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我们的广播公益广告创意方法论作者：贺玉龙、黄薇、宋丽、高云峰、于硕 【摘要】想让广播公益广告发挥应有的德育和美育的作用，创意是关键。依照情理之中、意料之外；源于生活、高于生活；念念不忘、必有回响；画龙点睛、提炼主题；深刻洞察、引起共鸣；声音魅力、方得始终的创意方法论，再配以音乐、音效和人声的完美组合，相得益彰，从而实现广播广告的精准有效投放，提升广播广告的自身独有价值和广泛社会影响。【关键词】公益广告 创意方法论 广播特质 声音魅力 今年年初传来好消息，在2015年河北省首届公益广告创作大赛中，经济广播报送的三篇作品分获一、二、三等奖，对于我们创作团队是莫大的鼓励。喜悦之余，我们不禁思考，怎样来创作或是定义一篇优秀的公益广告呢？想让公益广告发挥应有的作用，归根到底是建立人与人之间的关系，如何激发受众的参与感、成就感与交互度决定了作品的高度。而这里，创意就是关键，广告之所以好，它有一个很好的创意，因为公益广告是以德育和美育为目的任务的信息传播，信息是结果，传播是过程，而创意是从过程达到结果的手段。创意是针对目标对象，追求最佳传播效果的创造型主意，广告创意首先是针对目标对象，第二个是创造性的主意，就是和目标对象说。简单说就是对谁说、怎么说、说什么的问题。对于广播公益广告的创意方法，我们总结了这么6句话：情理之中、意料之外；源于生活、高于生活；念念不忘、必有回响；画龙点睛、提炼主题；深刻洞察、引起共鸣；声音魅力、方得始终。本文试图通过对经济广播近三年来有较好社会影响的获奖作品来说明广播广告的创意方法，用创意方法来解决创作中的实际问题。从而实现广播广告的精准有效投放，提升广播广告的自身独有价值和广泛社会影响。一、情理之中、意料之外应该说这句话已经臭了街了，但返过来也验证了这是产生创意最基本的一个方法。相声演员岳云鹏现在火得很，记得在第二季欢乐喜剧人中，他讲低碳环保的时候，说了一个为节约吃快过期的两片感冒药，冲凉水吹冷风的段子，最后怎么样，发现药不够！其实广告就像讲段子，要有出其不意的效果，还有其合理性，我们需要挖掘事物本身的戏剧性。13年底，石家庄市推出无饮食公交，乘坐公交车不能吃东西。为了宣传无饮食公交，我们河北经济广播策划推出了一个无饮食公交，赞文明出行的公益广告，创意的来源就是娱乐节目主持人高云峰关于公交车上不允许吃东西导致狼无法吃羊的段子，产生了戏剧性的喜剧效果。同时在设计场景时，融入了日常生活中公交车上妈妈和孩子的对话，并在结尾处一语揭开谜底，用悬念来点题，令人印象深刻，又毫无说教之感，潜移默化中完成德育。无饮食公交，赞文明出行文案公交车上背景音：河北大戏院到了，请您站稳扶好女儿：妈妈，快来，坐这儿，这有座。妈妈：你快点先坐好，别乱动了。吃口煎饼，每天都起那么晚，在家都没法吃早饭，来来，再喝口豆浆，明天可要早点啦！女儿：妈妈，我能先问你个问题再吃吗！妈妈：快说吧，说完赶紧吃！女儿（音乐RAP节奏）：公交车上有只狼，上来三只羊，车到站了狼下车，车上还有几只羊？妈妈：这羊都被狼吃了！哪还有羊？你快吃东西吧！女儿：不对！还有三只羊！因为公交车上不让吃东西呀！妈妈：你这孩子！（妈妈、女儿会心的笑声）男声：无饮食公交，赞文明出行！