日本广告规范与制约考察.doc

日本广告活动规范与制约体系考察赵 洁日本广告活动的规范与制约统称规制。考察其运作体系，我以为可以在前面加上定语，即市场经济体制成熟运作期的几个字。之所以这么说，是因为日本广告活动的自主规制（自律）最为突出，而这正是一个行业成熟与良性发展的一个最重要标志；从另一个方面看，日本今日广告业的规范化运作并不是一朝一夕间完成，也必须具备市场经济体制逐渐完善、消费者保护意识的提升，行业永续发展意识这些必要条件。一 体系简介日本对广告活动的规制有两种：法的规制和自主规制。如下图。 （本图表参考自日本电通广告公司法务部内部资料）（一）法的规制以宪法为准绳，国会制订了民法、商法、刑法、民事诉讼法刑事诉讼法等国家根本大法；由政府内阁制订各项政令，由各个部制订各项省令、由各都、道、府、县、市、町、村制订各项行政指导条例。这些法律有效保障了日本所实行的自由经济和自由竞争体系。日本并没有一部广告法，对广告业的约束都体现在与广告密切相关的法律法规中。这些相关法规又可分为一般法规和个别法规。一般法规主要有：景品表示法1（不当景品类及不当表示防止法）、消费者保护基本法、不正竞争防止法、独占禁止法2、民法、著作权法，工业所有权法（专利、商标、设计、实用新案）、个人情报保护法、制作物责任法、户外广告物法及都道府县的户外广告条例、道路交通法等。个别法规则主要包括：药事法、医疗法、食品卫生法、农药取缔法3、 证券交易法、 特定商取引法特定电子邮件法、旅行业法、商品取引所法4、保险募集取缔相关法律、宅地建物取引业法等。（二） 自主规制自主规制 （自律）又有两个层次。一是根据景品表示法第10条的规定，为防止不当诱引顾客，确保公平竞争，事业或事业团体可以就赠品及表示的相关事项共同订定公正竞争规约，经日本公正取引委员会认定之后，该公正竞争规约可以作为业界自律与共同遵守的准则。违反规约内容的事业有可能会被日本公正交易委员会以违反景品表示法而予以论处，如果涉及违反其它相关法令规范事项，也会受到主管机关的处分，以达到防止违反公正竞争规约的效果。截至1994年3月，日本共有157项公正竞争规约，其中与赠品有关的规约计51种，与表示有关的规约有106件，相关行业涉及一般食品、酒类、日用品、医药及化妆品、家庭用品、出版物、汽车、不动产等5。另一方面广告活动相关团体即由业界、广告关联团体、媒介关联团体通过行业协会和订立广告自律公约等方式进行自我约束。自主规制的目的是树立广告业在公众心目中的积极正面形象，保障自由竞争，提升商业道德，减少政府对其立法，其结果是相当有效的。首先是业界团体方面纷纷成立联合会或协会，订立广告自律条约。如日本制药团体联合会的一般用医药品广告自律规约；日本化妆品工业联合会的关于不适当的抽奖广告的自律规约和关于化妆品和牙膏的广告自律规约；日本证券业协会的广告相关注意事项、电影伦理管理委员会的电影宣传广告规程等。广告关联团体中全日本广告联盟发布了广告伦理纲领；日本广告主协会通过了正当的广告、企业与消费者等文件；日本广告业协会也通过了广告伦理纲领；报纸广告审查机构(JARO)也颁布了日本广告审查机构章程和审查的5项基本理念等。媒介除了各自都制订了广告发送的基准，同时还有一些关联团体如日本报纸协会制定了报纸广告伦理纲领、报纸广告刊登基准和报纸夹页广告基准；日本民间放送联盟制定了放送基准；日本杂志广告协会制定了杂志广告伦理纲领和杂志广告刊登基准；东京户外广告协会发布了户外广告宪章等。（三）公正交易委员会（JFTC）为了贯彻执行反垄断法，政府设立了公正交易委员会，它是政府内阁的外设机构，独立运作，不接受他人领导。公正交易委员会具行政权同时也具有准立法权和准司法权。它的行政权利主要表现在贯彻反垄断法及其相关法规并制止违法行为。公正交易委员会的准立法权体现在能够指认不公正的商业交易行为，它也能制定内部法规并为行业内的公平竞争规约提供认证。公正交易委员会的准司法权体现在，在某些案件中，为了公平起见，它可以进行类似一般法庭的公开庭审（hearing）。公正交易委员会对于违法案件的行政处罚内容包括：1 停止违法行为2 进行更正广告3 不可再次违犯4 在一段时间内进行赠品广告活动必须事先申请公正交易委员会的处理程序： 收集广告进入检查二 日本广告自律组织简介（一）日本广告业协会（JAAA）日本广告业协会始创于1950年，截止2005年10月共有163个会员。