恩科音箱提案策划书.doc

恩科音箱提案策划书一 音箱市场概况二 目标受众分析三 竞争对手分析四 恩科情况分析五 竞争总结分析六 营销策略分析七 执行计划分析八 广告预算分析九 广告效果评估第一章 音箱市场概况一 市场特点随着市场的不断发展ktv音箱，传统多媒体音箱的竞争格局在不断扩展 ，产品之间的竞争领域不再只是局限在台式PC的多媒体音响。而专为笔记本电脑、ipod随身听设计的微型音箱产品也成为了各大品牌的主打市场。此外，产品的逐渐平民化和多样化，使独立功放音箱步入了主流市场。同时随着用户对音质要求的提高， 2.0音箱产品的关注度大幅提高，同时也向家电化的方向发展以适应家庭用户的需要。多声道产品由于布线繁琐，价格较高等原因依然不被广大的消费者所认可。二 发展速度音箱是技术相当成熟的产品，升级换代速度较慢。对于国内市场来说，从2004年下半年开始直到今天，多媒体音箱配件市场绝对是最热闹的一个时期。漫步者依然是国内多媒体音箱市场的老大，而且领先第二名幅度非常大。凭着在主流市场极大的优势和在高端市场不断的研发创新，可以预见漫步者在未来几年第一的位置依然会非常牢固。排名第二的是麦博，其在国内市场通过梵高系列产品和经典的M200的后续产品在消费者中树立起了良好口碑。三 发展方向及前景2.0音箱仍旧是最适合听音乐的类型,随着电脑音源品质的不断提升,2.0音箱也朝着HIFI方向发展。过去的一年是2.1音箱继续壮大的一年。各大厂商除了力推的2.1独立功放音箱外，2.1音箱产品本身相对低廉的价格也能吸引到非常多用户。在产品的应用方面，独立功放的价值也得了市场的充分认可和重新定位。外置功放不再等同于传统Hi-fii中独立功放的定义，它的电路外置不能给音箱带来更好的音质，但在操作性上有明显的改善，这些音箱完全可以离开电脑，应用于家居中的更多场合。除了独立功放产品外，一些厂商重新推出胆放产品也是市场的一个亮点，虽然价格较高，但是胆放对于一部分高端用户的吸引力还是很大。在产品创新方面，漫步者在2006年M系列，取得成功后，2007年再推出几款产品，给微型音箱市场再次注入强心剂。三诺推出的ispeak800等配搭innd的音箱也是市场的一大亮点。对于整个多媒体音箱市场，2007年产品的创新能力不足仍是摆在所有厂商面前的重要问题。尽管2007年出现了像三诺IFI725这样非常有技术含量的产品，但创新并没有成为整个市场的主旋律。另外随着高清技术的不断发展普及，连带着多声道音响的需求增加。我们可以期待2008年多声道音箱将借此东风逐渐摆脱目前的颓势，赢得更多用户的认可和购买。随着多媒体音箱制造成本普遍上升，市场宣传推广模式的统一，竞争变的非常的单一，纯粹就是研发实力和生产规模的较量。第二张 目标受众分析消费者总体态势近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长，并且我国处于城市化加速期。2010年我国人口城市化水平将达到50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变城市居民，但我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。在21世纪最初15里索爱音箱，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们更注重家电产品的品牌消费、环保、节能，精神文化产品将成为消费的热点。智能化、方便性、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。现有消费者分析恩科一直以国际路线为主导，面对广阔的国内市场,恩科品牌缺乏清晰的销售主张，消费者认知程度较低。对现有消费者来说，产品本身的高科技含量、高品质高性能、外形美观独特等优点是打动消费者购买的原因。