卓越绩效自评报告(3.顾客与市场)

1 4 34 3 顾客与市场顾客与市场 围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络 通过营销物流工程为 最终顾客提供整体解决方案 形成以经销商和最终顾客 拉动 为特色的市场 营销模式 确立了现在式服务宗旨 倾我所有 尽我所能 竭诚用户 诚信天 下 和未来式服务宗旨 最大限度地集合最优 最大限度地集合最佳 把我国 国情有可能造就的最优和最佳聚合起来 通过 送至用户 相结合的服务理 念 形成引领行业顾客服务潮流的 竭诚服务 模式 4 3 14 3 1 顾客和市场的了解顾客和市场的了解 广泛收集市场信息 对市场进行研究 细分市场 确定目标市场与顾客群 了解目标顾客的需求和期望 是公司开展产品研发 市场开发和过程改进的基 础 公司顾客与市场了解的运作流程见图 4 3 1 1 图图 4 3 1 14 3 1 1 公司顾客与市场了解运作流程公司顾客与市场了解运作流程 信息收集信息收集 竞争优劣竞争优劣 势分析势分析 信息收集信息收集 市场机会市场机会 分析分析 SWOT 分析分析 公司营公司营 销战略销战略 确定细分市场确定细分市场 顾客群顾客群 了解关键顾客的了解关键顾客的 需求和期望需求和期望 汇总信息 形成分析报告 为公司产品开发 汇总信息 形成分析报告 为公司产品开发 市场开发和过程改进提供决策参考和依据 市场开发和过程改进提供决策参考和依据 2 4 3 1 a4 3 1 a 充分调研 捕抓机遇 确定目标顾客与市场充分调研 捕抓机遇 确定目标顾客与市场 根据行业特点 产品特点和市场研究分析的需要 公司从多维角度对市场 与顾客进行细分 并根据市场调研分析结果 确定目标顾客与市场 1 1 顾客与市场的细分顾客与市场的细分 市场的细分市场的细分 根据产品用途和产品特征细分市场根据产品用途和产品特征细分市场 根据国家汽车车型分类标准 参照国内外同行的市场细分方法 公司从产 品用途和产品特征两方面对市场进行细分 具体分类方法见表 4 3 1 1 表表 4 3 1 14 3 1 1 公司产品市场细分方法公司产品市场细分方法 产品用途产品用途产品特征产品特征 重型 中型 轻型 微型 平板车平板车 自卸车自卸车 牵引车牵引车 载重汽车载重汽车 特种车辆特种车辆 大型 中型 轻型 微型 公路客运车辆公路客运车辆 旅游客运车辆旅游客运车辆 客车客车 城市公交车辆城市公交车辆 大型 中型 小型 装载机装载机 压路机压路机 工程工程 机械机械 其它其它 收割机收割机 农业农业 机械机械拖拉机拖拉机 发电机组发电机组 通机通机 船机船机 轿车轿车高级中高级中级普通级微型 根据地理区域细分市场根据地理区域细分市场 从地理区域上 根据各区域市场的差异 分为华东 华南 西南 华北 东北 西北和国外市场七个大的区域市场 进一步往下细分还按省份细分市场 顾客的细分顾客的细分 按业务关系细分按业务关系细分 根据公司与顾客业务关系的不同 公司把顾客分成直接顾客 间接顾客两类 3 其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类 为了便于对顾客与市场的 细分研究 公司习惯上把顾客分成直接顾客 主机厂 中间顾客 经销商 和 最终顾客三类 按重要程度细分按重要程度细分 按顾客对公司发展重要程度的不同 细分为重要顾客和普通顾客 2 目标顾客与市场的确定 目标顾客与市场的确定 根据市场调研获取的市场信息 包括国家宏观经济政策 市场发展趋势 竞争对手在该细分市场的市场占有率 顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点 等 以及潜在顾客的关注焦点等 结合公司的竞争优劣势 应用 SWOT 分析方 法或其他综合分析方法 捕捉市场机遇 确定目标顾客与市场 例如 根据市场调研 预计 2005 年我国轻卡总销量将在 90 万辆左右 同 比增长 12 左右 其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的 8 左右 