根据2004年电通调查公司的资料显示，所有会员的广告客户的广告费开支达到58.71亿日圆，占全日本广告费用指出的80%。JAAA的目标是：为经济的成长做贡献，提升人民的生活水平。为达成上述目标，JAAA努力促进广告业的健康发展并提升广告业的水准。同时，它也致力于以下方面：1为提高广告的效率而对广告调查与研究进行指导2 对现代化的广告运作方法进行评估3 提升广告职业道德4 为提高广告行业的技术（能）而对调查研究进行指导5 与相关联组织进行联络与协调6 对广告相关信息进行收集和推荐7 实施各项旨在达成协会目标的活动1971年5月25日，JAAA制定了广告伦理纲领（见附录），成为广告行业自律的纲领性文件。(二) 日本广告审查机构（JARO）民办的社团法人日本广告审查机构成立于1974年，是由广告公司、媒体和广告主组成的广告自律机构，目前的成员约950家。机构成立的目的在于提高人们对于企业与广告的信赖，推动公正的广告活动。提高广告的质量，促进政党的企业活动，保护消费者，有助于社会、经济健全发展与国民生活素质的提高。它的主要业务是受理来自一般消费者、媒体、广告公司、一般企业有关广告的咨询，对投诉意见进行审查，同时也开展与其他各行业自律组织的合作等业务。日本广告审查机构成立的时代背景是上个世纪50年代中期开始，日本进入了一个消费时代。随着民营广播和电视的相继出现，广告业进入繁荣期。然而1960年出现了一系列不实广告表示的问题，例如将鲸鱼肉、马肉标识为牛肉罐的假牛肉罐事件等，掀起了批判广告的消费者运动。在此背景下，政府于1962年制定了不正当赠品类及不正当表示防止法（简称赠品表示法），并于1968年制定了消费者保护基本法。这些法规的制定给广告业带来了很大的影响，业界要求自律的呼声日高，终于在考察了美国和英国的经验之后，于1974年成立了日本广告审查机构。日本广告审查机构在东京有13名职员，大阪有4名，东京的职员一年大约要处理6000件意见。JARO的审查标准主要有5条：广告及其表示（表达，标识）1 应公正且真实2 不对广告接受者产生不利3 应考虑对儿童及青少年的影响4 保持品位，尊重健全的风俗习惯5 遵守相关法规与社会秩序JARO的处理程序是：首先由事务局受理意见，大部分通过电话进行。对问题进行归类。事务局利用自己的信息能处理先处理，无法处理的问题根据需要在询问广告主、企业之后回答咨询者。如果咨询者对答复不满意，或审查机构认为有必要进行审查，由广告相关人员组成的业务委员会再进行审查。委员会不能解决的问题，最终提交由资深人员组成的7人审查委员会作最终的判断。为了促进问题广告的改善，审查机构的判决意见将同时向咨询者、广告主以外的媒体公开，但因为不是行政机关，所以JARO的审查结果不具备强制性权力。（三） 报纸广告审查协会（Newspaper Advertising review Council, 简称NARC） 作为公益法人的财团法人，NARC成立于1971年，由朝日新闻社、日本经济新闻社、朝日广告社、日本新闻社等7家企业出资捐献。它的设立宗旨是：根据消费者保护法的精神，保护消费者免受虚假和夸大广告的祸害；为使广告切实成为生活中有益的信息，加强和完善广告媒介方面的自主规制体制；广告审查应站在消费者的立场上进行，时刻站在公益的立场上开展业务。 NARC受加盟媒体的委托，在得到广告主和有关团体的配合的基础上，对报纸、杂志和电视、广播广告等进行刊登或播出前的实地调查。调查之后将调查结果进行总结，并以保护消费者利益的观点进行审查，最后将审查报告附上其意见报告给媒体。但该协会不具备决定或命令可否刊登或播出广告的权限。2000年的数据显示，NARC共有92个会员，其中报纸14家，杂志7家，电波媒体13家，广告公司58家。 与其关系密切的政府行政部门有：通产省、厚生省、劳动省、建设省、公正交易委员会、警视厅；其他关联团体包括国民生活中心、东京都消费生活综合中心、日本消费者协会、日本广告审查机构、首都圈不动产公正交易委员会等。 （四）日本报纸杂志发行量公查机构（新闻杂志部数公查机构）（Japan Audit Bureau of Circulation，简称JABC）报纸杂志发行量的公正审查能够提供准确客观的发行数字，有利于媒体间公平有序的竞争，对于广告主来说是广告投放的一个客观依据。