我国服装品牌建设的误区及策略的研究.doc

我国服装品牌建设的误区及策略的研究前言服装是社会文化不可或缺的一部分，也是人们表明身份的方式之一。在充满时尚气息的现代都市中，设计手法的创新，生产技术的日益发达，传媒的全面发展，使得越来越多的人走近服装。如今的都市人追求时尚，展现自我，服装的发展也渐渐淡化了它最基本和最原始的功能，其装饰功能似乎已成了服装的灵魂。随着世界品牌和资本的进入，中国服装市场已经成为一个中外品牌的必争之地。在国际化的今天，服装产品的质量与创新已不是获取持续竞争优势的关键因素，战略性品牌的塑造与管理才是建立顾客忠诚、赢得市场竞争地位的核心问题。 市场的开放性和传播的国际性，使得国内服装市场面临着越来越严峻的考验和挑战。早在上个世纪，许多国外知名品牌就开始进驻中国市场。1992年，路易威登在北京王府井设立了专卖店。随后的时间里，登喜路、古驰、迪奥、爱马仕、阿玛尼、香奈儿等诸多一线时尚服装品牌也纷纷抢滩登陆。迄今为止，已有百分之八十的欧美知名服装品牌在京沪设立了办事处或开店：上海恒隆广场、中信泰富、梅龙镇三大广场已经成为世界品牌的比拼秀场。比较于国外服装品牌在国内市场的快速拓展，国内服装市场虽然也出现了一些知名服装品牌，如利郎、柒牌、杉杉、新郎、七匹狼罗蒙、雅戈尔等，但其主要市场还是面对国内消费者，我国服装品牌的国际化传播还处于初级阶段。所以实施品牌战略是21世纪国际商战的必然要求，也是我国服装行业由数量型向品牌型转变，在今后的国际服装贸易竞争中继续保持优势，进而走向国际化的必由之路。第一章 品牌和品牌建设第一节 品牌一 品牌的内涵“品牌”一词是随着最初的商品交换而产生的,它源自于古挪威文字“brand”，本意为“打上烙印”，即给牲畜打记号的红色烙铁,用于识别它们的拥有者。后来，品牌引申为识别一个或一群出售者的产品，并区别于竞争者的名字、符号，同时品牌又是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、价格等的无形组合。菲利普科特勒.营销管理(第十版)M.北京：中国人民大学出版社，2001:486.可见,品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。具有一定代表性的定义见表2-1。表2-1品牌的代表性定义Table2.1 Representative Definition of Brand学者时间对品牌的定义大卫奥格威1955品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定叶明海.品牌创新与品牌营销M.上海:同济大学出版社,2001:136.美国市场营销协会1960品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争对手的产品或劳务相区别叶明海.品牌创新与品牌营销M.上海:同济大学出版社,2001:136.菲利普科特勒1994品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合它至少包含有以下六个方面的内容：属性，利益，价值，文化，个性，用户菲利普科特勒著.梅汝和译.营销管理分析、计划、执行和控制M.上海:上海人民出版社,1999:415-416.约翰P琼斯1998品牌是为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品何佳讯.品牌形象策划M.上海:复旦大学出版社,2000.4:89艾丰2001品牌就是商品的牌子，它包括三种，一种是商品的牌子，一种是企业的名字，另一种是可以作为商品的牌子，如某种冠名权等艾丰.名牌论M.北京:经济日报出版社,2001.1:65.杰弗毕仇斯2001品牌就是指你与客户的关系，就是人们私下里对你的评价苏姗.如何进行品牌管理J.市场营销,2001.11:123.二 品牌的特征(1)品牌是企业的一种无形资产。这种无形价值看不到、摸不着，但可以直接为企业创造大量的超额利益，有时会超过企业有形资产的价值。(2)品牌是通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要是图型、文字；间接载体主要是市场占有率、知名度、产品的质量等。(3)品牌具有排它性。它能够在消费者心目中代表企业的形象。它标志着企业与消费者建立了一种信任的关系。(4)品牌具有文化性。它不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精神内容。品牌使产品具有了文化内涵。(5)品牌具有延展性。当一个强势品牌建立起来之后，企业及其产品会在消费者心中有一个持久的良好形象。借助于这种效应，品牌可以为产品的延伸提供有力的支持。(6)品牌具有不确定性。