动感营销策划大赛“志在必得队”李海钦.doc

动感营销策划大赛“志在必得队”李海钦 目录开篇神州行品牌湛江区域农村市场拓展研究第一部分问卷调查报告1.1调查目的1.2调查说明1.3调查结果第二部分现状与竞争分析篇2.1神州行现状分析2.2湛江农村市场神州行推广现状分析2.3神州行优势分析2.4神州行的弱势分析2.5神州行的机遇分析2.6神州行主要竞争分析第三部分营销策划篇3.1市场定位及市场细分3.1.1市场定位分析3.1.2消费动因分析3.2营销策略和宣传策划运用3.2.1产品推广策略3.2.1.1产品重新定位3.2.1.2力推全新产品组合3.2.1.3优化产品结构3.2.2渠道开发策略3.2.3传播推广策略3.2.3.1促销推广3.2.3.2事件营销传播第四部分创新提案-重新包装短号套餐，力推“沟通乐”第五部分成本预算篇附件一关于神州行品牌在湛江农村市场的调查神州行品牌湛江区域农村市场拓展研究背景分析移动通信已经成为现代社会发展中人们社会交往和经济往来必要的沟通工具，移动通信工具的普及率的增长速度非常快，潜力巨大的农村通信市场成为移动通信市场的重要利润增长点。 xx年，金融海啸之下的中国企业都在寻找新的增长点，中国通信运营商虽然实力雄厚，抵御风暴的能力充足，但也受到了一定程度的冲击。 在通信新增用户数量放缓、用户ARPU持续下降、中小企业生存艰难的情况下，运营商必须开拓新的蓝海，而农村将成为新一轮竞争的焦点。 政府主导的家电下乡和农村信息化建设也给运营商提供了更为广阔的舞台。 尽管运营商已在农村市场耕耘多年，渠道建设也日臻完善，服务水平得到持续提高，但农村市场一直中国移动的弱项，随着3G时代的来临，必须从战略战术上选择适当、在产品、宣传、营销和渠道上不断突破，才能占据农村通信市场竞争的制高点。 中国移动神州行品牌是其三大主要品牌之一，主要的客户群是中低端客户，其推出初期便以资费实惠受到广大消费者的欢迎，迅速占领了中国移动通信市场的中低端客户，但随着联通CDMA的推出，电信小灵通的低价插入，神州行的高低端市场均受到了不同程度的影响，如何打造品牌，开发细分市场是神州行未来发展极需解决的问题。 就湛江农村通信市场而言，随着农民的收入增加，手机已作为一个普遍的通信工具走入寻常百姓家，对移动通信的需求明显有大幅上升，所以研究神州行如何在农村市场进行推广十分有必要。 一、调查问卷报告调查目的农村移动通信市场日益成为运营商开发重点，为了更好的了解中国移动神州行品牌在农村市场的推行现状、渠道和宣传等，从而作出有效推广的策略，我们针对湛江农村市场，实地调查了湛江遂溪的几个村庄。 调查说明本次调查使用实地入户访问回收的方式进行。 整个调查通过以广大消费者参与调查的形式进行。 本次调查共采集样本100个，有效样本87个。 调查结果通过问卷可知，如下图，93.1%（81人）的被调查者把手机作为主要的通讯工具，只有6.9%（6人）的被调查者把固话当成主要的通讯工具。 所以移动通信工具已成为人们日常生活中的主要通信工具，移动通信消费也成为通信消费的主要支出，因此，在湛江农村移动有着很大的发展潜力。 而在手机为主要通讯工具的被调查者中，可以看出中国移动在湛江农村的现有市场占有率较高，90.1%（73人）使用中国移动品牌手机卡，处于市场主导地位，但同时亦可得知作为主要竞争对手的中国联通虽然占有份额不大，但以其竞争实力，如若加大对农村市场的推广，极有可能威胁着中国移动在农村市场的市场占有地位。 从调查中可得知，影响消费者购买力动因中有大多数是亲戚朋友介绍,所以除了业务人员的推销外,有效的口碑推广宣传和良好的品牌形象是影响手机用户购买手机卡的主要动因，所以，在湛江农村，对于加强神州行的品牌宣传,建立良好的口碑具有十分重要的意义目前使用的手机卡中国移动,90.10%中国联通,6.20%两种都在使用,3.70%对于湛江农村地区，因为通信网络覆盖要比城区少得多，所以信号的好坏成为了农民购买手机卡的主要原因，占调查结果的55.6%,而农民对于手机的通信习惯性较大，只要不是出现经常性或严重问题（如信号不好、手机卡丢失等），都比较少去换手机卡。 所以湛江移动神州行基础网络好及低资费使其在湛江农村推广的优势明显。 坚持使用此手机卡的原因26.00%55.60%19.80%6.20%30.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%话费低信号好号码好暂时没有更合适的习惯了，不想换购买此手机卡的原因38.30%20.10%7.40%9.90%29.60%23.