品牌战略管理——品牌资产建设之品质认同策略.docx

品牌战略管理品牌资产建设之品质认同策略事实上，“名牌火腿肠的味道营养俱佳，但连拉开的口子都没有，必须找一把剪刀剪开”等现象大量的存在，说明我们国内的品牌对品质的追求远远不够。品质认可度的建立一方面有赖于产品本身的原料、工艺、技术与制造中的品质管理，另一方面有赖于营销企划与传播沟通。营销企划通过产品策略中的外观设计等来提高品质认可度，如果冻做得很透明或打开封口膜时较费劲会给人以卫生安全的感觉；镁合金手机外壳给人高品质、坚固牢靠的感觉。实效提升品质认知度的策略主要有：一、承诺苛刻品质让人产生震憾如通用电气的“六个西格玛”要求百万次只能产生34次失误。这样的苛刻要求，对消费者会产生不可思议的震憾，从而对通用电气的品质口服心服。二、追求品质文化、传播生动故事企业建立起品质至上的文化并贯穿到企业管理过程中后必然会发生许多动人的经历。如海尔创业之初含泪把不合格的冰箱砸掉；生产不合格产品的工人要站在“S脚印”上面对全体车间同仁悔过这些“故事”极易传播。如果象一般企业那样生产不合格产品只是罚款了事，就不具有传播价值。因此，要不断提炼能生动化传播的品质管理“故事”。三、确定具体标准及可感知的标准如小天鹅洗衣机7500次运行无故障，Dove含1/4的洁面乳等具体标准给人可信度很高的感觉；再比如，要说一瓶红茶比别的品牌好十分难，因为缺乏一个普通消费者容易感知的标准，有一个品牌提出“绿叶红镶边”茶叶制成的红茶，使原来无从评价的东西有了一个感官容易感知的标准，而且标准的提出者坐拥“吃头啖汤”之利。建立品质认可度的策略承诺苛刻要求追求品质文化传播生动故事确定具体标准及可感知的标准攀龙附凤借力打立以小见大采用名贵部件及稀有原料原产地策略新闻宣传人性化设计价格暗示四、攀龙附凤、借力打力与大众所公认品质卓越的品牌品质认证机构、公信力极高的人物攀上亲，借力打力提升自己，是迅速让公众认可品牌卓越品质的好策略。如新飞成功为GE提供定牌冰箱，新飞的品质认可度大增。许多国外厂家和经销商纷至沓来，希望新飞派技术员到外面建厂或承揽项目。一家外商表示要大批采购新飞冰箱：“既然GE都采购新飞的，那我们对新飞的品质绝对认同。”春兰大张旗鼓地宣传自己的空调被中南海选中、ISO9002认证、国际羊毛局的纯羊毛标志、绿色食品、科学家选长岭冰箱、昂立一号通过美国FDA认证等无疑也是借力打力的巧妙作法。五、以小见大无论桑塔纳还是奔驰都能前进自如，比主要功能已比不出比较优势。产品独具的特色更能体现比较竞争优势，比如奥迪A6能自动感应座舱内温度与阳光照射强度从而自动调节各方位空调。富康是这样诉求自己的品质的：座椅总成30万次耐久性试验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性试验、4000公斤轮侧冲击测试、3800多个焊点逐一撕裂检验又如某品牌以“小小按键、份量千钧”，强调其遥控器按键连按二十万次都不失效，消费者自然会想到如此细节之处都那么注重品质，整机产品的品质就不用说了。奔驰、宝马等各车也经常挖出一大堆细节之处的考究来宣传，似乎絮絮叨叨，其实颇为深意。六、名贵部件和稀有原料远大中央空调的报纸广告列出了部件选用了大量的国际名牌如松下、欧姆龙；上海有一家马大嫂火锅城的墙壁上挂了新西兰进口肥牛的海关报关单据；金娃伊人芦荟果冻中的芦荟果肉选用的是产自海南的三年生库拉索品种。七、原产地战略有许多产品的品质与产地的土壤、气候有特殊关系，特别是农作物及以农作物为原料的深加工产品如酒、肉类制成品，如金华火腿、阳澄湖大闸蟹、法国葡萄酒等。原产地战略就是选择某种产品的最佳产地，并进行宣传。如只有种植在浙江东阳、诸暨交界处方园二三十平方公里山区的香榧才是好吃的，地球上任何其它地方产的香榧都犹如嚼腊差之甚远；如只有狮峰与梅家坞的龙井才是正宗西湖龙井，古越龙山宣称一流的绍兴黄酒必然是采用鉴湖水的，非鉴湖水系的绍兴酒就差了一大截。