市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，这给品牌的维护带来了困难。第二节 品牌建设的意义在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已成为企业保持战略领先性的关键。正如美国著名专家拉里纳特所描述的那样：“未来是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。王永龙：21世纪品牌运营方略，人民邮电出版社2003年版，第45页。”世界上万物的变化都存在着一定的因果关系。品牌建设成为当今企业的战略重点，也有它的原因。过去20年中，市场发生了巨大变化，呈现出以下几种发展趋势：(1)市场界限的拆除，使品牌竞争全球化随着新技术的出现，许多公司进入以前未知的以及无法涉足的市场。特别是一些国际法规放宽了对行业的限制，如世贸组织和亚洲自由贸易区等。这些法规的进一步发展，令我国大多数企业感到压力的增大，迫使他们以更强的竞争能力与国际品牌较量。那些起步较晚的企业，不仅没有能力打入国际市场，就连自家门前的国内市场也保不住。(2)消费者越来越挑剔，市场进一步细分和以往相比，人们受教育程度普遍提高，消费能力增强了，生活方式也改变了。消费者在购买的产品和服务时，越来越希望能找到为他们度身定做的产品和服务。为了顺应这一趋势，公司从批量营销转向了批量定制。(3)产品的多样化，生命周期的缩短许多企业通过开发新产品来增加自身的竞争力。随着技术进步的加快，产品开发也变得更加容易了。加上对定制产品的需求增大，由此导致了产品激增。有时消费者被一大堆形形色色的产品搞得眼花缭乱。虽然技术的进步促使创新不断朝纵深发展，但是大家都能自由地享受技术的进步，因此创新成果很容易被仿效，也就促使产品生命周期缩短。(4)经济的不稳定性以及市场的多变性没有哪个地区的经济能免受近来不稳定因素的影响，而亚洲经济受其影响最甚。由于经济发展具有周期性，这也导致了市场的不可捉摸，因此，企业几乎不可能再像过去那样安享长长的稳定期。不过，在每次动荡中影响最小的企业似乎都是那些大品牌企业。从上述国际市场的发展趋势来看，品牌建设是现代企业生存发展必不可少的环节。企业拥有了自己的品牌，就能够更好地参与全球化的竞争；满足消费者的需求；在经济不稳定的时候更容易度过危险期等。第二章 我国服装行业品牌建设中的误区第一节 缺乏品牌的核心价值消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。因此，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。耐克的核心价值是人类从事运动挑战自我的体育精神。品牌口号是just do it 想做就做;H&M的核心价值在于“速度”， “做时尚的跟随者，而不是创造者”是其得口号，H&M不断的在成本上下功夫,从而成为服装市场的新贵。 但是，纵观我国服装产业却只有李宁等极少数企业重视品牌的核心价值。例如，我国是世界纺织产品的生产大国，年中国纺织品服装出口额高达亿美元，但我国的纺织产品一般都是低端的、低附加值的商品。其中一部分出口的纺织产品是国外知名品牌的订单，中国企业平均只能赚取的加工费，而更多的利润被国外拥有知名品牌的企业集团所获得。成本为元人民币的服装，贴上国产品牌仅为元元人民币，而一旦贴上国外的知名品牌，其价格就会升至上千元！同样的商品，不同的价格！其关键在于品牌的价值！由此看来，品牌建设对于一个企业的发展和市场竞争来讲具有重要的现实意义。一 品牌缺乏整合规划我国服装企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，终究还是没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面。如仅仅产品好，仅仅包装好，仅仅概念好，仅仅广告片拍得好，仅仅通过做得好，这都不够。要成功得更快更久，必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。由于品牌如此重要 ,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌。不幸的是 ,在我国 ,许多服装企业只重视品牌的创建 , 使用品牌经营费用如同开闸放水，没有一个统筹规划，大笔经营费用一下子就耗完了。而对创建后的品牌不重视、甚至根本就不知道如何建设 ,致使许多知名品牌各领风骚三五年。品牌建设是长期的工夫。世界著名的品牌都是经历了几十年，甚至几百年发展史的。李宁经历了二十多年的沧桑 ,才有了今天120多亿美元的品牌价值。而我们的经营者们 ,无视品牌的长期运作 ,结果许多品牌三五年后便销声匿迹。湖北黄石以前的服装品牌康赛红极一时，但是从1999年开始就停产了。在经历短暂的辉煌后 ,便步入举步艰难的境地。