快消品低成本促销策划与执行.pptx

快消品低成本促销策划与执行讲师 崔自三 空杯心态 手机开振动 说在前面 低成本促销策划与执行 第一部分 促销的概念 内容及作用第二部分 促销策划流程与组织执行要点第三部分 低成本促销策划实战技巧 一 促销的概念及作用 促销是营销4p中关键的1p 促销就是以合适的时间 在合适的地点 用合适的方式和力度加强与顾客的沟通 促进顾客的购买行为 换句话说 促销就是通过信息传播和说服活动 与个人 组织或群体沟通 以直接或间接地促使他们接受某种产品 第一部分 促销的概念 内容及作用 促销的作用 面对面 撼动人心1 真正的与消费者面对面 4p对应4c 2 可造成消费者冲动购买 甚至是非理性购买大促大销 小促小销 不促不销 可见促销的作用3 对提升销量效果显著 但要核算单位增量成本 4 对竞品的拦截与杀伤力较直接 效果明显5 可以稳定终端和中间商 二 促销的分类 宣传推广型 一般在产品或新产品入市初期展开 费用可阶段性高出销售利润 可理解为广告的一种 有奖销售 增量盈利型 促使销量上升与收获期 要严格控制成本 费用投入不得高出增量利润阻挠拦截型 以攻击对手和打乱竞品部署为目的 可以不盈利 但要尽量避免 伤敌一万 自损八千 的双重悲剧清库减损型 商品过时 季节变化 临近保质期等 多数是依靠价格 取胜 被逼无奈型 终端统一安排 不得不做 此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋里 要控制成本 雷声大 雨点小 三 促销设计的5w2h法则why为什么做 where在哪里做 when什么时候做 who谁来做 what作什么内容的促销 how怎么做 howmuch花费 费用预算 多少 why 为什么要做促销 即促销的动机与出发点 或者说是促销目的 毋庸置疑 促销的目的 是为了扩大销量 最终获得最大化的利益 但这里要注意一个问题 要避免通过促销手段盲目压货 避免出现市场 假脱销 真积压 现象 促销的设计 一定要从畅销 长销的层面来考虑 因为很多淡季出现的问题 往往都是旺季时惹下的祸根 比如 某酒企春节旺季推出了100赠5的促销政策后 很多营销员便开始引导经销商大量进货 以提升自己的销量 让自己能有一个好的年终收益 但却没有顾及到经销商的实际销售 消化能力 结果造成能力强的经销商产品不够卖 销售能力差的卖不完 以致积压的 市场繁荣假象 到了淡季 甚至又要拿出大量市场费用进行处理 可谓得不偿失 when 什么时候做促销 也即促销时机的选择 两个层面的含义 一是厂家什么时候针对渠道商做促销 二是厂商什么时候对消费者进行促销 对于各级渠道商的促销 一般情况下要提前1个月左右进行 这个时候 根据市场竞争对手的动向以及市场预测 及时推出促销政策 这个时机把握很重要 早了 有可能泄露市场机密 让对手瞄准了自己的软肋 晚了 则让竞争对手大展风头 库满仓盈 而让自己望洋兴叹 因此 要根据往年操作经验及现时市场动态 选择一个较好的切入时机 其次是厂商对消费者促销的时机选择问题 产品铺到各级渠道 只是产品实现售卖的第一步 能够真正地实现从商品到货币这惊险的一跳 从价格到价值实现转换 还要看终端动销工作 也即终端的生动化与促销工作是否得当 有经验的厂家会合理安排促销人员 深入各类渠道 实现与消费者的一对一营销 比如 某酒企在07年春节 在某省会城市a b c类酒店及ka卖场及社区便利店等就安排了近300名促销员 通过现场推荐 附以精美的促销赠品 就收到了较好的促销效果 where 在哪里做促销 低成本促销 地点选择非常重要 促销的场所主要有 1 大卖场 由于卖场渠道具有产品品类丰富 具有集中采购之特点 又往往会做一些促销活动吸引顾客 因此 顾客往往频繁光顾该类场所 因此 抓住卖场这个渠道 往往就抓住了集中展示产品及品牌形象以及增加现场售卖的机会 2 社区便利店 社区便利店因为其具有购买方便 价格实惠 贴近居民及生活等特点 而深受社区消费者的欢迎 3 农贸市场 这类渠道往往人流密集 随机购买性强 因此 如果能够在现场通过条幅 pop 易拉宝宣传造势 进行现场促销售卖 往往也能够起到较好的宣传和售卖效果 比如 某小型白酒企业春节时在各大集贸市场门口摆摊设点 进行现场买赠和抽奖活动 投入很小 而收效却很大 因此 取得了低成本促销的效果 what 做什么内容的促销 在当前产品同质化 促销同质化的今天 要想促销出彩 吸引顾客眼球 做什么内容的促销就非常关键 对于终端及消费者的常规的促销活动不外乎以下几种 1 买赠活动 即买产品送礼品或同类其它规格产品等 2 抽奖活动 即购买一定数量的产品 可以享受抽奖 奖品可为现金 也可为实物等 3 活动促销 即通过举行一些文艺演出 广场活动等 穿插产品宣传 现场售卖 娱乐性 游戏性 互动性为一体 4 联合促销 即通过与不同类产品 但具有同类渠道的厂家联合 