价格策略研究.doc

摘要：企业在世界经济环境的大背景下,应该审时度势,及时调整市场营销策略 ,以平和心态和理性思维去迎接挑战,本文主要从中小企业在产品营销过程中价格策略应用的现状入手,分析目前在定价过程中存在的误区问题,提出解决意见,论文共三个部分,第一部分主要介绍价格策略的相关理论以及价格策略对企业经营状况的作用及必要性，并着重指出了新产品价格策略的应用第二部分介绍产品定价策略的误区和常见问题。针对产品定价策略中的误区及问题进行研究。从当前企业的价格策略的相关现象中。指出了存在过于成本定位，价格过分统一，缺少变化、价格的制定与企业的长期经营目标相违背的问题,而且市场研究不够,没有系统的营销价格体系不能很好地根据产品品种系列、市场细分情况和购买情景而定价或调整价格。为下文的时间解决提供基础。第三部分针对营销中的价格策略进行研究并对在实践中提出的解决方法进行阐述。重点分析价格策略与ERP系统结合运用，如何进一步将ERP系统成功运用到价格策略中建立产品价格策略的科学体系提出了建议。以及企业定价与消费者的价格心理。总结了提出的价格策略。关键字：价格策略 新产品价格策略 ERP引言：在市场经济中，价格竞争作为一种重要的竞争形式，是一种用于企业间竞争常见的重要手段，这种手段会产生良好的营销效果。一些中小企业也常运用价格这一竞争手段，与处于市场竞争优势的大型企业进行抗衡，抢占他们的部分市场阵地。已获得高的经济效益，但也要理性地看待价格竞争，如把价格上的优势当作唯一制胜的法宝，企业将失去优势的竞争地位，而是一味的陷入恶性竞争的泥潭中。所以企业应当在激烈的竞争中，选择适合自己的定价战略，选择有利于自身经营发展的定价策略。一中小企业定价策略研究现状（一）企业营销价格策略的含义价格策略的含义 价格策略是指企业通过对顾客需求量的估计和所耗成本之间的分析与比较，选择一种能吸引顾客、实现组合市场营销的策略。价格策略的确定一定要以对科学规律的探究为依据，通过实践经验判断的手段，在不损害生产者和消费者双方经济利益的前提下，根据消费者可以接受的水平，敏锐分析市场变化情况，做到灵活反应、迅速应对，客观地分析买方与卖方的决策，做到全面综合的分析，制定出科学合理的价格策略。通俗意义上讲价格策略就是给所有的买者规定一个基础价格，十九世纪末大规模零售业的发展是它形成动因。历史上，价格是对买者作出购买选择的一个主要影响因素；而近代，非价格因素也成为人们完成购买行为的主要因素。价格是对公司市场份额和盈利效率起决定意义的重要因素之一。并且在营销组合中，价格是唯一能表现收入的因素，这是区别于其他表现成本的因素的特质。（二）制定价格策略的必要性 （1）制定价格策略的原因中小企业的市场营销中价格策略占有很重要的位置，中国经济的各行各业都经历了改革开放，特别是WTO的加入，都已相继进入全面竞争阶段，在竞争手段的使用中，价格策略的运用是一些企业在营销过程中能够出奇制胜的的手段，部分家电行业的价格竞争逐渐演变成激烈的价格战，仅强调价格问题上单一策略的竞争不是完美的市场营销策略，我们必须科学合理的认识并理解价格策略本身，以便设计出有效的价格策略，更有利于企业经营目标的出现，并与企业的其他经营行为相协调，使企业经营能够持久、健康、有效。产品价格作为影响产品销量、效益的最主要的因素,一直是商家用于抵制外界竞争,拓展市场的有力武器。在市场推广的战术分类中,价格战由于其操作简便,效果明显,而成为被广泛推广的营销战术之一。（2）制定价格策略的作用产品的价格可以起到杠杆作用,一方面表现在其对一个地区市场的消费品的宏观调控能力，可以影响在市场中的流通产品的结构构成以及为了适应消费者的消费需求而形成的消费流向;另一方面表现在可以拉动和平衡市场消费,在一定程度上刺激消费者的购买欲望,从而促成阶段性的消费高峰期和消费低谷期。换句话说就是当我们为一个新产品定价的时候,既要考虑产品本身的产成本,又要综合考虑的市场的环境因素,如果利用好价格的这种杠杆作用,营造出良好的消费氛围,促进带动消费,刺激消费,培养潜在的消费群,并以此提升销量,扩大市场占有量,从而与企业的经营发展目标相适应，实现利润最大化。因为利润是企业定价的基本目标，从长远来看，一个企业盈利或者亏本，是生存下去的根本，如果没有盈亏，企业也就谈不上不会发展和壮大。因此，可以说企业的所有策略都是坚持追求利润这一基本原则的，这是企业的总体目标，其它目标都是为利润这一总目标服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定范围内的的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须与企业营销总目标相符合，并且协调于其他营销目标。