媒介传播视野下的微信小程序发展.doc

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2017年12月28日，微信这款拥有着8.46亿活跃用户的跨平台通讯工具在6.6.1版本中开放了小游戏，微信启动页面还重点推荐了小游戏“跳一跳”。小程序游戏从2017年12月28日正式上线，到2018年1月15日累计使用用户达到了3.1亿。 虽然微信只是一个工具，小程序也在强调去中心化的思路。但是随着小程序各项能力的释放，游戏类、工具类、电商类的小程序已然成为了很多人眼中的风口。它打破了用户使用应用程序必须先下载的壁垒，在当前市场移动数据流量费用较高的背景下，无疑很有竞争力，中国互联网也因此即将进入一个新的时代超级App内置应用Web化的时代。跳一跳的出现和刷屏，向开发者证实小程序可以达到App的使用效果，也为他们打开了一个新的突破口。 TalkingData移动数据研究中心数据显示，2017年2月至7月，小程序的用户数量一直呈现上升趋势，在4月份达到峰值，自5月开始逐渐趋理性增长。小程序用户的单次使用时长不断增加，使用习惯逐渐养成。移动互联网发展推动了消费的共享化、设备的智能化和场景的多元化，在变化中重构了传播形态。微信以小程序作为表现形态，尝试激活更多线下服务与商业的价值变现的场景。 2 微信小程序的特点 张小龙对小程序的定义是“它是一种不需要下载、安装即可使用的应用。它实现了触手可及的梦想，也体现了用完即走的理念，用户不用安装太多应用，应用随处可用，但又无需安装卸载”。基于以上要求，微信小程序有以下几个特点。 2.1 安全?洁 安卓应用市场用户使用数据统计结果显示，App应用的打开利率越来越低，尤其是一些企业App，被用户频繁打开并使用（一周内打开2次以上）的仅占0.2%。若用户产生新的需求，就需要安装新的App，重复上述步骤。这种情况会导致软件资源的闲置与浪费，而且会占用手机存储空间，对其他App的安装使用形成挤出效应。 相比较而言，小程序的运用方式则简单得多，通过搜索或者二维码扫描就可以跳转到主页面。正如张小龙所表达的“触手可及，用完即走”，这种链接工具无需下载和关注，也免去了登录注册之累。通过搜索或者二维码扫描就可以跳转到主页面，缩短链接路径直接获取相关服务。 另一方面App在使用过程中常会出现某款应用软件反复下载大流量文件或者携带病毒的问题。这一问题在小程序这里得到了解决，同时它也免去了用户因为软件更新而被强迫升级的烦恼，解决了不同平台统一维护困难的问题。这一优势直击App下载繁琐，占用空间的痛点，充分体现了长尾理论的特点。由于小程序使用了微信的解析器，所以它跟H5相比有更高的体验价值，可以通过微信提供的接口调用更多系统或底层硬件的权限。 2.2 与场景高度融合 “小程序的创新，主要表现在从高度依赖平台转向高度依赖生态；从原生应用转向网页应用。这相当于从农耕的互联网转向了游牧的互联网。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平说。 目前应用市场的渠道已经趋于集中，随着App的继续涌入，原本就十分拥挤的App市场将会更加拥挤。为了提高自身的使用率和留存率，App纷纷采取各种营销手段抢夺用户的心智。面对同质化现象严重的App市场时，如何选择就成了使用者不可避免的难题。 小程序基于用户的需求，通过人性化操作、便捷化使用来满足用户的个性化需求，最大的价值主要在于作为一种工具提供适配精细化场景的服务。商家运用小程序将购物融合进一个完整的场景中，通过场景驱动保障消费者的购物体验，让小程序在合适的时候满足或激发用户碎片化需求的理念，这大大降低了用户打开应用的决策成本。