互为促销品 以此实现渠道和资源共享 5 折扣促销 即通过设定一定条件 符合条件者给予一定的折扣 借此吸引对价格敏感度较高的消费者 其他的还有刮刮卡促销 免费品尝等 但一般都结合上述促销内容举行 对于经销商 分销商 终端商的促销 一般有如下几种 1 有奖销售 按照进货量给予一定的促销品支持 2 进货奖励 即除了正常政策外 对于符合特殊进货条件者 比如产品结构达到规定的比例 给予特别的奖励支持 3 库存补贴 即为了鼓励大客户适当存货 避免缺货 按照标准而给予客户的一种额外支持 4 助销物支持 比如门头 招牌 条幅 易拉宝等 从而为终端生动化陈列及动销提供条件 针对不同的促销对象 具体采取哪种促销方式 哪种促销内容 就要充分结合当地市场风俗习惯 地域文化 结合渠道商以及市场的实际需求来做出选择 比如 某白酒企业在07年春节时 针对07年是猪年 于是隆重推出了 喝xx 中金猪 的促销活动 具体操作是每瓶瓶盖处放有奖券 如果奖券标有 金猪 字样 就表明中了价值不菲的小金猪 同时 还配合当地强势报媒宣传造势 从而掀起了一个售卖的高潮 who 谁来做 促销要想落到实处 就必须要明确一件事 那就是促销到底谁来做 以此明确促销的责任 避免促销虎头蛇尾 有策划没执行而让促销费用打水漂 这里面同样包括两层意思 1 对渠道环节的促销执行进行跟踪 以使促销政策 促销资源能够到位和落地 而不是促销推出无人响应 2 对于终端尤其是消费者促销制定出具体的促销执行方案 进一步明确促销各项细节谁来执行 确保促销活动按期举行 因此 需要通过甘特图 明确各项工作具体由谁来做 什么时间做完 奖惩措施等 以进行跟踪与考核 比如 某酒企为了在春节前为新产品推出宣传造势 决定在某乡镇举行一场戏曲演出活动 为了按期进行 该企业区域市场办事处进一步明确谁来负责联系剧团 谁来负责联系场地 谁来负责协调政府部门 谁来负责与企业协调宣传及助销物料 谁来负责现场布置及宣传售卖等 从而通过人人头上有指标 明确责任 确保促销活动有条不紊地开展 how 如何做 即解决促销具体细节的问题 这里根据促销整体内容 要明确以下几点 1 促销的时间段 是一次性举行 还是分阶段举行 2 促销的主题 每个促销活动都应该有相应的主题 是感恩 是回馈 是送福 是送喜等 这里的促销主题要符合消费者的喜好等 3 促销的形式 确定下来促销具体的表现形式 是现金促销 还是实物促销 是有奖销售 还是过程奖励等 是举行活动 还是现场买赠等等 4 促销培训 促销要想执行的好 促销活动举办前的培训必不可少 要对所有参与促销的人员进行全方位的培训 比如 不仅要对厂家参与人员进行培训 而且还要对经销商 分销商 甚至零售商及其人员进行培训 让他们了解促销的动机 培训他们促销的步骤 方法 技巧以及作为一个销售人员所必须具备的心态 技能等 从而能够让促销的一些细节能够理解和执行到位 避免由于信息不畅而使促销执行打折扣 比如 某白酒企业在春节期间推出了一款新产品 并举行了 开箱寻宝 活动 为了让促销执行到位 对所有终端导购人员进行了有关活动解说 产品介绍 推销时机把握 促销技巧 异议处理等方面的培训 以确保此活动能够顺利推行 howmuch 费用预算 促销要想更有效 费用预算这一环节也不可缺少 有一些厂家之所以促销执行差强人意 有时跟促销预算不周有很大的关系 比如 预算偏少 造成费用不够用 按照流程再申请 耗费大量时间与精力 等促销费用申请到位 往往最佳时机已经失去 从而让促销不能达到最佳的效果 因此 要想让促销一气呵成 就需要对促销预算进行充分的估计 它包括3个方面的内容 1 固定费用 举行促销活动的场地费 公关费 宣传物料费等 2 临时追加费用 比如临时招聘的导购员 促销员 宣传员等的费用 3 可变费用 比如助销物料 样品 奖励等 因此 为了保证促销活动能够圆满完成 就需要在做促销预算时 要增加机动费用一栏 避免由于费用预算不足 而影响促销活动的正常顺利开展 一 促销工作业务流程 1 促销市场研究 促销环境 消费者市场状况 经销商市场状况 2 确定促销要素 促销产品范围 促销动机和期限 促销工具 促销地点 促销主题 3 实施促销 落实促销方案 促销方案拟定 促销方案审定 促销方案检验 4 执行和评估促销结果 促销计划的执行 评估促销成果 促销的后续工作 第二部分 促销策划流程与组织执行要点 二 实效促销方式及操作要点 正确认识特价促销 特价特点 对短期销量特升效果显著是阻击竞争和攻击竞争有效手段特价很多时候是被竞争对手逼迫的不得已行为特价深受各方面的欢迎特价容易操作和执行 不当特价的副作用 损害利润造成价格体系紊乱杀伤品牌引发竞争对手的反击 甚至是价格战 如何做好特价促销 时机选择 最佳的时机 重大节日有好的事由 形成好的机会点 年庆 产品一直处于旺季 作为回馈手段旧包装的产品要淘汰主要竞争品牌做特价有强劲竞争对手新品上市的时候 