市场空 间巨大 根据 SWOT 分析结果 见表 4 3 1 2 确认公司在该目标顾客与市场 有较明显的竞争优势 且符合公司发展的战略定位 是难得的市场机会 2004 年 公司决定进入该市场 并开发 4F 作为进入该市场的产品 目标市场与顾客 确定为 替代 YC4108Q 柴油机的原有市场 挤占朝柴 扬柴 4100 4102BZLQ 云内 4100QBZL 大柴 498 机在中高档轻卡 6 米轻客的市场份额 进入乘用车 市场 包括中高档的皮卡以及面包车 表表 4 3 1 24 3 1 2 4F4F 产品及市场开发的产品及市场开发的 SWOTSWOT 分析分析 强项分析强项分析弱项分析弱项分析 内内 部部 公司有产品研发优势 掌握有欧 排放技术 生产的产品性能好 质 量可靠 有明显的营销服务体系优 势 有较高的品牌知名度 新开发的 4F 产品成本将较高 但可通过提高产销量等方式逐 步降低成本 机会分析机会分析威胁分析威胁分析 外外 部部 市场容量大 需求增长快 国家从 2004 年 9 月 1 日起对汽车尾气排放 强制执行欧 标准 而目前该市场 的主要占有者朝柴还未掌握欧 排 朝柴进入早 市场基础好 潜 在竞争对手大柴 锡柴也伺机 进入 4 放技术 短时间内也难以掌握 经过一年多的技术开发 试验和市场培育 目前 4F 在国内已成功与成 都王牌 一汽红塔 沈阳金杯 苏州金龙等 12 家厂家实现配套 4 3 1 b4 3 1 b 多渠道收集信息 充分了解顾客需求和期望多渠道收集信息 充分了解顾客需求和期望 公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望 同时针对不同的顾客类型 侧 重采用不同的方式 并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对 重要性 把收集到的市场信息经过汇总分析 形成 市场分析报告 等 作为 公司产品开发 市场开发和过程改进的决策参考和依据 1 对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道 方式 对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道 方式 公司通过人员走访 参加行业会议 YCSS 服务系统 YCCC 呼 叫中心 和第三方调研等方式收集顾客与市场信息 详见表 4 3 1 3 表表 4 3 1 34 3 1 3 公司市场信息收集的主要渠道 方式公司市场信息收集的主要渠道 方式 收集的渠道收集的渠道 收集的主要收集的主要 方式方式 收集对象收集对象收集的信息收集的信息责任部门责任部门 人人 驻外办事处 收集反馈 走访市场获 取 所有顾客 包括潜在顾 客 主机厂配套情况 区域市 场产品流入情况 竞争对 手情况 质量情况 顾客 新需求等 驻外办事处 市 场部 客户服 务系统收集 YCSS 和 YCCC 服务过程或 电话收集 所有顾客产品质量信息 顾客需求 信息 竞争对手情况 客户服务中心 市场调研人 员走访市场获 取 与顾客会谈按调研方案 确定的对象 范围 国家宏观政策 市场容量 及发展趋势 竞争对手情 况 顾客需求与期望 产品规划部 市场部 公司领导等 总部人员走访 顾客获取 与顾客会谈主要为主机 厂 重要经 销商 重要 最终顾客 行业发展趋势 重要顾客 关注焦点 影响购买决策 的因素的相对重要性 公司领导 市 场部 应用开 发部 客户服 务中心 顾客提供信息互通所有顾客顾客与市场需求情况 竞 争对手情况 公司领导 市 场部 应用开 发部 客户服 务中心 参加各类行 业会议 展销 会等获取 出席会议并 收集资料 相关单位 人员 行业发展趋势 政策 顾 客与市场需求情况 竞争 对手情况 参会人员 5 从国家有关 部委 协会 科研院所获取 会谈 收集 资料 相关单位 人员 行业发展趋势 政策市场部 从行业网站 报刊获取 登陆网站 查阅报刊 相关网站 报刊 国家宏观政策 行业发展 趋势 政策 竞争对手情 况 顾客需求与期望 市场部 委托第三方 进行市场调研 获取的市场信 息 