2010双学位班房地产策划复习重点.doc

本次考试题型如下：一、名词解释题（共5小题，每题3分，共计15分）二、简答题（共3小题，每题5分，共计15分）三、简述题（共4小题，每题5分，共计20分）四、论述题（共2小题，每题15分，共计30分）五、案例分析题（共1小题，每题20分，共计20分）复习重点一、名词解释1、房地产策划:指房地产策划师根据房地产项目的具体开发经营目标，在充分的市场调研和科学的市场定位的基础上，以独特的主题概念为中心，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，制定具体可实施的计划方案，并可根据策划目标和市场环境的改变对方案进行调整，最后以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。 2、4R营销策略 关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relvevancy)和回报(reward)等四种营销方法的组合 以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚 3、内部认购 p279 房地产内部认购是开发商的一种销售策略 所谓内部认购,首先是开发商制造市场房源短缺的信息,属于售楼陷阱之一.它对消费者传递供房不多内部先购的虚假信息,乘机在价性比方面谋图获得更多的利益.其次是有一些关系户购房,开发商以较便宜的价格借内部认购还人情债,也有个别认购人员得到优惠,确实起到宣传和推广的作用.再次是开发商确实还没有拿到销售许可证,又遇到资金周转的实际困难.4、房地产“五证”“两书”:p20“五证”是指国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证(建设工程开工证)、商品房销售(预售)许可证。“二书”是指住宅质量保证书和住宅使用说明书5、房地产策划报告 房地产策划报告是策划机构向委托人提交的反映策划创意与计划方案的文本文件，是房地产策划活动的完整、系统地总结，又称为房地产策划书、策划方案、策划文案、策划提案等6、4C营销策略 消费者的需求与欲望(consumer want and needs)、消费者愿意复出的代价(cost)、给消费者的便捷(convenience)、同消费者的沟通(communications)四种营销方法的组合7、二次启动： 8、最高最佳使用：指法律上允许、技术上可能、经济上可行，经过充分合理的论证，能使估价对象产生最高价值的使用。9、房地产市场细分：是指在房地产市场调研的基础上，根据消费者个人的基本情况、消费者需要、欲望、购买动机等细分依据，将房地产整体市场细分为若干个具有相似需求的目标客户群体的过程，其实质是将异质市场划为同质市场的过程。10、容积率 指项目用地范围内总建筑面积与项目总用地面积的比值 11、代理商：是指受开发商或经销商委托从事房地产销售或经营业务但不拥有房地产所有权的中间商，目的是向交易双方收取一定数量或比例的佣金，采用代理商模式的销售称为代理营销即代销。 12、经销商：是指购买了所要销售的房地产所有权的中间商，其目的是获取经营或投资受益，但是需要经销商具有较强的经济实力，当市场行情不好时，经销商的风险较大，反之市场行情很好时，则开发商面临失去价格上涨带来的超额利润的风险，采用经销商模式的销售称为包销。二、简答题1、用地红线、建筑红线与道路红线是什么关系？.道路红线是城市道路（含居住区级道路）用地的规划控制线。用地红线是指城市规划主管部门批准的建设用地范围的界线建筑红线是指城市规划管理中，控制城市道路两侧沿街建筑物或构筑物靠临街道的界线2、住宅户型策划的原则有哪些？创新原则 客观原则 定位原则 可行原则 全局原则 整合原则 人文原则 应变原则功能分区原则；流线设计原则；地域性原则；均好性原则；灵活性原则；经济性原则；风俗性原则3、房地产策划的模式有哪几种？每种模式的代表人物是谁？战略策划模式 王志纲；产品策划模式 周勇、童渊、茅巍；品牌策划模式 曾宪斌4、户型策划主要策划哪些内容？确定户型类型；确定户型大小；确定户型组合；确定户型布局5、房地产投资环境包括哪两类？分别具体包括哪些内容？硬投资环境：投资区域的物质条件，如自然地理环境、基础设施环境、社会服务环境；软投资环境：政治、经济、法律、文化6、住宅建筑单体和建筑群体平面布局分别有哪些形式？住宅建筑单体布局：塔式住宅、单元式住宅、通廊式住宅建筑群体布局：行列式、围合式、组团式、点群式、开放式、混合式7、容积率高低如何分析？总建筑面积越大，项目总用地面积越小，容积率越大，反之则越小。8、要想实现“绿化率30%”的目标，景观设计应遵循哪些原则？