大客户战略营销4重奏.doc

论丛 第59辑专栏 营销“截拳道”摘要：大客户营销人员如能融会贯通、游刃有余的在实际过程中用好下面这4个字，做到在运作中字字相互关联、互为作用，必定能赢得大客户的“芳心 ”。大客户战略营销4重奏袁良大客户总是如同一个大户人家的闺女一样，家境殷实，伊人犹抱琵琶半遮脸，深居香房；让你高山仰止，终日向往；进入关卡众多，让你不知深浅，无从下手，要想识其庐山真面目，乃至一睹芳容、最后一亲芳泽；你必须要付出一系列的努力；而你是否知道，事实上，大客户自身也在不断的寻求外部的力量和资源来确保自身组织的生存和发展，它同样需要全新的视野，需要解决问题的良策，需要优质的产品和服务，需要能获取更大效益的投资，其实对于我们而盐，机会无处不在。那么，如何才能从容不迫，收放自如的进行大客户的战略营销呢？大客户营销人员如能融会贯通、游刃有余的在实际过程中用好下面这4个字，做到在运作中字字相互关联、互为作用；必定能赢得大客户的“芳心 ”，从而能取得营销业绩的巨大突破；如同一个乐队的4重奏，不可分割的立体式穿透力、演绎出的美妙绝伦，就这样能颠倒众生，为之痴迷：l 势 任何一次大客户营销的过程，首先必须得把之定义成是一个战略行为，也就是一个“势”：这里谈的势包括：品牌 一个弱势品牌是产生不了强大势能的，作为营销决策层而言，就必须时时把公司/产品/服务品牌的塑造作为一个战略：建立一个品牌营销的理念体系和执行落实的系统，从人员配置、培训到产品/服务的组合，渠道构建到大客户接触点的管理；让品牌在营销的过程中变得有冲击力。 对于营销执行人员，一线的销售人员而言，携带已经构建起来的强大公司品牌走向市场时，应该做到可以“挟势而行”：也就是说个人的品牌要与公司品牌相互支撑、相互彰显，达到一种匹配的境界：比如：个人专业知识的素养、个人为人处世能力的提升、营销能力的提升等当“公司品牌+个人品牌”形成一个完美的组合时，一个品牌的势就能淋漓尽致的展现出来。 一个强大的品牌构建完成后，在实际营销过程再进行“借势”，“造势”“运势”等操作时，就会如鱼得水、游刃有余了。 还有一点要讲的是：营销人员常常在大客户面前会“失势”：觉得好不容易谈到一个大客户，不敢轻易说“不”；传统的营销观念更认为客户是上帝，顶礼膜拜，结果常常是吃力不讨好的；比如有些经销商做大了，就以大客户自居，跟公司较劲，营销人员被使唤着疲于奔命，还得总防着大客户的脸色；利润越做越少，市场却在越来越多的失去控制； 这种吃力不讨好的事情实在是举不胜举： 又比如：一家咨询公司的营销人员不敢说“不”字，由着大客户的要求请了个演讲大师就去讲课了，参加人数也没有专业职位、人数的限制；结果：热热闹闹、乱糟糟，大家开心完了，一哄而散； 结束后大客户的总监质问咨询公司不负责任；培训公司的人员自然喊冤叫屈了。 因此，笔者还专门为之提笔，提出和总结了一个怪现象：病人开药方，专家抓药！ 作为一个大客户营销人员，必须要从战略上给予“定势”：战略上俯视客户，战术上重视客户！ 或许，这是在如今这个还在迷恋“客户=上帝”时代的一个比较有利的重新定位吧；一定意义上说，这将有利于大客户营销的顺利进行。l 实实力 无论这个时代讲究多少的“包装”、终究一个能受大客户青睐的公司/品牌一定首先是一个产品/服务是具备强大实力的；再好的营销技术，如果没有一个质量上乘的产品做基石，那么真有可能会是“一场巧妇难为无米之炊的无奈之举”；对于营销决策层而言，充分的进行和生产部门的交流互动，竭尽全力的为大客户呈现出个性化，度身定制的产品是一个重要的战略行为。 对于营销层面的个人而言，加强自身的业务能力，突破传统的“喝酒玩乐”的低层次销售手法，潜心深度学习消费心理学、服务营销等理论系统知识，无疑是一个很好的自身软实力提升的方法。 只有充足的大客户营销前的实力准备，才是决定大客户营销成败最关键的环节。 我们说营销与骗子的区别，不外乎就是“有其实”；无论是公司产品还是营销人员的个人实力都是在大客户营销中的重要构成因素。l 示销售演示力 再完美的产品，如果没有一个很强有力的演示力，还停留在“酒香不怕巷子深”的阶段；还停留在倾听顾客表面需求的层面上，那么，大客户将会变得步履艰难；我们说：对于那些在马路上的小店铺来说，或许不需要这样的展示技术；只需要一手拿钱，一手交货！ 但是，对于大客户而言，他们是很在乎其中的每一个细节的，他们需要了解产品/服务中能给他们带来的好处，利益；他们希望你提供的产品/服务是便捷的，无处不在的；伸手可及的；并且是容易操作与掌握的，是独特的，富有价值感的。一些时候，他们中的很多人甚至在某些领域比你还专业，这也将导致这些人中的很多是带着“成见”来听你讲解，演示的；并且他们中的一些人有与常人不同的需求顺序或者偏好； 和一群来自研究所的专家交流一个产品系统，和来自于政府采购部门的高官演示一个服务系统，需要的演示技术、演示顺序、互动的方法，都是有许多差异化的；我们生来就不是长在别人肚子里的，这就要求大客户营销人员多受比如；顾问式营销等方法的训练，通过反复的训练提升自身的挖掘大客户的能力，从而达到演示产品最好的效果。例：一个世界500强的外资银行，在举行一个产品说明会，开始的时候参与者有50人，30分钟后三分之一的人已经离开、茶点休息回来后，基本只剩寥寥几个人了；不能否认外资银行产品的优质；事实上问题就出在了那位美丽的讲解者，站在那一动不动的“念书”、下面那些VIP们在想些什么？ 他们对于哪个产品点的兴趣比较高？ 哪个比较低？ 他们还有哪些需要了解的？ 他们希望我们怎么做才能更加的感兴趣？ 。诸如之类的问题，在那位产品内容还算出色的演讲者那里是被忽视、被忽略了的，可想而知后面演示的结果了。l 视观察力大客户的决策系统是极其复杂的，犹如上文提到的一个大家闺秀的背后总会有一个庞大的挑选“如意郎君”的团队；这就需要这个“应征者”（大客户营销人员）懂得察言观色、见微知著的捕捉各种可能的信息；并能在第一时间内提供给各个成员不同的需求，能第一时间捕捉和判断大客户决策系统中的关键人物，做到不遗漏任何一个可能的决策信息。 例：一位从事工业品系统的销售人员去拜访一位生产化工的民营企业的总裁，接待中；一共有五位成员：采购经理、生产技术经理、法律顾问、总会计师、总裁；按既定的程序；营销人员以为前期已经和采购经理、生产技术都碰过面了，今天应该着重跟总裁交流了；因为一般而言，总裁总是最后的决策者；他并没有在意另外2位“局外”人物：法律顾问、总会计师；甚至连招呼都懒得跟他们多打！结果是：后来，采购经理告诉他：他们2位“局外人”分别从各自专业的角度否定这上千万元的定单；比如提到：会计上的结算风险和税收方面的问题。老总当然听从专家的意见。大客户营销是个系统，是战略、运营、战术的融合，需要各个职