委托收集 按调研方案 设定的对象 国家宏观政策 市场容量 及发展趋势 竞争对手情 况 顾客需求与期望 市场部 2 顾客关注焦点的差异性 顾客关注焦点的差异性 根据对顾客与市场信息的了解 公司将影响顾客购买决定的因素归纳为 15 个主要因素 分别是动力性 燃油经济性 可维修性 可靠性 外型外观 废气排放 噪声 发动机振动 性能价格比 总体质量 配套合理性 商务政 策 售后服务政策 产品市场前景 产品市场容量 因为顾客购买产品的目的 用途的不同 造成在选购产品时关注的因素有差异 即在影响顾客购买的因素 中 各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的 详见表 4 3 1 4 表表 4 3 1 44 3 1 4 影响顾客购买因素的差异性影响顾客购买因素的差异性 顾客分类顾客分类 直接顾客直接顾客中间顾客中间顾客最终顾客最终顾客影响顾客购买决策影响顾客购买决策 的主要因素的主要因素载重载重 汽车汽车 客客 车车 通通 机机 载重载重 汽车汽车 客客 车车 通通 机机 载重载重 汽车汽车 客客 车车 通通 机机 动力性 燃油经济性 可维修性 可靠性 外型外观 废气排放 噪声 发动机振动 性能价格比 总体质量 产品 因素 配套合理性 商务政策 公司政 策因素售后服务政策 产品市场前景 市场 因素产品市场容量 说明 说明 重要因素 次要因素 一般因素 6 3 不同顾客在信息收集方式上的差异 不同顾客在信息收集方式上的差异 在收集方式上 为了全面获取可用的真实信息 一般对不同的顾客侧重采 用不同的方式 其中 对直接顾客 公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息 交流机制 主要通过高层领导的互访 公司各职能部门的人员往来与信息交流 收集信息 外部渠道还通过委托第三方进行收集 对中间顾客 主要通过公司各层次人员走访关键顾客 组织经销商联谊 会 通过 YCSS 和 YCCC 参加各类行业会议 展销会和委托第三方收集 对最终顾客 主要通过 YCSS 和 YCCC 在服务过程获取或电话回访获取 举办用户座谈会 参加各类行业会议 展销会和委托第三方收集 4 市场信息的应用 市场信息的应用 对获取的市场信息 由市场部汇总分析 形成 市场分析报告 新产品 项目开发建议书 市场信息参考 等 按规定传递到相关人员 部门 作为 公司产品研发 营销策划和过程改进的决策参考和依据 应用流程见图 4 3 1 2 图图 4 3 1 24 3 1 2 公司市场信息应用流程图公司市场信息应用流程图 4 3 1 c c持续改进 确保市场信息的收集方法适合公司发展需要持续改进 确保市场信息的收集方法适合公司发展需要 为了确保公司市场信息的收集方法适合公司的发展需要 公司已形成对市 获取的市 场信息 当前和以 往顾客的 相关信息 综合 分析 市场分析报告 每月 1 期 发放给有关人员 部门 作为决策和过 程改进的参考和依据 新产品项目开发建议书 不定期 发放给公司技术委员会 技术中心 作 为新产品开发决策的参考 市场信息参考 每月 1 期 发放给有关人员 部门 作为过程改进 的参考和依据 专题分析报告 按调研计划 作为专项调研决策参考 7 场信息收集与调研效果进行分析 根据存在的问题 对信息收集或调研方法提 出改进意见并组织实施的持续改进机制 例如 2005 年 3 月份 公司对委托南京阿东咨询公司进行的 3 升柴油机市 场调研报告进行评价分析 评价结果认为调查报告的针对性不够 导致实用性 指导性不够 需要内部人员有针对性的补充调研 根据分析 提出了对今后类 似市场调研 必须采取外部调研和内部调研相结合的方式 发挥各自长处 保 证调查的信息更完整 更有针对性 确保市场信息的收集方法符合公司战略规 划及发展方向 4 3 2 顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意 顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点 公司通过信息收集系统 