经营者还是那些人 ,产品还是原来的产品 ,可为什么衰败如此之快呢 ? 原因肯定是多方面的 ,但是缺乏品牌的战略管理也是其重要原因之一。公司的远景和使命通常是既定的 ,而战略的实施是为了实现它们。品牌战略和公司战略极其相似。但是 ,在我国企业中 ,为公司或产品设计品牌战略蓝图的委实不多。从内部管理的角度讲 ,有了坚实的、定义明确的品牌战略蓝图 ,就能帮助雇员理解公司的战略营销目标 ,理解它们在实现这些目标中应起的作用 ,从而激发其能动性、目的性、工作节奏和工作效率。从外部而言 ,品牌宣传会让人了解公司和品牌的价值、成就 ,以及为什么它们与众不同 ,优于别人。一个坚实的、实施有方的品牌战略蓝图是实现公司远景的基本保证 ,而且会极大地影响最终结果。三 做品牌就是做名牌很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于品牌，一直处于雾里看花，水中望月的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？ 首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名。品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作，并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月苦心经营。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。就像李宁一样,他靠自己在2008奥运会上点燃圣火,使自己的品牌的名气赶超了耐克和阿迪达斯.但在背后,“李宁”品牌经过长期的不懈努力,使“一切皆有可能”这个品牌精神融入了消费者的心目中.第三章 我国服装品牌建设的应对策略第一节 服装品牌的设计与保护一 注重服装品牌设计做出明确的品牌定位之后，接下来的工作就是要进行服装品牌设计。服装品牌设计方面的内容，主要涉及的是品牌要素中的几个方面，即品牌名称、标识与图标、声望、广告语、广告曲和包装。人们可以通过实实在在的产品来感受品牌个性，但这种感受的机会很小，品牌给人们的感觉主要是通过品牌要素的含义传递的。所以，品牌的设计对最终品牌要达到的效果存在很大的关联度。例如：服装品牌的标识与图标，虽然品牌名称是品牌的核心要素，但是由于标识与图标是非语言的，它可以更容易地跨地区跨文化传递品牌的含义，所以给人留下来的印象更直观，更容易记忆，在品牌联想上具有更多的优点。因此，一个好的品牌标识图标，对品牌含义的传递至关重要。标识与图标的设计，首先要考虑到它的设计要符合眼睛的视觉感受，也就是设计好字体、颜色等。其次，要设计出赋有运动含义的标识图标来。大多数知名品牌的标识都附有一定的含意。例如: 彪马的标志就像Logo美洲狮，它通常不群居，喜欢独行，就像今天的消费者追求个性，这给彪马带来很多启发.二 及时申请服装品牌保护由于大部分中国人存在投机心理，喜欢在短期内获得大的收益，因此他们不愿意花费较长时间去等到长期努力的结果。所以，有些人靠非法手段赚取短期利润，仿制名牌产品。在中国，有许多消费者又热衷于购买这类产品。因为在他们看来，他们可以用很低的价钱买到自己向往的名牌货。著名品牌的价位普遍偏高，虽然我们的生活水平越来越高，但并不是每个人都能消费得起高档产品。就在这种市场环境下，非法制造商的数量只增不减。这给那些合法经营企业带来了更多的困难。为了保护自己的合法权益，企业在品牌设计刚刚完成时，要及时地进行品牌保护，这也是为了防止其他企业抢注自己的品牌，防止以前的工作前功尽弃。天津海关依据知识产权海关保护条例，严厉查处进出口侵犯知识产权货物违法行为，保护国内外知识产权权利人合法权益。2006年以来，该关共立案查处侵权案件21起，扣留侵权的运动鞋、服装、等货物、物品60余万件，保护了“ADIDAS”、“NIKE”、“KG”、“BOSS”、“GUCCI”等国内外32个商标专用权，受到广大知识产权权利人的高度评价.第二节 注重品牌的宣传与推广有的服装企业已经认识到了品牌建设的重要性。但是，在公司的各项方案中，为何不见品牌建设的踪影？正如一些管理人员回答的那样：“我们公司的规模小，资产少，做广告要花大量的资金，拿不出那么多为公司做宣传。”创建服装品牌是不是非得靠广告不可？过去，大量的广告投入确实是品牌建设的关键。然而，过去的措施对于今天来说并不一定那么必要，我们生活在一个通讯过度的社会，我们之间的每个人每天都能得到许许多多的商业信息。其他人谈及关于你的品牌会比你自己所说的更有说服力。为此，我们要通过各种可以想到的途径，合理有效地进行服装品牌宣传。一 积极开展促销互动活动要提高品牌建设的成效，就要开展形式多样，相互配合的、呼应的促销活动，加深品牌在消费者心目中的影响力。