值得肯定的是好的产品总能在消费者当中产生共鸣，并且影响性持久。目前，恩科音箱正处于国内市场成长阶段的初期，经过导入期对消费者的培养，他们对产品的认知度有所升高。据市场销售状况而言，现有消费群体为中高层次收入者，他们追求的是高质量的生活和高品位的享受，购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高，约为三年左右一次，而购买地点多为值得信赖的大型商场、专售家电商场和品牌专卖店。当然，只有不断地技术更换才能满足消费者的购买欲望，进而促使消费者的再次购买。潜在消费者部分消费者对某些知名品牌忠诚度较高，但新产品的市场前景仍然一片光明。参考因素一 中低价产品仍旧是主流 二 降价是最受欢迎的促销手段 三音质最需要改进 四 品牌是最重要的首选因素 五部分品牌的品牌占有率和用户期待率不相称第三章 竞争对手分析轻骑兵（Hussar）1、品牌竞争力近几年，轻骑兵的品牌关注比例分别为7.1%， 6.6%， 7.4%， 4.6%。轻骑兵的品牌关注度稳定在6.5%左右，这反映该品牌拥有一定固有用户群。总的来说，轻骑兵品牌关注度比较稳定，这和轻骑兵品牌在音箱市场的资历是分不开的。正是由于多年的积淀，使轻骑兵品牌拥有了众多的拥趸。2、产品竞争力轻骑兵旗下产品，2.0音箱、2.1、4.1与5.1产品都有涉及。其中2.0与2.1产品为其主流产品。其2.1产品主要面向大众消费者，竞争力尚可；2.0产品则相对较为全面，高、中、低端产品都有涉及，轻骑兵2.0音箱是轻骑兵人气较旺的产品，经典型号层出不穷。产品线方面，轻骑兵多媒体音箱按产品类型划分有：2.0系列产品共6款；2.1系列产品达14款；4.1系列产品1款；5.1系列产品4款，此外，轻骑兵还具有极为精致的移动系列2款。3、价格竞争力轻骑兵产品价格竞争力较强，平均价位并不高。4、促销竞争力轻骑兵是一家不太重视市场促销的厂商，只是时不时地会有促销降临市场。如：暑期促销大幅度降价还要送礼。轻骑兵暑期大促销；开学之际促销，轻骑兵音箱送惊奇礼.轻骑兵的促销能够在一定程度上打动消费者，从而实现促销目的，但其总体促销竞争力中等。今天，轻骑兵已成为有源音箱市场上的杰出品牌代表，并成为创新和经典的代名词。2007年，轻骑兵V23SE2作为中高端2.0音箱的典范横空出世，作为业内有口皆碑的V23系列的经典升级版，一经面市即引起发烧友的疯狂抢购，再次奠定了轻骑兵在2.0产品方面的霸主地位。2008年音箱没声音，面对全国的代理商，轻骑兵提出要深入市场边缘地带，让轻骑兵的音箱响彻神州，走向世界。国内市场方面，轻骑兵要上山下乡，要在轻骑兵完善的销售网络之上再织网。海外市场方面，轻骑兵将进一步发力，使产品外单销量翻一番是轻骑兵2008年的目标。2008年，轻骑兵希望以体验式营销，创新性产品给消费者带来全新的感受。漫步者（Edifier）1、品牌竞争力漫步者的品牌关注，分别为45.0%，42.8%，44.4%， 46.4%。浮动不大，而比率则一直维持在40%-45%之间，地位无可动摇。这和厂家相对较强的综合实力及其产品精准的定位不无关系。漫步者品牌的如此表现并不出乎预料，而其表现也与近几年的数据相差无几。正是漫步者的厚积，才能造就其今日的薄发。2、产品竞争力漫步者的产品分布广泛，涵盖了高中低端全系列多媒体音箱，其中普通中低端领域分布的产品数量最多，这以R系列为主，达到34款，在高端领域有S系列和SX.1系列，各有1款主流。此外还有E字头的时尚系列共7款产品，M字头的移动系列7款，和DA系列的卧室影院2款等等。3、价格竞争力漫步者的价格极具竞争力，当前漫步者产品在中低端产品型号丰富，产品系列均价较低，普通2.1多媒体音箱在同类产品中具有相当强的价格竞争优势。4、促销竞争力由于漫步者代理方式多为独家代理，而本身漫步者的品牌认可度较高。