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%亲戚朋友介绍广告宣传电视获赠现场业务人员介绍随便买的系列1被调查者的每个月的手机费用中，农村手机消费大部分处于中低端消费水平，消费在3050元的占38.3%（31人），消费在50100元的占30.9%（25人）,大约占70%,而神州行品牌的目标客户群体也是中低端消费者，所以与目标消费群体定位基本吻合，有利于其在农村市场的推广。 而在调查中可得出，湛江农村用户主要使用的手机业务有电话、短信、天气预报和GPRS上网,而其它增值业务,用手机报和飞信的业务，都比较少，而使用农用信息的业务则更少。 曾订购或使用过的手机业务80.20%46.90%32.10%0.00%9.90%16.00%39.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%打电话发短信天气预报农用信息手机报飞信GPRS上网8.60%38.30%30.90%22.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%30元以下3050元50100元100元以上每月平均话费可知，湛江农村用户的手机业务主要用于通话，对于其它数据业务应用较少，这可能由于农村受教育程度较低或者手机业务宣传不足所造成，所以增值业务在农村市场的开发具有较大的发展潜力。 从调查中可以看出，神州行在湛江农村的品牌知名度较高，而电视宣传、墙体广告和销售人员推介成为了消费者了解神州行的主要方式，所以，神州行在湛江农村的推广策略要选择有效的宣传方式，达到更好的品牌宣传效果。 了解神州行的渠道33.30%15%72.20%15%15%15%27.80%15%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%墙体广告横幅宣传电视宣传宣传单书或杂志网络销售人员推介亲戚朋友介绍曾听说或使用神州行没有,17.20%有,82.80%在调查中，我们发现使用神州行的用户有72人，占拥用手机的人数88.9%，其中在他们选择神州行的原因中，主要是零月租和业务合适，觉得话费低却稍微较低。 而被调查者不使用神州行的原因中，最主要的是觉得业务不合适和通话费用高。 这也可以看出，虽然神州行在农村的知名度高，可是神州行品牌的“实惠”定位并不被普遍消费者所认可，甚至于相对而言有所偏高。 这可能是由于神州行的品牌定位在农村市场中的推广并不明晰，或者没有对应竞争对手作出资费上的战略调整，使得神州行“实惠”并没有得到实质体现。 在调查中可得，把固话作为主要通信工具的的原因主要是话费低和感觉到家里需要一个固定的联系电话。 固话每个月使用的话费在3050元的占50%，可得知，固话的消费群体与神州行基本类似，也是中低端群体，话费低是消费者选择固话的一个重要原因，所以神州行需要把其“实惠”优势发挥出来，才能与固话进行更有效的竞争。 30.60%27.80%30.60%12%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%零月租话费低业务适合说不清选择神州行的原因在调查中可知，消费者对联通卡的使用率较低，这主要是因为其信号差，通话质量没保证所造成的，而联通卡使用者选择联通卡主要是因为它便宜。 所以，联通卡的资费低是其主要竞争力，神州行应如何发挥其品牌优势，与联通低资费进行竞争，是其进行湛江农村推广，甚至全国推广是一个极需思考的问题。 是否曾使用联通卡有,39.10%无,60.90%16.70%50%16.70%16.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%30元以下3050元50100元100元以上固话月均话费被调查者中，只有17.2%（15人）曾经使用过短号，70%以上的人不清楚短号的资费。 而短号集群网，作为固巩中国移动客户在网率的有效手段，在湛江农村市场，并没有得到有效的宣传与应用，应加大力度有效利用短号集群网作为神州行在湛江农村推广的巩固，减少客户流失率。 对于有可能推出的“神州行充话费购机”活动，调查中有35.6%（31人）愿意主动去了解；34.5%（30人）的反应是先看身边朋友的情况；27.6%（24人）对于购机活动没兴趣；其他情况占2.3%（2人），而且有46%的选择（充值199元=199元话费+价值199元手机一台）的这一优惠，选择（充值299=299元话费+价值299元手机一台）的占22.2%（14人）；选择（充值399=399元话费+价值399元手机一台）的占22.2%（14人）；选择（充值499=499元话费+价值499元手机一台）的占9.5%（6人）。 说明对于此类活动，大部分的消费者都会有兴趣去参与了解，但对价格的敏感度较高。 在对被调查者的手机卡更换的频率中，可知，如若服务满意，大部分客户愿意较长时间拥有同一张卡。 