非但如此，只有象古越龙山几十年的老厂酿出的酒才能臻于完美，因为历经几十年不停酿酒而飘散在空气中的微生物也是酿造美酒不可或缺的。一句话，非鉴湖水系且没有几十年历史的企业酿不出上品黄酒，而鉴湖水系且有几十年酿造历史的品牌屈指可数，说白了就是古越龙山的黄酒才是上品。不少的农产品以及以农产品为原料的食品饮料、酒乃至衣服都可以采用原产地战略，一旦成功，几百年不衰不败都很正常。许多地域经长期历史积淀，在某一行业的工艺、文化、消费者推崇度上形成了无可匹敌的竞争优势，也可以透过原产地战略争雄市场并获得很高溢价，如瑞士表、法国香水、龙泉宝剑、东阳木雕、青田石雕。八、充分利用价格暗示“一分钱一分货”是充分利用价格暗示策略的心理基础，名酒、香水、名表、高档服饰等产品，消费者购买时追求的不是产品的原始功能与属性，如纯粹为计时不用买名表，买个15块钱的石英表也同样解决问题，品牌所附加的精神价值、文化内涵是其购买的主要动机。这类产品高价格能暗示品质、品位与档次。如下情形，高价格意味着高品质：1、消费者鉴别不出品质优势时，如对原料、工艺无从了解，或没有其它标准来衡量品质时，高价格能给人高品质的联想，但象纸巾消费者一摸就知道好坏的产品，价格暗示作用就差；2、消费者认为同类产品的各品牌之间的品质有鲜明差异；3、消费者没有此类产品的使用经验；4、品牌文化内涵、精神价值成为购买主要动因的产品如上述的香水、名表等；5、消费者感到购买有有风险时候；6、消费者以往购买过低价产品，发现低价产品品质不佳时。人性化地满足消费者的细腻需求九、感动你的消费者让产品满足消费者细腻的需求，让客户感觉到品牌在关爱他，满意超乎想象，会大大提高对品质的价值认同。什么叫真正人性化地满足消费者的细腻需求？象吉列那样对消费者体贴入微，直到顾客为之感动才叫真正了解消费者。吉列手动刮胡刀的手柄不仅用一圈圈凸纹来增加磨擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破脸，做到这一点不算稀奇，其它一些品牌也这样做了。但吉列还想到了在凸纹上套上一层橡皮让你提在手中更贴合皮肤，更舒服，这就不由得我们不佩服吉列了，每一细微之处都为消费者想到了。事实上，“大量的名牌火腿肠的味道营养俱佳，但连拉开的口子都没有，必须找一把剪刀剪开”等现象大量存在说明我们国内的品牌都做到了对消费者显在需求的满足即提供了产品的主要使用价值与功能，但对细腻需求的满足远远不够。有一位三岁该子的母亲就因为“包装上对奶粉使用方法的说明特别专业性、科学性”而选择了价格高了不少的外国品牌“力多精”。这位消费者是这样描述购买“力多精”的选择心理的：“儿子小的时候，我常给儿子买些“亨氏营养奶糊”、“力多精”吃。我选择洋品牌并不是由于国产奶粉质量不好，也不是我的钱太多，吸引我购买的是包装上的说明。而这些说明是国产奶粉所没有的。如“力多精”重要事项上写着，“母乳是婴儿最好的食物，在你选用较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见”，从这一点可以看出，“力多精”是多么的负责，这比国内奶粉企业包装上的“奶粉可替代母乳”，或“奶粉是母乳最理想的替代品”更能吸引年轻的母亲。“力多精”的包装资料除了一系列的图形表格，其代表的专业化、权威化让人信赖之外，还在细微之处显示着它的科学性。在多少奶粉加多少水时，国产奶粉上只写着这样一句：“饮用时将奶粉倒入温水中稍加搅拌即可用。”(完达山全脂甜奶粉)既没有写明用多少奶粉，也没有写明加多少水，而“力多精”则不然，在明确指出不同年龄段的孩子适用的奶粉量及配水比后，还明确指出：“用少于或多于指定粉量的奶粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿匆改变奶的浓度”。“如此严谨科学的态度，在教育消费者的同时，也吸引了众多类