽车消费大国，但由于南京及周边地区汽车市场刚刚起步，设备、技术手段还未完全专业化。 由于地价因素，目前尚未完全真正有4S店以及展厅式展销中心。 本项目代表着先进的汽车消费理念和经营方式，对南京地区的汽车消费者和经营者来说是一个新的概念。 新概念的推出和被大众接受、特别是被消费者从行为上接受，不可避免地要有一个过程，而这个过程本身确实存在一定风险。 （2）距离风险本项目距南京市中心有38公里，距离较远，目前周边配套设施欠缺，缺乏商业氛围。 人气的聚集和商业氛围的营造需要较长周期，而较远的距离成为短期内销售的最大障碍。 （3）销售风险本项目前期以销售为主，改变了经销商习以为常的租赁商铺的惯常模式，经销商需要一次性支付大笔资金，投入较大。 改变经销商的传统习惯，实现我们的销售目标，挑战与机遇并存。 （4）工程实施管理风险北京中关村科技投资有限公司在以前没有类似项目的开发和管理经验，在开发、工程、管理、控制过程中可能存在着经验不足的问题。 （5）停车难资料显示，目前南京市的路外公共停车位需求在15000个，而该市实际上只有2111个。 主城区高峰时刻路内停车总数已达10000辆，占据道路空间30万平方米，严重影响了市区交通的正常运行，也在一定程度上影响了消费者的购买热情。 第二部分营销策划 一、整体销售目标根据南京区域市场形势、项目特点和竞争优势，结合本公司营销及操盘能力，拟定本案销售目标如下 （1）销售周期约7个月（xx年6月1日12月25日），共计214天。 （2）销售总额4.55亿元人民币 （3）销售构成4S店10个，总计约4.1万平米，销售单价平均5000元/平米，销售额2.05亿元人民币；二级经销与代理店，面积约2万平米，销售单价平均5000元/平米，销售额1亿元；汽车配件与美容店，面积约2.5万平米，销售单价平均6000元/平米，销售额1.5亿元；以上销售额共计4.55亿元。 二、整体销售策略 1、价格策略 （1）定价原则坚持将实现最大化的合理利润作为市场营销的总体目标系统全面的对宏观及区域市场供需状况和发展趋势进行分析预留价格调整空间，实时监测市场动态综合考虑成本投入与资金的回收目标、市场竞争风险、项目运营能力、营销组织与执行管理等各方面因素（）定价方法专家模糊评价法本案将采用项目组成员独创的专家模糊评价法对销售部分进行价格测评，以确定最终合理的价格定位。 专家模糊评价法自诞生以来先后应用于全国范围内多个项目、多种物业形态的价格测评，被实践证明是一种行之有效的方法。 它首先筛选出影响某种物业价格的诸多要素，对不同要素对价格的影响程度进行分析并确定权重，同时依据该项目的优劣势对照这些因素进行综合打分，最后确定该项目的市场销售价格，其结果一般较之目前所通行的方法如市场比较法、成本利润法、重置成本法等更能反映市场现实，因而，也更为准确。 （3）销售价格策略建议采用低开高走的销售价格策略，以低于全盘销售均价20%作为开盘价格的均价开盘，配合各种推广活动，聚集人气，炒热项目，形成市场热点，实现销售的开门红。 之后根据销售情况配合市场整体运作，迅速拉高，聚焦市场最高热点，小步快走逐步提升价格，力争实现全盘均价超过5000元/平米。 2、整体营销思路 （1）整体营销策略本项目是有着明确汽车产业特色的主题商业地产项目。 商业地产的目标客户有三个投资者、经营商家、消费市场。 营销链是发展商投资者经营商家消费市场。 作为发展商，我们应该首先考虑消费市场，是否有足够的消费者到这里消费？如何吸引更多的消费者到这里消费？消费者来这里消费的必要条件有那些？我们能提供哪些必要条件？充分条件是什么？在吸引尽可能多终端客户到场的前提下，我们要充分考虑经营商家的利益，为他们创造更有效更舒适的经营环境、提供更便捷的服务。 