所以，提高客户满意度是神州行提高利润率的一个重要方面。 13.80%17.20%57.50%11.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%正在使用曾经使用过听说过短号，但没有使用过从没听说在回收的问卷中，我们可以清楚的看到，相对于农民而言，他们更加需要增加的业务有农业信息、农民合作医疗的信息、国家和政府对农村农民的相关优惠政策、天气预报和虫害等相关业务信息。 我们可针对农村的特殊性，对神州行的业务进行有效整合，让其更符合湛江农村市场的需求。 二、现状与竞争分析篇一）神州行现状分析（一）湛江农村市场神州行推广现状分析 1、其品牌知名度较高。 “神州行”是中国移动通信推出的三大客户品牌之一，推出于1999年。 目前“神州行”拥有2亿多用户，客户数量占中国移动通信客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。 根据调查可知，在湛江农村中，神州行品牌推广工作的加强，使得神州行品牌知名度较高，其宣传得到有效传播。 2、市场占有率较高，处于市场主导地位。 在调查中可得，在湛江农村移动通信三个月以内,3.40%三个月至一年以内,3.40%一年至两年以内,29.90%两年至五年以内,49.40%五年以上,13.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%手机卡更换频率市场中，有90%以上的手机用户使用中国移动品牌，而神州行用户占了80%以上，处于农村市场的主导地位，这使得神州行品牌在农村的推广处于有利位置。 3、“神州行”品牌的品牌定位与农村市场较为吻合。 农村手机消费大部分处于中低端消费水平，而神州行品牌的目标客户群体也是中低端消费者，所以与目标消费群体定位基本吻合，使得其湛江农村市场得到有效推广。 4、品牌主要特性不明显。 根据调查可知，虽然神州行在湛江农村的知名度高，可是神州行品牌最初推出之时主要是以“实惠”为主，但其“实惠”定位并不被普遍消费者所认可，甚至于相对而言有所偏高。 这可能是由于神州行的品牌定位在农村市场中的推广并不明晰，或者没有对应竞争对手作出资费上的战略调整，使得神州行“实惠”并没有得到实质体现。 5、新增用户以本地营销策略为主。 为了满足广大客户的需要，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。 与之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.6元/分钟、预付费，不需签约的“神州行”标准卡组成现在的“神州行”品牌两大部分。 据调查可知，神州行新增用户以本地营销案为主，因此，如何加强湛江农村本地营销策略的推广，强化神州行品牌特点，是未来神州行推广的方向。 5、“神州行”利润值有待提高。 因为“神州行”是针对中低端客户的品牌，全国平均ARPU值在120元以下。 但近年来由于竞争价格下调等因素，虽然神州行用户数增长很快，但多为中低端用户，平均ARPU值仍然比较低，而且实行单向收费，使得利润值有待提高。 挖掘现有客户价值，提高利润，是神州行在湛江农村市场未来发展趋势。 6、。 数据业务有所发展。 随着神州行客户群的成长，受教育程度增加，收入增长，部分用户对增值业务（业务定制、彩铃、彩信、游戏等）也开始有所需求。 应利用这一趋势为神州行增加服务价值。 特别是对于农村市场，普遍地只是使用通话业务，数据业务尚未开辟，此可作神州行打开农村市场的另一增值点。 7、神州行客户容易流失。 客户流失率高直接导致整体客户价值下降，根据调查机构的数据显示，“用户保持率”增加5%，就有望为运营商带来85%的利润增长；并且，发展一个新客户比保持一个老客户的费用要高7倍，由此可见用户流失或话务量流失都将对运营商的经营产生深远的影响。 中国移动客户流失率高，究其原因，主要是神州行、动感地带等低端客户群对号码资源的依赖程度不高。 因此，如何提高目标客户忠诚度和满意度，减少客户离网率，是湛江神州行在农村推广的一个重要建设方向。 （二）神州行优势分析就移动通信的发展趋势来看，未来的个人通讯必然是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。 在农村地区，需要既有网络信号好，又要符合资费低，符合中低端收入者的需要的移动通信品牌。 对于神州行而言，其品牌客户群体为城市中低收入居民、农村进城务工人员、农村居民等。 神州行品牌具有以下特点 1、中国移动基础网络设施较为完善，在全国范围，都有较好的通信系统，信号覆盖好中国移动基础网络设施较为完善，在全国范围，都有较好的通信系统，信号覆盖好。 