航空市场分析1.doc

一、收益管理的概念收益管理的权威概念是由Kimes在1989年提出的，即：“在正确的时间和地点（Right time and place），以正确的价格（Right price）向正确的顾客（Right customer）提供正确的产品或服务（Right product or service），实现资源约束下企业收益最大化目标”，即著名的4R理论。二、本系列的研究范围“收益管理”的理念和方法最初起源于民航业，其目的是以最大化的赢利方式分配一趟航班的座位，以相对固定的产能来充分匹配各细分市场的潜在需求。收益管理的方法一经确立便迅速向酒店、影院、汽车租赁、铁路等其他交通运输、电力、电信、银行等其他服务性行业拓展开来，应用范围非常广。图1展示了收益管理适用的一些行业。就民航业来说，收益管理的实际控制方法至少涉及到4个方面：舱位控制、超售控制、团队管理和需求柔性管理。图1：收益管理的应用范围以及本文的研究重点笔者的这套民航收益管理系列文章仅针对于民航业，且仅针对于“舱位控制”这一块这也是目前国内民航收益管理领域里最核心的一块。本篇系列之1的写作目的主要是为后续几篇文章做铺垫，方便非收益管理专业的读者阅读。本文不对收益管理的理论做过多深入研究，主要介绍几个基本概念（或者说指标）。这些概念/指标是民航收益管理领域里最基础的概念/指标，后续的几篇文章里全都要用到。三、民航收益管理的常用指标最基础的几个指标包括：座位数、登机数、客座率、平均票价和座公里收入等等。座位数很好理解，就是一个航班的投入座位数，但不包括机组人员的。登机数是指一个航班起飞时的最终旅客登机人数。客座率、平均票价和座公里收入是需要计算的3个指标。计算方式是：把“平均票价”的计算公式变形，很容易得到“航班总收入=平均票价登机数”，代入座公里收入的计算公式，很容易得到：也就是说，座公里收入是平均票价和客座率的综合评估指标。另外也能看到，在航班飞行路径固定的情况下，想提高座公里收入只能通过提高平均票价或者客座率来达到，但矛盾的是，平均票价和客座率之间是反比例关系的，一者提升时另一者就会下降，不会出现两者双升的局面：所以想提高航班座公里收入，很多时候是带着脚镣跳舞，我们只能在追求客座率和追求票价之间谋求一种均衡的策略，以实现航班座公里收入的最大化。四、作者对民航收益管理的思考和认识国内的收益管理工作，很重要的（多数时候可以说是最重要的）一块就是舱位管理，为此通常会设置“航线员”这个职位来完成（航线员不同于飞行员尽管听起来很像前者负责管理航班的销售，后者负责驾驶飞机）。笔者认为，就航线员来说，最重要的工作就是研究客流规律。客流规律可以从“市场”和“航班”两个角度来研究（这里的“市场”等同于航线，所以也可以说从航线的角度和航班的角度来研究）。图2：舱位管理的本质是研究客流规律就航线的角度来讲，客流规律就是该航线在某段时期内的客流量大小，或者说客流的集中度规律，它最终表现为市场/航线的淡、旺季特征。就航班的角度来讲，客流规律就是指该航班的上客规律。航班的上客规律又可以从上客启动时间、上客集中时间和上客舱位三个角度来解读，最后一个也可以称之为票价结构或者舱位结构。本套系列文章也是按照这种逻辑结构来写的，具体的对应关系如下表所示：研究主题研究角度 对应文章 客流规律 市场 民航收益管理系列之2-市场预测 民航收益管理系列之3-市场分析 航班 民航收益管理系列之4-航班上客规律 五、国内民航收益管理的不足需要指出的是，航线员尽管分析客流规律，但关注的都是无人格化的特征（笔者个人的见解我们关注的是客流在整体上表现出来的集中度规律（无论是市场的还是航班的），而不会去分析具体某一个旅客或者说某一类旅客的需求。比如分析高频旅客，看看是否需要对其开发更个性化的服务，以挖掘更多的收益点，同时提升口碑和客户忠诚。还比如，将旅客从不同的特征（细分维度可以是喜好、时刻、价格、航线、机型等等，只要你能想到的）做分类，看看对不同类型的旅客是否需要提供不同的服务，提升潜在的收益，增加收入增长点。这些带有“人物特征”的客流分析，航线员是不做的，我们主要是分析客流的集中度规律，看看如何从销售上（最终是从票价结构上）最大化地提升收益。六、总结最后总结下本文的写作思路，或者说本次民航收益管理系列文章的写作框架，如下图所示：至此，本文已全部结束。本文对收益管理的基本概念和常用的核心指标作了介绍，因为这些指标在剩余的几篇文章中需要经常用到，所以在此统一解释。文中也提出了作者的一些个人见解，比如收益管理的研究重点是什么以及部分不足。需要指出的是，这些都只是作者个人的一己之见，