（3）制定价格策略的原则和目标通过对现代市场营销学有关企业定价原则和目标的研究，总结出以下几种:1）企业定价时一定要维护企业形象企业形象是企业文化的外在表现和外在凝聚力，是企业的无形资源与宝贵财富。良好的企业形象是企业成功地运用了市场营销组合策略取得了消费者的信任，并长期积累并产生重大意义的结果。以维护企业形象为定价目标，是指企业定价时，首先要考虑价格水平能被目标消费群接受，与他们期望的价格水平是否接近，能否对企业整体策略的产生稳定的影响。其次，企业定价也要兼顾各方利益，重视合伙企业与中间商的利益，因为相互依靠合作才能促进企业的生存和长期发展。最后企业定价以诚信为本，遵守社会和职业的道德规范，不能因贪图小利而忘记企业存在的根本，而做出扰乱社会秩序的错事2）企业定价时要保持或提高市场占有率保持或提高市场占有率这一定价目标为大多数企业所采用，因为一个企业的市场占有率是其经营成败和产品的竞争力如何的重要标志。通过高市场占有率可以让企业产品的销路有保障。可以巩固企业原有的市场地位，从而使企业的利润平稳地增长。一些企业在保证一定利润率的情况下，常常把集中注意力在高市场占有率上。为此，就要制订出一个较低的价格并要对潜在顾客具有吸引力，以扩宽销路，能够实行薄利多销。3)企业定价时要应付竞争所谓用价格去应付或防止竞争，就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，来制定本企业的产品价格。或者希望在竞争不强烈的条件下，采用折中的战术，更有利于企业的生存和发展。4）企业定价时要实现预期的投资收益率投资收益率反映着企业的投资效益，企业对于所投人的资金，都期望在预期时间内分批收回。为此，定价时一般应在总成本费用之外加上一定比例的预期利润。在实际经济生活中，一些实力雄厚、竞争力强的大型企业，就常采用这种定价目标。5）求最高利润而不是最高价格追求最高利润是大多数企业追求的定价目标。但追求最高利润并不等于追求最高价格，而是指达到企业长期目标的总利润。因为价格高低只是企业利润的重要因素，但它并不是决定利润大小的唯一因素。企业利润的实现，归根到底要以产品是否能够较快地卖出去，是否能够满足顾客需求为转移。追求最大利润一般包括二方面的含义:一是追求企业长期总利润的最大化，另一是追求企业整体经济效益最大化。为此，有可能将某些产品的相关价格定得很低，以带动其它产品的销售，以期在整体上得到更大的利益。6）企业在定价时应该保持价格稳定保持价格稳定，是达到一定的投资效益和长期利润的重要途径。因而，一些同行业中能左右市场价格的企业，为了长期有效地经营该种商品，并能长期稳定地占领目标市场，往往就以保持价格稳定为定价目标，在稳定的价格中获取稳定的利润。这种做法，对大企业来说，可以说是一种稳妥的保护政策。至于中小企业的同类商品的定价，虽不必要以大企业为标准，但总要受同行业中为首的大企业稳定价格的影响要，与大企业的价格保持一定的比例关系。一般说来，保持价格稳定可避免不必要的竞争，有利企业营销目标的实现。（三）新产品定价策略的运用新产品的定价策略与市场关系有密切的关系，所以由于各个企业所存在的市场关系不同，新产品的定价策略的运用形式也不同，主要有撇指定价策略、渗透价格策略以及满意价格策略。但无论采用何种价格策略，企业要的是销售总量和销售额，产品的财务收益情况，各个企业在针对不通的市场条件下会采用不同的价格策略，当产品在市场上具有垄断地位时，企业通过采用撇纸价格策略来收加成本，获取利润，同时在竞争激烈时可以迅速下调价格，扩大市场份额，巩固竞争地位。撇纸价格策略的目标就是获取最大利润。当企业产品质量较好，投放市场稍早，面临着较多竞争时，可以采用满意价格策略，或者根据竞争的情况，采取比满意价格高一点或低一点的价格策略。当新产品是以高质量状态进入市场，但投入市场时间较晚，在此情况下，由于现行市场上流行的新产品和价格大多数已为客户所接受，所以当先进入市场的企业采用满意价格策略或渗透价格策略，那么后进入市场尚未企业就可救市定价，这样便可凭借产品质量上的优势，扩大市场占有率，赢得竞争优势 在对于企业的新产品定价时，如果能巧妙地运用定价方法，并且及时调整以保持定价方式的科学有效，就能获得成功，下面就举一个iPod成功的案例。 众所周知，苹果iPod是近几年来最受消费者欢迎的数码产品之一，也是一例经典成功营销案例。第一款iPod零售价高达 399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位消费品，但是他确实高端消费群体的钟爱，有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。二产品定价的误区及问题市场营销中的定价要全面考虑，权衡各方利弊，但能制订一个合理高效的价格，不是一件容易的事。