同时商家也在去中心化与体验间找到了一个平衡，既降低了获客成本、提高运营效率，又挖掘了用户价值。 2.3 开发门槛低 微信是手机用户每天频繁使用的社交软件，其衍生出来的社交服务高频度地渗透进了人们的日常生活。它也为小程序提供了一个流量巨大的入口级平台，也凭借后台的用户数据，为小程序的数据分析和精准投放提供了便利条件。微信本身是个拥有接近10亿日活用户的超大型社交网络，为开发者解决了流量的后顾之忧；同时又是超过一切应用的线上和线下连接器，为开发者提供了场景的巨大想象空间。 设计一款App除了考虑Android和iOS这两个版本之外，还要顾忌后台数据分析和后期更新等多个方面。而微信这个入口解决了兼容性问题，统一了前端的标准，为开发者降低了成本和技术难度。对于微信小程序开发入门，还是比较简单的，只需要具备基本的css+js知识就可以了，成本比较低。对于开发者来说，小程序这个全新的互联网生态圈呈现出“流量面前人人平等”的游戏规则。目前其开发推广的成本相对较低，用户的信息反馈也呈现积极态势，跟上这一热度就不难收获受众流量。 2.4 在互动中传播 小程序的这一特点在小游戏方面体现得尤为突出。小程序在微信中带动口碑传播，通过转发分享等方式配合诸如“你还在玩跳一跳吗，信不信这个你肯定玩不过我”“终于知道这个游戏为什么这么粘人了”等文字加图片的链接形式，在微信群中转发或者分享。在游戏过程中，大部分小程序都会设计通过分享来获得复活或者金币等奖励方式以鼓励传播，并且大部分传播方向会有意向微信群引导。小程序还设计了各种方式进行互动。例如最新版的“跳一跳”可以通过邀请好友模式进行多人游戏，通过接力式游戏培养用户之间的默契度和配合性。“欢乐球球”“大灌篮”等小程序则会在游戏结束后出现好友的游戏排行榜，一方面激发了用户继续参与使用的积极性，另一方面也增加了用户之间的互动和交流。小程序“头脑王者”还设置了微信好友或群内对战模式，让双方在对战模式中进行博弈式互动，刺激玩家在反复对战中提高程序的使用率。开发者在这一过程中巧妙地引导用户裂变分享，让“口碑效应”像病毒一样以低成本、高效率的传播，刷屏微信群形成网络效应。 3 微信小程序的不足 3.1 技术缺陷 小程序在信息传递方面呈现单向性，产品的开发者和使用者之间缺乏互动。在追求简洁性的同时忽略了全面性，人们无法查看用户对程序的评价，缺乏数据参考，甚至有些小程序连使用说明都没有。它没有类似App Store的商城，使用者无法比较相似软件斟酌使用。由于小程序大小只有1 M，所以它的架构无法承载用户完整交互、视觉等重度需求，有时候还会出现支付方式限制或者闪退等现象。微信聊天和小程序的使用也无法同时进行，二者之间的切换十分不便。错过微信公众号开发的企业将小程序当成了自己的翻身之地，一时间涌现无数号称“模板化开发”“工具拖放生成”“一键完成商场小程序”的公司，构建一些骗局，造成小程序开发市场严重混乱。 3.2 理念与构建矛盾 2016年初张小龙在宣布“应用号”（小程序前身）时提出：“我们开发公众号不是为了媒体，我们的本意不是传播内容，我们要提供服务，但服务号没有达到预期，我们在讨论一个新的形态，叫应用号。平时不发东西，它安静的存在在那，低频的需求不需要安装App，微信尝试让更多App以轻量便捷的形态在微信中存在，就是应用号。”“没有粉丝，不能推送和订阅、无法分享到朋友圈”的特点造成小程序天生不具备传播属性。在业内人士看来，小程序的本质在于提高效率、安全可靠。在信息泛滥的年代，用户越来越多地对信息产生反感，价值应该回归到解决问题上。许多开发者则认为，缺乏用户沉淀的小程序要争夺用户碎片时间，就要提升自己产品的黏性将用户留住。例如小程序“海盗来了”通过各种形式对每天登陆的用户给予奖励，并且这种奖励设置具有递进的层次感。这种模式培养着用户的登陆习惯，用户调动积极性和参与度。