在一定程度上代理商缺乏活动意识，而厂家则多注重于品牌宣传，此两点造成了漫步者品牌促销活动的偏少。但市场中依然能够发现代理商偶尔的促销行为。如漫步者音箱五选一促销活动，活动在一段时间后悄悄沉默，此后也再没有类似活动，应该是代理商感觉促销对于产品销售的推动较小的原因。当然，排除当时活动赠品缺乏吸引力，应该说，大多数的漫步者用户相对于音箱赠品来说还是更加认同品牌魅力的，这也从一定程度上促成了代理商活动意识的缺乏。因此，在漫步者品牌认知度的基础上，其单纯市场促销所带来的竞争力可以忽略不计。第四章 恩科情况分析一 历史情况深圳恩科电子有限公司是一家专业从事多媒体音箱、家庭影院音箱等产品的研发、生产和销售为一体的科技性企业。公司自成立以来一直大力专注于产品的研发，拥有一支有20多个专业人才的R&D研发中心，倾力于外观、结构、声学、包装等方面的专业设计与创新；自行研发的产品以日臻完美的音效取得国内外同行和代理商的一致认可和赞赏.二 市场位置工厂于2003年在深圳沙井成立，公司于南山科技园、香港设有办事处，另有印度ENKOR品牌生产基地，更让公司拥有操作灵活的独立进出口权，目前产品已远销欧洲、北美、东南亚、中东等50多个国家，工厂现为深圳市信息行业协会会员单位和深圳市准高新技术企业。三 预期目标公司秉承“追求无限，成就卓越”的企业精神，我们享受于自己努力的成绩被广泛认可的回报之中，目前公司通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证和系列产品CE安全认证，创造了同行业标准确化建设速度的奇迹。 “ENKOR”品牌已成为业界知名品牌。量身定裁音箱分频器，您的要求由我们帮您实现是拉近我们与合作者之间距离的直接手段；合理的价格和快捷的交货周期更是我们之间长期合作的基础。选择恩科就是选择专业创新与永恒合作的结合!第五章 竞争总结分析一 机会中国多媒体音箱市场上出现了不少新品牌、新概念，这些新元素极大地丰富了国内市场。从这些外在表现看来，国内音箱市场仍在稳步发展中。而随着人们生活、消费水平的提高，音箱市场的容量还可以持续增大。而当前的音箱品牌，仍然具有相对较好的生存空间，在未来仍能进一步发展。二 问题第一、从品牌角度来看：音箱市场的竞争依然激烈，在聚集了50余家品牌的音箱市场中，漫步者、麦博等少数几大品牌瓜分了大部分的市场份额。其中，仅漫步者的关注比例就占到整个市场的44.4%。麦博是近三年表现最出众的品牌，2006年同2005年相比，其关注比例大幅增长7.8个百分点，且在2006年1至4季度中持续保持关注增长势头；以低价抢市场的三诺在近几年同样表现不俗，目前已跻身前五大最受关注的音箱品牌行列。第二、 从产品角度来看：近几年的音箱市场主要分为2.0、2.1、5.1和7.1 四个标准，其中2.1音箱的关注比例占据半壁江山；材质方面，木质音箱所占关注比例超过80%，其取代塑料音箱已成为一种趋势。近几年音箱厂商主要以多彩的造型、新颖的设计并配合低价来迎合消费者的个性化需求，以麦博梵高 FC360和漫步者C2为代表的“独立功放”产品备受用户关注，漫步者MO/M11等迷你音箱也颇受欢迎。第三、从价格角度来看：100-300元音箱在近几年的用户关注度较高，关注比例约占整个市场的一半，500元以上音箱所占关注比例超过1/5。由于音箱原材料价格上涨，产品利润率下降，各厂商在近几年的降价活动较少。发生价格波动的音箱比例不到总体10%。三 优势恩科以数字化和国际化为目标，形成了两个支柱产业：一是以多媒体音箱为核心的产品；二是以家庭影院为主的产品。量变引起质变。恩科企业需不断加大渠道建设和市场推广力度，争取市场份额，以求累计资本量，再将资本投到自身技术革新和规模壮大上，最终促成企业腾飞这一质变，从而也将拥有高端品牌形象这一重要王牌，形成巨大的市场影响力。从全球多媒体音箱行业发展历程来看，这绝对不是一个短时间过程。