在农村郊区，一般的信号覆盖率较低，则需要有更好的基础网络设施，避免出现进村无信号的困难，这也是湛江农民选用中国移动神州行的一个重要的原因。 我们只有在持续强化我们的网络优势的时候，神州行“实惠、自由、便捷”的品牌诉求才有可能真正转变成一种消费的动力。 2、资费低。 在众多的品牌特性中，神州行的“便捷和实惠”是最大卖点，低月租或零月租、各种各样的优惠资费方案让老百姓在享受到移动通信的魅力时，不用担心因此造成经济压力。 在中低端客户群中，这部分群体的主要消费特征为每月每用户平均收入不高，对语音业务和短信业务之外的其他业务兴趣不大，对资费优惠的敏感度高。 所以神州行的“实惠”对这部份群体有较大的吸引力。 3、品牌优势。 中国移动一直大力进行的品牌宣传定位，其三大品牌都推广的非常成功且深入人心。 “神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌，深入到湛江农村都有着较高的品牌认知度和良好的口碑，对于进一步的的推广，容易被消费者所接受。 神州行强大的品牌号召力实际上是网络与资费的合力。 4、中国移动客户服务能力强。 中国移动拥有先进的通信管理系统，能对客户进行有效管理和服务，能保证通话计费准确率高，以及有效地避免接线误差，使得客户对品牌有较大信心。 5、便捷实惠的服务政策。 中国湛江移动的10086热线和各沟通100服务厅，为客户提供资询及各项业务的办理，在湛江大部份乡镇均有设点服务，提高客户了的便利性，使得产品的价值得到有效的延伸，也提高了客户的满意度和忠诚度。 以上特点说明，神州行对于中低端市场的优势明显，使得其在中低端市场具有较大的市场竞争力，应针对该市场进行产品的进一步完善，扩大其影响力。 （三）神州行的弱势分析根据调查，神州行相对于其它品牌而言，使客户群难以接受的原因有以下几点原因 1、套餐资费繁复。 “神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分，套餐间可转换（零月租只能转出），但本地营销案普遍存在宣传不到位的现象，使消费者对最为敏感的价格得不到明晰，大幅地减少了吸引力。 对于湛江神州行的目标客户，特别是农民，他们的受教育程度不高，对于电信运营的复杂资费标准认识有限，因此怎样让他们放心使用移动业务，而不必担心造成经济压力是神州行推广的主要思考方向。 2、品牌定位不够明晰。 神舟行品牌个性鲜明度不足、品牌形象感知层面低、神州行内部还可细分为低端、中端、高端客户，目标人群不明确，现有客户不能形成品牌归属感，新客户开拓上品牌形象影响力低。 神州行品牌形象的联想可以看出神州行的品牌形象模糊，出现了自由和落魄两种截然不同的形象，但共同点都是属于社会中低层。 为了应对小灵通的单向收费，中国移动从神州行分化出来的神州大众卡。 大众卡一开始推出便定位于低端消费群，但实际上，大众卡的客户群中不乏中高端用户的身影。 而实际上大众卡可以说是各地为了应对小灵通单向收费而推出的各类地方卡的整合品牌。 因此，对于神州行的定位，需要更多的明晰。 3、。 战略定位不能及时调整。 在刚开始的设计中，神州行在传递实惠的品牌特征，但是后来电信和网通的小灵通的出现，神州行的实惠就不大能获得用户的认同，大部分用户反而认为它太贵了。 而中国联通的“如意通”资费也与其不相上下，但其价格战略定位并没有及时调整，所以没有给消费者实质的“实惠”品牌形象。 4、附加服务少。 神州行由于资费低廉，所以在优惠活动上就相形见绌，而随着神州行客户成长，需要的附加服务也会随着增多，这也容易使得客户流向全球通、动感等其它品牌的使用。 （四）神州行的机遇分析 1、。 农村通信需求不断高涨，电信市场前景仍然十分看好。 在国内，通信市场处于成长期阶段，具有非常大的开发潜力，特别是农村市场，国家将投入大约4万亿元来推进农村经济的发展，农村通信市场非常有潜力，而农村市场又是中国移动的弱项，这就需要中国移动把握机遇，有效地进行品牌品位，进行农村市场的开辟。 2、随着资费的下调，人们的收入提高，社会对移动通信的需求将不断增长。 去年，全国固定电话用户减少2483.2万户(含小灵通用户)至3.41亿户；移动电话用户增加9392.4万，达到6.41亿户。 也就是说，移动电话去年新增用户数已相当于固话用户数的1/4以上。 这对于移动市场的开发，特别是具有很大潜力的农村市场，对神州行进一步开发中低端客户市场而言是一个极好的机遇。 3、政府政策支持。 主要体现在家电下乡和农村信息化建设这两方面。 家电下乡是政府通过运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例(13%)的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费。 