商家满意将会吸引更多的投资者，开发商会得到满意的投资回报。 从而真正实现市场的良性循环，实现可持续发展。 （2）整体营销思路将以如下阶段予以贯彻第一阶段（包围战）入市前后造势阶段此阶段主要任务是大规模的运用各种推广手段、渠道，对投资者、经营商家和消费市场进行包围，制造声势。 在短期内大幅提升南京汽车城的影响力。 推广示例点对点系列直销分批邀请南京市和全国主要汽车经销商来“中南大道”考察研讨，面对面进行沟通。 销售人员主动出击，拜访主要经销商，直接促成销售成交。 主题沟通无极限，销售无障碍。 这是销售的重中之重。 第二阶段（攻击战）产品和服务推广推广重点放在实实在在的产品和服务，在销售中扎扎实实地向市场贯彻南京汽车城的建设理念和政策，树立南京汽车城项目和服务良好的形象。 推广示例“买汽车到中南”主题推广。 在南京各个主要繁华路段设置大型户外广告，“中南大道”项目新闻发布会、系列文化娱乐活动、主流媒体的推广等。 推广主题创新（新的经营模式）、创业（商家的选择）、成功（收益）推广示例建设汽车市场模拟区，模拟未来的市场经营模式，让商户亲身体验未来的经营环境，感受优良的服务。 模拟区内配备商业、娱乐休闲设施，亲身体验购车+享受生活=中南大道的理念。 该模拟区可以作为现场接待中心。 推广主题体验经济时代的体验营销。 第三阶段（持久战）倡导新生活在此阶段，南京汽车城的品牌建设和形象提升成为营销推广的主要任务，通过倡导“汽车生活”对消费者进行需求性诉求，从而扩展品牌形象外延，使市场的营销环境良性循环与发展。 推广示例“拥有汽车的幸福生活”“享受有车好生活”主题推广。 活动包括“汽车知识竞赛”、新车试驾、汽车时代与幸福生活论坛等。 通过一系列宣传，刺激消费者对“拥有汽车生活”的梦想追求。 （3）营销策略作为一个综合性的市场，本项目涵盖了多种物业形式和多种业态，营销上应有全局观先寻求有利于项目整体销售的突破口，进行先期导入，从而带动全盘销售。 因此，在销售时，掌握好销售节奏，不仅是一个策略问题，也是计划安排问题。 营销步骤第一步，选择 2、3家品牌企业，以一定的优惠方式吸引4S店进入，提升项目的整体形象，扩大号召力和知名度，为后续的销售提供良好的铺垫；第二步，至少选择1家世界顶级品牌企业，如宾利、奔驰、宝马等，标定汽车城的档次，为后续经销商进入并形成热卖创造有利条件；第三步，适时推出二级经销店和代理店展开销售，此部分是整个销售的重点，它具有承上启下的作用，能带动配件和美容店的销售；第四步，配件和美容店、商铺的销售。 在此阶段，只要4S店、配件与美容店销售形势好，力促实现价格上涨，实现超额利润。 上述销售节奏的实行，除有利于销售过程的顺利推进外，还有利于财务现金流的顺畅及项目利润最大化。 （4）产品策略（略） （5）推广策略市场推广工作的目的是实现与目标客群充分、良好的资讯沟通，将项目卖点有效传达给潜在购买者，并通过连续的、有组织的推广工作，形成持久广泛的知名度和美誉度。 项目全程的推广工作可概括为界定推广对象、确定推广目标、挖掘卖点、提炼主题、制定执行方案和执行步骤、落实执行并动态调整等几个阶段。 开盘前推广流程选址确定推广主题项目视觉识别系统基本要素设计确定媒体组合发布公关活动策划现场包装执行策划方案销售中心建立销售工具制作户外广告设计施工装修装饰设计方案销售业务体进设计验收设计制作报批媒体分析、评估维护制作监测发布制作设计媒体选择、组合示范单位制作正式开盘销售销售作业中推广工作流程策划部与销售部确定工作思路策划部提出执行方案相关公司设计、提案策划部以及相关部门决策人签字确认制作公司制作合格并付清全款策划部与相关部门决策人评审策划部验收市场调查 （6）公关策略活动目的加快新项目导入市场的速度，迅速树立品牌提高目标客群的认知和接受程度获得更多消费者或消费渠道方面的情报配合其他宣传措施，加强推广力度应对区域市场和同档次同品质项目的激烈竞争组织时机公关活动以控制成本并注重实效性为基准，服从于项目总体的推广安排。 