中国移动武汉分公司动感地带校园营销方案6.doc

中国移动动感地带校园直销渠道工作计划书武汉美帝亚广告公司2011年7月目录第一部分 前言第二部分 营销活动执行初期试行草案一、渠道建设1、 现状分析2、 建设目标3、 结构和功能4、 建设方式5、 人员招募6、 运作管理7、 动感精英的培养8、 动感精英的更替和维系二、迎新活动1、活动目标2、主要竞争对手分析3、产品分析4、消费者分析5、营销队伍建设6、促销方式7、媒介宣传8、活动流程9、物料展示第三部分、动感地带新业务推广草案一、目的二、新业务和受众分析三、湖北校园选择四、校园拓展工作计划第四部分 动感地带品牌文化之校园建设的要点意见一、当代大学生分析二、动感地带品牌校园营销活动多样化选择三、动感地带校园用户的维系 爱音乐 爱飞信 爱看视频 爱打游戏 爱看手机报 也爱移动MM丰富的手机应用 动感地带新业务 我的地盘 听我的 我就是M人 第一部分 前言 本计划书主要解决三个问题， 一是营销活动执行，即通过建立一个营销能力强，组织纪律好，工作效率高的营销团队动感精英团队，协助中国移动武汉分公司做好相关营销工作，如即将到来的高校迎新活动； 二是推广中国移动动感地带新业务； 三是动感地带的品牌文化建设。 公司简介：我公司前身创立于1995年，曾为多家全国知名企业和世界著名品牌执行宣传策划和广告代理，获得了湖北日报报业集团和长江日报报业集团十佳广告代理经销商称号。20012003年度，我公司是全省报媒文教行业最佳广告代理商。2004年，我公司策划并举办了我省首届国际教育展。20052010年度，共编制我省多所高校大学校园指南五届，总数达到了55万册以上。五年来，已合作的院校有：华中科技大学、武汉大学、武汉理工大学、湖北大学、中国地质大学、华中农业大学、中南财经大学、华中师范大学、武汉体育学院、武汉科技大学、湖北中医学院、湖北工业大学、湖北经济学院等；并取得了以下品牌和企业的信赖与支持：如中国移动、中国电信、可口可乐、中国联通、东湖管委会、金佰利、LG、CASIO、招商银行、宝力电器、珍视明、恒安、山特维克、华硕等；大学校园指南为社会和谐和发展做出了一定的贡献。2010年11月，我公司又成立了第二个校园项目奇妙生活站，专注于创建新校园消费文化，已经销的商品有武汉通和东湖年票。2011年5月，校园DM杂志奇妙生活创刊。好了网网站已于2011年6月上线，欢迎各位朋友浏览使用。第二部分 营销活动执行初期试行草案一、渠道建设（动感精英是如何炼成的）、 现状分析l 以往的学生直销队伍缺乏有效管理，秩序混乱，营销能力有待提高l 校内一些营销网点（如便利店、公话超市）缺乏相关业务知识和宣传意识l 以往的直销团队在品牌形象的传播上力度不足、 建设目标：建设一支集销售、服务和品牌推广功能为一体、自成体系的、有组织、有纪律的校园渠道队伍。这些渠道人员冠名动感精英。、 结构和功能l 结构一级营销渠道（武汉美帝亚广告公司）二级营销渠道（大学校园直销队）校直销队长部直销长小组长动感精英注： 校直销长一个高校一名 部直销长一个学部一名（如武汉大学文理学部设一名部直销长）规模较小的学校可省略 部直销长l 功能l 一级营销渠道功能l 发展和管理二级营销渠道，并从宏观上统筹整体活动进程l 动感地带营销活动和品牌宣传的策划和组织l 营销渠道人员的招募、培训和管理l 建立并协调各大高校间的关系l 协助中国移动湖北武汉分公司营销战略的执行l 薪资的分配和管理1） 二级营销渠道功能校直销长 管理其所属院校的整个营销活动 传达并配合一级营销商的计划和任务，督促部直销长及其以下层级人员认真开展公司活动 部直销长 管理一个学部营销活动的执行 配合校直销长做好监督工作，保证营销计划的顺利实行 小组长 认真履行上面层级下达的任务并管理好整个小组的工作 危机公关的处理，协调客户与组员之间的关系 动感精英 积极开展公司营销推广计划 负责业务发展和客户维系 注：规模较小的学校可省略部直销长 、 建设方式1） 一级营销渠道已经锁定为武汉美帝亚广告公司校园销售一直是高校里老师和同学工作的雷区，因为容易招致非议和问题，非一般校园专家能够闯过此关。