二、源于生活、高于生活要想打动生活中的人，我们首先就要过好自己的生活。日子都是差不多的，肯用多少心思去过，在什么地方投注心思和一个人的幸福感有直接关联，用心生活，往往是幸福生活的前提，更是广告创意的清泉之源头，力量之所在。前几年周立波灵感乍现：吃大蒜的只管自己吃得香，不管别人闻的臭；喝咖啡的却是把苦自己吞下，把芳香撒满人间。不去评论立场、观点，这就是对生活的感悟，来源于生活，高于生活。15年初，经济广播北方快车栏目记者宋丽公益广告的选题是2014年度感动中国十大人物中同桌妈妈杨乃斌的母亲陶艳波。在介绍故事的背景时文案很长，我们经过思考和了解故事后，认为应该先建立受众广为熟悉的生活学习场景，才能把受众带入到我们叙述故事的节奏中来，最后决定采用同桌的你音乐，点名上课的学习场景交代故事的开始，通过上课点名的时空变换展现出杨乃彬这个失聪的孩子，不断改变，上小学、读中学，考上大学的励志故事。就是这么一个来自生活中的感悟创意改变了这个广告的意境。同桌妈妈，让爱发声文案背景音乐： 同桌的你及音效上课铃声年轻的小学女老师点名: 杨乃彬，杨乃彬！陶艳波（年轻女声小声）：哎，叫你呢！快说到！杨乃彬（稍显含糊的童声）：到！年轻的小学女老师点名: 陶艳波。陶艳波（也有些不适应的年轻女声）：到！和蔼的大学男教授点名: 杨乃彬。杨乃彬(坚定的青年男声)：到！和蔼的大学男教授点名: 陶艳波。陶艳波（中年女声）：到！ 钢琴音乐：稳重、感性男声：这个故事的主人公就是“感动中国”2014年度人物“同桌妈妈”陶艳波。她的儿子杨乃彬八个月大时得病耳聋，她用唇语教会了孩子说话。陶艳波录音1：我就想让孩子有一个幸福的人生。有了同桌妈妈的陪伴与坚守，杨乃彬这个失聪的孩子，在人们的惊讶中，上了小学、读了中学，考上了大学，如今乃彬就要毕业了，妈妈对孩子最大的愿望就是陶艳波录音2：真正地能融入社会，走向社会。母亲是不需要回报的。稳重、感性、深情男声：同桌妈妈，让爱发声。这个版本的广告从生活中的细节入手，通过上课点名这一让人熟悉的环节，语音、语气、场景的变化以及同桌的你伴奏音乐的两段变调，概括、提炼出陶艳波对儿子多年陪伴和坚守，给了不幸孩子一个与正常人平等的机会。最后陶艳波原声录音中“母亲是不需要回报的”更是点题出母爱的伟大，引申出主题：同桌妈妈，让爱发声。三、念念不忘、必有回响我国现在的高铁技术世界领先，曾看过一篇报道，说的是我们高铁科研人员的三步走：僵化（他们干我们看）、固化（我们干他们看）、活化（我们自己干，不明白再咨询，超越过去摸索出自己的路）。我这里想表达的是好的创意是学识、阅历、实践的积累，是一个从量变到质变的过程，平时要注意积累，时刻留心，有好的广告、文案、段子都把他们记下来，关键时候达到融会贯通，为我所用，才能创新，才有创意。大家应该明白：明代的徐霞客之所以是徐霞客，绝不是他走的路最多！15年下半年，河北省委、省政府大力号召全省人民加入到经济强省、美丽河北的建设中来，广播人岂能没有自己的声音。微信朋友圈中曾记录这样的文字：在生意的账本上，收入与支出，两者相减，便是盈利；在生活的旅途上，爱与被爱，两数相加，就是幸福！那么在我们家乡的建设上呢，那一定就既要金山银山也要绿水青山！