市场营销分析报告 Microsoft Word 文档.doc

1 概述1.1 基本信息概述员工数量营销人员数销售人员数市场大小（流通）市场大小（量）市场增长率市场份额用户数竞争对手数量现有产品数新产品数淘汰产品数财务数据总毛利润总净利润1.2主要影响：内部发展/外部因素/选择的政策1.3公司理念：商业理念（任务）/股东/用户/员工（全体）/社会1.4组织结构总经理CEO副总经理设计部副总经理财务总工程师审计官助理2 外部因素2.1 目标市场的经济分析主要市场环境失业人数购买力教育情况银行行为破产状况通货膨胀2.2 目标市场的政治分析政治因素立法经济个人主义规章2.3 目标市场的社会分析社会因素众多的退休人口众多的生病人口.3 产品组合3.1 公司产品组合（1）由竞争形势决定怎么组合（2）为降低产品运输成本（3）产品需求足够/非常大（4）营销可以用于同类的/不同类的产品（5）客户特殊化/多样化需求产品线1.。 ？. ？.产品线2.。 ？ ？.3.2 产品类别 当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系产品线销售额实现销售额计划销售额增长GPM实现GPM计划GPM增长（产品线1）产品1产品2产品线1.：。达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 ，或高于/低于计划 。毛利润高于/低于预期这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少。产品线2：当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。A类产品为“牛奶产品”（低于增长，高于市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）产品线增长低增长高市场占有率低市场占有率高产品类别A/B/C/D（产品线1）XXD产品1XXD产品2XXB（产品线2）XXC产品1XXB产品2XXC.。XXB3.3 每个产品类别的一般策略公司对A类产品或B类产品保持库存，如果服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也可以保持在产品组合中A类产品必须保持市场占有率。进行少量的投入，如果要使产品在市场上有优势，就必须考虑产品革新或产品发展B类产品必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入A类产品。C类产品开始亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品D类产品如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。3.4 当前产品组合的生命周期产品线导入阶段增长阶段收获阶段衰退阶段（产品线1）X产品1X产品2X（产品线2）X产品1X产品2X.X每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，针对产品的策略如下：（1）导入期：做广告、公关关系和促销。我们准备了广告和促销预算的 作为投入。（2）增长期：促销和人员销售。我们准备了这些产品线预算的 作为投入。（3）收获期：广告与促销。我们将使用这些产品预算的 作为投入。（4）衰退期：促销。我们仅用这些产品广告和促销预算的 作为费用。目前每个时期的毛利润产品在导入期时的毛利润占总毛利润的 ，当产品进入增长期是占 ，产品在收获期时毛利润占总毛利润的 ，当产品进入衰退期时占 。3.5 每个产品线的外部因素产品线客户被动的/主动地竞争对手没有/一些/很多技术稳定/不稳定产品发展不发展/发展（产品线1）产品1产品2（产品线2）产品1产品2.这些因素决定了下面的措施产品线客户竞争对手技术产品发展（产品线1）（产品线2）3.6 目前每个产品的供货商情况产品线供货商平均购买价格平均配送时间额外费用供货商等级ID付款期限产品线1产品1产品2产品线2产品1产品2备用供货商产品线第二选择供货商供货商 等级ID平均配送时间第三选择供货商供货商等级ID平均配送时间产品线1产品1产品2产品线2产品1产品24 市场分析4.1 总市场公司通过以下工具进行市场分析与研究：（1） 对现有用户与潜在用户的调查与分析（2） 从分支机构与合作伙伴处收集信息（3） 收集。的报告（4） 参观展览，展示会，。（5） 收集竞争对手的产品目标、价格表和宣传册市场分析数据前年去年今年预期后两年备注100100100100我们的品牌竞争产品1竞争产品2竞争产品34.2 市场占有率直接竞争对手的数量为 。竞争对手A（和竞争对手B）是市场的领导者。他们的市场份额为 市场地域划分123454.3 市场潜力地域市场12345产品线套￥套￥套￥套￥套￥（产品线1）产品1产品25 用户分析5.1 当前商业用户统计销售额（￥）销售量占总销售额的比例（）按企业类型划分的客户按地理位置划分的客户按公司划分的客户客户群的销售额占总销售额的 ，该客户群的数量是 。5.2 当前个人客户统计统计销售额（￥）销售量占总销售额的比例（）年龄划分性别划分地域划分5.3 客户心理客户心理销售额（￥）销售量占总销售额的比例（）5.4 产品/市场组合（￥1000）用户分类产品组合A产品组合B产品组合C产品组合D产品组合E合计5.5 客户对当前产品组合的评价用户分类产品组合A产品组合B产品组合C产品组合D产品组合E用户群1用户群2用户群36 竞争分析6.1 当前产品组合的竞争地位主要的竞争对手及他们的优势与弱点回顾产品：（竞争对手1）：优势/弱势：.（竞争对手2）：优势/弱势：.6.2 竞争产品比较竞争产品价格（）分销商利润经销商利润目标市场竞争对手A产品1竞争对手B产品1竞争对手C产品16.3 竞争的营销策略产品线1：竞争对手A1）一年内每月降低产品A的价格1竞争对手B竞争对手C7 价格7.1 当前产品组合价格分析产品线1：.产品线2：.7.2 战略性产品与同类竞争产品价格分析8 分销8.1分销目标（产品线.1）：（产品线2）：8.2 分销策略（产品线.1）：（产品线2）：8.3 旧的分销渠道分析分销渠道销售套数销售额￥占总销售比例销售等级月平均销售公司内部销售部公司外部销售人员佣金销售人员我们的代理商独立代理商我们的分销渠道独立分销渠道其他渠道8.4 调整分销目标8.5调整分销策略9 人员分析9.1 营销人员数今年总数区域 A区域B区域C付薪经理付薪销售人员付佣金销售人员办公室人员（文秘）其他人员营销总人数9.2 销售分析全体销售人员销售量销售额￥百分比按销售额 排序月平均销售额排序MrMrs9.3 销售人员分析全体销售人员工作经验学历薪水奖金费用MrMrs9.4 非销售人员分析全体非销售人员工作经验学历薪水奖金费用MrMrs9.5 营销人员费用分析9.6 人力资源发展规划1 目标1）经理人员必须能贯彻策略并确保他们拥有所需的技巧2）文秘人员必须经过很好的计算机使用培训33）。2 策略1）1/2天的地区培训以增强销售技巧2）经理参加外部研讨会3）针对文秘人员的软件课程4）为全体销售人员组织销售培训5）。3 当前计划活动今年费用说明销售培训计划培训对象其他非销售人员培训计划培训对象其他管理部门计划培训对象其他10 市场调查10.1 营销研究的目标和策略产品线1：。产品线2：。10.2 今年的市场调查计划调查的产品费用说明目前产品线1￥目前产品线2新产品广告调查其他调查10.3 今年市场调查效果产品调查有用的不常用的没有的必需的调整/改变（产品线1）新产品1新产品2广告调查其他调查11 广告与促销11.1 目标与策略产品线1：。产品线2：。产品线3:。媒体组合媒体平均年费用频率广告尺寸报纸消费杂志商业出版物电台电视台e-mail直销销售点