美帝亚公司优势在于 多次与武汉各大高校合作，与校方建立了良好的合作关系，有坚实的校园公关基础 策划能力强，深谙校园内部情况与社会心理 根植于武汉，熟悉武汉风土人情和文化心理，极具本土优势 由于多次参与相关校园活动，熟知此类活动的操作流程和大学生心理 人脉关系广，许多老师和同学一直和公司保持着良好的合作关系 附：武汉美帝亚广告公司20102011年相关合作项目销售业销售学校团队人数合作组织固定售点华科51待建财大102待建纺大101待建华师1022长职511工程5011湖工2开放51待建华农51待建经院202待建湖大51待建体院512理工3024武科大中南51待建湖美51待建华师汉口101待建湖北中医大学201待建水利水电511武科大1011科技职院101待建民大51待建软件职院101待建东湖年票武汉通销量4000张2000张销售额约10万元约10万元2） 其余营销渠道人员由武汉美帝亚广告公司面向各大高校统一招募，统一培训，统一管理，并根据渠道人员的工作潜力和培训表现将学生分配到合适的职位、 人员招募方式1）与高校校团委和学工处合作 借助美帝亚广告公司多年来与各个高校校团委和学工处建立的友好关系，开展合作。由各高校校团委和学工处推荐学生。2）与高校学生会合作 美帝亚广告公司与各高校学生会主要负责人一直保持着良好的合作关系。可联系各高校学生会主席及相关负责人达成合作。由学生会组织学生参加。 3）通过海报+招贴+传单发布招募信息 在各高校校门口附近、食堂、宿舍及其他人流密集点粘贴含招募信息的海报和招贴， 在学校门口和武昌区人流密集点（如群光、亚贸等地）向广大青年发放传单。 4）各高校校内网站宣传 在各高校校内主要网站（如武大自强网）发布动感精英招募信息。 5）在58同城招聘网上发布动感精英的招募信息 6）公司以往兼职人员回访 联系以前在公司兼职的优秀员工，号召他们加入动感精英 6运作管理1） 薪酬 由中国移动武汉分公司统一向一级营销商发放各级总薪酬 由一级营销商向其余各级营销人员发放薪酬 除一级营销商外其余营销人员薪酬支付方式为固定薪酬+业务提成2） 营销推广费用指各种招募活动和营销活动费用包括各种宣传印刷品（如宣传手册、宣传单、海报等等）的费用、校园媒体费用、人员培训费用等3)业务管理 （1）一级营销渠道 制定完善的管理制度（包括薪资发放、考核奖惩等） 依照管理制度认真执行渠道管理，保证营销活动顺利完成 （2）其余渠道人员由上一层级对下一层级进行监督和管理，各校校直销长和部直销长在所辖范围内定期和不定期地对下属人员进行检查 （3）武汉分公司可派人对整个营销活动进行监督和管理，定期或不定期地进行检查7动感精英的培养对于完成挑战性工作的同学，不仅给予其较理想的酬劳，也给予舒适的工作环境、良好的工作声誉、不断的培训、合理的激励机制以及人性的沟通，让参加此工作的大学生成为名符其实的动感精英。具体如： 熟悉动感地带的各种业务内容 熟悉相关的业务操作流程 沟通与营销技巧的指导和训练 危机公关的处理方法 一些实用业务交流术语的训练 中国移动武汉分公司和美帝亚广告公司不定期地与动感精英团队进行交流与指导 定期对动感精英进行素质拓展训练 不定期地邀请营销精英做讲座，提升动感精英的营销能力8动感精英的维系l 背景：鉴于动感精英来自不同的学校不同的年级，各自的家庭背景、文化心理、工作表现及其它多方面状况的差异，动感精英可能会随着时间的推移出现流失的现象，因此需要开展相关的更替和队伍维系工作l 更替与维系办法 招募新成员加入 挑选优秀志愿者补替流失人员 对优秀动感精英进行表彰奖励，如奖金、演唱会门票、消费优惠券等 定期开展动感地带联谊活动，如聚餐、去KTV唱歌 