1383549-美的电饭煲“中国第一胆”策划案.doc

经典案例回放中国电饭煲行业最具影响力的营销事件。列入新加坡国立大学亚洲排名第二的MBA学院教学案例。“内胆法则”被视为行业标准，至今仍被行业视为最有效的营销手段并被广泛运用。开创行业技术升级时代，提高行业门槛，创建电饭煲行业的新格局。非常内胆，非常颠覆 -美的电饭煲“内胆战役”全接触之所以称之为“经典“，是指在特定的历史阶段出现了富有创造性、颠覆性的突破性事件并影响深远，至今仍被人回味及模仿，乐此不疲。1999年由美的电饭煲发起的“内胆战役”无疑具备上述特质：这场战役标志着一个混战的市场竞争局面的终结，一个崭新的行业格局的产生；一个以“产品为导向”的传统营销观被摒弃，一个以“消费者为导向”的现代整合营销传播思路被推崇；一个“价值战”取代“价格战”时代的开始。那么，是谁策划这场震动行业的“内胆战役”？这场战役的执行情况又是怎样？ 透视“幕后黑手”袁善铭 如果要给专业的策划人定一个共同特征的话，他必须有鹰一样的眼力、火一样的激情、冰一样的理智、猎豹一样的速度。直白一点说，就是善于观察及发现、敢于幻想、理性思考、高效执行。 -袁善铭这是一个很有思想的人，第一次接触袁善铭就会有这种感觉，他有着70年代生人的共同特质：热情、随和，幽默。不同的是他并非十分健谈的那种类型，只有谈到策划这方面的事情，他才显得颇有谈兴、言锋逼人，从一场交流式的漫谈中，我们走进了那场具有特殊意义的“内胆战役”的战场。美的电饭煲公司成立于1993年，当时的技术背景是与日本三洋合作开放引进模糊逻辑电饭煲技术，高起点的产品定位使美的电饭煲专注于高端市场的建设，较单一的产品系列加上营销网络建设的不尽如人意，还有推广力度的疲乏，使美的电饭煲在终端上与三角、爱德、红心等品牌持胶着状态，市场销量排名一直在前5名左右徘徊。这种状况一直持续到1997年。就是在这一年，美的集团进行了一场具有非凡战略意义的事业部改革，这为美的电饭煲提供了一个绝好的发展契机。新上任的公司总经理是一个重视产品研发与市场需求的人物，新上任的营销公司总经理则是一位讲求“精耕细作网络制胜”的人物，二个人之间的默契合作开创了美的电饭煲崭新的局面。针对市场需求的六大系列、50多个品种电饭煲产品将高中低端市场一网打尽，销售网点呈几何级数增长，巨大的产品平台与销售平台的搭建已初具航母的气势。“1998年产销150万台，稳坐行业头把高椅”美的公布的这组数据验证了这个巨大的成功。1999年，问题来了：“当小家电是块肥肉”的概念被业外人士广泛认同的时候，众多家电巨头纷纷拿起了刀叉，尤其是电饭煲，更被视为“创造大市场的小肥肉”，引来无数英雄竞下筷。当时国产的容声、三角、爱德、红心、希贵、德宝、格兰仕、立邦、东宝等品牌在市场陷入混乱，割据一方，外资的松下、夏普，三洋等品牌也在加紧圈地，一时间，产品同质化严重，产品卖点的提炼及差异化竞争乏善可陈，美的电饭煲亦不可避免地陷入了价格战的泥沼，与其它品牌陷入胶着状态。“卖什么？”与“如何卖？”这二个课题沉甸甸地摆在了美的电饭煲全体营销人员面前。卖品牌？卖技术？太空洞，缺乏信服力！一个个提议被否决，脑力激荡出现了盲区。终端上的销售压力迫使美的电饭煲必须尽快找到一个关键的切入点，一个有效的推广战术，从而实现一个质的飞跃。！ 机会垂青于有准备的人与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者的心智，营销的精髓在于第一个占领人们的心智。 永恒的营销法则之“心智法则”一个偶然的机会，切入点找到了！在一次与公司领导Z某巡查终端市场时，Z的一个举动引起了袁的注意：Z拿起其它品牌电饭煲的内胆，用力挤按后又放回原位。问其原因，Z的解释是：其它牌子的内胆多用纯铝及回收铝制成，一按极易变形，消费者一看见变形的内胆，自然就视之为劣质产品，这就为我方电饭煲销售又提供了一次购买机会。