避免的时机 受到卖场要挟做特卖完成销售任务不得不做特卖被 末尾淘汰 时做特卖清理库存 回收资金产品接近保质期 如何做好买赠促销 选择赠品 超值 易得 是选择赠品的最高境界 有吸引力 龙津啤酒送会说话的开瓶启子有超值感 价格差大的商品 儿童水壶 零售价是团购价的数倍赠品要对品牌有提示 如企业的logo 如何做好买赠促销 赠品赠送 即买即赠 凭券兑奖 附加条件赠送 如何做好联合促销 优点 难点 类型 操作 降低促销费用互相促进销售快速促进新品分销提高促销的附加值提升品牌形象互相创造需求 买牛奶送面包 突出品牌有一定难度 配合独立广告 行动难以统一 活动力求简洁 费用难以分摊联合各方心不齐 不同品牌之间的促销同一品牌之间的促销不同类型企业之间的促销与其他类型企业促销 买奶片送报纸 换广告 与终端的联合促销 目标市场相近品牌地位相近双赢的基础原则产品优势互补 新老产品联合促销注意事项 切忌将老产品成为新产品的陪衬 新品才是促销品老品一定是消费者喜爱的 一定是畅销的一定要让老产品和新产品有显著差异 避免互冲 如何做好抽奖促销 力度模糊吸引力强抽奖促销的不足 参与者不一定是目标消费者事前的效果评估计较困难时间的跨越较长 效应会递减没有中奖者多 甚至会发生怀疑难以普及 带来消费者积极性的打折 常见的抽奖促销形式即开即中抽奖 可信 但力度相对小 凭票抽奖 复杂 周期长 适合大奖 如何做好活动促销 竞赛活动 常见形式 有奖竞赛收集包装竞赛体育竞赛智力竞赛征集建议竞赛 注意事项 注意活动的合法性要把竞赛结果广而告之 做足宣传确定不能参见活动的人员 员工家属 重要场合要有公证 游戏活动 常见形式 作为常规促销的现场活跃方式拼字 拼图游戏寻宝游戏 注意事项 游戏设计以促销目标为前提游戏尽量简单 如何做好路演促销 对于区域小的三 四级市场 路演比较达到轰动效应 形成较好的产品宣教 道具准备 路演主题 组建队伍 节目设计 组织分工 主题是路演的灵魂符合品牌形象 品牌定位 长期的路演 要注意选择固定的演员和主持与当地演出团队合作促销人员的跟进 节目要大众化知识性 趣味性 参与性结合主持人台词要精心设计 多次提及产品 产品知识要适当穿插互动设置一定的奖品现场做抽奖 涉及人比较多分工要明确注意对突发事件处理 请卖场保安协助 活动舞台设计活动地点背景幕布 活动主题以及品牌产品形象 制造气氛的道具灯光 服装 音像等促销展台与宣传物工具包 以防万一 试吃用具试吃品等 如何做好终端演示 选择好的终端 尤其是区域市场的特大终端卖场等选择好的产品进行终端演示 组建好的演示队伍 摔杯子的案例 如何做好社区推广现场促销 选促销点 安排时间 解决可信度 小区基本状况人流方向 人出入多的地方社区的宣传设施物业的要求 周末下午平时下班夏天的晚上7 00 9 00最好连续做两天 活动用的物品一定要比较规范高档委托社区物业联合在报纸做一则广告 其他形式 组织联谊 咨询活动开展竞赛 游戏活动提供关联性活动 咨询活动 送电影活动 现场秀 示范店 农村终端推广的常用方式 农村终端推广的媒体选择 墙体广告 宣传dm 车贴广告 布幅广告 国道 省道 旅馆 饭店 加油站等位置县 乡镇十字路口集市 学校等人员集中地村子和农田交接处注意墙体广告的维护对墙体广告制作要与企业标准字一致 美观 投递地点 集市的赶集时间要让农民看的懂符合农民的审美标准 主要乡镇的干线交通车车贴方式车喷方式注意时常更新 最好用红色 黄色不要用白色 黑色要有一定数量选择好悬挂地点 其他媒体 文化衫乡镇小广播店面门头宣传栏 案例分享 南山奶粉特攻队 组成 应届大学毕业生主管 有经验的销售人员目标 5天攻克一个乡镇人数 10人举措 先遣队与经销商做前期工作 确定活动地点 协调地方部门工作 做好前期的后勤准备 展开地面攻势 悬挂横幅 刷墙体 张贴pop 卡通气模巡游 散发宣传单 利用赶集人流量大 设多点搭台 形成集市人流的有效拦截表演 气模表演和喊话器感化聚集人气现场活动 凉开水即溶 喝了不上火 进行现场试吃 并利用赠品实现购买 一 低成本促销策划的原理两差两高1 产品差异化 包装 功能 规格等 2 高价位3 高促销4 促销差异化 1 差异化产品策略a 新产品 新品类或改良产品 金牛 明星非瘦狗 问题产品 啤酒中的果啤b 组合策略 主打产品 侧翼产品等 组合套餐返利 2 高价位策略a 渗透定价 为了使自己产品比竞争对手更具优势 可以采用渗透定价 这类产品是公司的低端的老产品 产品处在衰退期间 采用这一定价 主要是为了打击竞品 提高终端竞争力 b 撇脂定价 新产品采用撇脂定价 即掠取利润 又树立了形象 高价位 高促销 预留足够的操作空间 3 高促销策略根据顾客消费心理 便宜没好货制定高价位高举高打空间大 4 促销差异化策略促销为何没有起到预期效果 促销的同质化a 连环促销 环环相扣 定量与坎级结合实物与折扣结合 b 促销差异化 