JABC成立于1952年10月28日，前身是ABC恳谈会，由28家报社，43家广告主，20家广告公司共计91个会员组成。1958年成为社团法人。截止2004年10月，共有686个会员，其中报纸、杂志等媒体共计422家。JABC的业务主要是为会员提供报纸和杂志发行量审查和确认，对报纸、杂志的分布状况、读者层、特色等进行调查研究。 （五）日本公共广告机构（Japan Advertising Council，简称AC） 人们说，公益广告是广告的良心。社团法人日本AC成立于1971年，最初有114个会员，到2004年，会员数为1307，包括媒体、广告公司和企业。AC利用公益广告的形式致力于社会公益事业，每年大约投放20个广告。其广告运动分为自设 主题与支援非赢利性组织主题，包括公共礼仪、环保、亲子关系、教育、防止自杀、女性乳癌早期检查、骨髓捐献等。 AC的资金来源主要以会费为主，其中60%投入公益广告（包括印刷与电视广告的制作），其他为办公费用。2004年会员媒体为AC无偿提供的时间和版面价值429.7亿日圆。 三 广告主要相关法律简介因为篇幅所限，本文仅简单介绍景品表示法和随着因特网、手机的大量使用而特别修订和新颁布的法律。（一） 景品表示法该法与广告相关部分主要内容主要有两项，一是不当景品，即提供的赠品价值过高；二是不当表示，即在广告文字中有夸大、虚假的表述。关于不当景品，该法律规定： 1 即买即中抽奖方式的奖品价值上限：1000日圆以下为100日圆；1000日圆以上为所消费价值的10%。 2 单独抽奖，消费5000日圆以下的，赠品上限是交易价值的20倍；消费5000日圆以上的，赠品上限是10万日圆。 3 共同6抽奖，赠品上限是30万日圆。 4 无交易抽奖形式，赠品上限是1000万日圆。关于不当表示，有以下一些情形： 1 让人误以为商品优良的表示 2 让人误以为对自己有利的表示 3 公正交易委员会禁止的不当表示： 无果汁成分饮料让人误以为有果汁成分，如用橙子的图片，颜色等 商品原产国不当表示 消费者信用融资费用的不当表示 设置诱饵的房地产虚假广告信息 诱饵形式的广告宣传（二） 特定商交易法特别为促进上门推销、邮购、电话销售等销售方式的公正化所制定的法律，目的是为了保护消费者的利益。它规定在商品表示方面应该标明商品价格、支付方式和时间、商品交货时间、能否退货、卖者的姓名地址电话号码、商品打折有效期限、瑕疵商品的责任、能够提供的商品数量等。另外，它也规定了禁止夸大的广告：在商品性能上、效果上的夸大表示，虚假的原产地表示等。该法于2003年加入了针对商务电子邮件的内容规定： 1 商务电子邮件发送者必须留有自己的姓名、联系方法、邮件地址。 2 必须明示收信人可以拒绝再次接收的方式。 3在主题中应标明未征得您的同意的广告的字样。 （三） 个人信息保护法该法于2003年颁布，规定获取个人信息的业者应： 1有正当信息来源、手段 2 限定用途 3 不可提供给第三者 4 确保安全性 5 确保透明性 6 确保正确性四 小结 近年来中国广告额在量上的快速增长有目共睹，与此同时虚假广告等问题仍然困扰政府执法部门与普通消费者，每年都有许许多多的消费者投诉与广告有关。日本是广告业高度发达的国家，日本最大的广告公司-电通公司2006年2月发表的日本全国广告费显示，2005年日本全国的广告费总额为5.962万亿日元（1美元约合118日元），比上年增长1.8，连续两年增长。其中，互联网的广告费为2808亿日元，虽然仅占日本广告费总额的4.7，但增幅惊人，比上年增长了54.8。中国去年网络广告的成长也在30%。考察日本广告的规范和制约体系，能够给迅速成长中的中国广告业以启迪-走高度自觉自律的道路才能给高速成长的中国经济带来更为健康的发展，也是确保护消费者权益不受侵害的根本保证。 参考文献及网上资源：1 广告的表现与法规，丰田 彰，1987年第4版，电通株式会社2 广告活动与法规制，1995，电通株式会社 营业统括局法务部3 http:/www.jaaa.ne.jp 日本广告协会4 http:/www.ad-c.or.jp 日本公共广告机构5 http:/www.jaro.or.jp 日本广告审查机构6 http:/www.jabc.or.jp 日本ABC协会（本文作者为厦门大学新闻传播系副教授。成文过程中得到电通广告公司法务室川上正隆先生，企业计画局田子琪先生的大力协助，在此特别致谢