为了让消费者无忧虑全满意，恩科在技术开发、产品生产、原料采购、质量保证、市场营销、售后服务等所有环节，都以顾客满意作为衡量工作好坏的指标，从而使每个部门、每个员工的工作围绕“顾客全面满意”这一核心有序展开。四 劣势相对其他品牌，知名度低，国内用户少，销售网络还在建设中，渠道未够完善。第六章 营销策略分析一 传播目标打开国内市场，树立企业形象，宣传品牌和产品使消费者了解和认可恩科。二 广告定位第一目标市场居家消费购买人群特征：有住房已成家，准备添置家居用品、室内装饰品等。家中还没有家庭影院产品（功放加音箱） ，近期内想添置；或已有音箱打算更换的。购买决策者以冲动型购买者为多。附庸风雅人士居多，表现在对音乐艺术和绘画艺术的鉴赏能力均不高，但自我感觉有很高品位。追赶时尚潮流、容易接受新事物的新生代人群。第二目标市场集团消费团体消费，如酒店、宾馆、酒楼、咖啡屋、候车室、会议厅等服务场所和办公场所。三 定位支持广告定位：以树立恩科品牌形象为重点。使恩科的企业文化理念在消费者的心目中有一定的地位。广告形象语：追求无限 成就卓越服务定位： 领先服务每一天音箱定位： 引领音响先锋营销定位： 音箱知识传播者四 执行策略主要采用报纸软文、DM直邮、电台广播、户外展示、活动新闻、网络介绍及必要的路牌广告等广告媒体1、报纸软文：考虑到软文的效力和覆盖面，软文的发布主要选择深圳特区报或南方都市报进行软文宣传。其中第一阶段软文发布计划为二次，内容主要针对恩科音箱的产品宣传；第二阶段可暂时放弃计划性软文宣传；第三阶段配合产品招商进行1-2次的计划性软文，内容针对广告活动和专家评价为主。第四阶段根据需要也可选择1次计划性软文爱国者音箱，内容主要针对产品的品牌形象，从而为后续招商提供更多的支持2、DM直邮广告：DM直邮广告是一直非常针对性的广告方式，其需要对直邮广告的目标群体进行正确的把握。DM广告的内容主要包括宣传折页和介绍性文字内容。第一阶段DM广告投递约200份作为试探性广告，也是对目标群定位的一种测试；以保证媒介定位的正确性和合理性。第二阶段DM广告投递约600份，进行明确的目标群广告，并加强产品招商推广活动。第三阶段和第四阶段DM广告投递共约200份，其中预告性广告（新客户宣传折页广告）占其中的100份，另100份为提醒性广告（招商进度统计公告）主要向犹豫中的意向性客户；具体的投递时间安排在后续广告推广调整计划中明确。3、电台广播广告：电台广告是一种覆盖面非常广的媒体，其价格也相对的低廉；由此选择*人民广播电台的交通之声较为理想。第一阶段作为公告式广告阶段，建议发布约半个月（5月底开始发布）的广告频率以测试其效果，主要广告内容和软文形式基本一致。第二阶段作为激发性广告阶段，建议发布约一个月半左右（7月份发布一个月，8月份后期发布半个月）的广告频率以攻击性冲击目标群体的听觉；主要广播内容是以产品的优势和特色进行诉求。第三阶段可以暂缓电台广告；在第四阶段前期重新启动电台广播，广告内容主要为招商现状的诉求。建议发布约半个月左右时间。4、户外展示广告：户外展示广告是冲击目标群体视觉最好的媒介之一；也是美化产品形象的最直观媒介；户外展示包括户外广告牌的制作和招商展示厅的装修。第一阶段主要申报横幅招商广告和人流量密集的户外广告牌；内容以产品效果平面图进行招商公示和特色宣传。第二阶段主要是产品展示厅布置。第三阶段，根据产品实际招商效果或需要，在深圳到广州的高速公路一侧制作户外广告牌，以增加产品曝光度。五 招商策略发布恩科音箱招商信息填写经销商代理意向书洽谈确定代理区域及目标销量签订代理协议交纳保证金和首批拿货启动协议按进度达量执行协议续签协议或退出。第七章 执行计划分析执行时间：2008年5月2008年8月诉求重点：理性诉求抓住“质量决定辨识度”这一点；感性诉求抓住恩科的精神和文化这一点，让恩科企业，在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可恩科。