创意就从积累的知识中产生，我们深入浅出、层层递进了三个场景的变化关系，在生意的账本上，是以盈利为目的的；在人生的旅途上，看重的是幸福感；而在我们美丽河北家乡的建设上，我们必须转变经济增长方式，转型升级，实现经济发展与生态文明的共赢才是我们的方向、目标、前进的动力。从而引出主题：经济强省、美丽河北，我们在路上！最后音乐为在希望的田野上：我们的未来，在希望的田野上，为她幸福、为她争光，更是把整个公益广告推向高潮，为点睛之作！ 该作品得到高度认可，在河北广播电视台9个广播频率同时播出。经济强省、美丽河北，我们在路上（文案）男：在生意的账本上，收入与支出，两者相减，便是盈利（背景为算盘算数的音效）女：在生活的旅途上，爱与被爱，两数相加，就是幸福！（背景为爱是LOVE音乐）男：在家乡的建设上，发展与生态，两者共赢，才是目标!（背景为在希望的田野上音乐） 男女合：经济强省、美丽河北，我们在路上!四、 画龙点睛、提炼主题广播鼓励听众的想象力，来接受一条强烈的、私人化的信息。为了使广播广告起作用，需要重视投放频率，只有重复才有可能生效，根据统计平均收听7次，才会产生效果、记忆，所以简约、精炼很重要，只把一个信息传达给听众是极其重要的核心信息，这就要求我们做到画龙点睛，主题提炼。每一则优秀的广播广告，一定有一句漂亮的主题语。在主题语的提炼过程中，我们应该对作品和所要表达观点的特征属性有所学习、了解、研究。比如我们16年在做一个保护知识产权的公益广告时与从事知识产权保护的行业人员交流后总结出的主题有：让你和别人不一样，让知识产权有力量、保护只属于你的智慧、知识产权保护不全面，创新成空谈等。结合家喻户晓的西游记中真假美猴王的桥段，我们反复阅读原著中第66回至第68回的内容，细致推敲、提炼出“知识产权有力量，真假定会不一样”主题句，并由齐天大圣孙悟空的口中说出，彰显了知识产权的正义，更为作品增添了一股积极向上的力量。真假美猴王保护知识产权公益广告（文案）【西游记音乐】孙悟空：嘿嘿俺老孙来也！假孙悟空：俺老孙来也！孙悟空：嗯？你是谁？假孙悟空：我？行不更名，坐不改姓，齐天大圣孙悟空！孙悟空：你是假的！假孙悟空：你是假的！画外音：话说，唐僧师徒四人西天取经，半路又杀出个孙行者，二人相貌、言语、功夫都是一样，无论唐僧、观音菩萨以及托塔天王的照妖镜都无法分辨哪个是真，哪个是假。两个孙悟空一直争斗到如来佛祖面前！【佛祖垫乐】佛祖：假悟空乃六耳猕猴也，待我与你擒他!【西游记音乐】孙悟空：嘿嘿知识产权有力量，真假定会不一样！六耳猕猴，变俺老孙模样，坏俺名声，吃俺老孙一棒！五、 深刻洞察、引起共鸣 什么是深刻洞察，就是受众在听到你的广告后，心里会说：你说的真是我想表达的；你怎么会知道我也是这么想的（惊讶），我也有这种感觉，这么多牌子，只有你最懂我！应该说，丰富阅历造就丰沛内心；丰沛内心产生人性共鸣，人性共鸣才是销售力!今年第二季欢乐喜剧人的黑马大潘佳佳的唯一一次获得第一名的作品大家记得吗？如果是广告人的话，应该知道是那个失忆父亲搅黄儿子9次相亲的故事。而这个故事的创意点正是来自去年中国电视广告获得国际金奖的公益广告：他忘记了很多，唯独没有忘记爱你！15年我们创作了爱是欣赏、更是改变的公益广告，旨在提示日常生活中的爱情也好、友情也罢，宽厚、容忍、欣赏、改变才是和谐生活的根本。