论地方教育出版社数字出版商业模式创新.doc

论地方教育出版社数字出版商业模式创新 王勇安 贺宝勋 出版发行研究通过商业模式创新，培生、汤姆森等欧美大型教育出版集团成功实现了教育出版数字化。我国出版业界，高教社等大型教育出版社效法培生“数据库+定制出版+网络在线学习平台”的成功商业模式，数字出版取得长足的进步。但是，迄今依然在数字出版边缘徘徊的地方教育出版社，克隆这种商业模式，亦步亦趋发展数字出版是否可行呢？一、教育出版数字化的当务之急是商业模式创新商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。1根据价值理论，教育出版数字化商业模式，实际上是具有不同要素组成的具有一定结构的整体，企业创造价值的核心内在逻辑把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性循环。因此，实现教育出版的数字化创新的基础是商业模式创新，离开了这个基础，产品和服务创新就是无本之木。随着数字出版时代的到来，教育出版价值体系的变化悄然而至。首先，传统教育出版的从选题、编辑加工、设计、印刷到发行的线性产业链，转变为IT运营、多媒体制作、网站等大量专业化企业参与的纵横交织的网状结构。这种趋势要求对教育出版的产出重新定位或重新创造，与其他相关企业结成联盟，以使企业的能力和价值创新活动相匹配。其次，在出版业价值系统内部，传统纸质出版时代价值体系发生了结构性变化，各环节对价值体系的贡献被重新界定，价值和利润在系统中发生转移，向对价值创造起关键作用的环节聚集，其主要表现为发行环节的价值不断下降，内容和服务将占据越来越重要的位置，因而发行的商务外包成了必然选择。第三，在数字传播的技术背景下，原来看似没有联系的传统出版、影视产业、IT产业、网络远程教育、培训等不同产业，出现重叠、替代、交叉和趋同等变化。它们相互间协作的关键就在于合理的结算、利润分配模式，只有双赢的分配方式才能保证跨行业业务的顺利推进。众所周知，出版产品和服务的价值，是通过出版企业本身以及上下游的合作被创造出来的，并在它们之间进行着传递和消费。对出版企业来说，为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源就是商业模式。没有教育出版数字化商业模式创新，教育出版数字化发展就只能停留在坐而论道的水平上。二、教育出版数字化商业模式创新的四大难点Mark W. Johnson等认为，商业模式由客户价值主张、关键资源、赢利模式、关键流程四个密切相关的要素构成。2从这四个要素出发，分析教育出版发展中面临的问题，可以梳理出地方教育出版社数字化商业模式创新中遇到的困难。1.读者需求复杂造成制定客户价值主张困难从本质上说，教育出版商业模式的客户价值主张就是明确读者和客户对教育出版数字化产品和服务的具体要求，必须回答向什么读者提供价值，向读者提供什么样的价值，怎样为读者提供价值等一系列问题。数字出版突破了物流和载体形态的限制，大大拓展了教育出版的发展空间。与此同时，读者对数字教育出版的要求，也从单一的图书阅读期待转变为全方位的教育服务需求。复杂的读者需求，造成了地方教育出版社制定数字出版客户价值主张的巨大困难，以致要么客户价值主张出现错误，要么迟疑观望，迟迟不敢涉足。2.出版资源多元化致使资源整合困难教育出版的数字化，实际上就是用新的数字技术和组织模式整合关键资源，重构企业的资源和能力，把出版生产要素引向新用途，创造新价值。数字教育出版要为读者提供不同来源、不同形式、不同载体的海量信息，这就对资源整合提出了新的更高的要求：从来源上说，不仅仅有作者、出版社多年积累沉淀的书稿，还有学校的教学系统、评价系统、网络教育资源等；从形式上说，也从书稿发展到多媒体课件、教师实时录像、数字评价软件。