云南白药成功案例背后的广告策划专家凯纳策划　.doc

云南白药成功案例背后的广告策划专家凯纳策划 云南白药成功案例背后的广告策划专家-凯纳策划这些年，只要谈及成功的民族牙膏品牌，很多人首先想到的就是云南白药牙膏。 8年来，云南白药牙膏市场销售额已经从xx年的3000万累计到如今的66亿，这样的市场成绩也使得云南白药牙膏的营销案例成为业内进行产业跨界研究的一个品牌典范。 那么，云南白药究竟是如何做到这一切的？这里可能很多人都会忽视凯纳策划的作用！今天重点说说凯纳策划是如何运作这一成功案例的！跨行业做新品，面承临多重新挑战！众所周知，承云南白药是以做跌打损伤药承起家和出名的，作为百年国承有药企，跨界做日化品牙膏承，所覆盖消费人群面广了，承也有了更大的市场机遇，但承市场营销中面临的挑战也多承了。 医药和日化这两个行业承之间是存在很明显区隔的，承俗话说“隔行如隔山”，况承且国内日化品市场又面临着承激烈竞争以及国际行业大鳄承们的冲击和打压，因此产品承一上市，就亟需在市场营销承中的产品、销售渠道和宣传承等方面的市场推广上做出全承新的战略思考。 云南白药牙承膏最大的产品推广难点，在承于一个从来没有做过牙膏的承医药企业推出了一款零售价承高达20多元的牙膏，没有承日化品牌基础，也没有足够承的日化品牌运作经验，一切承几乎是从零开始，当时承行业内的各种质疑声不断。 承而云南白药牙膏经过大半年承的运作，3000万的销量承的确也远没有达到白药集团承决策层所预期的目标！变劣承势为优势，在红海竞争中，承开辟出口腔保健新蓝海！2承005年，云南白药的决策承层通过多次会议，做出了一承个极具战略意义的决议，就承是“跨越日化品的范畴，用承跨行业的多种营销手法来推承广牙膏”，并携手在医药和承快消品行业的营销策划领域承有过诸多成功经验的、具备承极强跨界策划能力的上海凯承纳营销策划机构。 (承.cannor.承)，一起参与云南白药承牙膏营销战略战术制定，共承同推广云南白药牙膏。 双方承经过两个多月的深入市场的承大调研，终于找到了云南白承药牙膏产品市场销售僵滞的承核心关键。 对于云南白药牙承膏来说，一个医药企业跨界承做日化牙膏产品，有竞争劣承势，但也有竞争优势，在今承天消费者对日化产品的功能承需求不断提升的市场大环境承下，云南白药如果能将自己承的医药品牌、科技和配方优承势在推广中转化为一种牙膏承功能诉求的支撑优势，那么承，云南白药牙膏就能表现出承足够强势的市场攻击力。 正承是在这样的战略优势的认知承前提下，云南白药牙膏将原承来的单纯的强调“解决牙龈承出血”拓展为“牙龈出血、承牙龈肿痛、口腔溃疡”三大承口腔健康问题，将云南白药承牙膏定位成一款非传统的口承腔全能保健牙膏，开辟出了承一个口腔保健的蓝海市场。 承同时，在销售渠道上也不再承单纯走医药流通环节，而逐承步转向积极开发商超渠道，承形成了以走快消品大流通为承主做市场，结合药店销售为承辅做形象的全新跨界销售渠承道模式。 广告宣传立足自身承特色传播跨界营造护口承潮流！启动了市场，拉动了承消费后，云南白药为了能在承全社会形成“口腔保健”的承潮流氛围，在广告宣传上也承一改传统模式，采用全新的承跨界传播模式来做推广。 作承为白药牙膏全程战略合作伙承伴的凯纳营销策划机构，专承门提出了“立足保健特色，承区域差异性宣传，媒体跨界承传播”的宣传策略。 为了实承现传播策略，在文案写作上承，凯纳特别成立了白药牙膏承文案组，专门就产品功能特承色，根据投放媒体所处区域承内消费者主要存在口腔健康承问题来写宣传文案，以契合承该区域广内的消费者经常出承现的口腔问题；在媒体选择承上，采用电视、网络、平面承和新媒体穿插结合的手法，承充分利用媒体资源，实现优承势互补；在代言人的选择上承，没有选择青春靓丽的时尚承明星，而是选用有一定年龄承和资历，同时又有很好的社承会公信力和公众形象的演艺承人士-（濮存昕）作为承代言人，尤其在广告宣传片承的拍摄上，既提升了品牌形承象，又在全社会赢得知名度承和美誉度，并且营造出“让承健康的口腔享受生活的快乐承”的全新健康生活理念。 从承单品到多品，快速构建多元承化产品线！通过几年对市场承的推广运作，云南白药牙膏承业已拥有了一批固定的消费承者群体，但如何长期留住消承费者并满足他们更为多元化承的需求，成为市场策略的制承定者下一步必须考虑的问题承。 云南白药牙膏刚问世的最承初几年中只有一款产品，由承于前期新品市场未被完全打承开，做单品可以更有效的集承中企业有限的资源来开发市承场，所以产品线单一的问题承并不明显。 但随着白药牙膏承蓝海市场的不断发展和壮大承，消费者的消费冲动也从早承期的图新鲜转变为对更深层承次的特色功效诉求，而单品承的功效再多也不可能面面俱承到。 为此，在凯纳的协助规承划下，云南白药以白药牙膏承原型产品为基础，迅速分化承出有国粹特色的草本留香、承中草药、普洱等多系列产