人员促销 差异化的促销品 二 低成本促销策划促销截流充分地考虑各个渠道环节促销需求 围绕需求以及渠道价值链开展促销设计 1 经销商 对于经销商的促销激励 要更多地关注经销商的备货与配送 因此 围绕这一特点 作为厂家就可以给予经销商以进货奖以及服务奖 以此激发经销商更好地做好安全库存准备 防止缺货 断货 比如 某酒水厂家在促销前一个月 举行了声势浩大的新品推广及订货会 规定凡打款发货达到一定标准的 均给予一定数量的随车赠送 吸引了很多经销商的积极参与 2 分销商 分销商处在中间核心环节 上接厂家 下连终端 处于 咽喉 部位 因此 对于分销商的促销举措 也要充分结合分销商的渠道功能定位 既然分销商担负着承上启下的作用 其主要职责就是产品分销 终端开发与维护等 那么 就要对分销商多给予促销品支持以及助销人员支持 通过统一策划与设计的促销品 配备一定人员实施分销 协助分销商做好产品分销或者新网点的开发工作 1 低成本策划要考虑的四个环节 3 终端商 终端商是厂家产品实现销售的最后一公里 终端往往起着 跳板 的作用 因此 对终端的促销设计更要倾向于其最后一公里的功能 比如 终端物料支持 促销奖品 举行免费品尝及促销活动等 都是他们所热衷与喜欢的 4 消费者 对于消费者来讲 要结合他们的消费与购买特性 设计促销内容 比如消费者一般都有如下消费心理 求名 求新 求廉 求便利 求实等心理 根据这些 针对不同的顾客群 采取不同形式与内容的促销活动 比如 根据消费者求便利 求廉 求实的心理 在社区推广包装大方而实惠的中档产品 对于求名 求新的消费者 则可在大卖场 专卖店举行诸如买产品送具有收藏意义的纪念品等 只有给予不同的渠道环节以不同的促销方式与内容 资源较多聚焦于渠道末端 尤其是终端及消费者环节 促销才能更有针对性 才能更有的放矢 才能收到最大化的效果 2 促销要全员营销 全民动员促销是一项系统工程 因此 不是单纯的某一个部门的事情 它需要各部门联动 需要彼此协调与互相支持 1 市场部门 要做好市场促销等方面的调研 要能够根据行业及市场趋势 研判更有效果 更具前瞻性的促销活动 要做好促销活动等的系统设计 尤其是细节的设计 同时 还要做好促销前的培训等工作 要力求参与人员每人都能真正了解促销的内涵与细节执行 2 销售部门 促销效果如何 还要看一线的销售人员执行是否有质量 是否能够不折不扣地将各个细节落实到位 在执行过程中有没有偏离企业以及市场的方向 能不能根据市场促销结果 及时反馈 以便完善与提高 3 物流部门 物流部门是促销工作的协调或者中转部门 促销是否执行的好 要看物流部门能否供应及时 比如 能否快捷地将促销物料配送到位 能否将促销的产品配送到位等 4 采购部门 采购是促销工作开展的保障部门 促销工作要想坚挺有力 就要看看作为采购部门是否能够按照营销部门的计划按时保质保量地将促销品 助销物料采购到位 而不是拖销售的后腿 5 财务部门 财务部门也是促销成败的关键部门 一个促销活动能否执行到底 执行到位 财务部门的资金保障也是至关重要的 我们曾经看到过很多酒企在促销活动中 雷声大 雨点小 往往跟促销资金缺位或预算不周全有很大的关系 因此 促销要想顺利开展 财务部门的资金准备也是必要的 促销要想卓有成效 关注执行细节也是必不可少的 同时 对于竞争对手的关注与研究 也是让一个企业促销不落空 有实效的切实保证 三 促销组织及活动执行要点 促销组织是一个系统工程 它的程序是 市场调研 促销活动策划 促销方案制定 人财物的组织落实 相关部门的联系 方案的执行 过程的管理控制 促销评估等等 1 促销方案制定要点 1 选择合适的卖场 店方有合作意愿 2 制定有诱因的促销政策 3 促销产品项和广宣品 礼品应与该店的目标消费群风格一致 促销pop的促销价和原价必同时标出以示区别 4 根据活动规模确定促销人员数量 产品储备数量及物料需求 5 各项人员 物料准备工作有完成日期表和责任人 6 规定业务代表回访频率 理货员 促销员职责 维护活动效果 7 每一个执行人都有明确的岗位职责 培训手册 有专项检核督办奖罚规定 2 促销活动前准备工作要点 1 约店方谈判 就陈列广宣方式 促销方式 礼品安全与店主达成共识 2 与店方高层管理人员达成共识 3 促销合约上注明时间 店名 陈列面积 陈列方式 店方进货数量 货款结算方式 促销费用标准 支付方式 现场促销人员人数 工作区域等 4 策划人直接对执行人用书面 口头 图示 现场演示方式 充分说明活动内容 活动前一周确认所有物料 人员到位 培训结束 岗位职责 奖罚制度阐述清晰 5 活动前三天 销售人员要落实相关订单 确保活动当天卖场有充足库存 事先了解此次活动的安全库存要求 6 活动前一天准时完成清洁标准的陈列以及所有产品的明码标价和广宣品 促销品布置 不要在活动当天才去做 更不要在店方生意高峰期做生动化 7 知道促销过程中店方联系人员是谁 