不仅如此，数字出版还增加了资源整理的时间维度，要按照客户价值主张实时整理资源。这些无疑为资源的整合带来了巨大困难。3.立体实时交互传播致使出版流程优化困难教育出版数字化，不仅是产品数字化，还包括服务的数字化，而这一切都依赖于出版企业对教育出版资源所做的数字化加工。与传统出版相比，教育出版的数字化出版传播流程发生了根本性的变化：生产方式由单一的印刷产品生产转变为多种载体的生产和服务并重；线性生产传播被由读者（用户）、在线学习平台、定制出版系统和标准教育数据库的实时立体交互出版传播取代。如此一来，数字化技术的格式标准不统一、不同信息系统缺乏信息共享等问题日益突出，教育出版数字化流程优化和再造困难重重。4.营销方式复杂、专业化分工不足导致赢利模式难以确定赢利模式指企业利润来源及方式。教育出版数字化商业模式创新，必须根据自身资源设计稳定、灵活并适应市场环境的赢利模式，即回答数字化教育出版从哪里获得利润，谁可以分担投资或支付成本等问题。数字出版生产营销方式比以有形产品生产营销的传统出版营销方式要复杂得多，既有有形的纸介质、光存储、半导体存储产品生产营销，又有无形的网络生产营销。这种专业分工不足与数字出版生产营销方式的复杂性之间的矛盾，最终导致地方教育出版社的数字出版赢利模式难以确定。三、商业模式创新的突破口是建构适应性学习支持系统攻克上述教育出版数字化商业模式创新的四大难点，必须首先找到牵一发而动全身之处，即找到数字化商业模式创新的突破口。1.正确的客户价值主张是商业模式创新的基础从根本上讲，商业模式是企业价值创造的逻辑，是一个内在价值逻辑链条。3数字教育出版客户价值需求，即出版机构提供的数字化教育出版产品和服务的主要使用群体的价值需求，是教育出版数字化发展的核心，只有客户满意了，企业的价值才能实现。出版机构只有深入分析读者对数字教育出版产品的价值需求，制定正确的客户价值主张，才能明确自己应当创造什么价值，如何获取利益，制定赢利模式，进而通过整合关键资源和制定关键流程实现客户和自己的价值。地方教育出版社数字出版商业模式创新成功与否，很大程度上取决于能不能明确数字出版客户价值主张。2.满足因材施教与个性学习是教育出版数字化的核心客户价值主张随着信息时代的到来，教育的发展需要海量的教育信息，并实现教育资源共享，满足自主选择的需求。根据这种普遍存在的客户需求，培生、汤姆森集团推出了“数据库+定制出版+网络在线学习平台”的商业模式，就是在建设强大的多媒体教育数据库的支持下，通过印刷品、网络或其他媒介传递内容信息，促使读者的行为向预期方向发展，谋求企业组织和出版商的共赢局面；在线学习网络平台通过整合资源提供大量在线自学评估课程，为老师和学生提供众多课件，为教材提供内容延展阅读等服务，支持教材的销售，加大客户对产品的依赖程度。4这种商业模式是在服务教育的出版理念下，在网络数字技术基础上，将网络传播渠道与教育内容生产有机结合，通过主动参与教育过程来服务教育，为教育出版数字化商业模式创新开拓了一条现实可行的道路。无论是欧洲还是北美，早已实现了教育资源的均衡配置，普遍实行小班教学，研究性教学已经成为传统。在数字出版出现以前，发达的社会图书馆系统就为他们的教学活动提供支撑。培生和汤姆森模式的成功，既满足了教育发展的普遍需求，也符合欧美教育发展的特殊要求。我国的高教社效法其模式并取得成功，具有与此相似的原因。但是，地方教育出版社服务的客户主要是教育发展水平低、师资水平参差不齐、一直实行大班教学的乡村和中小城市学校，而客户对数字教育出版产品和服务的需求，主要是如何让大量乡村和落后地区学校都能得到优良的教育资源，使学生享受到与发达地区学生相同的教育服务。具体来说，就是通过定制出版系统和在线学习平台，克服师资匮乏和水平参差不齐的困难，为每一位学生提供个性化的学习方案，实现传统教学无法完成的因材施教理想。3.