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文档简介

市场调查一、 市场调查所扮演的角色：，先谴贞察兵l 新产品或新的产品类别的生意容量（来源）；l 朝阳？夕阳？（行业的潜力）l 有多少玩家？背景、实力如何？l 目标对象是谁？（心理及行为） 、医生l 状况，市场不再扩大或东西卖不出去？l 看不到，买不到？（铺货率铺货点、柜、陈列）l 知道，也看得见，但不知道产品有何如处（利益点）？l 竞争太大，被对手埋没；l 价格不合理；l 不再回头购买；、媒人：l 状况如何通过广告使消费者接受，即结婚；l 对求婚者有最充分的了解。 有的放矢，攻心为上，了解消费者是发展有效广告的根本。有效广告 不是为了娱乐观众，让代理商获奖，仅仅让消费知道没有内容的广告； 而是为了以最经济的投资带来最大的销售，建立品牌，长久不衰的资产。如何产生有效广告？一， 依据伟大有效的创意；二、 如何保证产生有效的创意？， 策略发展对谁说，品牌或产品定位测试；， 脚本发展如何说，IPT测试法；， 形成脚本我说得多好脚本测试；， 拍好未投放我说的是否有效？， 广告效果测试我的目的达到了吗？一、 策略发展阶段问题对谁说？方法一：消费者行为与心态的研究。 谁是可以带来当前和未来销售的人群？ 通常的想法：消费者区间分隔。二、脚本发展阶段 问题说什么？l 产品有什么好处？l 这种好处是否与竞争者不同（差异）？l 这 种差异是否对消费者有意义？如果产品类别同质化很高，如何创造产品的差异性？l 无法创造差异性，是否可以使其产生心理上的不同满足（心理差异）？ 产品的利益点消费者注意的 竞争者没有的解决方法一：消费者需求调查解决方法二：产品定位测试注意事项：产品概念是对消费者的最终利益，要明确、清晰、单一。二、脚本发想阶段 问题怎么说？ 如何以足够的吸引消费者的方式，讲述所要传达的产品品牌信息。 解决方法：奥美的IPT测试方式。三、脚本完成阶段 问题我这样说是否有效？ 解决方法：脚本测试 测试素材：脚本故事录音动画录音 我们的观点：使创意更加出色，而不是判断创意的好坏；只能找到安全而不能发现好创意；只能基于消费者现在的认识。四、投放前的测试（通常做的不多） 问题我说的是否有效？ 方法：Buy Test ,Link Test五、广告效果测试 问题：我们的目的达到了吗？ 消费者 电视广告 记住产品的好处 记住了品牌价格 产生了购买意愿 在店铺看到 初次购买 重复购买包装 销售达成 广告是否有效？ 产品力是否够强？ 通路铺货解决方法衡量指标：1. 电视广告的冲击力（突显性）；2. 电视广告与品牌的关联性；3. 电视广告对产品信息的传递；4. 电视广告的偏好度；5. 购买意愿；6. 品牌个性与形象的贡献。总结： 客户和代理商都希望以最小的投资获得最大的收益。 作出有效的电视广告，一是靠精确的沟通；二是清晰、单一、有效的买点。 调研只是一种手段，行销才是目的； 行销决策上不能改变的，不要做调研； 目的清楚，方能找到有效的方法来解决。与调研公
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