例如，1992年夏天，阿迪达斯在柏林开始了一项独创活动的尝试在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛，也就是我们现在众人皆知的阿迪达斯街头篮球挑战赛。之后在我国的各大城市也广为开展。它逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典，为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情景。重在参与是该赛事的特色之一，比赛欢迎人们观战，但每项工作都旨在让每个人都能参与其中的一些活动。那些想参加但缺乏竞争力的人有自己的场所，年轻人有锻炼技术的特殊场地，阿迪达斯的球星们随时表演他们的绝活，给人们签名，与大家聊天。通过这一系列的挑战赛，阿迪达斯战略性地让人们感受到了阿迪达斯的品牌精神、外观标识和阿迪达斯的特色。此外，耐克在2002年韩日足球世界杯前进行的“蝎斗三人足球赛”，彪马的街霸足球赛等，对各自的品牌都起到了一定的宣传作用。彪马推出的街头足球游戏，让喜欢玩游戏的青少年自然而然的知晓自己。通过这些活动，企业在市场上形成了自己的独特定位，拥有了比较固定的消费者群体，二 利用企业赞助活动提高品牌影响力赞助是一种企业将自己的名称、商标或标识与某一事件联系在一起以获得未来收益的营销活动。它与广告的最终目的都是为了获得企业利益，但两者的方法不同。广告是直接、公开向消费者传递信息，如果成功，它将激发人们短期内的购买行为。阿迪达斯凭着自身雄厚的实力，于2005年1月24日下午与北京奥组委正式签约，成为北京2008年奥运会合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国奥运代表团成员届时都将穿着印有“Adidas”标志的体育服饰。像奥运会这样重大的比赛，现场的观众动辄成千上万。再加上电视、广播和报刊等媒体的报道和传播，其实际沟通范围要远远超过现场的观众，并且涵盖全世界。电视观众人次要以10亿甚至100亿来计算。规模大的赛事虽然宣传力度大，但是投资也多。13亿元的胜出额是我国众多的中小型运动服装企业无法企及的。但是，我们可以赞助一些单项的、目标消费者关注更多的赛事。我们甚至可以深入校园，赞助学校里举办的运动会、体育节、单项比赛等。这种赞助方式尤其适合于那些刚打入市场的品牌，可以很好地提高学生群体对品牌的认知度，同时也就提高了学生家长对品牌的认知度。因为根据调查数据显示，部分家长对运动服装认知的途径是他们的孩子。随着青少年受教育程度越来越高，大学生将会引领时代的潮流。他们脑海中形成的印象，不仅会影响自己毕业后对品牌的选择，同时他们还会影响到周围的人。因此，品牌的宣传具有横向和纵向效应。结束语在国际化的今天，服装产品的质量与创新已不是获取持续竞争优势的关键因素，战略性品牌的塑造与管理才是建立顾客忠诚、赢得市场竞争地位的核心问题。我国服装企业国际经营经验严重欠缺，世界知名品牌为零，这与我国世界服装大国的身份极不相称。当今，中国的服装产业已全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，培育国际化知名品牌是我国服装品牌发展的必然趋势。随着国外服装品牌向中国市场进军的脚步大大加快，其品牌的数量也呈爆炸性地增长，二线品牌明显增多，与中国服装企业的竞争将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。这表明现代服装企业的竞争已不仅仅是质量、成本、人才的竞争，而是品牌的竞争。品牌影响力就是打造强势品牌并实现可持续发展的能力，是品牌的设计力、品牌的文化力和品牌的销售力的集中体现，反映了品牌的一种综合竞争能力。服饰企业没有良好的品牌形象，就无法在激烈的市场竞争中立足。没有品牌就只能赚取低廉的加工费，服装产业就只能在加工这个低层次上徘徊。因此，摆脱传统模式的束缚，创出自己的品牌，已成为发展中的中国服装企业回避不开的重大战略问题。中国服装业要实现从服装大国走向服装强国的目标，就必须在结构调整上、在高档次产品方面，特别是品牌建设方面有新的突破。中国服装业要真正强大起来，必须创世界级品牌，借助品牌可以形成具有无限活力的无形资产，才能在市场竞争中发挥巨大的作用。在服装品牌建设过程中，国内企业急需转变观念，因为企业要长远发展，打造自己的品牌是关键一环。一旦形成自己的品牌，不仅可以在出口贸易中掌握主动权，还可以通过许可权使用商标来赢利。贴牌企业赚得第一桶金后，必须考虑自我研发和设计，并在贴牌中谋求自我品牌的成长。在真正影响服装品牌发展的因素中，品牌文化将是最主要的因素。所谓品牌消费，其实质是文化的消费，是一种个人心理的消费。对于服装品牌来讲，如何更好地了解人的消费心理，迎合他们不断变化的趋势，将品牌自有的文化与消费文化更好的结合，提炼品牌的核心文化，建立品牌的个性魅力，建立强有力的品牌管理系统，才是生存和发展的根本。