而农村信息化建设通常上来说就是通讯技术和计算机技术在农村生产、生活和社会管理中实现普遍应用和推广的过程，从而推动农业经济发展和农村社会进步的过程。 因此，从这个意义上来说，政府主导的家电下乡和农村信息化建设给运营商提供了更为广阔的舞台。 （五）神州行主要竞争分析目前，在通信行业重组后，中国移动面临的主要竞争对手主要是中国电信和中国联通。 下面是对这两家运营商对中国移动神州行品牌竞争威胁进行的分析中国电信 1、固定电话。 虽然固定电话用户数逐年呈下降趋势，但中国电信针对农村市场也推出一系列固话优惠套餐，推出其独有的多方通话业务，而其长途直拨业务及乡村优惠套餐，更是对移动电话具有很强竞争力，对农村市场用户依然有很大吸引力。 固话的消费群体与神州行基本类似，也是中低端群体，话费低是消费者选择固话的一个重要原因，所以神州行需要把其“实惠”优势发挥出来，才能与固话进行更有效的竞争。 2、小灵通不断完善的网络、终端补贴和低价格吸引了客户的加入。 小灵通的推出占领了一定数量的中低端用户，小灵通提高了客户对价格的敏感度和对单向收费以及手机补贴的预期。 小灵通数据业务发展迅速，虽然在06年以来，小灵通的市场增长率有所下降，而且小灵通主要针对的是城市中的中低端客户，由于在农村网络信号不足等原因，一定程度上限制了其在农村市场的发展，但随着小灵通网络的完善与数据业务的发展，以及未确定其未来改革方向，其潜在竞争力也是不容忽视的。 3、中国电信重组电信重组后能为中国电信带来275亿左右的C网收入，4177万左右的C网用户，从而使得新中国电信收入超过2000亿；C网可承载客户数超过7000万。 重组后，新中国电信的移动用户将三大部分一是原中国联通的C网用户、二是原中国电信的小灵通转网用户、三是逐步分流竞争对手获取的用户。 从目前的用户忠诚度来看，新中国电信的用户拓展空间将主要集中在新中国联通的G网用户和新中国移动的中低端客户。 与新中国移动相比，新中国电信的优势集中在宽带接入市场、政企市场以及覆盖这两个市场的综合信息服务。 重组后，基于延伸的宽带与无线数据业务能力，短期能使新中国电信快速进入市场；C网为电信的FMC战略提供了最佳平台。 中国联通 1、中国联通推出的“如意通”。 “如意通”是主要针对中国移动的神州行的品牌，其资费方式与神州行相类似，在中国联通网络覆盖和移动相差不多的地区，由于联通有着10的资费优惠，联通GSM 130、131的如意通仍然获得了不少用户群体；联通CDMA133的如意通在推出初期，制定了4个套餐，较好了满足了部分低端客户的需求，配合早期的CDMA送机政策的强大宣传攻势取得了一定用户规模（如意通不在送机之列）。 虽然如意通是针对神州行而推出的相类似品牌，其客户群也是中低端市场，但根据调查可得知，由于宣传不足及网络信号不够好等因素，其在湛江农村的知名度和满意度较低。 针对其不足，神州行更应加强对农村市场的推广，进一步抢先占领农村市场。 2、中国联通推出的世界风是中国联通的独门秘笈，双模卡的G/C两网覆盖的技术优势，恰恰是领先于中国移动的杀手锏。 虽然现还存在双模卡的技术问题，但其作为对抗全球通的品牌，如若其解决了技术难题，则会对神州行甚至整个移动网也会造成影响。 3、电信行业的重组自从电信行业重组后，新中国联通可以集中更多的力量去攻占农村市场，这可以在他们的年度计划中体现出来联通计划在08年将核心资源投入到G网的建设中来，完善G网的服务深度与广度，向农村市场进行拓展。 三、营销策划篇 一、市场定位及市场细分一）市场定位分析-细分目标市场，调整市场定位市场细分一）市场定位分析-细分目标市场，调整市场定位市场细分就目前来说，神州行主要消费群体就是广大的农民，然后还有一些城市中低收入居民、农村进城务工人员等。 这些消费者都有一个共同的特点，就是拥有手机的主要用途就是打电话和发短信。 因而他们对资费方面有比较大的敏感性。 这些人选择神州行的初衷就是因为与家人，朋友交流沟通时话费实惠。 而在湛江这里，尤其是农村，经济水平不高，贫困自然村多，低收人人群、老年人、家庭主妇、少数学生等为主要群体。 这部分人群皆为对资费极其敏感、对新业务不感兴趣。 但是，这些人群又有另一个特性，那就是他们也是容易互相影响的消费群落，关注优惠信息、追求热闹、“人有我也要有”的心理特征非常显著。 随着信息的高速发展、通讯工具的全面推广，这部分人群无疑成为目前“神州行”拓展湛江农村市场的最有潜力的消费群体。 因而，本次市场推广将根据湛江农村市场的用户特点，对“神州行”调整市场定位，将目标人群细分为A目前没有手机，但发展潜力大（以下简称“A类用户群体”）；B目前不是中国移动的用户，但是我们可以通过活动来把他们吸引过来。 （以下简称为“B类用户群体”）.C目前拥有手机，但需要更多人性化业务（以下简称“C类用户群体”）。 