怎样联系 出现严重问题店方负责人是谁 怎样联系 3 促销活动执行要点 1 促销开始当天销售人员要到现场整理陈列和广宣品及标价 主管人员需巡场跟进以备调整和改善 2 销售人员需周期性拜访 确保活动期间的陈列效果 3 促销人员应严格按培训内容积极主动地介绍产品和活动信息 主动理货 及时反馈活动效果和数据 4 销售人员需注意库存的检查 确保库存安全 5 主管人员不定期巡场 检核活动落实情况 6 开销售会议 统计销量和出现的问题并及时互动 寻求改进措施 4 促销活动总结要点 1 活动结束后应与卖场负责人沟通 通过照片 数据等工具传输 此活动是双方受益 能给店方带来销量 利润和店头形象的改善 增进双方合作关系 2 促销活动总结需注意 费用汇报 活动效果汇报 活动前后销量对比 活动中发现的问题及改良建议 链接 告知是促销活动成功秘诀 1 消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息 如大幅手绘pop 2 店内购物在货架上有促销信息告知 货架吊挂告知牌 3 堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息 4 争取在店内告知我们今天做促销 位置在向前走向右拐 方向指示标志 5 收款台是必经之地 是告知重点区域 手绘pop 随着现代企业营销重心的下沉以及渠道的扁平化 很多原本在一二三级市场做的促销活动 现在都轰轰烈烈地 下乡 到了四五级市场 但这些活动 嫁接 到县乡级市场后 却有 水土不服 的嫌疑 他们要么华而不实 叫好却不叫座 要么就是哗众取宠 结果却是 曲终和寡 因此 如何有效地组织实施四五级市场的促销活动 让活动既有形式也有效果 便是很多厂商不得不关注和研究 探讨的问题 那么 作为厂商 如何才能让促销活动叫好又叫座呢 三 县乡促销 如何叫好又叫座 1 针对性要强 下沉到四五级市场的很多促销活动为何效果不明显呢 当然 不明显的原因会有很多种 但最核心的是跟这些促销活动的举办针对性不强有很大的关系 甚至在促销策划当中 一些促销活动纯粹是为做促销而做促销 是典型的 促销秀 比如 在一二级城市市场被普遍采用的街舞 轮滑 路演等促销宣传表演活动 挪用到县乡市场去举办 却会因为目标受众原有的地域或文化习惯而接受不了 从而使效果大打折扣 因此 促销要想起到应有的作用 促销的形式就一定要有针对性 它包括如下三个方面的内容 一 明晰促销的使用用途 即促销是针对哪些目标顾客使用 他的欣赏偏好是什么 只有促销的作用明晰了 促销才能好钢用到刀刃上 二 促销要精准 即要善于抓住促销的时机 该出手时就出手 而不是为做促销而做促销 三 促销要因地制宜 因为一二三级市场与四五级市场的信息接受程度以及接收渠道是不对称的 因此 在促销的方式上一定要有所选择和偏重 那种在大城市操作的促销方式 现在用到县乡市场 肯定会因为文化理念的不同 接受偏好的不同 而效果也有所不同 县乡市场的促销活动只有有了较强的针对性 才能让促销真正地在县乡市场落地 生根 发芽 开花并结果 2 目的要明确做促销之前 首先要明确促销的目的有哪些 最终要达到什么样的效果 促销只有有了明确的方向和目标 才能有的放矢 运筹帷幄 从而不致于促销费用打水漂 在促销活动的实践中 促销目的的错位 将会使促销迷失方向 比如 一家中型彩电厂家在国庆节做促销活动时 曾经拨付了一定的用于终端消费者拉动的促销费用 结果呢 经销商却把它用在了分销商的渠道占仓上 造成了产品滞留渠道 但消费者却不买账 从而难以形成自上而下真正的动销 促销要有真正的效果 在目的性方面就要明确以下两点 一 促销的目的 即促销要达到什么样的目的 由于县乡市场消费习惯不同于一二三级市场 人们理性消费的程度比较低 因此 在县乡市场 往往促销的功利性的目的更强些 即做促销就是为了售卖 就是使销量最大化 效益最大化 二 促销要达到的效果 即促销的终极目的是什么 是挤占竞争对手 达到最大化的市场份额 还是单纯的以售卖为主 增加现实的销量 抑或是仅仅为了提高认知度 知名度 厂商只有明白了促销的目的所在 才能将该花的钱花了 将不该花的钱省了 3 促销要系统很多县乡市场的促销活动为何昙花一现 或者虎头蛇尾 这往往跟促销活动的不系统有很大的关系 由于促销的不系统性 因此 很多促销活动无法首尾呼应 或者有始无终 最终导致促销活动的事倍功半 因此 促销要想持久 稳定地拉动市场销售和需求 就必须要讲究促销的系统化工程 促销的系统化包括如下几个方面 一 时间 即促销举办的具体时间 包括是间断性的 还是一次性的 具体的时间段等等 明晰了促销的时间 才能向目标受众公告和发布 二 地点 即促销活动举办的地点在哪里 是在经销商的门店 还是在商超 或者是在某一广场等 促销的地点 公众化的程度要高 要适合县乡市场的那种氛围和习惯 三 步骤 