收集顾客信息 直接顾客 中间顾客 最终顾客和潜在顾客 和市场信息 通 过 YCSS 和 ERP 系统等建立完善市场信息数据和顾客信息数据 根据顾客交易 的数量及与公司战略发展的相对重要性和业务关系的不同 把顾客分为重要顾 客 普通顾客和潜在顾客 通过市场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客 在营销活动中 公司以营销服务网络为依托 通过实施营销物流工程为最 终顾客提供整体解决方案 形成以 市场拉动 为特色的市场营销活动 在顾 客服务上 公司围绕现在式服务宗旨 倾我所有 尽我所能 竭诚用户 诚信 天下 和未来式服务宗旨 最大限度地集合最优 最大限度地集合最佳 把我 国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来 通过 送至用户 开展工作 以 服务创新 为保障 形成引领行业顾客服务潮流的 竭诚服务 模式 通过完整的网络和有效的市场和顾客服务活动 公司不断的赢得顾客 满 足顾客的期望 提高顾客忠诚度 增加顾客重复购买次数 或使现有顾客推荐 潜在顾客使用公司产品 从而构成公司顾客关系构建与维系和发展的完整体系 公司顾客关系管理体系图见图 4 3 2 1 8 图图 4 3 2 14 3 2 1 公司顾客关系管理体系公司顾客关系管理体系 4 3 2 14 3 2 1 构筑牢固的顾客关系构筑牢固的顾客关系 营销服务网络营销服务网络 现有顾客现有顾客 直接顾客直接顾客最终顾客最终顾客 潜在顾客潜在顾客 中间顾客中间顾客 顾客关系管理顾客关系管理 重要顾客重要顾客普通顾客普通顾客潜在顾客潜在顾客 营销策略营销策略顾客服务顾客服务投诉咨询投诉咨询 市场拉市场拉 动策略动策略 服务领服务领 先策略先策略 顾客信息顾客信息 市场信息市场信息 新的交易信息 市场新的交易信息 市场 信息 顾客信息输入信息 顾客信息输入 9 4 3 2 1a 以特色营销和竭诚服务赢得顾客 维系顾客 构筑牢固的顾客关系以特色营销和竭诚服务赢得顾客 维系顾客 构筑牢固的顾客关系 1 实施富有特色的市场营销策略 赢得顾客 建立顾客关系 实施富有特色的市场营销策略 赢得顾客 建立顾客关系 公司在确定目标市场与顾客后 通过对目标市场与顾客的调研分析 制订 营销策略 按制订的策略组织开展一系列的市场推广活动 实现市场开发的突 破 建立起顾客关系 在市场推广活动中 始终贯彻实施富有 特色的 市 场拉动策略 公司的主要市场推广策略 方式见图 4 3 2 1 1 图图 4 3 2 1 14 3 2 1 1 公司主要市场推广策略 方式公司主要市场推广策略 方式 公司主要市场推广活动的目的 针对的目标顾客群和主要运作方式见表 4 3 2 1 1 表表 4 3 2 1 14 3 2 1 1 公司主要市场推广活动一览公司主要市场推广活动一览 推广方式推广方式目的目的针对顾客类型针对顾客类型主要运作方式主要运作方式 各层次人员各层次人员加强与顾客的沟通 加直接顾客 中间顾1 公司中高层领导 业务 T 顾顾 客客 与与 市市 场场 广告宣传广告宣传 产产 品巡展品巡展 个性化个性化 商务政策商务政策 各层各层 次人次人 员互员互 访访 参加展参加展 销会和销会和 行业性行业性 会议会议 产品产品 推介会推介会 个性化服务个性化服务 参加主机参加主机 厂经销商厂经销商 年会年会 举办顾举办顾 客联谊客联谊 会会 市市 市市 场场 场场 拉拉 动动 拉拉 动动 10 互访互访深了解 结成合作伙伴 客 最终顾客 包 括潜在顾客 人员 技术人员走访顾客 2 邀请顾客来访 参加主机厂参加主机厂 经销商年会经销商年会 向主机厂的经销商推介 产品 中间顾客展示产品 在会上介绍发 言 个性化商务个性化商务 政策政策 满足顾客的个性化需求 结成合作伙伴 直接顾客 关键中 间顾客 双方沟通协商 形成执行 文件 个性化服务个性化服务满足顾客的个性化需求直接顾客 中间顾 客 最终顾客 技术支持 人员培训支持 专项技术服务支持等 参加展销会 参加展销会 行业会议行业会议 宣传企业 展示实力 推介产品 直接顾客 