多与动感精英进行联系和沟通，关心他们的生活状况和心理状况 建立动感精英通讯录和QQ群，加强成员之间的了解，增强团队凝聚力二、 迎新活动1活动目标 吸引新用户，提高市场占有率 稳定老用户，提高客户忠诚度 推广新业务 提升品牌美誉度和影响力，形成客户对品牌的忠诚和归属感 2主要竞争对手分析1）联通优势：3G网络上网速度快话费相对便宜品牌认知度在高校中逐步提高劣势：校园市场以2G网络为主，联通网络较不稳定应对策略：加大移动宣传力度，盖住联通宣传势头着重宣传动感地带稳定的优良话质2）电信 优势： 话费便宜，尤其是长话方面；与android合作，智能手机普及率逐步提高； 送机政策吸引力大劣势：品牌认知度低，绝大部分用户较为低端应对策略：加大对动感地带新业务的宣传，以丰富的增值服务来吸引消费者3动感地带产品分析优势：有较好的用户基础品牌形象鲜明突出增值业务多样化劣势：在高校中学生认可度下降ophone手机应用较少 宣传策略：加大宣传力度，突出动感地带对大学生的适用性和品牌价值来提升品牌认可度 加大动感地带增值业务的推广4消费者分析 显然，此次活动动感地带的目标消费人群为武汉市大学生，而又以大学新生为主。而这些新生几乎全是90后。他们有着不同于其他年龄阶段人群的个性特征。 追求个性，崇尚自我，个性张扬 富于创新，反对守旧，乐于接受新事物 追求高层次的生活品质 注重审美 追求自由，讨厌束缚 追求时尚，紧随潮流 营销启示：尊重客户的个性和选择 准确把握客户的心理来进行品牌宣传 注重动感地带品牌个性的展现5营销队伍建设1） 动感精英l 目标任务：执行中移动武汉分公司下属各级销售单位安排的销售工作 推广新业务 宣传品牌形象l 结构、功能、培养、建设方式和运作管理等内容参见“营销渠道”部分l 工作要求：为人热情周到，工作细心认真，态度和蔼可亲 善于沟通，表达能力好 准时到位，不迟到，不早退 耐心聆听客户的建议和意见 统一着装（含动感地带logo衫、logo帽）2）动感地带青年志愿者（1）校外志愿者A目标任务：联络各校院系站点的校方志愿者，协助其工作为新生及家长引路，帮助新生到达各院系车站迎新点，特殊情况提供接送服务 为动感地带树立良好形象B结构和功能 结构 指挥中心（美帝亚广告公司）团长（每一高校设一名）站长（每一车站点设一名）动感地带青年志愿者注：1规模较大学校为一学部一站长，规模较小的学校为一校一站长 2根据各站实际情况站长人数可作适当调整 功能A指挥中心：与移动公司共同统筹动感地带青年志愿者全局工作 对整个团队进行监督、交流和指导B团长：调配好整个学校的志愿者工作，管理队长和站长工作C站长：组织动感地带志愿者认真做好校外的新生和家长服务工作 危机公关的处理 支援点的安排和管理工作 轮班工作的安排D迎新志愿者：为新生和家长提供优质的问路和转送甚至接送服务 宣传动感地带品牌形象 l 团队建设方式A原则：高校新生人数大于等于6000人的，在每一个车站点设一名站长和10名志愿者；小于6000的，每一车站点设一名站长和5名志愿者。武昌火车站人数略多B时间： 开学前三天到迎新活动结束（各志愿者以自己学校开学时间为准）（2）校内志愿者每年各高校都会在开学时，由学工处、团委、校院办、后勤等机构联合共同负责新生开学时的工作，并由各院系挑选能力较强的同学负责各校级迎新点的具体工作。各院系迎新点的工作除由院学生会干部负责外，还可能由各年级班干负责，以及大二或大三的全班同学具体施行。校方志愿者人数众多，参与工作前三四天才有名单，一般很难集中培训。比较可行的办法是，在迎新前三四天尽可能的了解到负责同学的名单，对他们一一联系。另外，新生刚入学，有许多问题需要解决，比如：家长住店、买手机、上网、购物等等事宜，需要帮助，由此设立动感地带校内志愿者是比较有效的。