市场定位“神州行”作为主攻中国中低端通信市场的移动通信品牌，目标客户是群体庞大的普通老百姓，包括城市中低收入居民、农村进城务工人员、农村居民等。 区别于移动公司的“全球通”高端尊贵与“动感地带”的时尚好玩，神州行的品牌定位是自由、实惠、便捷、亲切、大众化，品牌口号是“轻松由我”，其品牌主张“神州行，我看行”。 在湛江农村市场，神州行目标客户群体职业、年龄等跨度都比较大，并且消费比较理性，对语音业务和短信业务之外的其他业务兴趣不大、对资费优惠非常敏感等特点，其选择“神州行”的初衷也主要是与朋友和家人交流沟通便利、实惠，所以神州行在湛江农村市场中应更多的以实惠与自由作为市场定位，打造神州行的亲切形象，使其成为深入农村市场的大众化的手机品牌。 二）消费动因分析-转变潜在用户消费观念，巩固已有客户关系动因一二）消费动因分析-转变潜在用户消费观念，巩固已有客户关系动因一部分农民没有手机就是因为手机的价格偏高。 通过我们的调查数据也可以知道，对尚未拥有个人手机的潜在用户而言，优惠购机乃至赠机是其愿意持有个人手机的最主要动力之一。 这部分潜在用户的生活圈子小，日常活动范围不大，通话业务仍是他们购机用机的主要内容。 因此，针对这种用户，我们可以通过预存话费来送手机，进而达到促使他们去消费的目标。 动因二虽有固话，但不及手机方便。 很大一部分农民都认为，只要家里拥有一部固定电话就行了，如果再用手机就会显得多余，而且还会增加每月的支出。 为此，要开发此类用户市场，必须从普及手机使用率以及提供优质低价的通讯优惠业务出发，冲破其购机购卡障碍，通过各种推广手段吸引用户关注，刺激用户消费，实现销售。 要积极传播“神州行”实惠、自由、便捷的产品理念，同时打破其更愿意使用固定电话的习惯思维，宣扬“神州行通话比固话更方便、更便宜”的消费观念，从而促成其以手机取代家庭式固定电话，养成手机业务持续消费的习惯。 动因三增设更合理贴切的业务。 虽然现在有很多人都有手机，但他们的使用的业务少，特别是对农民来说，他们基本上都是用手机打电话的，对于其他业务他们都很少订购使用。 因此，我们可以通过增设一些对农民有帮助的业务，让他们看到这些业务对他们的种植生产等方面有很大的帮助，从而可以巩固我们的原有用户。 二、营销策略和宣传策划运用 二、营销策略和宣传策划运用根据以上的湛江农村市场特点分析，我们主要从产品、渠道、价格、传播几个方面进行营销策略设计，弥补市场空隙，并由此辐射整个湛江农村地区，为“神州行”在这一市场的长期发展打下坚实的基础。 主要为以下四个方面的营销策略。 一）产品推广策略产品分析一）产品推广策略产品分析在全国范围而言，神州行的确是占有很大的市场份额，而且其品牌知名度也相当高，但这并不能说明大家就都认可神州行。 这主要是因为神州行在其资费方面的清晰度不够，具体来说就是很多用户，特别是农民用户，对神州行旗下的几种卡的收费标准没有一个统一的认识，以至他们当中有人会觉得神州行存在乱扣费，不明确收费的现象。 而在我们的调查中，也可以看出，在湛江这里，虽然神州行在农村的知名度高，但神州行品牌的“实惠”定位并不被普遍消费者所认可，甚至相对而言还有所偏高。 所有这些，无疑都会严重影响了神州行在农村市场的拓展。 为此，针对部分用户对于电信运营的复杂资费标准的有限认识，如何让他们放心使用神州行业务，而不必担心乱收费、不明确收费是此次神州行业务营销推广的重要内容。 而我们也将从湛江农村市场的用户特点出发，重新整合神州行品牌资源 1、产品重新定位 1、产品重新定位在产品推广周期内，大力塑造“打电话用神州行最实惠、放心，周围的人都用神州行，我当然也要用”这一品牌形象，有的放矢，对市场进行持续的利益诉求。 借助神州行已经具备的便捷、知名度高、面向普通用户和原有本地品牌实惠的特点，通过电视宣传、广告宣传以及多个渠道宣传，在消费者心中形成牢固的“产品质量高、价格低，通话信号好，话费明确我知道”的观念，逐步创建神州行于农村市场独特的品牌个性。 同时，考虑到目标用户群的经济支付能力，着重强调群内套餐通话的优惠，打出低资费的宣传牌，力求满足客户需求，打响神州行进军农村市场的第一炮。 2、力推全新产品组合 2、力推全新产品组合针对农村潜在用户“买得起手机，养不起手机”的观念，以“利益诉求”对潜在用户进行心理攻占，着力于引导他们将观念从“养手机难”逐步转变到“在家里互通电话都不心疼”上来。 目前，低端市场发展迅速，竞争激烈，A类用户人群已成为众多电信竞争对手觊觎的目标用户群体，为此我们必须抢占市场先机，积极发展潜在用户市场。 对于广大用户而言，对企业和产品形象的认知都是先入为主的，他们认为只有第一个推广出的产品或服务才是正宗的，其它都是假冒的。 