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【精品】营销计划书 源自欧洲的奢华米月光品牌家纺连锁加盟营销计划书(草案)为达成公司市场目标，使业务工作有序开展，特制订本计划。 本计划中涉及的市场目标和实施步骤皆为品牌初创期计划（xx.11-xx.12），品牌成长和突破期计划另行制定。 一、市场分析 1、市场需求大随着近年来家居业“重装饰，轻装修”的潮流，家用纺织品越来越由实用性的作用提升到装饰性的作用，家纺行业被前所未有的“激活”了。 中国家纺行业的主要特点是出现产业集群，截至xx年，家纺行业共有以床品、布艺、绣品、毛巾、植绒、毯类等为特色产品的15个产业集群。 如江苏通州市、海门市三星镇、浙江余杭、萧山、海宁、浦江、嘉兴油车港镇、桐乡大麻镇、山东文登市等。 2000年以来我国家纺行业以年增长20%以上的速度快速发展，xx年我国家用纺织品行业的产值已达7,900亿元。 xx年家纺行业发展速度虽然有所放缓，但仍比xx年增长了11.4%，产值已达8,800亿元。 xx年全国家纺行业产值达到9000亿元，市场总额在5000亿元左右。 2、国家政策优xx年2月国务院审议通过了纺织工业调整振兴规划（以下简称“规划”），明确提出“纺织工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用”。 规划的出台，对于改善企业发展环境，缓解企业融资难问题，加快优势企业、重点产业发展和调整行业结构具有积极的促进作用。 更为重要的是，规划明确了未来几年调整振兴的目标和重要任务，将有力的推动家纺行业加快调整，转变发展方式，提高竞争力。 3、发展空间高按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品3类消费（按照纤维消费量计）应各占市场消费总量的1/3。 但我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%，家用纺织品消费仅占23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1%。 从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。 随着大众消费观念的改变、婚庆和节庆消费的增长、儿童用品需求的持续增长、居民住房改善、宾馆酒店扩建、公共卫生设施完善和旅游交通业的兴盛等，同时随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，我国家纺市场在未来仍将保持较快增长。 虽然当前的经济形势对家纺行业有一些影响，但对内销企业的影响有限，对内销企业中的优势品牌企业而言，机遇大于挑战。 4、行业现状杂 （1）品牌繁多（以中高档产品为主），竞争激烈，目前国类家纺的多数品牌都在跑马圈地，利用特许加盟的方式迅速扩大市场份额。 其中罗莱、水星、博洋、梦洁、紫罗兰、孚日、凯盛、富安娜、维科、堂皇是业内公认的家纺十大品牌。 其他的品牌正在以自身的诉求点在细分的领域开始突破，比如鸿润的羽绒家纺，太湖雪的丝绸家纺等。 （2）中低档产品，主要走批发渠道流向一些普通的床上用品店向城市中低收入人群以及农村市场渗透。 5、市场机会好家纺行业的发展前景巨大，品牌竞争激烈，对于新进入的品牌而言，避开竞争几乎很难。 但是我们往往能从竞争中看到这样的机会，大的品牌往往会对刚起步的小品牌不屑一顾，而且他从来都不把你当作他的竞争对手，因为市场前几名的品牌都在暗暗叫板，他的竞争对手是前面的那几家，没有空把心思放在你这些众多的小品牌身上。 这也就是在剧烈的市场竞争中新品牌能够成功的机会所在。 事实上，中国近5000亿的家纺市场，床上用品约占了2000多亿，而国类做家纺的企业目前没有超过50个亿的，也就是说没有一个品牌能居于市场真正意义上的主导地位。 由于多数知名品牌的门槛过高，市场定位过于一线城市，必然会在一些二三线的城市散失机会，这就给我们打市场留下了空间。 急功近利是中国企业的死穴，家纺行业也不例外，盲目扩张就难免粗制滥造，打着神圣的使命圈钱不乏大有人在。 得民心着得天下，如果我们一以贯之，那怕发展慢一点，也要保证我们承诺的品质，必将赢得消费者。 我们不参与竞争，我们只是实实在在的做事业，把我们好的家纺产品带给消费者，让生活更美好，这是我们的使命，我们坚持10年、20年、100年，就一定会成功。 二、企业优劣势简单分析优势产品品质好，价格在市场上有一定的竞争力，进入门槛不高（容易招商），品牌形象好。 