A目标任务：与校方志愿者联络友谊，协助其工作 提供导游服务，带领新生和家长游览高校并导购住宿，领略校园文化 通过热心的导游服务，为动感地带树立良好形象B结构和功能 结构指挥中心（美帝亚广告公司）团长（每一高校设一名）队长（每一学部设一名）动感地带青年志愿者注：1规模较大学校为一学部一队长，规模较小的学校为一学系一队长 2根据院校实际情况可作适当调整 功能指挥中心：管理各团长工作团长：联络各校方志愿团队负责人，帮助其履行职责，管理队长站长队长：负责各学部的院系志愿者的联络工作 负责宿舍等处动感地带校内支援点的安排和管理工作 轮班工作的安排志愿者：为新生提供相关咨询服务，如指路、大学校园状况等带领新生及家长在高校参观游览并购物住宿，了解校园文化C团队建设方式：团长队长由武汉美帝亚广告公司从院校的学生会、社联、青协等校级学生干部中选取，志原者由武汉美帝亚广告公司单独招募或校方推荐择优录取，学校规模较大、新生人数超过6000人（含6000人）的学校招募50人。规模较小的学校（新生人数少于6000人），招募20人。工作是为迎新前后一周。附：合作高校及其动感精英、志愿者招募人数预计2011计划合作学校新生人数预计志愿者管理人数(团队站长)志愿者招募人数预计动感精英招募人数预计武汉大学12000208065武汉理工大学（1本）8000155550武汉理工大学（1研）600051525华中师范大学 6000101035武汉体育学院300051525华中农业大学6000103035湖北工业大学6000103035湖北工业大学工程技术学院400082025湖北水利水电职业技术学院300051525华中科技大国地质大学6000103030华中科技大学文华学院 370063020武汉职业技术学院10500155550武汉理工大学华夏学院400082020武汉工程大学6000103030湖北经济学院7000124030湖北美术学院200042020湖北第二师范学院7000113535武汉科技大学 60001030 35武汉长江工商学院5800103035湖北中医药大学500082035武汉交通职业学院510082030汉口学院400073020中南民族大学7000113530中南财经政法大学金融学院800155中南财经政法大学外语学院350155长江职业学院500062025武汉工程大学邮电与信息工程学院350072020中南财经政法大学武汉分院420073020湖北青年职业学院1100155武昌理工学院350052020武汉纺织大学7000113535中国地质大学江城学院5000103030湖北大学500082030合计29596510006促销方式（略，由移动武汉分公司确定）7校园营销活动媒介宣传方式l 书刊广告 在高校新生刊物上发布动感地带宣传内容l 广播广告 借助高校广广播电台宣传造势l 海报 粘贴精美动感地带明星广告吸引新生注意l 地图路标广告 粘贴含有动感地带宣传信息的地图和路标，一方面为新生指路，另 一方面起到宣传作用l 车体广告 在校车上投放动感地带广告l 网络广告 在高校主要校内网站发布动感地带广告信息8活动流程（简略，详细内容待正式方案通过后再定）（1） 活动现场布置（2） 车站迎新（3） 校内迎新（4） 新生晚会9物料准备（略） 第三部分 动感地带新业务推广草案1、目的增强湖北省各高校大学生对“动感地带”的六个新业务的认知，激发对新业务兴趣；增加 “动感地带”的六个新业务销售额。六大业务包括无线音乐：给爱音乐的您准备的一站式音乐体验新平台，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等服务。飞信：全面支持手机和电脑的多端登录以及应用时的任意切换，保证用户的永不离线，保持联络哦！手机游戏：涵盖角色扮演、动作、体育竞技、射击飞行、策略回合、休闲、益智、棋牌、冒险等类型。手机视频：与国内知名媒体合力打造，M-ZONE人身处何地都可能收看新闻、影视、娱乐、体育等精彩。手机报：它以彩信通信方式为主,以WAP方式辅助浏览，您可定时收到报刊彩信或随时通过WAP方式直接阅读。 