这是基于这样的洞察，我们精巧构思，以土豆和西红柿，日常生活中很常见的两种蔬菜，一个长在枝头，一个深埋地下。两种蔬菜平时很难搭配，但是土豆做成的薯条和西红柿做成的番茄酱却是最佳搭配作为创意点，将他们的形象拟人化，生动演绎二者之间“偶然相遇为爱改变成为绝配”的全过程，情节紧凑，剧情反转。揭示出爱情和生活的真谛“爱是欣赏更是改变”，一语点睛，倡导和谐家庭、和谐社会的理念。公益广告：爱是欣赏，更是改变（文案）（旁白女声，娓娓道来讲故事的感觉）（音乐卡通时尚俏皮）旁白：土豆和西红柿本来不是一个世界的。有一天他们相遇了，土豆：“我好喜欢你,你能做我女朋友吗?”西红柿：“哪来的丑八怪，土里土气的！”土豆：“我土，但是我可以改呀！”旁白：后来，西红柿被做成了番茄酱，土豆被做成了薯条，酥脆的薯条包裹酸酸甜甜的番茄酱共同组成了让人回味无穷的美味。（快餐店感觉的背景音）“老板，给我一包薯条，多加番茄酱！”西红柿和土豆对话：西红柿：亲爱的，我土豆：亲爱的，我们是绝配！西红柿：对！西红柿和土豆合：我们是绝配！旁白：没有天生就合适的两个人，爱是欣赏，更是改变。值得一提的是，这个作品获得包含第22届中国国际广告节公益广告黄河奖年度优秀奖、北京国际创意奖广播作品银奖等多个奖项的同时，轻松幽默的风格也打动许多年轻人，还获得了河北省第二届优秀网络文化“五个一”作品奖。六、 声音魅力、方得始终爱是欣赏更是改变作品得到广泛认可的同时，我们也意识到广播自身优势在新媒体竞争的今天仍然起着重要的作用，如果媒体自身优势丧失了，能够持续发展几乎是不可能的。广播自身优势包括：传播迅速、受众广泛、亲和感人、互动体验、便于接受、联想自由、制作快捷、费用低廉等。我们要始终记得我是谁的问题，广播人一定要明白，我们的特色在哪里、优势在哪里，才能找到属于自己独有的价值定位。广播广告创意就是声音的魅力展现，是关于广告声音总谱的创意。一定要充分发挥音乐、音效和人声三要素的作用，并且努力实现三要素的最佳组合。音乐在广播里，有以下三个特性：1、负责情感的流露、节奏的变化、情绪的表达。当用语言无法表达情感时，音乐就是最佳的沟通媒介。2、具有表象功能。音乐可以塑造场景正如“钟声响，寺庙见；圣歌起，教堂现。”3、音乐既是民族性的又是国际性的，好的音乐都是相通的。如果音乐是纯粹的，那音乐看起来在其他文化中，也会激活同样的情绪。我们必须十分重视音效作用，它能够塑造环境氛围。音效一定是大家所熟识的，能够起到强烈的提示作用，如表示汽车时，我们多用发动机的轰鸣声；无饮食公交赞文明出行作品中，乘坐公交车时刷公交卡的音效运用等；音效也可以成为广告作品的主体部分，正是：我们卖牛排，要卖吱吱声。人声的语言部分是提炼的，记得在欢乐喜剧人中，岳云鹏解释相声二字：相貌之相，声音之声。我们用语言身体，构建一个场景，带大家进入，然后才是包袱的埋、踩、抛、甩等！我们是这样的观点：音乐、音效是负责构建场景、画面、情绪，语言人声负责解释、提炼、引申！没有好的音效场景是建立不起来的；音乐是节奏，个性的体现，负责情绪、氛围的；语言人声是水到渠成的!如果你在创作过程中能够有“文章本天成，妙手偶得之”的感觉，这就对了。提炼出的主题语，早就有了，等我们去开发出宝藏来！15年初，我们创作的我们一起去种树公益广告就是充分利用广播声音媒体的特质，在广告的创意、制作中，把