适应性学习支持系统是实现客户价值主张的最佳选择有鉴于此，地方教育出版社数字教育出版商业模式，应当在提供海量的教学资源的基础上，利用网络信息技术，通过因材施教的个性化学习方案实现教育资源均衡。为了实现这样的客户价值主张，我们应当以培生、汤姆森的数据库+定制出版+网络在线学习平台模式为基础，以因材施教指导学生自主学习为核心，协调资源、改造流程、制定赢利模式，这也成为地方教育出版数字化商业模式创新的突破口。考察教育学界对促进教学的评价理论、远程教育理论的研究进展，从群体层面和个体层面对学习评价、学习动机与学习成绩之间关系，从学习动机与学习策略的相关性进行了深入的探讨，运用多种教育实验设计的适应性学习支持系统（ALSS），可望承担这一突破的重任。适应性学习支持系统是“一种基于观察学习者的学习偏好、以获得最好的学习效果而进行动态组织的智能系统”5，是针对个体学习过程中的差异性，让学习环境、学习内容、学习活动来适应每个人不同特点，为学习者提供适合个体特征的学习支持系统。一般而言，适应性学习支持系统包含学习者模型、领域知识模型和适应性引擎三个核心组件6：学习者模型对学习者在学习过程中呈现出来的知识状态、目标、背景、认知风格和爱好等特征信息进行描述，通过网络学习，学习者的认知能力、知识水平等信息就传递给适应性引擎；领域知识模型包括内容学习资源、课程结构、教学策略以及练习测试库等资源；适应性引擎包括一些学习策略和学习工具，能根据学习者的有关信息，对其认知能力和知识水平进行诊断，在领域知识模型的帮助下动态地构建适合的学习内容及其呈现方式，并能对教学进行监测和管理，不断修改和维护学习者模型。三个要件密切配合，就能帮助学习者实现个性化学习。四、地方教育出版社数字出版商业模式构想综上所述，地方教育出版社的数字出版商业模式创新，应当在服务教育的出版理念下，以数据库+定制出版+网络在线学习平台模式为基础，用适应性学习支持系统统领强大的多媒体教育资源数据库、实时更新的定制出版系统以及成熟的在线学习平台，着力进行教育资源整合、出版流程优化和赢利模式设计等三项工作。1.以适应性学习支持系统为基础，整合教育出版资源从资源整合的角度来看，地方教育出版社数字出版系统应当包括标准教育资源数据库、数字学习平台、定制出版系统和适应性学习支持系统（如图1）。其中，适应性学习支持系统是协调资源的中心。适应性学习支持系统通过评价学生个人客户学习水平和能力，对标准教育资源库的资源进行协调组织，为其提供个性化学习方案；教师个人客户可以授课班级为单位，结合具体教学情况，通过适应性学习支持系统总结、调整教学方案，并向出版社提出教材、教辅及其他助学资料的定制方案，出版社据此提供纸质出版物、阅读器下载服务或网络电子出版物。如此一来，静态资源就被动态利用，保证实现客户价值主张。2.以适应性学习支持系统为核心，建立优化出版流程建立优化地方教育出版社数字出版流程的关键是以适应性学习支持系统为核心，根据掌握的资源，按照数字出版的生产逻辑重排业务顺序，具体如图2所示。以适应性学习支持系统为基础建立的出版流程，打破了传统教育出版单一的线性流程，是超文本的、动态的、多媒体的交互式出版。其核心是规划、设计、修订适应性学习支持系统，基础是丰富并维护标准化教育资源库，以及设计制作定制出版内容。围绕这个流程，编辑人员要选择并加工教育资源信息，不断丰富资源库并加以维护，要规划、设计、修订适应性学习支持系统，要与设计制作人员一道根据客户定制要求，设计、编辑制作内容。3.以适应性学习支持系统为中心，设计赢利模式以适应性学习支持系统为中心的数字化教育出版赢利模式，包括主要客户服务对象、赢利的主要产品和服务、赢利的主要业务活动和利润流失防范措施。客户服务对象是赢利的来源，数字化教育出版的主要服务对象是学生、教师及各级各类学校。其中，学生是基础客户，教师和学校是导引客户，并在很多情况下是决定因素。数字化教育出版赢利的主要产品和服务包括个性化在线学习、定制出