移动MM：随身体验、下载和订购游戏、软件、主题等数万款手机应用，以及音乐、视频、图书等超百万款数字商品。2新业务和受众分析：随着互联网的快速发展，带动了手机通信业务的极大更新。在手机上看电视、玩游戏，听音乐，与朋友无线互动等等成为了现代潮人的生活方式。大学生历来作为时尚潮流的先锋，对新鲜好玩的东西充满了好奇心，这种生活方式一定也是他们乐于加入的。3湖北省学校选择：湖北省现在位列全国高校在校大学生人数榜首，各种学校云集。拓展对象选择以2011年大学校园指南的学校为主要对象。包括：武汉大学等四十五所高校。4校园拓展工作计划：1）、合作伙伴：武汉大学青年传媒集团、华中科技大学社团联合会、中南财经政法大学、武汉工程大学团委、武汉纺织大学服装学院、湖北大学学生会、中国地质大学学生会、湖北中医药大学团委、湖北美术学院团委、武汉理工大学学工处、华中师范大学社团联合会、武汉科技大学社团联合会、湖北经济学院团委、湖北广播电视大学团委、湖北青年职业学院团委、长江职业学院学工办、湖北水利水电职业技术学院团委、湖北工业大学商贸学院学工办、湖北第二师范学院团委、武汉理工大学华夏学院团委、武汉交通职业学院团委、武汉职业技术学院团委、中南民族大学团委、湖北师范学院学生会、襄樊学院团委等。2）媒体支持：20万大学校园指南9月份迎新时分发到新生手中，在版面上可作出有力的图解，开学之时正是新生对新事物最感兴趣和容易接受的时候，对促进移动的新业务发展至关重要。好了网（）是武汉美帝亚广告公司自有的网站，网站宗旨是成为广大年轻人（14-28）生活的平台，包含校园指南、奇妙生活、资源共享以及品牌粉丝团等网点，其中就有“好了网”动感地带粉丝团。3）、工作内容：（1）每校选聘一名院校营销主管带领2-3人的小团队，负责动感地带在校内论坛、好了网等公网，及微博、飞信群和QQ群里粉丝群的内容建设工作；如 动感地带业务内容 动感地带圈内趣闻趣事 动感地带热点话题“你说我讲” 动感地带业务优惠信息 动感地带校园里的那些事儿 动感地带组织的相关活动的介绍和推广（演唱会、名师讲坛） （2）每校选聘三至六位销售精英，专门负责动感地带新业务的校内销售服务工作。(3)设立动感地带新业务体验点，让用户亲身感受新业务带来的乐趣 (4) 新业务免费试用推广，在试用期限内免费使用新业务4）拓展费用：（！）活动推广：以上各推广方式每增加一个粉丝，2元/人；（2）销售提成：业务销售额的70%。 第四部分 动感地带品牌文化之校园建设的要点意见一、当代大学生分析1、一般特征：90后，这一代人追求独立，崇尚自我，个性张扬，善于表现自己；敢于打破常规，富于创新，勇于接受新事物；追求时尚，紧随潮流，向往高层次的生活品质。 2、生活状况：课堂学习仍然是主体。随着通讯和互联网的普及，当代大学生的生活也是越来越宅。甚至是吃饭都开始足不出户，能知天下事。愿意参加一些校园组织如社团活动，但受社团自身的限制，兴趣持续时间不长。 3、经济状况：一半左右同学来自全国各地，贫富差异仍较大，经济上的攀比心理，从众心理，自卑心理仍存在。 4、社交状况：大多都希望广泛结交朋友，对异性朋友更热衷，但普遍成功率不高。对兼职打工等感兴趣，但由于校园内机会并不多，持续时间也不长。 总的来说，相对发达国家的大学生，中国大学生的心理状况和成熟度并不容乐观。二、动感地带品牌校园营销活动多样化选择1、艺术方面：歌友会、校园十大歌手比赛，原创歌曲大赛等爱唱歌是年轻人的性格，“追星”也是他们表达自我的一种方式。2、知识方面：名家讲座多数大学生的求知欲仍然是旺盛的，当然一定程度的受名人名气的影响也是难免的。3、应季主题：迎新晚会，圣诞或新年动感地带感恩回馈活动等这类的活动，主要是在特殊的时节，容易给大学生留下深刻的印象。4、比赛主题：“show出自我，我的地盘听我的”动感地带品牌一向以进取性的精神面貌示人，可以赞助一些有影响力甚至是重量级的比赛