小策划促成大效果――四个经典案例小析.doc

小策划促成大效果四个经典案例小析作者: 薛宝峰在我们的咨询培训作业中，很多客户还非常热忠于一些小点子，小策划。我们偶尔也会整几个小东西作为赠品抛给客户，他们也乐此不疲。嘿，在单点上，在一个活动中，也起到了很好的作用。这些点点滴滴的小策划，闪光点，现在回忆起来，还满有味道。 现摘录几个奉献给您，抛砖引玉。我相信您也会有很多启示。 不过，完全点子的时代已过去了。放眼世界，大凡成功且长命的企业，无不是在完整营销体系的保护下稳步前行。不能否认“单点突破”临时短暂的威力，但那大多都是在市场（行业）环境相对初级，和企业处在起步或积累阶段的“绝杀”之技。无可否认的是：在当今充分竞争的行业里，指望单点突破而持久获利的概率已越来越低 一把椅子换来57万的订单时间：2002年9月 地点：昆明 背景：给家私公司培训时抛出的 事件： 一个科研所招标办公家私，竞标者10多家，各竞标者都使出挥身解术，找熟人，托朋友，竞标办好一派繁忙景象, 我们只用一招就轻松攻破，成为唯一一家中标者。 面对着公关强势的对手，我让开大道，走两厢。我选了一把无论从质量，还是款式都是最适合招标要求的椅子，抬到招标办公室，无偿赠送给招标办公室，同时对该椅子的材质和工艺进行讲解，请办公室人员一一试坐。第二天快下班时，我在招标办举行了一场游戏，同时让两人一组坐在椅子上，任其使劲的摇动，哪组能把椅子坐坏，就各奖励200元一条的香烟。经过一个小时的积极破坏性测验，我提供的这把椅子仍完好无损。在场的所有人员都给了高度的评价。结果，招标会上我的综合打分最高。就这么一个小小的运作细节，成就了这个的定单。 启示1： 产品力本身是支持各种活动的重要根基，是打击竞品的最有力法宝。有效地宣扬自己的差异，让消费者信赖和认可，实现终端临门一脚的排它性动销，是至关重要的。卖胶水的，为了说明产品绝佳的沾性，把自己倒沾在顶棚；卖油漆的，为了宣传产品的无毒健康，当众喝下油漆。把握了招标单位除款式外，最关心的是家私的牢实和耐用的重要需求，用试坐和破坏性游戏的办法成功演绎椅子的质量，从而，获得了客户的全面肯定。 启示2： 大隐隐于市。画家去写生，演员去体验，就是为了在生活中寻找灵感和素材。很多的营销思路，也都是来自于生活。我就是根据大家都熟知的”抢位子”的游戏演变而成的这别有情趣的性能测试。生活中随时随地都有可运的“闪光点”，我们要善于观察和提炼，把生活中看似与营销无关联的常识有机地挂接在一起，营销创意就变得简单了。 500元的一头土猪搞定了50位院长时间： 2001年12月 地点：沈阳 背景：给药业公司咨询时抛出的 事件： 邀50位医院院长搞一个联谊会，吃一顿大餐，可能要花上万元，还担心这些“上帝”来不来，效果也难以预料。我们为此把这些头头脑脑拉到偏远的农村演绎了一场原生态土猪大宴。 用牛皮纸自制了土香土色的具有浓重乡土气息的请贴。城市喧，工作忙，难回乡，今邀您，炕头热，土猪香，孩时味，勿相忘。他们纷纷应邀。 我们选择了一个相对落后但山青水秀小村庄，并在农家院口挂了一条“欢迎大哥大姐回家来”和一条“土猪家乡菜，就是这个味！”的条幅。在那里买了一头当地农民养的土猪并请村子的杀猪匠，一切都本着“土法”制造。我还特意请来乡长、村长。大家吃的开心，玩的高兴。讲儿时故事，讲老家“佳肴”，好不热闹。结束后,每人还送特殊礼品5斤肉。参加的人乐此不疲。. 如今，主管业务生杀大权的院长们吃喝见贯,甚至已成累赘。到农村吃上土猪和真正无污染的蔬菜就新奇了。从一个小小的举动，让我和这些难处的”上帝之间的感情有了质的飞跃。至今，他们还回味着那次丰盛的土家大餐，还深深的纪念着我。 启示1： 吃上真正的土猪肉和农家菜是他们难得的机会，玉石无价，农家菜的感知价位远远超过猪肉和菜的本身。人的需求是复杂的，不同的人群，需求的差异性极大。这些4055岁的人群，大部分都具有农村生活的情节，炮制了这个”土法”， 正投其所好，满足了他们恋乡怀旧的厚缘和对天然绿色食品的渴望。 “土猪家乡菜，就是这个味”的条幅，让人联想起说不清道不明的自家味道；“欢迎大哥大姐回家来”让人有真正回家的感觉。感情营销，要打好亲情牌，要正中下怀。 启示2： 在会议营销盛行的今天，一个新品上市定货会，一个年度客户联谊会，在很多人看来就那么简单，就是聊聊喝喝。其实这里蕴藏着较好的商机可运行和炒作。把一个简单的新品推广会带上一个大帽，请几个专家和协会领导，运作成区域行业的营销峰会，创造了很好的由头，媒体也就有借口报道；一个客户联谊会，也把它整成“创新模式，共赢天下”的漂亮借口，请策划大师讲一番，一次本无新闻价值的会议，竞玩成一次营销盛会，新闻即见报端。 营销策划已进入企业经营的各个细枝末节。了解需求，把握需求，满足需求是一个全新营销的概念。在我们的营销事物中，只有你换一种思考方式，去研究，去创新，去实施，就可能起到事半功倍的效果。魔鬼藏在细节里。 每天喊200次给他一瓶饮料时间：2000年5月 地点： 沈阳 背景：给饮料公司咨询时抛出的 事件： 新品胡萝卜汁刚入沈阳，在无任何媒体投入情况下，要让消费者快速知晓和产品迅速动销，难度可想而知。 辽沈晚报有上千名串街走巷的专业卖报推广大军,整个沈城的各个角落都充斥着卖报人的叫卖声。给卖报员一天一瓶降暑饮料，把小喇叭的宣传内容重新提炼为“看辽沈晚报，喝胡萝卜汁，健康生活真需要”。卖报人一对一宣传，并随报派送DM。 对卖报员进行产品知识和宣传技能培训。没有增加卖报员工作负荷，反而他们每天还多得一瓶零售价4元的饮料（其实成本价不到1。00元 ）。这样，我们每天就有上千个专职宣传员,每天叫喊的次数超过200000次，派发宣传单300000多份。经过半个月的联体宣传，胡萝卜汁的知名度大大提升,销量也迅速增长。 启示1： 借力打子是这个活动成功的主要运作原理。在营销推广中，经常使用的方法-太极法，它的本质就是借力发力，借子打子。把两个看似毫无关联的事物有机的融合，借助前者强势的品牌或宣传优势，把自己的产品和其挂接在一起，达到借力发力的目的。辽沈晚报有强势的宣传力度，又有较高的关注热点。一个名不见撰的胡萝卜汁和堂堂的省级报纸嫁接，无异占了便宜。 和名人在一起，很快也会成为名人。 启示2： 一个企业都有诸多可再利用的资源，而绝大部分管理者都会竭力去花大价钱去购买，而不善于发现和利用周边现有资源，这是浪费。内部有效资源的合理使用，闲置资源的挖掘，外部社会资源的有机嫁接，是整个营销系统中重要的工作。 “南京地铁开通了，今世缘新品上市了”，“新昆明，新生活，花甸坝蜜，赢大奖”。把本无相关的两件事件嫁接到一起，借助外界的普遍关注的事件，有效地整合传播，借题发挥，有时效果巨大。在一元连锁修鞋店品牌鞋修理排行榜，对修补率进行公布，无异是对产品质量的真实评判。 每月提取100元活弄整个校园时间：2002年4月 地点：武汉 背景：和子弟薯片经理就餐时抛出的 事件： 小食品都将目光投向学校这一特通渠道，校内的封闭性管理和对促销的排斥，致使很多厂商只能望校兴叹。对于一个以青少年为主要消费对象的署片，校园无疑是举行活动的最佳场所。 设计了一套“送人玫瑰，手留余香”的”福星”活动，每月花费不到100元，就把活动渗入了校园的每个角落，就把产品信息输入给每一个学生，取得了非凡的效果。 由头：学校推荐10名贫困生，做为受益者。根据学校内的所有商店每月所销的薯片，由企业每包额外拿出0.05元捐送给“福星”。 预热：企业和学校召开“福星”启动大会，由各班主任向学生发福星征询单，再由班主任向学校推荐班里“福星”名单，最后，由校务大会决定。 效果：“爱在薯片，爱在你心”的爱心活动，在校内的每个商店都进行深层演绎和张扬。此小小的活动把企业、学校和学生紧紧地整合在一起，得到了学校、老师的大力配合和支持。学校、老师和学生都成了产品的宣传员。校内销量增长20倍，校园附近的商店的销量也急剧攀升。 启示1： “项庄舞剑，意在沛公”。 营销活动必须有“利他性”。为了达到自己销售的目的，一定要关注他人的需求。用最“不自私”的手段，经历一个“大公无私”的过程，完成了一个“自私”的目的。把一个简单的赞助内容活化，通过有效的方