县乡市场的促销要有规划 最好是连年度 季度 月度的促销计划都要有 有了计划 就可以设计促销的步骤 从而让促销步步为营 明析使命 让促销有条不紊 执行有力 而不是丢三拉四 东一榔头西一棒锤 让人丈二和尚摸不着头脑 四 促销方式 即促销的形式有那些 它适合不适合县乡市场 县乡市场较好的促销形式是 现金折扣 赠送促销品 摸奖等 促销宣传的方式主要有 文艺演出 戏曲演出 电影 杂耍等 促销的方式选择好了 促销往往能够事半功倍 五 促销内容 即选定了促销的形式后 确定促销的内容 比如买赠 抽奖等 在规定的时间内买产品给予现金折扣 赠送金质服务卡等等 但促销的内容一定要切合县乡市场的实际 在县乡市场做促销 不要太花哨 合适的才是最好的 六 促销的评估 很多促销之所以不坚持 或者坚持了效果达不到 往往跟促销没有科学 合理的评估机制有很大的关系 因此 促销活动实施过程中 要给予及时的检核和完善 结束后 要进行适时的评估 好的经验要总结 差的教训要汲取 促销活动只有进行了合理的评估 才能善始善终 不断总结和摸索经验 从而达到最好的促销效果 4 坚持差异化 现在的促销为什么越来越难搞 并且效果却越来越不好了呢 很大的原因就在于促销的严重同质化 缺乏相应的促销创新 因此 针对县乡市场 促销活动要想做到有投入 有回报 投入产出比较高 就必须走差异化的路线 县乡市场的差异化主要指如下几个方面 一 产品要有差异化 县乡市场更适合性价比较高的产品 他们只选对的 不选贵的 因此 有差异化的贴近县乡市场的产品才更有操作空间 才可以拿出更大的力度去做促销 二 促销方式要差异化 即要想达到最大化的效果 促销方式一定不要与竞品雷同 相同的促销方式难以产生较大的吸引力 价格战更是不可取 三 促销品要差异化 即赠送给下游渠道或客户的促销品一定要区别于竞争品牌 促销品的选择要坚持 新 奇 异 等 通过差异化的促销方式 厂商可以灵活把控促销 从而不会染上 促销依赖症 1 促销管理流程 促销的目的是促进销售 是企业为了达到特定时期的特定目的而采取的短期拉动措施 因此 促销要讲求时效性 即不可长期搞 要注意在合适的时宜卡然而止 但更要讲究促销的管理使用流程 因为促销活动不论是经销商自己申请的 还是厂家出于占仓等目的自发举行的 都不要让经销商感觉到促销来的太容易 而要讲求一定的策略性 让其感觉来之不易 从而让其更加珍惜促销机会 而不至于让其认为厂家搞促销活动 其实就是变相 圈钱 就是企图 占仓 压货 促销也是 物稀才能为贵 的 明确促销管理流程就要做到 第一 促销的执行要程序化 从申请 审批到组织实施 都要有相关而配套的措施 第二 促销的管理要制度化 从促销的投入 到过程使用 再到促销费用兑现 都要规范化 制度化 防止其中 猫腻 发生 让促销真正能够发挥效用 2 促销管理循环 要想防止促销 断层 一个很有效的方法便是对促销实施pdca管理循环 包括促销的计划 实施 控制 检核四部分 一 计划 强化促销的计划性 其实就是明确促销的目的性 避免那种为促销而促销的盲目而随大流的没有计划的行为 比如 要对某一市场做促销 就要针对当地的市场状况 竞品状况 列出一个促销计划 包括促销的时间 促销的对象 促销内容 促销的预估销量或增量 费用预算等 同时 还要明确促销是一次性举行 还是分阶段进行 各阶段的促销使命是什么等等 都要进行界定 二 实施 为了防止促销 断层 促销的实施要注意一定要根据促销的使命用到该用的地方上 比如 针对渠道的促销 一定要用到渠道的占仓压货上 最大限度地挤压竞品 针对消费者的促销一定要用到消费者的尝试购买或促进重复购买上 明白了促销的用途 促销才能有目的性 功利性 而不至于被截留而起不到应有的效果 三 控制 这里说的控制 主要是指促销的力度和时间段要进行合理控制 比如 促销的力度不易过大 促销的时间不宜太长 否则 给渠道成员的印象就是变相降价 从而失去了促销的最终意义 四 检核 不论促销是否是阶段性举行 不断检核促销的得失 以便于及时纠偏 都是厂商相关人员需要做的工作 在促销进行当中 要对促销进行阶段性评估 针对促销中暴露出来的问题要给予及时解决和处理 通过促销的管理循环 厂家可以对促销进行过程管理和过程控制 案例 金星啤酒为了避免促销即降价的认识误区 不断完善促销管理的pdca循环 把促销的每一步都进行动作分解 并量化考核到人 同时 不断变化促销的方式 不仅有现金促销 代金券 促销品等 而且还组织有旅游 出国考察等 通过促销的多样化 从而发挥了促销的最大效果 促销的系统性 将使促销的各个环节都在可控范围内 从而让促销各环节能够有机地连成一个整体 并步调一致地有序推进 进而可以有效地防止促销 断层 让促销节奏感更强 让促销的概念深入人心 五 低成本促销的协同性现在是一个协销的年代 促销作为一项系统工程 也需要各项配套的工作来支持和协同 促销只有在其他策略的掩护和配合下 