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妙角士广告策划书 团队: 第六组 组长：李东升 小组：李东升 王若含 张玉 张娜前言前言自1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场以来，十几年时间。中国的快餐业快速增长，并一直保持着高达2位数的年增长率，2009年45%。现如今快餐市场早已经不早是肯德基和麦当劳两家的天下，各种品牌快餐店快速出现，国内传统餐饮界出现快餐发展模式，快餐界呈“百家争鸣”状。 2003年，妙角士饮食文化传播（北京）有限公司在北京成立，成为中国首家集中西式食品技术开发、传统饮食文化与现代饮食科学营养研究，且肩负着传统美食文化发扬光大为己任的事业机构，作为快餐业的强有力军团，力求创新，抢占先机，打造全新的中国式 西式快餐。针对妙角士饭场频的现状，存在的问题以及未来发展做出了此策划。则花束对产品的营销环境，产品的消费者状况，竞争对手状况以及全新的广告创意等做了介绍。目录l 前言l 广告分析l 企业信息4l 市场信息5l 产品信息6l 消费者信息8l 竞争对手信息8l 广告战略l 消费者关注的因素8l 目标消费者分析8l 竞争品牌信息9l 自身品牌优势信息9l 广告定位13l 广告策略l 广告媒介选择13l 时段选择13l 宣传计划时间表13l 广告经费预算14l 效果评估15l 结束语15广告分析企业信息妙角士饮食文化传播（北京）有限公司，成立于2003年7月。经营产品有：妙角士比萨，鸡腿汉堡，鳕鱼汉堡等汉堡，薯条，墨西哥鸡肉卷，鸡翅，鸡腿，现磨咖啡，卡布其诺，营养牛奶，珍珠奶茶，热巧克力，鸡柳套餐饭，台式卤肉饭，山椒牛肉套餐饭，扬州炒饭，生日蛋糕等各类蛋糕是国内外食品引进、开发的先驱企业，在中国食品行业占有一定的地位。公司有多位技师，多年来妙角士在食品领域取得了一定成就和发展，其科学严格的管理，严格的化验检测设备、设施，完全符合国际食品要求，拥有大型的开发基地和培训基地，把控产品生产质量关，所有产品均畅销国内市场，深受消费者喜爱。 在公司高层的带领下，坚持争牌、真干、追新、求异的公司理念及选准至高点，瞄清达前方的战略目标，以与食聚欢，天添健康的人本理念，在社会各界的大力支持下，走向国际市场，做大、做强品牌，服务于人类，引领新时代膳食文化发展方向。“更实在、更鲜香、更健康是妙角士人对消费者的承诺，“以美食文化弘扬人间真、善、美是每个妙角士的心愿。市场信息 随着经济的发展，生活节奏的紧凑使人们对生活饮食的要求也随之提高。快餐以快捷供应能量，色香味刺激食欲，易食的优点深受人们的喜爱，成为都市饮食中的主流。 中国烹饪协会日前发布的报告显示，去年我国快餐行业消费总额接近1000亿元，达到998.38亿元。其中营业额在10亿元以上的企业共有23家（其中，麦当劳、肯德基突破15亿元），比上一年度多出3家；营业额在510亿元的企业共有35家，比上一年度多出10家。全国快餐行业总营业额比一年前增长了21%。报告显示，与一年前相比，全社会快餐网点数量增加1/3，很多从事其它行业的投资人和创业者都把目标转向快餐行业，全国餐饮行业累计实现销售总额近万亿元，增长了1.1倍。与此同时，随着多元化时代的到来，企业和投资目标从重视“量的增长转为注重“质的提高，投资人选择与国际知名品牌或成熟品牌合作正成为本土投资人普遍追求的态度。从全球连锁行业的角度看，各连锁企业初步完成连锁布局后，必须实现“理念升级才能适应未来的发展。专家指出，所谓“理念升级，就是发展商与连锁渠道（加盟店）之间的合作升级。从现今的市场来看，发展商和连锁渠道（加盟店）之间的关系是“唇齿相依的，连锁渠道（加盟店）经营状况的良好与否决定着发展商的经济利益。为此，“妙角士决定将今年的工作重点转移到连锁渠道（加盟店）的经营上来，全力作好每个连锁渠道（加盟店）的经营工作。因为，只有先把连锁渠道（加盟店）做强了才能推行规模化，因为行业竞争日益加剧，惟有做强、做大才能赢得竞争。连锁升级，从容选择从容做！ 目前市场上快餐消费的一些基本特征：10岁以下的消费者占3.33%，10-19岁年龄断的消费者占16.66%，2035岁这个年龄段的消费者占53.33%，3650岁年龄段的消费者占10%，50以上的消费者占16.66%。由此可见，此年龄段的人一般在上班族和大学生之间。