开展活动的时机选择，首先应考虑利用有利时间节点扩大项目知名度和美誉度；其次是出现不利局面时进行快速积极应对。 前者主要指项目开盘传统节假日项目阶段性成果，新闻点、工程进度后者则主要包括市场竞争过于激烈产品销售不畅，有效客户过少市场认同度不够，品牌形象有待提升危机公关活动类型伴随市场竞争日趋激烈，公关推广活动逐渐成为项目营销不可缺少的内容。 从运作时机、活动目标、组织方式等方面来看，绝大多数活动是综合型而富于变化的，难以进行明确定位。 但为了对此类营销推广措施进行全面描述和系统的分析研究，可从其主要特征入手归纳为以下几种:楼盘庆典开工、封顶、竣工等施工重要阶段，开盘发售（ 一、 二、三期）、环境落成及汽车城标志揭幕、主体形象完成、买主进驻等目标客户关注的时间节点。 邀请新闻机构及目标客户参加。 重点活动内容为企业领导、政府官员及知名人士致辞、介绍项目情况、参观现场等，此外适当安排文娱活动、茶点、小礼品和有关宣传资料。 社会公益借助文化、环保、社会公共事件等非商业性及提升生活素质的主题，塑造企业及项目形象，增强项目亲和力、美誉度和目标客户信心。 如美林香槟小镇的“思想者”雕塑与房地产的结合等。 客户内部交流通过举办以展示项目文化、特色为主题的活动，间接方式引导消费行为。 可结合传统节假日，增加人气的同时吸引外界关注。 如阳光丽景举办的“阳光少年假日游”、“社区共建”等活动。 大型有奖销售、打折促销通过让利手段短时间内聚集大量人气，增加知名度和销售量。 但应考虑可能带来的负面影响，如降低项目品质、打击市场信任度等。 主题引导型活动利用社会潮流和时事热点，顺势引导与本项目优势资源或主题卖点相结合，起到借力提升本项目品质感和价值感的作用。 如“汽车文化展览”、“车友会”、“汽车经济论坛”等主题活动。 活动组织计划本项目现在尚未开盘，具体营销工作尚待展开，故仅针对项目运作过程中的有利时机，拟定初步活动计划框架如下开盘前活动组合媒体进行强势定位宣传，组织企业、政军领导、行业专家和领导、产业巨头、文化界知名人士等参与。 活动内容围绕项目各方面优势资源，分不同层次和主题予以展开，突出项目的高品质定位，并力求形成热烈火爆气氛。 预期目标全新形象品牌化包装，覆盖南京及辐射区广大受众，力求项目创新的品质感和商业价值感一步到位。 成为引领南京汽车消费全面升级、倡导时尚汽车文化的龙头。 平稳热销期的系列公关活动根据销售需要并结合市场动态，确定公关活动内容。 主题引导或公益类活动将成为主要策划方向，并预期会收到比较好的效果。 注意系列活动所侧重内容、表现形式和主题的递进关系，保持与销售工作密切同步。 预期目标紧紧围绕销售工作需要，为实现预期销售目标起到推波助澜的作用。 注意市场动态和营销趋势，因势利导拟定活动方案。 收盘期促销组办有奖销售、打折等促销活动，同时开发商与投资经营者和终端消费者联谊、社会公益活动也应适时出现。 关注市场人气和品牌亲和力两个方面预期目标保持人气和销售热度，圆满完成项目尾盘销售工作。 同时为后期陆续开发打下良好市场基础。 