才能发挥最大化的效用 才能真正地系统起来 才能较好地实现提升销售量的目的 而不至于出现 半截子工程 等促销断层现象 1 空中广告2 地面推进 1 空中广告 促销有时之所以起不到应有的效果 往往跟广告不协调或缺少广告对渠道和消费者的高空轰炸不无关系 广告可以起到引导渠道购进以及目标顾客群消费的目的 广告的终极目标是让受众认识和了解产品 而促销则是让目标受众来尝试接受和喜欢产品 因此 为了防止促销 断层 使促销的拉动效果更明显 配合促销不适时宜地做广告 则可以让促销活动的举行不露痕迹 并相得益彰 还以金星啤酒集团为例 06年 金星啤酒集团推出了全新的 新一代 产品 为了配合销售 金星重镑出击 在央视投入近7000万元做广告 为了配合促销 市场部人员广印宣传单 上面印着广告播放的时段和频道 在促销现场以及铺货过程中大量散发 从而广告推着促销跑 促销围着广告转 让渠道成员以及目标消费者看到了金星啤酒集团的实力与魄力 给了各级渠道成员以更大的推广信心 起到了较好的互动促进效果 2 地面推进 要想让促销不 断层 让人没有 做秀 的感觉 促销还必须跟厂商的地面部队人员的层层推进联系起来 这里所指的地面推进 主要是指地面的铺货行动 试想 经过大面积的促销 铺货 举目都可以看到产品的存在 此时将是一种什么样的状况 它将可以给各级渠道成员 包括厂家人员以信心和勇气 同时 通过循环铺货 还可以检验促销的后期效果 有助于及时发现促销过程中的问题 及时采取措施 防患于未然 比如 金星啤酒集团在前期推广 新一代 时 就采用统一促销的方式进行了 地毯式 铺货 为了防止促销截流 让促销真正能够用到渠道上 金星啤酒集团派出大量的督导人员进行市场检查 对于发现的变相促销截流 挪用等现象 予以及时和严厉制止 对于情节严重者 予以坚决打击 铺货完成后 配合第一轮的促销 又与一部分有辐射力 影响力的核心零售终端签定陈列协议 使促销活动得以连贯和传承 配合陈列活动 在一些 意见领袖 聚集集中的家属区 行政区 社区 大型广场 卖场等场合 从大学里临时招聘促销员 经过严格培训后 在礼拜六 礼拜天或节假日举行大规模的促销 免费品尝活动 拉近与消费者的距离 最后 配合促销 举行街舞路演 文艺汇演 啤酒节等相关的活动 进一步强化渠道和消费者的视觉印象 并使整个促销活动承上启下 一环紧扣一环 通过此次促销 无论是渠道 还是消费者 很多人都记住了 酿造纯生化 口味好新鲜 的产品卖点 此促销前后整整做了3个月 通过系统性 协同性 连续性的运作 最大限度地起到了拉动消费者重复购买的目的 防止促销 断层 就必须讲求促销的系统性 连续性 通过促销的流程化管理以及促销管理循环的实施 从而可以规范促销行为 杜绝出现非正常促销 让促销取之于市场 用之于市场 而通过广告 促销 地面推进三位一体 厂家可以实现促销的一体化运营 不至于让促销出现中断 跑调 等现象 从而让促销能够前后呼应 承上启下 不断创造促销效果最大化的新局面 六 面对促销资源不足如何做促销 1 从新产品上 挖掘 费用1 用老产品去 傍 新产品 华龙案例2 用无利产品 沾 高利产品 产品组合 2 从终端商处 巧借 费用1 利润共享 费用同担2 设定目标 巧取费用 3 变换操作模式 生 费用1 高价位 高促销 生 出费用2 变化促销方式 省 出费用 市场的存在源于产品 而产品的存在 又在一定程度上反哺于市场 既然我们向公司申请更多营销费用的可能性不大 那么 我们就不妨从新产品的深度挖掘上来下功夫 即通过新产品的上市运作 来 挖掘 一些费用出来 但如何去挖呢 1 从新产品上 挖掘 费用 1 用老产品去 傍 新产品 老产品往往操作空间透明 中间可回旋的余地较小 因此 利用新产品较大的市场操作空间来 帮扶 老产品 有时倒是一个很不错的办法 比如 2006年 是j啤酒集团公司的战略转型年 其转型目的是调整产品结构 大力度地推广一些利润和附加值都较高的中高档产品 为此 企业推出了 新一代 系列新品 并在各市场上市推广时都拨付了一定的推广费用 为了整体市场销量稳步增长 各销售分公司在做新产品推广时 在市场部的统一部署下 在做促销时都是新产品 捆绑 着老产品一起做 从而在推广新产品的同时 也顺便 捎带 了老产品 用老产品去 傍 新产品 是一种 借力使力 行为 其运作的关键点是运用新产品较高的利润操作空间 来 掏东墙补西墙 地弥补老产品费用的贫瘠 从而起到老产品没有费用但仍然可以 沾光 的目的 但操作中 也要注意以下几点 第一 老产品一定是市场主导或拳头产品 那种即将衰落的产品没有 帮扶 的必要 第二 新产品一定是企业的形象及利润产品 那种战略区域性产品即炮灰型的新产品则没有 傍 的必要 第三 新老产品最好能够优势互补 即新产品可以沾老产品渠道力的光 而老产品则沾新产品费用的光 从而各取所需 2 用无利产品 沾 高利产品 新产品的推广费用往往是有限的 