在每月的工资收入方面1000元以下占50%，10005000元的占43.33%，5000元的占6.66%。可接受价位方面10元以下占20%，1020元占46.66%，2130元占23.33%，31元以上占10%。根据这些数据可以看出大学生和上班族的次数较多可接受的价位都是以10-20元消费为主，这也不难让人联想到快餐这个名词。根据目前快餐业的情况来分析，具有实力的快餐业主要有肯德基，麦当劳，必胜客，妙角士。人们对不同品牌的不同单品有一定的喜爱，比如：肯德基的新奥尔良烤翅，麦当劳的原味板烧鸡腿堡，必胜客的开路空披萨，妙角士的西式蛋糕。因此，在快餐业日益竞争激烈的市场中我们必须要占领市场，站稳脚步。产品信息各式汉堡、炸鸡腿、炸鸡翅等纯正西式快餐产品，还有意大利比萨、意大利手工冰淇淋、奥地利手工巧克力、法国西点以及各种时尚冷饮以及中式快餐和各国风味烧烤。消费者信息在众多妙角士的消费者中，主要有以下几类： 其他客人占5% 白领，公务员，公司职员占33%有家庭的父母和小孩占21%中学生(13-18)占17%大学生，青年（19-23）占24%大学生，青年（19-23）占24%中学生(13-18)占17%中学生(13-18)占17%有家庭的父母和小孩占21%大学生，青年（19-23）占24% 白领，公务员，公司职员占33% 竞争对手信息麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过300000家店，全球营业额约406.3亿元肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数为11000多家必胜客全球最大的比萨专卖连锁企业，在全球拥有超过32500家的连锁餐厅，自1990年在北京第一家店以来，迄今在中国50多个城市开设了187家连锁店，员工超过1万人。广告战略消费者关注的因素消费者关注的因素健康价格特色品质符合饮食文化好玩有趣口味创新好玩有趣好玩有趣创新口味 目标消费者分析 主要针对时下追求娱乐，快了，创意精神的年轻人 以青年学生，上班族为主 愿意尝试新产品，关注产品文化 竞争品牌信息肯德基永远将顾客的需求摆在第一位，使顾客在享受各种干品质餐饮的同时，也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境麦当劳有明确的经营理念与规范化管理，严格的检查监督制度，完备的培训体系，联合广告基金制度华莱士等小西式餐饮店的竞争优势在于价格低廉，主要进攻小城市自身品牌的优势消费意境化：将消费环境与休闲文化共融，提升消费业绩！ 妙角士消费意境化新概念，从美食制作到店铺设计，始终将点染饮食文化和民族情感的超然境界之理念贯穿其中。无论是进餐或闲坐，耳中飘荡的都是如天籁般的远古音符，眼前闪烁的都是撰写美丽的食物，就是再挑剔的食客，也会带着感激的心情重新体味生命的美丽，沉醉在生命中的每一次欢乐中，与向往做着无声息的交流。品种系列化：汇聚欧美时尚经典美食，全面满足不同需求！妙角士西式快餐不仅有各式汉堡、炸鸡腿、炸鸡翅等纯正西式快餐产品，还有意大利比萨、意大利手工冰淇淋、奥地利手工巧克力、法国西点以及各种时尚冷饮以及中式快餐和各国风味烧烤，能全面满足中国不同消费群体的需求。200多款不同风格的产品，香酥爽口，沁人心脾，均可让人颐朵生情，留连往返！工艺艺术化：把食品做成艺术品来展销，升华市场竞争力！妙角士西式快餐好吃、好卖的秘诀就在于食材配方和制作工艺的艺术化。走进妙角士西式快餐连锁店，眼中的每一道食品犹如款款艺术珍品，鼻中的每一种味道既能自成一体又可完美融合，口中的每一次咀嚼都是一次用心的体会所有食品的核心原料和技术由总部提供，确保每一款食品的纯净血统。保证加盟店的核心竞争力，雄霸一方市场，安心赚钱乐翻天！时尚平民化：时尚平民化超前营销理念，无形聚拢超人气！ 西式快餐自进入中国之时起，就给人以时尚、高贵的感觉，无形地将众多消费者堵在了门外。妙角士为解决这个消费难题，大胆地将时尚平民化，在保证所有产品造型时尚、口味时尚的同时，努力降低制作成本，即保证了眼球经济时代特色，有无形聚拢了超人气指数，直接提升了投资者的营业收益！快餐中式化：塑造西式快餐中国化典范，创中国自主品牌！为满足中国不同层次的消费需求，妙角士在禀承经营百年西式快餐历史的基础上，又借鉴了中餐的理念，中西结合，推陈出新，研发了数十种更适合中小城市消费观念的食品，以确保各中小城市加盟商的利益。