一个念头如电光火石般闪过袁的脑海：凭一己之力能按多少个内胆？为什么不发动全国消费者一齐来按内胆？这将是个何等激奋人心的局面！经过与研究人员的反复沟通与探讨，再与其它品牌的电饭煲（锅）进行反复比较，答案找到了！1、 内胆材质的差异性。90%以上的国产品牌电饭煲（锅）内胆是由纯铝及回收铝制成，手指按压下则易变形，使用寿命短，最重要的是这种内胆极易使米饭含有微量的铝元素，长期食用对人身体有害，尤其是对幼、弱、老、孕妇人群危害更大。而美的电饭煲内胆则由合金铝制成，坚固耐用，保证食用无害。2、 内胆特氟龙不粘层的差异性。90%以上的国产品牌电饭煲（锅）的所谓特氟龙不粘层，均为喷涂式，易脱落，也存在寿命短及危害身体健康情况。美的电饭煲内胆则采用一次冲压成型特氟龙不粘层，附着力强，不易脱落，无损健康。“卖什么？”的答案有了：卖内胆！卖合金铝内胆和一次冲压成型特氟龙不粘层！卖产品的使用价值！“如何卖？”怎样使二个卖点在终端生动化？如何以消费者容易接受的方式进行推广？ 在反复的试验及斟酌下，“中国第一胆”整合营销传播方案出台了。推广主题：美的电饭煲，好胆量！推广诉求：敲一敲，听一听。看一看，摸一摸。敲一敲：用手托起内胆，手指关节轻叩内胆。听一听：合金铝内胆回声清脆绵长，宛如古钟；纯铝内胆则暗哑沉闷，短促。看一看：一次冲压成型特氟龙不粘层釉面光滑平整，无毛边，色泽明润；喷涂式不粘层则釉面粗糙，有毛边，不粘层呈颗粒状，色泽暗黑。摸一摸：一次冲压成型特氟龙不粘层手感顺滑平爽；喷涂式不粘层手感粗糙、滞手。推广物料：宣传单张、海报、内胆硬卡垫、内胆小立牌、内胆吊旗、软文，现场活动背景喷绘。终端策略：内胆上柜，导购专培。“内胆上柜”指的是在寸土寸金的终端专柜上，宁可少摆放一款样品，也必须保证内胆陈列在最显眼的位置。“导购专培”要求各分公司经理必须专门组织，所辖的导购员召开“内胆推介”的专项会议，严格要求导购员充分掌握内胆推介技巧。媒介策略：主攻都市报、晚报，充当消费顾问刊发时间：周二、周三、周四，周五连续四天投放。版面安排：时事版、要闻版、休闲版。刊发形式：尽可能以报社名义发稿，增强可读性及权威性。 文章主题： 如何挑选电饭煲 “煲”与“锅”的区别 美的电饭煲：好胆量 美的电饭煲：三洋技术，返销日本现场推广策略：寓教于乐，现场演示，与民互动。每逢周六、周日在大型商场门口进行现场推广活动，主要以歌舞表演穿插几段与观众互动游戏，宣传美的内胆的高品质。游戏内容分别为（1）内胆破坏性游戏 将美的内胆与其它品牌内胆拿上台，请观众上台分别进行破坏性测试，在进行美的电饭煲内胆的强度测试时，可允许二三人同时采取任何方式（除工具外）进行破坏性测试，凡造成内胆变形者即可奖励一台美的电脑模糊逻辑电饭煲。（2）有奖问答 主持人在前一段进行美的电饭煲的功能、技术、品牌、品质方面的介绍，在下一段中则进行有奖问答，凡答对者即可奖励精美礼品一份。（3）现场煮饭，内胆陈列。配合演艺活动，在现场进行内胆陈列及主要产品陈列，导购员统一服装，现场煮饭煲汤，米用泰国香米，汤料为排骨、萝卜、香菇等具有较强挥发性的食物，进一步征服消费者的视觉及嗅觉。内胆上柜、终端POP、专项导购、现场演示再加上软文宣传，一场轰轰烈烈的“内胆战役”就这样席卷全国，极具视觉冲击力的“内胆破坏性测试”活动、极具听觉效果的敲击内胆声、极具嗅觉效果的现场煮饭、煲汤，大大增强了消费者对美的电饭煲品质的认同，沉重打击了劣质电饭煲的市场销售。美的电饭煲当月销量在各个商场一下跃居首位，并将竞品远远抛在身后，电饭煲终端市场呈现出二级分化局面：其它品牌电饭煲专柜前门可罗雀，美的专柜前门庭若市。据统计，美的当月销量达到15万台，创造了历史上单月销售的最好成绩。