它一般都是在市场导入期 培育期才有 一旦过了这些阶段之后 相应的推广费用便会随之缩减或取消 在这个时候 作为销售经理便可以通过改善产品结构 即用中低档产品捆绑高档利润产品的方式 来催生出一些合理的市场推广费用 比如 j啤酒集团公司某销售分公司通过将辖区市场的金质518等高端系列啤酒比例提高到50 的方式 巧妙地争取到了一些市场促销费用 通过这些费用 有力地打击了当地一些小啤酒厂家对j公司重点市场的新一轮冲击 用无利产品来 沾 高利产品 是很多营销高层批复一些营销费用惯用的手法 但需要注意以下二点 第一 作为销售经理首先要明确产品的定位与使命 大多情况下 一般都是高档产品树形象打品牌 中档产品求利润图发展 低档产品求销量占市场 明确了产品的属性 销售经理才能在操作中知道如何更好地去 沾光 第二 合理产品占比 即无利产品与高利产品之间的份额比例问题 具体到它们之间的占比标准 可以运用费用平衡 黄金分割点 来衡量 即扣除企业期望的利润比率后 这两种产品份额之间的合理占比 产品是市场运作的根本 通过向产品要费用 其目的仍然是挖掘产品的独特卖点和利益点 弥补营销费用的不足 从而不断地让市场鲜活起来 有效地打击竞品 抢占真正属于自己的市场份额 2 从经销商处 巧借 费用市场既然是厂商双方共同 共有 共享的市场 那么 一些市场费用干吗非得由厂家来出呢 在市场运作的过程当中 当我们的营销费用不足时 我们能否盯向经销商的 钱袋 呢 1 利润共享 费用同担 经销商是无利不早起的 产品没有利润 其合作是一句空话 既然利润是维持双方合作的基础 那么 在经销商已有一定的利润空间 那么 投向市场的营销费用干吗不由厂商双方共同来出呢 j啤酒集团公司有一家做大型餐饮终端的客户 既然是做大型餐饮终端 自然免不了要进店费或买断费 这个费用到底应该由谁来掏呢 经销商依赖厂家 认为进店费应该由厂家出 但厂家却认为经销商利润丰厚 费用理应该由客户出 最后 经过多次磋商和交锋 最终达成厂家出门头广告费 经销商出进店费或买断费 从而真正体现了利润共享 费用同担 运用此种方式的要点是 第一 要向经销商挑明厂方立场 即市场是彼此双方共有的市场 既然利润共享 那么 费用投入也同样应该 共享 第二 此种方式适合品牌成熟度较高的企业 对于中小企业则要反复斟酌和慎重考虑 第三 在投入费用比例方面 一般都是企业占大头 经销商占小头 费用的 索取 要注意循序渐进 2 设定目标 巧取费用 在营销费用不足的情况下 通过给经销商设定一些不容易达成的销售指标 有时也是销售经理 巧借 客户费用的一种方式 比如 j啤酒集团公司根据经销商要求做区域广告的申请 给其定下了一些硬性销售指标 连续三个月必须实现平均100标车 月的最低销售任务 零售和餐饮终端的铺货率最低要达到80 以上 经市场部门核实 然后 根据其完成的比例 对其先期投入 垫付的广告费用按照相关标准给予核销 此种方式要注意几点 第一 设定目标不能过于离谱 即经销商既不能轻易达到 但也不能 蹦一蹦 仍然达不到 脱离实际的销售指标是不合理的 也是不科学的 第二 销售目标及费用标准要设定有 坎 即销售目标越大 费用标准越高 使其不断挑战目标 从而降低整体费用比率 通过费用共担和划定一些不容易达成的销售指标这些方式 可以实现降低营销费用的目的 并解决费用不足市场难以运作的尴尬局面 从而能够使厂家完成一些 空手套白狼 少出费用办大事以及四两拨千斤的助推效果 3 变换操作模式 生 费用有些营销费用是 抠 不出来的 在营销费用难 抠 而又不足以运作市场的情况下 通过变换市场操作模式 也是一种使市场资源 再生 的较好方式 具体做法是 1 高价位 高促销 生 出费用 此种操作方式 其前提一般是差异化的产品 比如 j啤酒集团公司通过推出的一款 菠萝啤酒 对其进行了很好的通路和价格设定 此款啤酒是企业的战略攻击性产品 出厂价格较低 仅为12元 包 但作为销售分公司却在渠道和价格设定上定为15元 包 中间给经销商预留1元 包的产品利润 余下的2元就是营销费用 利用如此大的费用空间 销售分公司在市场上推出了终端的生动化陈列 有奖累计销售 刮刮奖 抽奖 路演等形式多样的促销活动 市场呈现出一派热闹而红火的景象 2 变化促销方式 省 出费用 节省费用 等于增加费用 但在一些营销费用确实无法节省的情况下 那就只有通过变换促销模式的办法 来合理地 省 出一些费用 比如 j啤酒集团公司随车搭赠洗衣粉的促销方式 已经搞了半年多 拉动作用不明显 后来 一家分公司经理向总公司提议 撤掉形式单一的洗衣粉这种促销品 把此促销费用转交给分公司使用 在获得总公司批复后 该经理调整了促销方式 原来是一包啤酒送一代洗衣粉 力度在1 4元 包 现在改为每10包给予抽奖一次 力度调整为1 0元 包 剩下的0 4元 包便变成了分公司经理手头可以控制的营销费用了 通过变化促销方式 该销售分公司把整个市场给重新