妙角士系列产品，与其它食品相比，不同的是创新观念，相同的是地道的口味。设备先进化：引进先进设备研发自主设备，降低投资成本！妙角士在引进全系列西式快餐制作设备、冰淇淋制作设备、巧克力制作设备，的同时，努力研发有自主知识产权的先进产品，操作简单、性能稳定、出品率高，极大地提高了生产率，降低了制作成本，是中小投资者发家致富的捷径，是惨淡经营者重拾河山的最佳帮手。营销独特化：出奇制胜前沿营销模式，确保消费空前旺盛！任何赚钱项目，缺乏行之有效的营销手法，同样功亏一篑。妙角士西式快餐，整合国际前沿营销理念，紧密结合中国国情和餐饮行业结构，经过多年潜心研究，锻冶一套百战百胜的金牌营销兵法，确保加盟店天天高朋满座，食客如云，家家生意一片红。经营立体化：多种模式满足不同需求，实现投资立体收益！妙角士西式快餐，首度推出风靡世界的一拖N经营模式，即可单项经营，也可综合经营。一拖N经营模式，颠覆单一品种经营传统，将当前增幅最快，赚钱筹码最保险的西式快餐、冰淇淋、巧克力时尚消费品融为一体，使你以一个店的投资，实现三个点的滚烫收入，给寸土寸金的店面带来意想不到的创收效果。 品牌理念：天然、营养、健康！传统餐饮的美味，营养都无法完整保全，更谈不上鲜美滋味！这让很多消费者对之有一种食之无味的感觉。妙角士西式快餐及其它产品，取材天然、科学烹饪，荤素搭配，营养丰富，大大满足现代快节奏生活的人们，注重营养美味品质的需求。 品牌魅力：时尚、鲜美、诱惑！妙角士西式快餐，采用西班牙传统工艺秘制，时尚、鲜美、诱惑，浓浓面香、肉香、菜香扑鼻而来，金黄诱人的汉堡，香味浓郁的鸡腿，色泽鲜艳的鸡翅，美味四溢，诱人的口感，鲜美的滋味，让人食欲大开，大快朵颐，时尚、诱惑的滋味层出不穷！ 品牌文化：雅致、快捷、卫生！联合国粮农组织指出：快捷、营养、卫生、优质是未来餐饮业发展的方向，并预言：随着人们生活节凑的不断加快和工作压力的不断增大，快餐经营必定成为21世纪的餐饮主流，创造又一个的经济奇迹！妙角士西式快餐，品类丰富，营养健康方便及时，即将引领餐饮业消费的新一轮风潮！ 品牌受众：小孩，青年、职人！妙角士西式快餐，将直接威胁、抢夺传统餐饮的巨大市场，它不仅是小孩、时尚青年的最爱，更是上班一族、上网一族、城市居民、学生群体、旅游出差者，以及普通中国百姓等消费群体越来越接受、认可的的消费首选！ 强劲品牌效应“诚信是金，口碑是银，妙角士在中国经营七年，积淀了坚实的品牌文化和营销底蕴，其产品口味和店铺形象早已形成一种独特的品牌效应，在广大消费者心中沉淀下来，并滋生巨大的经济益 . 广告定位 体现主题定位，营造快了氛围，抓住广告关键点体现出品牌的特色。 使产品更好的在目标消费者心目中树立起良好的形象，拉动消费群体。 妙角士广告策略广告总体创意思路体现尊贵、卓越、和谐、宽广、富于表现力的主题定为，使产品更好得在目标消费者心目中树立起良好形象，拉动消费群体。广告媒介选择1.电视台，节目多是具有很强的欣赏性节目为主。2.杂志：可选用天下美食ZEST这被杂志，主要以“尊贵、卓越、和谐、宽广”为编辑方针，富有很好的表现力。3广播：选用巴士广播。具有快捷时尚轻松地特点，在不同的时间段里播出，且不易让大众产生厌烦心理，更容易接受。时间段选择1.妙角士主要以大学生、青年人、上班族为主要消费人群。所以广告选择的时间很重要。2.中午和晚上一般是学生上班族及青年人休息的时间。然而在适当的时间他们也会看看电视，所以在中午和晚上时间做适当的广告。3.学生、上班族、青年人的主要搭乘工具是公车，可以利用巴士广播进行宣传。4.现当代青年人、上班族比较喜欢阅读杂志，而这时杂志启到很好的宣传性。宣传计划时间表1.电视广告安排15秒，时段12点-13点 19.：30-20：30 3次/时段2.广播广告安排15秒，11：30-12：45 16：45-20：30 4次/时段3.杂志广告安排整页，月刊，4期广告经费预算 电视：12:00-13:00 20.000元3次=60.000元/天 19:30-20:30 48.000元3次=144.000元/天 总计：204.000元122天=24.888.000元 广播：11:30-12:45 12.000元4次=48.000元/天 16:45-20:30 16.000元4次=64.000元/天 总计：112.000元