因此，采取抢占市场策略，才能够在市场上捷足先登，利用先入为主的优势，最先建立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。 而且，从市场竞争的角度看，目前中国电信、中国联通都已深谙A类用户群体的市场发展潜力，且已磨刀霍霍，如果神州行能抢先一步开拓市场，竞争对手就只能疲于奔命地追赶而遭受挫折，从而使我们取得竞争优势。 针对尚未拥有个人手机的A类目标群体，我们将选择通话业务作为神州行品牌于农村市场的销售主体，采取预存话费送手机优惠，搭配上重新包装的“短号套餐”以及一系列营销活动，进行捆绑式的推广以发展农村客户，打开市场。 以“手机抱回家，互通电话不心疼”为话题吸引用户关注，刺激用户消费，全面提高手机普及乃至“神州行”用户普及。 配合政府“手机下乡”的号召，分别在湛江遂溪县、麻章区、吴川市等地区选取核心村庄为业务推广示范点，以“点线面”为推广方向，开办优惠业务，开展为期一个月的营销推进计划。 针对已经拥有自己的手机，但需求更多精细化服务的C类目标群体而言，我们积极开展特色业务创新和精细化服务提升活动,使“神州行”服务内涵更加丰富,品牌“亲切、贴心服务”的形象更加深入人心。 其中，以“短号套餐”为主要推广业务，着力宣传其超低通话成本和互拨便捷服务，同时搭配“农讯通”的贴心话业务推广，陆续推出了便利化、精细化服务，增强客户对神州行品牌的满意度和忠诚度，从而提升企业形象。 湛江农村市场神州行品牌用户这群用户人数众多、覆盖面广，发展潜力大，通过培养他们的使用习惯，在这一市场先入为主，能率先树立起神州行乃至中国移动“惠农、亲民”服务的正面形象，提升中国移动的品牌高度，大大增强中国移动的竞争力。 3、优化产品结构目前，神州行品牌旗下具有众多子业务及业务套餐，包括神州行家园卡、神州行长话卡、神州行畅听卡、神州行轻松卡、神州行标准卡、神州行大众卡等。 对知识水平不高、难以理解和区分各套餐业务的农村用户而言，多样化业务无疑会造成农户的理解负担，甚至混淆这些品牌，因此在业务套餐数目逐步增加的情况下，有必要进行品牌梳理和整合，优化产品结构。 为了解决这个问题，我们将改变以往的业务设计思路，开展全新的套餐设计，取消神州行各子品牌在湛江农村市场的推广，不再区分神州行家园卡、神州行长话卡、神州行畅听卡、神州行轻松卡、神州行标准卡、神州行大众卡等等，而是直接采用“神州行大众卡”作为统领品牌，凭借“神州行大众卡”在农村的广泛知名度优势，进行全线市场推广。 这样一来不但可以明确产品定位，满足目标客户群的需求，逐步清晰客户对于神州行品牌的认知，重塑客户心目中“神州行”大众化、亲和的市场形象；还能优化众多品牌营销所分散的资金利用，以更节约的成本进行新一轮的神州行推广。 二）渠道开发策略开发新渠道的必要性二）渠道开发策略开发新渠道的必要性在现有的产品销售渠道出现饱和的情况下，如何去开发便捷的市场渠道、维持良好的市场沟通和提升客户品牌忠诚度已成为目前神州行在农村市场的推广中最迫切的任务。 而一直以来，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。 然而，这对于神州行农村用户而言，无疑缺乏了用户关系维护的针对性。 交通的不便利、信息的不畅通给神州行在农村市场的推广形成明显的阻碍，固定服务营业厅难以设立于每一村庄；神州行用户对产品服务的无差异性使得客户经理的对点服务无实质意义，相反，还会造成全球通这一高端用户市场与神州行的低端目标市场服务大同小异，削弱服务对全球通用户的特享性。 为此，在本次产品渠道开发上，我们将采取差异化渠道的竞争策略。 渠道一利用村庄小卖部作为农村零售代理商。 针对农村零售商注重流通的特点，从考虑“消费者通过什么途径才能最方便地购买到产品”出发，强调用户的购买和服务便利享受。 据了解，目前湛江农村几乎每条村庄都至少有一个或以上的小卖部。 这些地方尤其是村庄小卖部乃农村群众聚集的重要场所，是其邻里间沟通了解，互通信息的重要桥梁。 因而，我们将开发此类场所为手机SIM卡充值的新渠道，以解决农村用户充值和业务咨询难的问题。 我们会以调查分析的方式选取合适的零售商，招聘农村零售代理商，广泛依靠社会网络来推销产品，进行用户关系维护，全面提升渠道的营销服务、信息收集和市场应变能力。 渠道二在各村招聘农村业务代理员，专门负责该村的业务推广与维护。 同时以村为一虚拟集团，由客户经理与村委业务代理员直接沟通，从而减少人力物力的成本支撑，优化资源的配置。 采用“提成+奖励”的方法刺激代理员的工作积极性。 同时，在代理员中举行定期的有奖竞争活动，以此吸引更多农村群众竞争上岗，这样一来不但可以节约于各村各乡建立营运服务厅的巨大成本，还可通过代理员的培训与业务宣传，在身边逐步形成群体相传的口碑效应。 