企业在给其产品制订价格时，常会陷入许多误区中，反映出各种各样的问题。（一）价格的制订与企业的长期战略目标不统一 企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取最大利润为目标，则可以将产品的价格定得高些；如果企业是以获取最大的销售收入为目标，则应将产品价格订低些；如果企业希望通过该产品销售已获得高市场占有率，就应将产品价格订的更低。因为，根据商品的需求弹性理论，当消费者的需求量增大时，对于弹性需求的商品，将价格订低可以加大产品的销量。所以制订价格应以企业自身的企业发展战略为前提，而不能与其相违背。（二）价格的制定盲目一致化，不能随机应变价格制定时应根据不同地区的消费水平，如果在高消费地区和低消费地区使用相同的产品价格，就会使高消费区销售收入减少，利润减少，低消费区就会导致销售不旺，销路被阻。当产品分别处于导入期、成长期、成熟期和衰退期时却自始至终都保持一个价位，不惊醒适当调整的话，就会限制销量，导入期是向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，消费者的购买力就会下降，但某些具有高科技成份的产品，由于产品具有新颖性和多功能性，一经投入市场就有很好的前景，此时厂家往往采用“撇脂定价”，因为产品价格很高，而在成长期和成熟期产品的市场占有量已相当大，价格就可以订高些。而在衰退期，由于该产品已过时，往往可以采用降价的方式来确保预期利润目标的达到。（三）企业在定价时国风注重过于成本许多企业在制订价格时仅单一使用 “成本加成”这一简单的价格制订方法，即销售价格为产品成本加上利润。但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而在竞争中处于劣势。三。价格策略的创新使用及心理价格战术的应用（一）定价策略中ERP系统的运用由于当前公司的价格策略中存在着这样那样的误区，针对公司当前价格策略的实际运行模式,并结合ERP SAP信息化系统中的配置及业务数据,提出将公司价格策略在应用于ERP SAP系统中的方法。结合ERP系统运行模式,将公司抽象的理论上的价格策略系统化实际化,转化成系统的基础数据, 将客户订单数据、客户收货数据、客户结算数据等作为数据基础,启用容器库概念,通过系统功能增强及ABAP开发,建立起容器库的自动计算及入库功能,同时通过系统功能增强,在客户结算标准功能中实现容器库的消耗及抵扣,自动兑现价格策略。本功能完全自动化，可以及时准确,很好地将公司的政策理念在应用与销售价格策略上。（二）心理价格战术随着经济体制改革的深入,绝大多数商晶的价格已开放,对企业而言,价格已成为其参与激烈的市场竞争的一个有力的武器。企业要制定出一个合理而又具竞争能力的商品价格,除了一些基本的定价技巧和方法以外,在开放的市场经济中,更应该重视消费者的价格心理,使企业在制订价格时,懂得从消费者的心理需求出发，迎合消费者的消费需要，使制定出来的价格能达到双赢的目的，既能在心理上为消费者接受,又能使企业获利,从而达到促进销售,满足需要的目的。总之，企业不仅仅在生产、经营上要改变过去的盲目性，在价格的制定上，更应以消费者的消费需求为出发点，善于将消费者的价格心理与合理的定价联系在一起，以求在激烈的市场竞争中处于不败之地。企业在具体确定其商品价格时，可充分考虑到消费者的这些价格心理，采取不同的心理定价策略， 以便制定出一个合理、易被消费者接受的价格。在实际定价中，现将企业可选择使用的心理价格策略总结如下（1）非整数价格策略企业定价时， 可以给商品定一个带有零头数结尾的非整数价格，由于非整数价格给消费者以计价准确、价格偏低、商品降价的心理信息，通常能得到消费者的信任，从而能吸引消费者，刺激其购买欲望。这种价格策略，适用于喜欢购廉价物品的经济型消费者。（2）整数价格策略整数价格策略又称为方便价格策略，它是对一些名牌优质产品、高档豪华型消费品以及节日礼品所采取的一种价格策略。由于一些消费者在选购商品时，具有显示其身份、地位、修养的欲望，因而通常倾向于选购高档、时尚、名牌的商品，以显示其成功和社会地位，他们常以拥有高位数价格的商品为自豪，所以这类商品的价格通常取整数为好。例如，一件貂皮大衣每件定价10000元比定价9998元更客易脱手，这种价格满足了消费者的自尊、自贵以及虚荣的心理感觉。也可以起到了一种加强商品形象的心理作用。（3）习惯价格策略习惯价格策略，即企业在定价中，采用消费者熟悉，习惯的价格来定价。由于消费者在长期的购买活动经历中，逐步形成了对不少商品在观念上的价格。这不仅给交易活动带来方便，同时在价格心理上还起到稳定性与合理性的作用，消费者往往把