品牌效应：提高品牌知名度，主要在渠道商形成品牌概念，在最终消费者中形成品牌形象。销售促进：直接影响最终消费者心目中地位，充分宣传产品优势，刺激购买欲望，直接促进产品销量。价格策略：物美价廉是消费者的共同追求，建议恩科对产品的价格不作定价，只有一个底价，然后标示三种价格：1、优惠价（曾经购买过恩科产品，现在购买新产品，可凭以前的发票获优惠价）；2、推荐价（恩科的老用户推荐新顾客来购买，可获推荐价，老用户可获得礼品，并可与新用户一起抽奖）；3、会员价（加入恩科俱乐部，领取会员证，可凭证获得会员价）。这样的价格策略是配合市场推广来进行的音箱论坛，目的是既扩大产品的知名度，又能提升企业的美誉度。服务活动：恩科音箱服务蓝图（1）、把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来；（2）、把那些容易导致服务失败的点找出来；（3）、确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现恩科的服务质量标准；（4）、找出顾客能够看得见的服务证据，而每一个证据将被视为企业与顾客的服务接触点。举办恩科音箱最卓越服务评选证文活动，邀请恩科音箱用户写下他们对恩科音箱的购买经历、维修感受并付全家福一张，邮寄到公司，公司将邀请其中的十个典型家庭参加“恩科音箱时尚家庭”广告宣传活动，并对每个被邀请家庭邮寄奖金，对于其它回信者也赠送礼品一份。恩科的市场营销定位为“音箱知识传播者”，可与中国音像杂志结盟战略合作伙伴，合办“恩科家庭影院手册专栏”。每月定期向消费者推广普及影音专业知识，同时通过视听技术、AV音响世界专业杂志及其它报纸向消费者定期推介恩科系列产品，并编印漫画式恩科音箱导购手册供消费者在购前阅读参照。在产品陈列区和视听区全面展示恩科各系列品种，明码标价（分别标明优惠价、推荐价和会员价），任客户需要选碟选款视听。对每一位顾客设置两份售后服务卡，在卡上详细记录购买人姓名、电话、地址、型号、编号、日期，并建立客户档案永久保留，作为“终身保修”的服务依据，定期对已买客户进行咨询跟踪服务，并建立热线电话对客户的服务需求及时到位进行处理。同时对每位客户免费负责配线及送货上门、现场培训使用。恩科音箱公司设立用户需求部，对用户的需求情况不断地进行摸底和了解，建立一个综合性用户档案，并随时将用户的需求反馈给公司的各职能部门，以此来指导企业的生产销售，这样推出的产品肯定会受消费者欢迎。购买任何一款恩科音箱，均赠送“金牌服务证书”，一证三用：一是音箱功能介绍、保养须知；二是保修记录，用户可对维护服务人员评分，然后将卡寄回公司评选“最佳服务员”；三是用户意见反馈表，凡用户对产品性能、价格、服务、广告、营销等提出可行性意见寄回公司，公司可依价值大小给予相应奖励。恩科音箱的设计思想趋向“让音箱成为家庭时尚饰品”，充分体现造型多样化，突出个性化和艺术化，满足不同消费层次水平的用户需求。在恩科展台准备相当数量的教你如何挑选好音箱的知识小册子，小册子以漫画的形式讲解如何判断好音箱、如何配置让音响效果最完美、音箱的使用与保养等知识，小册子实用性要强，通俗易懂，让普通消费者一看就懂。音箱售后维修服务很重要。建议恩科音箱：（1）、在保修期内不论出现任何非人为故障，维修均不收取任何费用，有保险公司对维修质量进行承保，维修保险相结合。（2）、厂家特派人员，电话预约，上门服务，修后如未达到出厂标准，用户可以电话投诉。（3）、杜绝所有不负责任、乱收费现象，先检查后定价，用户同意后才维修，日夜服务，节假日不休，修复后有保修单跟踪服务，若是原故障免费保修五年。成立“用户关注组”，与用户加强沟通，了解用户的需要，为用户提供反映意见和投诉渠道，于每次服务完成后，以电话与