机会总是青睐于有准备的人对于一位买主来说，购买一种产品是一连串的复杂的价值满足，因此，并非产品本身，而是产品的使用价值，使顾客得到了满足。 哈佛商学院销售学教授佐罗列维持办公室里，一份来自江西导购员的零售周报表引起了袁的注意。在周报表最后的备注栏里有一行歪歪扭扭的小字：很多消费者购买美的电饭煲时，不要我方的常规赠品，却指名要陈列在专柜上的内胆。再翻看其它省份的零售周报表，亦有此类备注。一连串的想法又出现在袁的脑海里：为什么消费者想要内胆？因为她确信了美的内胆是好东西！内胆品质赢得了他的认可，“内胆战役”取得了预期效果。这是否是内胆战役的第二场扩大战役？它能否为高档市场的开发创造奇迹？一个大胆的方案初步形成：强化内胆推介，扩大战果，拉动高端市场，扩大市场份额，这是一个进入消费者心智的大好机会，主题就定为“买美的电饭煲，送美的好胆量”。与第一次方案顺利通过不同的是，美的电饭煲的推广科内部与外脑广州蓝色创意广告公司却出现了一致的疑议：送内胆？有必要吗？多出的内胆对于消费者而言有何价值？可能只是一个摆设？对高端市场的拉动有作用吗？可以想象得到，当时的会场有点“舌战群儒”的味道，袁的辨词是：透过现象看本质，消费者想要内胆无非说明了三个问题：第一，消费者认可了美的内胆的品质，说明“内胆战役”取得了预期战果；第二，消费者想要一个看起来多余的内胆，无非有着普遍的“占便宜”心理，好东西不要白不要，更何况是不花钱的赠品；第三，不要小看“摆设”，它能起到一种购物价值的满足感。现在要考虑的问题是：1、 一个内胆的成本是多少？2、 作为广告推广的一种投入，它是否比昂贵的媒介广告更合算，产出比更诱人？3、 它能否对美的电饭煲甚至整个美的小家电产品产生“光环效应”？提高美的小家电产品的品牌效应？几番讨论，最终由事业部国内营销公司总经理一锤定音：方案通过，先送5万只内胆。5万只内胆讯速被巨大的市场消化掉了！原先在整个销售份额中只占10%的高端电脑模糊逻辑电饭煲在当月销售份额激增至25%，高端市场释放出来的消费力一下冲开了中高档产品的开发思路，自后开发的博士煲、智能煲、全能煲、小康煲、玲珑煲应运而生，呈现出强大的市场覆盖力。“内胆战役”宛如二道冲击波，将鱼龙混杂、良莠不齐的电饭煲市场进行了一次摧枯拉朽式的大扫除，迫使一大批杂弱品牌或停产、或转做OEM、或转战二级市场及农村市场，新的行业格局已然形成，而保存下来廖廖数个国产品牌及外资品牌无论在专柜位置及面积、样品陈列规模和终端建设上都无法与美的相抗衡。这一次，“中国第一煲”的口号才显出了它的名符其实。让我们看看下面一组当年美的公布的数据：“1999年电饭煲继续保持强劲发展势头，市场销售再创新高，内销达270万台，销售收入突破5亿元大关，市场综合占有率达33.5%，市场销售份额达50.41%，以绝对优势继续雄踞行业榜首”。有趣的是，数字公布的如此详尽，这与“1998年产销150万台，稳坐行业头把交椅”模棱两可的简单陈述有着本质不同，一个自信爆棚、雄霸天下的“煲王”呼之欲出了。霸业已成，“内胆战役”功不可没。不久，事业部总经理从新加坡充电回来带回喜讯：美的电饭煲的“内胆战役”已被列入新加坡国立大学的教学案例。发展价值的时代己然来临。假如不以全球最低的价格销售最高品质的产品，势将面对出局的命运获得并留住顾客最好的方式，便是不断地思考如何让他们花得更少，却获得更多。 通用电器首席执行官杰克韦尔奇（Jack Welch）相关链接 有关调查显示：中国小家电产品中，普通电饭煲的更换频率为所有家电之最，平均使用了3-5年就要报废，而报废的主要原因在于内锅的质量问题。 中国使用的电饭煲超过一半是顺德生产，美的电饭煲市场占有率达49.93%。 中国电饭煲市场每年约有2000万台销量，销售额在20亿元以上，是中国小家电最赚钱的行业。 纯铝及废铝回收的制成的内胆基本上已从市场绝迹。各厂商都已加强内胆强度。 2001年美的继