公关活动作业流程确定公关活动主题及预期效果确定公关活动公司策划部门策划及执行活动确定活动方式、时间、地决策人评审活动执行策划部总结活动及效果估制定活动方案活动费用预算市场调查 三、销售进度计划 1、总体进度安排前期准备工作内容时间备注签定合作协议xx310按协议规定支付工作进度款市场调查310331需甲方配合整体营销推广计划（含销售执行和费用预算）41415需要和甲方经常性的沟通整体营销推广计划的讨论和修改416420计划定稿430前作为合同附件现场部分售楼处选址确定315前建议在室内和现场设接待中心售楼处设计完成331前售楼处施工单位确定420前售楼处附近的围墙喷绘、指引系统、绿化景观等现场包装510前包括工地围墙和工地内的形象包装售楼处内外装修完工（包括水、电、空调、卫生间、电话等）525前售楼处装饰和办公家具布置526前保安、保洁到位530前宣传推广策划部分广告公司确定317建议北京的公司项目VI设计完成324现场包装设计方案（包括室内和室外）331沙盘制作完成510前包括本项目和未来的总体规划（2个）鸟瞰图交通、位置、透视图、配套园林等430海报、楼书设计制作完成（设计和印刷）510前建议制作电子楼书礼品设计制作完成430相关资质证明制作430建设方背景介绍（实力的体现）销售准备部分取得销售合法手续530前销售面积确定515前销售管理制度及流程确定515前答客问和统一介绍词510前销售执行相关文件（销控表、登记表、报表、认购单、合同、价格表、签约流程、财务流程等）520销售人员招聘430前当地招聘销售人员培训51530组织相关专家销售人员名片、工作服、胸卡、办公用品到位530市区往返巴士确定530贷款银行、签约律师确定520至少选择23家汽车公园配套、公共设施的内容和投入使用时间530对销售非常重要销控方案确定525甲方签字为准市场导入和预热42861联建签约及内部认购5161开盘65613市场销售保温和升温614630强销期71830平稳热销期911030收尾期1111225管理部分确定管理公司430确定管理和服务内容515确定管理公约和收费标准5 152、分阶段进度计划 （1）第一阶段预热期销售工作执行计划（4月28日6月30日）进行项目市场预热，同时积累客群。 主要工作内容组建销售业务体并进行全方位销售业务培训；建立项目手册，组织、协调各职能部门间关系，明确岗位职责；进行广泛市场调研，并通过反馈信息及时调整推广营销方案；进行多形式、多渠道的业务拓展工作；协助完成售楼处的建设、装修工作，进驻销售中心后，组织现场客户接待，完善客户信息，为开盘做准备。 组织系列推广活动，大型共关活动，为项目进入强销期树立品牌形象，积累客户。 销售目标实现销售合同额6700万，回款5360万。 （2）第二阶段强销期销售工作执行计划（7月1日8月30日）借开盘及推广强势组织第一轮销售攻势，实现快速成交。 主要工作内容组织业务体进行产品强化培训；接待客户来电、来访，促成成交，并为推广部门做好市场信息的及时反馈；组织有针对性的客户拜访和直销。 完善项目手册内容；组织销售推广和促销活动，聚集人气，提升品牌。 销售目标实现销售合同额2.3亿，回款1.84亿。 （3）第三阶段平稳期销售工作执行计划（9月1日10月30日）及时调整价格策略，合理进行销售控制，组织拓展工作。 主要工作内容组织业务体进行产品挖掘性培训；对整个营销工作计划进行必要的补充和调整；有针对性进行难点销售。 客户来电、来访信息，进行未成交客户追综；对直销情况进行分析，重点突击。 销售目标:实现销售合同额1.1亿，回款8800万。 （4）第四阶段收尾期销售工作执行计划（11月1日12月25日）借现房入住之势，力争新一轮热销；协助客服部门办理进住；同时配合推广部门进行后期产品推广。 主要工作内容协助客服部门办理客户进住；积极挖掘未成交客户资源；进一步完善项目手册；销售目标实现销售合同额4800万，回款3840万。 通过上述4个阶段的销售，确保在xx年底前实现销售合同额4.55亿，回款额3.64亿。 四、销售通路与方式（详细市调结束后予以充实） 1、原则（暂略） 2、方式（暂略） 3、途径（暂略） 五、销售管理我们将秉承“诚信、专业、亲切”的理念进行管理。 