中间顾 客 最终顾客 包 括潜在顾客 参加国内外综合性或行业 性的展销会 研讨会 顾客联谊会顾客联谊会加强与顾客的沟通 加 强合作 中间顾客联谊活动 参观 座谈 广告宣传广告宣传 产产 品巡展品巡展 宣传企业 宣传产品潜在顾客通过媒体广告 平面广告 活动赞助等 产品在目标区 域市场巡回展出 产品推介会产品推介会宣传介绍新产品直接顾客 中间顾 客 最终顾客 举办新产品推介会 邀请 关键顾客参加 市场拉动 是公司市场推广工作中富有特色的营销策略 它的运作思想 是 在开展传统的市场推动 即公司把产品销售给直接顾客 主机厂 主机厂 生产出整车 整机 销售给经销商 或最终顾客 经销商再向最终顾客销售的 传统模式 以实现公司经营目标的同时 通过针对最终顾客或经销商的市场推 广活动和顾客服务活动 形成最终顾客选购整车 整机 时向经销商或主机厂 指定配装 发动机 经销商订货时向主机厂指定配装 发动机 促使主机 厂大量采购和配装 机的需求拉动格局 使得公司得以持续发展 品牌知名 度不断提高 越来越多的顾客选购 机 形成企业发展的良性循环 公司 2003 年启动的 营销物流工程 是通过为最终顾客提供延伸服务 提高顾客满 意度和忠诚度的典型的市场拉动策略 市场拉动策略始终贯穿于公司的市场推广活动中 即市场推广活动不仅面 对直接顾客 还有针对性的面对经销商 最终顾客 具体从表 4 3 2 1 了解 2 竭诚顾客服务 提高顾客满意度 竭诚顾客服务 提高顾客满意度 竭诚服务 体现在公司对顾客服务工作的永无止境的追求 公司围绕现在 式服务宗旨和未来式服务宗旨 面对社会的进步 用户的需求 企业的发展等 一系列服务环境的变化 遵从 主动适应 的思想 通过服务理念 服务承诺 服务政策 服务内容 服务管理和网络构建等的创新 不断满足顾客需求 提 11 高顾客满意度 引领行业发展的潮流 成为同行业跟进和效仿的对象 竭诚服务之表现竭诚服务之表现 主动适应 不断创新 不断满足顾客的需求与期望 从表 4 3 2 1 2 可见公 司竭诚服务之意识与行动 表表 4 3 2 1 24 3 2 1 2 公司顾客服务工作主要特色一览公司顾客服务工作主要特色一览 主要内容主要内容目目 的的主要运作方式 措施主要运作方式 措施 实行服务承实行服务承 诺诺 满足顾客快速服务 的要求 1993 年公司在国内同行中率先公开对外承诺 对到 位服务时间 保修时间等顾客关注的内容 做出相 应的承诺 保修里程引保修里程引 领国内同行领国内同行 满足顾客需求 保 持服务优势 1986 年至 2005 年 保修里程从 1 8 万公里逐步提高 到 25 万公里 一直领先国内同行 构建自己的构建自己的 配件专卖体配件专卖体 系系 保证用户能方便的 购买到 正宗配 件 2000 年 以办事处和服务站为依托 在同行中率先 在全国开设专卖公司 专卖店 专卖柜 开展个性化开展个性化 服务服务 满足不同顾客群的 不同需求 如 针对收割机用户 在收割季节组织成立流动服 务小分队 携带零部件 进驻到田间地头 为用户 进行现场服务 开展主动服开展主动服 务务 主动了解顾客需求 和相关信息 按 客户服务管理规定 主动对顾客进行回访跟踪 开展亲情服开展亲情服 务务 体现对顾客的关心 关爱 由 YCCC 对用户进行电话回访 在节假日向顾客发 送温馨短信 持续服务创持续服务创 新新 不断满足顾客需求 具体见下节内容 竭诚服务之必然竭诚服务之必然 关注顾客需求 持续服务创新 不断提高顾客满意度关注顾客需求 持续服务创新 不断提高顾客满意度 持续开展服务创新工作 不断满足顾客的需求 是 竭诚服务 之必然 是公司最具特色的工作之一 也是赢得和留住顾客 有效实施市场拉动策略的 保障 公司服务工作创新机制见图 4 3 2 1 2 图图 4 3 2 1 24 3 2 1 2 公司服务工作创新机制公司服务工作创新机制 公司服公司服 务优劣势务优劣势 分析 分析 顾客需顾客需 求分析 求分析 市市 场场 调调 研研 顾客对服务的顾客对服务的 需求 包括期需求 包括期 望 抱怨等 望 抱怨等 竞争对手服务竞争对手服务 工作状况 工作状况 国内外优秀企国内外优秀企 