社会原则；经济性原则；生态性原则；地域性原则；历史性原则；协调性原则9、户型有哪几种经济分类？平面户型；立体户型；独立户型；双拼户型；错层户型；双错层户型；三错层户型；跃层或复式户型10、房地产项目命名的方式有哪两种？通用命名（简称通名）和自由命名11、一个品牌房地产项目主题策划的基本要求？能统帅项目开发的各个环节；能突出项目竞争的优势；能展示项目的独特个性；能满足住户的精神需求；能塑造项目的品牌形象；能提升项目的市场价值12、投资区位的选择要求和方法要求:方法：冷热因素对比法；等级尺度法；道士分析法；多因素和关键因素分析法；综合分析法13、房地产有哪几种定价目标？利润导向目标；市场占有率导向目标；竞争导向目标；生存导向目标14、房地产公司开展公关活动有哪几种形式？（课本280）公关促销活动可以开发商单独组织，也可以与政府或媒体等联手组织，但不管以何种形式，开发商都不必陷入太深的事务性工作15、简述售楼处位置选择的基本原则项目施工现场；楼盘会所内；建造独立的售楼中心，要求交通便捷、停车方便；位置比较偏僻的项目，可以在市中心的繁华地段或者交通便捷、人流较大的地段设置展示中心；客户比较特殊的项目，可以在目标客户相对集中地方设置展示中心。三、简述题1、太原的六城区楼盘在做广告时常常选择太原晚报、当地的有线电视台、车身广告和具有针对性的直邮广告，而不选择人民日报和商报等，既节省了费用，又立竿见影。 这说明什么道理？车身广告:规模大、展示时间长，容易引起注意；广告费用较低。 当地的有线电视台:覆盖面广，信息传播不受时空限制；手段灵活，吸引力和视觉冲击力强 可在不同时期和时间段播出； 报纸:发行量大，覆盖面广，读者相对固定；报纸与房地产都具有地域性强的特点； 信息传播速度快，实效性强，广告效果迅速； 信息量大，符合房地产产品的信息传递特点；方便客户上班时间咨询，信息便于保存。2、广州某大型住宅区，开盘时以高素质、高价位出现，促使很多顾客立即下定金购房。而广州奥林匹克花园在人们还用单一手段策划楼盘的时候，其开发商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合引领了房地产策划领域的新里程。再看广州海珠区的光大花园，结合北大附中这一名校文化资源，建设北大附中广州实验学校，使其卖点突出、功效卓著。问题：以上三个小案例分别说明了什么道理？答案:案例一说明了在单项策划阶段,以高价开盘的策略形成先声夺人的气势,给人以楼盘高品质的展示,从而获得销售上的成功;(p269)案例二说明了房地产策划中创新的重要性，同时也表明在复合策划阶段中，房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段之外，还可以利用房地产领域外的其他手段，房地产与体育文化产业的嫁接；案例三也说明了在策划中运用“复合策划”的效益。通过与地产附近的教育资源的结合，满足了一部分购房者对教育的诉求。（p69）3、杭州中山花园项目位于杭州中北桥京杭大运河北侧，一期工程于1994年完成，是杭城最早的高层住宅之一，该项目的开发商为香港某公司，在户型设计上基本照搬了香港的经验，不能满足当地需求，项目开盘后销售情况很不理想。 本案例说明什么道理？答案：户型小，不是南北通透，不适合杭州环境，区域环境与香港不一样，不合适照抄。4、2003年夏天，“非典” 肆虐，香港是重灾区之一。其中，淘大花园由于设计问题出现空气倒流、通风不畅问题，短时间内造成321人集体感染“非典”的案例引起了人们对“健康住宅”的极大关注。在这种情况下，以“告别空调暖气时代”为口号的北京锋尚国际公寓适时提出“健康住宅”概念，采用了外墙保温、置换式新风系统、干式厨卫设计等30余项建筑新技术，取得了很大成功。 这说明什么道理？答案：、设计迎合了当时市场对“健康住宅”的需要。说明房地产策划具有市场性。体现在：房地产策划自始至终要以市场为导向，以市场需求为依据随市场的变化而变化，房地产市场情况变了策划的思路和定位市场情况变了策划的思路和定位也随之改变。5、北京苹果社区是一个集居住、办公、休闲、娱乐为一体的大型高档现代化社区，该项目将不同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名青苹果区定位为小资公寓，以年轻白领为目标客户；红苹果区定位为中产阶级住宅，以成熟的商务人士为目标客户；转基因苹果区定位为现代化的商务传媒港。本案例说明什么道理？6、顺德碧桂园的“起死回生”得益于糅合在一起的三个主题，即“物业服务主题”“教育主题”和“配套主题”。 这说明一个什么道理？