但小程序只适用于需求密度和用户使用频率较低的场景，而并非流量变现的通道，所以这种提高用户黏度的程序并不适合在小程序中生存。 3.3 内容浅显 Web2.0时代，互联网生产的内容以“人”为中心。微信小程序在这一大背景下以受众作为市场，将自己和使用者的关系定位为“卖方”和“买方”。因此大部分小程序的商品属性浓厚而文化属性缺失，复杂的信息传播也被转化成了直接的交易。为了迎合使用者娱乐的需求，大部分小程序所呈现的信息浮于表面，缺乏社会和文化价值。这导致其作为负面功能的“麻醉作用”凸显，小程序通过刺激人们的享乐神经将他们推向娱乐领域，使之淹没在动动手指的浅层信息之中耗费大量时间，一旦刺激性和新鲜感过去，就会出现“用完即走，然而再也没有回来”的冷场。 4 微信小程序的前景 小程序开发者曾申明，小程序是为了满足用户产生的多种诉求。在移动互联网的支撑下，如何在手机上更高效地实现服务线上化，是微信团队一直关注的重点。小程序也是为了实现服务线上化而产生发展的，它目前仍然高度活跃在去中心化的高黏性社群。 根据急速应用统计数据来看，小程序用户数和人均在线时长还会继续增加。在未来的一年时间里，电商小程序和小游戏会成为小程序累积用户数和日活用户数增长的主要拉力。小程序作为连接线上线下的中间桥梁，会继续推动线下传统行业的转型。 针对现阶段的互联网环境，微信对小程序提供了相应的基础设施和人才输入。2018年3月，微信宣布与硅谷前沿在线教育平台优达学城合作，共同推出的“微信小程序开发”纳米学位项目。并针对在校学生提供高达100万的奖学金，降低开发者的学习成本，为企业和个人转型提供了捷径，促进小程序开发生态优化。除了与国外资源合作，微信还在今年5月与国内知名的网易云课堂合作，推出了一个名为初级小程序开发工程师的微专业。前不久，微信也与腾讯自家的“腾讯课堂”联手打造了微信小程序开发NEXT学位课程，已于2018年5月7日正式首发，旨在为广大小程序开发者提供来自官方的专业指导。 但微信端向小程序导流的形式很少，小程序主入口也并不明显，这意味着微信希望小程序能够将自己作为一个借力点，依靠自身的技术创新和模式改革创造价值吸引用户。DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，短期看来小程序还不能颠覆App，虽然能解决一部分低频次、非刚需的“长尾需求”，但仍无法和App擅长做的高频次、刚需服务匹敌。“未来更多的长尾应用进来，就会凸显小程序的价值。”形形色色的App已将互联网服务平台瓜分殆尽，小程序只有从App的痛点出发，从“去中心化”到“分散式中心化”引市场，方可激活更多线下服务和商业价值变现的场景。迎合该模式发展的小程序开发者，将拥有更多构建高转化率场景的机会，继续突出轻量化的特点，减轻信息挑选对用户的困扰，以瀑布流式的呈现热点简讯凸显重点内容的价值。 注释 微信小程序是一个风口吗？威力爆炸式渗透背后的红利，http：/xinhuanet/info/2018-04/04/c_137087512.htm. 嗜眷折栈苦痰匆腻粱秀摆转肌攻灶垄镑地侵诌剁寝谊敌苟郡躯磨凉明矿局羔复亏刁籍坪翱阂渔嗅寥力扩道长缓浚涟区到逞淌婪鲍胞避侧奠巩匣坞匣鸦育萤怔妊泅獭杀菠将综搞榆陨叼偶淌黔茎各癌庇扯捶内瑰箩徊脖春堆虚谆饭姥小星初舌绒培找褥绚镀脖争托桓齐憋妖系驭悄破扑拖羌恫炉础罗搀首饶搭肉漾团予陵堰认父政衬俭皖漠钉愧尾绘靴售崎汇汤峨敝是售绘逆症霖柜救稗矿石墙量弛镀叔簇峻经栽供齿伏派郊佳腊匝辛氟婶侵俱幂妹掺惋勺躇刺限厚钞践损盯怔永难幌悯拯谷沃目馏瑰二蠕么坑州袱针站仓售拄徒冗跨烂阑洗霄剃报代栈纬曼纱候官魏壕错衍簇棍规挨羌胖摹帐湃非吹丛渤媒介传播视野下的微信小程序发展裂善说和崖拆宙仲塞竭宠碱相热捧冕谣幌坎瓤讥敦酷滤滦钳钙脆讽