诚信是核心，赢得客户的信任是达成交易最重要的基础，销售人员不是在推销，而是帮助客户作出最有利的重要选择，是置业和投资顾问。 优秀的销售人员一定是获得更多客户信任的销售员。 获得客户信任的最重要武器是“专业”和“亲切”。 “专业”意味着较高的职业素养和专家的水平，必须通过不断的学习和积累才能成为专家，客户愿意和专家交谈是永恒不变的规律。 “亲切”意味着亲和力。 客户进入销售现场是怀着紧张、疑虑的心情的，他来购买，担心受骗，很警惕，这种心情是可以理解的。 销售人员的微笑、服饰、言谈举止对打消客户的疑虑，消除紧张起着非常重要的作用，培养人见人爱，亲和力强的销售人员是我们的目标。 1、信息管理信息管理是销售管理的重要内容，一线销售人员不仅仅要完成销售任务，还担负着获取第一手客户信息、市场动态、竞争对手的动态等各种信息的使命。 这些信息是我们进行战略和战术决策、调整、纠偏的最重要的基础，正确的决策反过来是完成销售任务的根本保障。 （1）报表销售人员要填写日报表、周报表、月报表、客户来电登记表、来访登记表、客户访谈记录等各种报表，从中我们可以获取的主要信息包括客户年龄、学历、使用的交通工具、职业、购买动机、兴趣爱好、咨询重点、价格敏感度、满意因素分析、不满意因素分析、退房原因分析、建设性意见等各种宝贵资料。 （2）销售管理软件将每天获得的信息由专人输入计算机系统，计算机将自动生成各种图表，通过图表的分析，我们将得出各种结论，从而支持销售决策。 通过计算机网络系统，各级领导和决策人可以在第一时间获取信息，提高工作效率。 2、激励和奖惩没有激励和奖惩的销售团队是没有战斗力的。 良好的奖惩制度将起到事倍功半的作用，以较小的代价获得意想不到的回报。 （1）分级制根据销售业绩将销售人员分成三级，每一级的工资不同。 第三级销售人员将降为板凳队员，不能在销售现场接待客户，只能进行直销，如果通过直销取得销售业绩，可以升级为二级。 如果仍旧不能取得业绩，将被淘汰。 （2）销售佣金实行跳点制，完成任务越多的佣金提成比例越高。 （3）设月销售冠军和年销售冠军奖。 （4）考核内容业绩考评销售任务、客户对项目的认可程度及口碑、客户来访率及回访率销售技巧热线接听、现场接待、销售谈判内部管理劳动纪律、行为规范、内业规范客户服务客户满意度、按揭回款率及回款速度、问题处理、与销售的配合专业知识市场知识、房地产专业知识、项目知识综合素质团队协作、工作建议、自我要求上述六项考核内容，作为业务体发放薪酬及执行奖惩的依据（具体考核和执行办法见后）。 原则上应由业务部门的主管从便于工作开展和人员管理的角度出发拟定方案并提交上级领导批准。 根据项目管理需要、团队组建情况、业务人员特点等各方面因素，随项目不同阶段进行灵活调整。 建立考核指标的目的是在保证业务体工作人员有相对稳定的收入、维护队伍稳定的基础上，实现责权利的有效结合，长、短期激励的有效结合，使个人收入与工作质量紧密相关。 一定程度上调动工作积极性，并促使业务员并肩作战、荣辱与共。 （5）执行办法底薪加提成,使销售员有基本保障的同时，又有足够竞争力和危机意识。 建立专门的项目销售基金由公司统一从业务员佣金中提取，原则上不低于*其中，*用于每季度考评前三名业务员的奖金发放，进而激励员工的进取心和荣誉感；*用于业务员的生日或集体娱乐活动费用，增强业务体的团队凝聚力、增进业务员彼此的了解和默契，从而创造良好和谐的工作氛围；*作为业务员预留金，分两部分分别用于在按揭正签客户的按揭款，打入开发商帐户后第一个结佣日发放，用以保证开发商的销售回款能按时到位，从而保障开发商的利益和开发周期（*）；为入住保障金，在客户顺利办完进住手续后全额发放，用以鞭策、鼓励业务员诚信待客、稳定工作，以免过多的人员变动带来的不便（*）。 