（整合策划、全面发展、重点突出、利用优势、建立品牌、具有自己独特的优势，满足居民教育需求，）7、回龙观地处京昌高速公路边，本是属于城县两不管地带，但是开发商利用教育为依托，打出教育大旗，开发出回龙观高教小区，不仅把城里人吸引到市郊，同时为全国树立了样板，成为重点示范小区。这说明一个什么道理？答案：名牌的背后是文化。回龙观小区利用教育地产的概念，以房地产为主业，教育为附属产业，开放出属于自己社区的教育资源呢，提高了地产品质，增加了附加值。 8、一直分散经营、各自为政的上海房地产代理界最近出现了合作经营的大动作。在上海中天行房地产顾问有限公司的牵头下，该市近50家知名中介、代理公司将合作分销代理外滩临江惟一可自由分割的纯办公物业金延大厦。这一举措对规范上海房地产中介代理市场，促进中介、代理公司的合作交流将起积极的作用，开了上海市代理公司网络化，实现中介、代理公司强强合作的先河。问题：这是哪种销售渠道？谈一谈你对代理公司强强合作的看法。这样的销售方式是扩大销售网络，上面也提到在上海房地产界的中介代理公司一直处于各自为政的混乱局面，1500多家的公司将市场分割得很小，行业竞争日趋激烈也造成了代理物业与客户接触面狭窄的矛盾。当强强合作后，销售网络无形中被拉大，从企业本身来说形成了一个统一规范的服务模式，对客户来说是一种规范，严谨的服务模式。在市场竞争和市场份额上的有好处，在现在金融危机的高峰期，每一个企业都在想办法度过这个难关，俗话说众人石材火焰高四、论述题1、1994年初北京万科城市花园一期推出时，有清水墙和混水墙两种建筑风格的产品，容积率、户型及建安造价基本相同，清水墙住宅基价每平方米3980元，混水墙住宅基价每平方米3600元，价差约为10，销售速度清水墙比混水墙略快。至1997年，两种不同风格的住宅的价位形成了明显的差距，清水墙住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房价位更上升至每平方米5080元，而一期混水墙的基价仍然保持在每平方米3600元且略有库存。混水墙与一期清水墙的价差达到32.7，与二期清水墙的价差更高达41以上，市场接受程度已形成巨大的落差。这个案例反映了什么道理？你认为建筑风格策划有哪些作用？答案：反映了建筑风格对住宅的销售及其价格带来巨大的影响。策划人员必须重视房地产项目的策划设计。房地产项目规划设计是决定项目成功的关键一步。表面上看，房地产项目规划设计是一个技术问题，完全是建筑设计师的事情。其实不然，房地产产品首先需要满足消费者居家生活的基本需要，只有满足了消费者需求的技术才有意义。因此，房地产项目规划设计首先要解决市场问题，其次才是技术问题。2、某开发商在太原南内环电脑城附近拿下一块土地。如果他计划主要针对南内环电脑城IT行业的人士开发住宅。请问，开发商应该如何确定户型大小呢？答案：p209 首先根据人体工程学和家居的规律来确定 其次结合项目的土地价值来判断根据面积来分：实用型 舒适型 豪华型按照户型大小通常可将户型分为实用型、舒适型和豪华型等类型。但户型大小并不是绝对的，不同时期、不同地区具有不同的“大”、“小”标准。3、万科地产王石曾说过一句话：“一个人为了喝牛奶，没有必要养一头奶牛”。这句话如果借用在楼盘销售渠道上，可以说明一个什么道理？答案：房地产营销渠道是指将产品由制造者手中转移到消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道。本列说明在房地产销售方面，开发商不必直接进行销售，可以找专业的营销代理机构，以减轻成本，增加利润。中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人等。4、碧桂园在推盘时分别在香港翡翠台、本港台和广东的各大电视台每天晚上18:0023:00的黄金时段插播30次的广告，观众对此抱怨很大。但最终，碧桂园却成了一个家喻户晓的名字。 问题：（1）广告节奏有哪些形式？（2）本案例属于哪种形式？1.集中型节奏；集中型节奏是指广告主要集中于某一段时间发布，在短时间内形成强大的广告攻势。2.连续型节奏； 连续性广告节奏是指在一定的时期内连续均匀安排广告的发布，使项目广告反复在目标市场上出现，以逐步加深消费者的印象。3.间歇型节奏； 间歇型广告节奏是指间断进行广告发布的方式，跟连续型广告节奏的区别在于广告间隔的时间不是均匀分布的。 4.脉动型节奏；脉动型是连续性和集中型的综合，即在一段时间内不断保持广告的发布，又在其中某些时机加大发布力度，形成广告攻势的形式。本例应属于间歇式的5、2004年，某市南城的嘉业物业原定位是住宅，是海归派设计的，处于路边、交通便利。销售了一年多，到入住前只销售了10%，可以确定为死盘。作为住宅，5500元的价格市场不接受。户型偏大，南城大多是拆迁