渠道管理对代理员进行定期业务培训，提高代理员队伍的综合素质尤其是对神州行品牌的充分了解，尽量发挥其在熟悉环境内消费权威性上的作用。 对于定点零售商代理，规范入网程序，对身份信息进行严格验证，还要进行零售商绩效评估。 同时，应要做好信息收集工作。 对于新办卡的农户，给其附加一张表格，填写其主要从事的行业、最需要的农业资讯等信息。 对于老顾客，在其充值时给其提供类似表单供其填写，得到准确的信息回馈。 为了获得支持，可以采取有奖填写的办法。 每周获得的用户资料和建议要及时汇总上报，提交至专属客户经理，再转交由专人进行分类，建立相应数据库进行储存和管理。 如此一来，神州行一方面可依托乡镇原有的营业厅渠道，努力发挥其销售和示范作用，同时通过拓展新的营销渠道，增大产品的覆盖范围，进一步促进神州行在农村市场的推广与客户的维护。 三）传播推广策略（一）促销推广农村市场的品牌建设决定了神州行在此市场的长期经营效率，然而，拓展农村市场有其特点和难点，主要体现在1）促销成本过高，在湛江农村，一个县城下辖的乡镇往往超过10家以上。 为了拉动销售，密集的宣传攻势无可避免。 但是，如果按照预计进行促销活动，那么促销的成本是巨大的，如何在巨大的成本下如何保持利润，是本次营销推广的难题；2）媒体资源匮乏，在城镇一二级市场，“公交广告、报纸、户外广告、写字楼广告”、“路演、小区促销、小区包装”等等推广媒介和推广方法层出不穷。 但是，在农村市场很难找到成熟有效的大覆盖面的媒体资源，因此导致促销推广缺少高空拉力。 3）市场秩序混乱4）农村客户的促销能力有限；5）地域分散、消费者分散基于以上对湛江农村市场的特点分析，只有建立起一套有效的农村促销推广体系，才能通过系统的方式解决现实的难题。 我们的促销途径包括1）广告宣传从活动推广开始，就将事前印制好的介绍全新神州行的宣传资料在各乡镇、村庄的商场、超市、集市等人流量大的地方张贴。 同时在村庄街道选点悬挂横幅，在各移动营业厅或村庄小卖部、超市门口张贴彩色宣传海报、悬挂横幅、拉彩旗以及大型彩色气球环，营造出“特别日子，特别宣传”的视觉冲击，达到在短时间内快速宣传的效果。 2）集市促销大多数乡镇每周都有集市，可以在集市的中心处设点，在进行品牌推广的同时，促进现场销售。 对于新用户，可以通过现场电视播放、派发相关宣传单张的方式，展示神州行实惠、自由的品牌形象，刺激消费。 针对有条件的乡镇搭配以现场抽奖活动，吸引群众关注，还可通过搭建舞台进行现场演出，从而拉动现场人气、增加消费者的参与欲望。 3）电影下乡推广以“家门口的百场电影盛宴”为话题，定期的在各个重点村镇组织播放电影，以文化传播为品牌推广形式，提升神州行的亲和度。 4）价格营销我们可以将神州行的各种资费明确的告诉给广大用户。 消除他们心中乱收费，不明确收费的疑问。 同时也可以进一步宣传神州行的惠农形象。 促销效果的评估促销活动的目的是为了打响神州行品牌的知名度，拉动乡村“点-线-面”的销售，但是促销本身是一种资源投入活动，没有成效的促销活动就是一种资源的浪费。 因此，促销活动需要进行成果评估。 评估要素如下销量-通过销量对比本次的资源投入，分析投入产出比；现场客流量-通过现场客流量评估，分析本次活动的集客效果；资源使用率-通过赠品、折价等资源的投入量和销量对比进行评估，分析资源的使用效率；促销方式-通过促销活动整体产生的效果对本次促销活动的方式进行整体评估，比如集客方案是否正确，信息传播方式是否正确，卖场包装是否足够吸引。 （二）事件营销传播第一炮-以“送机、实惠套餐”打响头阵（二）事件营销传播第一炮-以“送机、实惠套餐”打响头阵目前，低端市场发展迅速，竞争激烈，A类用户人群（没有手机，但又需要手机的农民）已成为众多电信竞争对手觊觎的目标用户群体，为此我们必须抢占市场先机，积极发展潜在用户市场。 针对此类目标群体，我们将采取预存话费送手机优惠，搭配上重新包装的“短号套餐”，以“送机、实惠通话”为话题吸引用户关注，刺激用户消费，全面提高手机普及乃至“神州行”用户普及。 配合政府“手机下乡”的号召，开办优惠业务，推出“手机抱回家”的宣传推广活动，在湛江各城镇选取核心地区为业务推广示范点，开展为期一个月的营销推进计划。 而对于C类用户人群，我们则采用充值送优惠的方法来巩固我们的用户。 从而防止已有用户的流失针对这一个月的营销推进计划，我们策划了以下的两个方案（一）“百部电影送下乡”的活动（二）“预存话费，手机”的活动我们通过“百部电影送下乡”的活动来扩大中国移动的影响力，拉近中国移动和农民之间的距离，同时可以为“预存话费，手机”的活动进行提前宣传，确保送机活动能够顺利开展，争取让更多的农民兄弟能够享受到我们的大优惠。 前期准备工作前期准备工作 1、对市政府进行公关工作，阐明我们这次“送机、实惠通话”活动实实在在为农民服务的意义，通过和市政府的合