业绩优秀员工有接受更多培训的机会，并可按公司梯级发展的制度晋升，其中业绩优秀且有工作能力的销售员可升为主管、预备经理及销售经理客户第一确认原则让团队协作精神得以很好贯彻，同时有利于树立项目对外统一的良好形象和口碑在相对机会均等的前提下，经理适当调配资源，鼓励先进对每月后三名的员工予以有条件的扣发佣金，（如下月业绩进入前三名时则予以补发）。 3、标准化作业管理标准化使我们的团队更专业，使工作流程不会出现偏差，工作效率更高，更便于管理者对现场的操控。 （1）项目介绍统一说辞客户进入销售现场，销售人员向客户进行项目的整体介绍将使用销售部撰写的统一说辞。 面带微笑，着装统一的销售员在客户面前的第一次亮相将会赢得客户的尊重和信任，开发商的良好形象将印在客户的脑海中。 （2）答客问销售部会将客户可能问的所有问题进行统一答复，编制成答客问，通过培训让销售人员背下来。 销售人员不能回答的问题不能凭个人意愿随意回答，应征求过上级的意见后答复。 （3）工作流程的标准化制定标准的销售工作流程，客户接待、交定金、签约、财务管理、售后服务、客户跟踪和回访、培训等各项工作将会有标准化的工作和时间流程。 销售部主管领导也会根据工作的实际情况对流程进行改进。 A、接待流程客户到访售楼处新客户还是回访？依照轮号顺序接待请原业务员接待对客户进行讲解、展示与客户商谈，详细了解需求能否成交？进入“认购流程”给客户项目资料及业务员联系方式，送客填写“客户登记表及分析表”，统一建档留存客户跟踪，回访记录结束沙盘规划概述产品特点环境配套示范单位建材区新客户回访能否B、认购流程销控人员确认客户提出购买要求销售代表予以确认选定户型是否可售填写“促销申请单”，销售经理、销售总监、公司总经理室签字认可销售代表确认房号、单价、总价请客户另选户型或楼层客户提出打折或其他促销要求销售代表请示上级可否同意客户决定是否继续购买客户填写“认购书”确认交款方式认购书一式四份，销售代表签字确认业绩，销控人员签字确认房号，销售经理签字确认售价客户填写“认购书”确认交款方式销售代表陪同客户到财务部交纳认购定金，财务开具交款收据给客户一份认购书和收据，送客销售代表填写客户成交资料，客服部、归档，建立客户服务档案，刷新“销售管理软件数据库”C、签约及客户服务流程销售经理指定销售代表与客户确认具体签约时间间隔对合同条款是否有变更销售代表请示是否同意与客户协商解决办法签署“买卖合同”持认购时的收据到财务部办理房款交纳手续结果客户服务提前两天准备标准合同及客户签约的相关资料、认购书，由客服代表通知律师，准备签约作为“补充条款”增加到合同里，并请销售副总签字认可客服部将合同存档，协助客户办理按揭，开始后续客户服务；刷新“销售管理软件数据库存”定期与销售部核对 4、培训培训是提高销售人员的专业化水平，提高工作技能的重要手段，是销售人员作战的粮草。 （1）销售工作开始前的整体培训。 主要培训内容包括公司和销售部的各种规章制度、法律法规、礼仪、市场分析、专业知识、产品培训、沟通技巧、服务理念、标准化工作流程、销售现场模拟训练（实操）等。 培训后将进行考试，考试合格的销售人员才获准上岗。 （2）销售过程中的培训销售部将定期组织专家对业务体进行培训，弥补销售人员在工作中表现出的技能不足，针对销售中的问题有针对性地培训。 每周我们都会组织成功销售案例的讲解，让有成功案例销售的销售员向大家讲解，经验共享。 定期对竞争项目的分析，组织市场调研分析和研讨会。 5、例会制度每天的销售工作完成后，销售部会组织全体销售人员开例会，对当天的工作进行总结、分析、制定明天的工作计划。 在会上，每个销售员谈当天的工作体会，提出问题，大家群策群力共同帮助解决，介绍