劣势品牌没有知名度，市场占有率低。 家纺领域同质化特征明显，为数众多的家纺企业均定位于中高端市场、而“直营+加盟”是企业的销售通式，其可能导致的结果是，家纺领域的第一轮竞争将演化为渠道的竞争。 机会一是于被大品牌忽略的市场，或者大品牌门槛过高很难引进的市场。 二是细分市场和细分人群。 威胁其他类似我们这一类的品牌品牌形象不错，品质不错，主要市场不在一线城市，在二三线城市寻找突破。 因此我们要从如下几点突破。 1、聚焦细分价值奢华个性，时尚健康。 最符合未来趋势的市场细分方式是以消费价值观来细分市场，未来家纺市场可细分为廉价消费、质量大众、时尚平价、精致质量、精致时尚、奢华个性等多个市场，综合我们积累出口欧洲的经验，对家纺产品材料、工艺、设计的了解，我们可以聚焦到奢华个性和时尚健康上来细分产品为目标消费者提供最贴切的价值。 2、聚焦核心环节做内销，避开在一线城市的扎堆竞争，从我国西北部二三线城市开始。 根据对价值细分市场的选择，找出影响细分市场竞争的最关键的产业链环节，集中资源于这些核心环节，持续投资，形成真正的核心竞争力。 目前大多数家纺企业眉毛胡子一把抓，既想做外销市场，又想做内销市场， 一、 二、三线城市都想做，结果什么都做不好，所以我们先做好西北部二三线城市，做好一套市场的赢利模式后再去复制扩大。 3、实现系统竞争培养团队，确定模式，系统复制。 基于细分市场的选择，提供适合细分市场需求的差异化的产品，构建明晰的终端选址模型和标准的终端管理模式，精准提炼品牌诉求、创新品牌推广，逐步打造整合和快速反应的供应链，实现可持续的系统竞争能力。 4、终端销量提升提高客户的回头率和最大购买力，服务当然重要，但新品的开发品类的丰富是不可缺少的因素。 公司小的时候要专业切入，一旦时机成熟，一定要慢慢丰富起来，整体家纺是一个大的趋势，因为客户大都希望在一家店能采购齐所有的家居用品。 但由于整体家纺的竞争过于激烈，而且不利于聚焦和前期的推广，因此要步步为营，稳扎稳打，只有一个方面做好，后面才会都能做好。 三、市场定位 1、品牌定位源自欧洲的奢华，中高档家纺品牌 2、价格定位既有300600的中档走量产品，又有1000到1万以上的高档产品。 3、消费人群定位城市中高收入人群，政府公务员，企业家等。 4、销售策略发展经销商，通过特许加盟，和经销商一起成长。 5、目标市场以西北部城市为主。 四、实施时间 1、品牌初创期xx年11月-xx年12月（一年） 2、品牌成长期xx年1月-xx年12月（二年） 3、品牌突破期xx年1月-xx年12月（二年） 五、初创期市场目标销售额1000万，直营（直营店和团购）贡献200万，分销点（加盟店和礼品公司）贡献800万。 销售网点50个，其中直营2家，代理经销38家（开店20家），礼品分销点10个。 品牌目标初步营造出米月光家纺的源自欧洲的奢华的品牌形象团队目标组建5人的营销团队，其中店长2人，招商加盟主管2人，市场部经理1名。 六、初创期实施步骤及时间安排 1、组建销售团队（xx年11月） 2、制定相关销售政策（xx年11月）经销商投资建议，公司与经销商合作政策，特约经销合同，公司产品价格（代理价、经销价、团购价、市场价）。 3、考察分析讨论确定重点市场（xx年11月中旬）。 4、招商模式确定（xx年11月）。 5、销售工具准备（xx年11月中旬）公司宣传单页（1000份），公司产品折页（1000份），公司经销商投资建议书（PPT版）。 6、推广渠道公司网站更新（xx年12月），网络营销事件传播（全年），参加国内家纺类或招商类展会（xx年3月-xx年8月之间做两次）。 7、电子商务:阿里巴巴推广销售与招商（全年），淘宝商城进驻（xx年12月启动）。 8、招商工作（全年）通过各渠道搜集资料，电话营销，重点跟进。 具体进度10.121234567891011121-2家 2333322334449、广告宣传（全年）在主要市场做些软文报道，根据经销商实际进货的情况，考虑在当地的公交车体喷广告给予广告支持。 10、企业内刊(两期)，一期xx年2月出，一期xx年8月份出。 11、团购销售（全年），公司人人都可以参与销售。 12、公司培训在线培训随时随地，不限时间和地点，专门培训组织2到3次，有销售技能提升、专卖店陈列技巧、市场促销与推广、市场调查与分析等。 七、预算销售收入1000万，其中直销（门店、团购、电子商务等）200万，分销800万。 销售毛利率45%？销售毛利润450万？实际投入人员工资75万（其中业务40万，后勤35万）办公费用2万差旅费用6万相关资料印刷（产品折页、公司内刊、单页等）1万车体广告5万报纸软文3万公关费用2万网络推广2万