业服务工作模业服务工作模 式 式 公司决策 公司决策 形成新的形成新的 政策措施 政策措施 发布实施 发布实施 指导 检指导 检 查 评价 查 评价 12 在有效的机制保障下 公司的服务创新工作从未停止过 例如 公司发动 机的保修里程 从 86 年的 1 8 万公司开始 在随后的发展中多次调整 到 2005 年保修里程最高已提高到 25 万公里 公司在保修里程 服务承诺 服务 内容 服务政策等方面 一直引领行业发展的潮流 成为竞争对手争相效仿和 追赶的对象 启动营销物流工程 为最终顾客提供整体解决方案启动营销物流工程 为最终顾客提供整体解决方案 公司最新的营销公司最新的营销 服务创新服务创新 2003 年启动的 营销物流工程 是一次营销服务模式的创新 该模式是在 顾客对产品的服务需求已发生变化 由简单的售后维修服务 到购车前的信 贷担保支持 购车后的物流服务支持等 而公司的原有服务政策措施受到竞争 对手的仿效和追赶 优势已逐渐消失的情况下提出的 营销物流工程的主要内容如下 理念 竭诚服务 用户连续赚钱 宗旨 让车主的 机随时随地满负荷 最终形态 一旦用户使用的 发动机的标识被认定 即可在全国 40 个 营销物流中心和 500 多个 营销物流服务站 即 物流信息终端 的 整个网络除获取各项传统服务外 还可一次获取长达六天 或十天 以下的连 续运输合同服务 简言之 就是要实现使用 机的主人只管安全行车 如期 履约 连续赚钱 不管货源寻找 运费结算 保险 税费缴纳及其他 主要实施项目 成立 捷运担保有限公司 并在全国各主要城市设立分公司 为购买 配装 机的整车用户提供信贷担保 成立 营销有限公司 并在全国设立 40 家分公司 开展整车销售业 务 配件销售业务 物流业务 为 机用户提供从信贷购车 到车辆管理服 务 货源服务 费用结算服务和运途服务等的全过程服务 13 构建四大支撑系统 货源控制系统 物流信息系统 金融结算系统 信 用升级系统 行业内唯一一家应用卫星定位系统 GPS 进行运力管理 通过公司 的物流信息系统可随时查询 机用户的行走路线 方向 负荷状态等 通过 与银行的合作 应用银行结算卡 为车主提供运费结算 加油结算 路途用餐 等的卡结算业务 实施效果 该项目的启动 更好的满足了顾客新的需求 为公司赢得的 大批客户 在项目正式运作的第一年 2004 年 即初见成效 2004 年公司实现 销售 21 万台发动机 比上一年增长 25 同时 该工程的启动 通过服务领域 的延伸 大大提升了公司的服务优势 再一次把一直在身后追赶的竞争对手远 远甩在后面 4 3 2 1b 构建快速反应的顾客咨询 投诉渠道 及时解决顾客需求构建快速反应的顾客咨询 投诉渠道 及时解决顾客需求 根据顾客对咨询 投诉渠道要求的了解 公司在顾客投诉 咨询渠道的确 定上 从常规渠道和专门渠道两方面进行考虑 常规渠道主要是方便普通顾客 方便的查询 咨询和投诉 而专门渠道则是满足重要顾客对沟通 投诉渠道的 要求 由双方的职能部门 人员直接沟通解决 减少环节 提高处理速度 提 高重要顾客的满意度 公司建立的顾客咨询 投诉渠道见表 4 3 2 1 3 表表 4 3 2 1 34 3 2 1 3 顾客咨询 投诉的主要接触方式顾客咨询 投诉的主要接触方式 主要接触方式主要接触方式 顾客对接触方式顾客对接触方式 的要求的要求 现状现状 顾客要求顾客要求 的传达的传达 销售业务电话销售业务电话打入方便 工作 时间有人接听 设立销售热线电话 以公司管理规定 下发 常规常规 渠道渠道 服务热线电话服务热线电话打入方便 24 小 时有人接听 客户服务中心 办事处 服务站均设有服务热线 电话 YCCC 设有 35 个座 席负责接听打进的热线 电话 在发布实施的 客户服务热线 管理规定 中明 确要求 14 主动电话回访主动电话回访通话质量清晰 回访人表达清晰 能较快领会顾客 的需求 由 YCCC 对用户进行电话 回访 在节假日向顾客 发送温馨短信 在职能职责中 明确 发布 客户服 务热线管理规 定 公司网站公司网站登录查询方便能登录互联网的地方均 可登录 网站 对网站设计 维 护人员提出要求 顾客登门顾客登门办事处 服务站 24 小时有人值班 24 小时值班在 客户服务管 理规定 中明确 要求 传真传真打入方便 24 小 时均能接收传真 24 小时开通以公司管理规定 下发 信函信函安全 及时传递以公司管理规定 下发 与顾客职能部与顾客职能部 门 人员直接门 人员直接 工作对接工作对接 打入方便 24 小 时开机 接听 1 与主机厂对应部门建 立直接联系 双方交换 联系人 联系方式 随 时保持联系 2 对重要经销商 顾客 提供公司本部 办事处 服务站的直接联系方式 并定期联系 3 公司部门以上领导和 重点岗位 24 小时开手机 职能职责明确 以通知形式下 发执行 在 客户服务 热线管理规定 中明确要求 专门专门 渠道渠道 主动走访顾客主动走访顾客双方各层次人员 定期走访 互通 信息 1 对主机厂 重要经销 商 重要最终顾客 定 期上门走访 且根据顾 客的重要程度 安排公 司相应级别的领导走访 2 对关键顾客 派驻专 业人员现场跟踪服务 在职能职责中 明确 制定相关工作 计划及工作要 求发布执行 4 3 2 1c 顾客投诉管理顾客投诉管理 为了能及时接收和处理顾客投诉 提高顾客满意度 公司制订了 顾客投 诉管理办法 建立完善了顾客投诉处理机制 公司的顾客投诉处理过程见图 4 3 2 1 3 15 图图 4 3 2 1 34 3 2 1 3 公司的顾客投诉处理流程公司的顾客投诉处理流程 投投 诉诉 顾顾 客客 面面 谈谈 服务热线服务热线 公司网站公司网站 信函传真信函传真 调查判定调查判定 受理受理 组织处理组织处理 制订处理方案制订处理方案制订整改方案制订整改方案 组织实施组织实施 组织实施组织实施 效果验证效果验证 顾客确认顾客确认 结案结案 资料归集资料归集 效果验证效果验证 跟踪跟踪 回访回访 整改方案及效整改方案及效 果反馈顾客果反馈顾客 记记 录录 定期分析定期分析 组织整改组织整改资料存档资料存档 16 对于顾客的投诉 由客户服务中心组织处理 在对投诉的问题进行调查分 析后 一方面制订对顾客的解决方案 包括制订整改方案 理赔方案等 并经 顾客确认方案后组织实施 直至顾客满意 另一方面组织公司内部制订对该问 题的整改方案 并组织实施 对内部整改计划及实施结果 还要根据顾客的需 要向顾客反馈 获得顾客的确认 内部整改的组织即包括公司内部整改的组织 也包括对相关方整改的组织 验证 对相关方的整改要求 质量部下达书面整 改通知 由供应部传递给各相关方 配套厂 并监督实施 整改效果须经质量 部组织验证 同时 每周 每月对顾客投诉进行分析评价 形成 业务运作情况周 月报 对存在的问题 服务质量问题由客户服务中心下发调查 整改指令 由各职能 部门组织整改 整改效果由服务中心组织验证 产品质量问题 由客户服务中 心按 外质量信息管理规定 下发 外质量信息报告 质量部根据报告形 成书面整改通知 由供应部传递给各相关方 配套厂 并监督实施 整改效果 须经质量部组织验证 4 3 2 1d 改进方法 建立符合公司特点及发展要求的顾客关系改进方法 建立符合公司特点及发展要求的顾客关系 为了对顾客关系建立的方法进行不断的改进提高 以建立起符合公司发展 要求的顾客关系 公司对顾客关系建立方法已形成 定期评价 提出改进要 求 制定改进计划 实施改进 完善提高 下一轮的评价 的循环提高 的机制 公司定期评价的机制有 17 1 每年年初由公司董事长组织召开的经营分析会 对年度的经营环境 经营目标实施推进计划及效果进行分析 对影响经营目标实施的顾客关系建立 方法提出改进要求 2 每年由公司总经理组织实施的管理评审 通过管理评审 对影响经营 目标实施的顾客关系建立方法提出改进要求 并组织开展整改 3 月度经营工作例会 每月的月初由主管销售工作的公司副总经理组织 召开 分析上月经营工作情况 对存在的问题 提出改进要求并组织实施 4 当经营工作出现异常情况时 还不定期召开专题分析会 对存在的问 题提出整改要求并组织实施 在这一机制的保障下 公司通过不断的改进 创新营销模式 服务政策等 密切了与顾客的关系 保证了公司的持续发展 例如 随着公司的发展 市场越来越大 顾客类型不断增加 顾客数量大 幅度增长 原有的顾客关系管理模式已不能适应公司开展市场分析 产品质量 分析 顾客服务分析 顾客管理的需要 已阻碍了公司顾客关系的建立与发展 根据管理评审的结果 公司提出必须应用计算机信息系统进行顾客关系管理的 要求 为此 公司于 2004 年开发应用了 YCSS 系统 开展客户管理 服务站建 设 走保管理 维修管理 客户跟踪服务管理 新品以及改进设计跟踪管理 业务委派管理 服务月活动管理 维修旧件处理 服务费用结算管理 交流 公告及发文管理等 为了进一步满足公司发展的需要 公司已计划在 ERP 项目 中开发实施 CRM 系统 4 3 2 24 3 2 2 顾客满意的测量顾客满意的测量 关注顾客的满意度 根据调查分析结果改进产品 改进服务 提高顾客的 满意度 为此 公司建立起了顾客满意度测量与应用的管理系统 该系统的运 作流程可用图 4 3 2 2 1 表示 18 图图 4 3 2 2 14 3 2 2 1 顾客满意度测量系统运作流程顾客满意度测量系统运作流程 组织整改组织整改 整改整改 顾顾 客客 最终顾客最终顾客 顾顾 客客 满满 意意 度度 调调 查查 综合调查综合调查 专项调查专项调查 汇总分析汇总分析 形成分析报告形成分析报告 决策决策 制定改进计划制定改进计划 公司领导公司领导 职能部门职能部门 相关方相关方 中间顾客中间顾客 直接顾客直接顾客 顾客满意度提高顾客满意度提高 下一轮调查下一轮调查 19 4 3 2 2a4 3 2 2a 顾客满意的测量与应用顾客满意的测量与应用 顾客满意度测量的主要方式 方法顾客满意度测量的主要方式 方法 公司顾客满意度调查由客户服务中心组织 根据调查目的与方式的不同 公司顾客满意度测量的方法主要有委托第三方调查和自己调查两种 并分成综 合调查和专项调查两类 两种方法的调查方式 调查目的和调查结果的应用见 表 4 3 2 2 1 表表 4 3 2 2 14 3 2 2 1 公司顾客满意度测量的主要方式 方法公司顾客满意度测量的主要方式 方法 调查调查 方式方式 调查调查 的类的类 型型 调查调查 频次频次 调查方法调查方法 如何考虑不如何考虑不 同顾客群的同顾客群的 差异差异 输出结果输出结果 综合综合 调查调查 每年 一次 电话调查 问卷调查 面谈调查 在调查表设 计上区分不 同的顾客群 形成 客户满意度调查报告 委托委托 第三第三 方调方调 查查专项专项 调查调查 根据 需要 按方案针对不同顾 客群专项调 查 形成 客户满意度专项调查报告 综合综合 调查调查 每天电话调查为 主 在调查表设 计上区分不 同的顾客群 每周编写 客户回访分析报告 自己自己 调查调查 专项专项 调查调查 根据 需要 按方案针对不同顾 客群专项调 查 形成 客户满意度专项调查报告 除了正常组织的满意度测量活动 公司还通过中高层领导 营销服务人 员走访重要的直接顾客 中间顾客和最终顾客的方式收集顾客满意度 1 1 自己调查自己调查 为了及时掌握顾客的满意度信息 公司利用 YCCC 系统 每天由呼叫中心 按调查问卷要求的内容对顾客进行电话抽样调查 对调查结果 每周形成 客 户回访分析报告 供公司作为改进决策的参考 在调查问卷的设计上 为了使调查结果能够用于分析不同顾客类型关注焦 点的不同 问卷上设计有顾客类型的选项 包括用户类别 主机厂 经销商 20 最终顾客 人员性质 司机 维修人员 质量管理人员 服务人员 其他 产品系列 YC6A YC6M 等 配套车型 货车 自卸车 牵引车 客车 公交车 农用车 改装车 装载机 挖掘机 推土机 路面机械 空压机 吊 车 叉车 收割机 拖拉机 船舶机械 发电机组 其他 在调查方式上 根据顾客档案 按不同的顾客类型 按比例抽样调查 2 2 委托第三方调查委托第三方调查 公司从 2002 年开始委托第三方 中国质量协会 开展对外部客户的满意 度调查 采用的用户满意度指数测评方法是 90 年代开始被国际普遍采用的高级 方法 并根据中国国情进行了必要的修改和补充 测量方法的指标体系测量方法的指标体系 该测量方法包括七个指标 具体为 满意度指数 感知价值 质量预期 感知