长城干白葡萄酒广告策划案.doc

长城干白葡萄酒广告策划案2009-06-09 15:07策划说明 随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。纵观今年的葡萄酒市场，曾一度被冷落的干白葡萄酒呈现出大幅回升的趋势。特别是在华东、华南等地，销售量均比上年同期有较大增长。据业内人士介绍，尤以中国长城葡萄酒有限公司生产的国家名酒长城干白最为明显，其第一季度销售量比去年同期增长18%。说明消费者正在从追求时尚消费逐渐走向理性化消费，广大消费者逐渐意识到干红葡萄酒和干白葡萄酒在饮食文化上的区别。 由于长城干白的卷土重来，为使其在华东、华南地区的销售量持稳步发展，本策划正是在这个背景下进行的，希望能帮助长城干白系列提高知名度、美誉度品牌忠诚度，同时带动其更大销售量。 中国长城葡萄酒有限公司简介 中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型合资企业， 地处被中国农学会命名为中国葡萄之乡的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，占地面积90.5万平方米，建筑面积10.6万平方米，现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。2000年公司实现销售收入5.6亿元，实现利税1.148亿元。 公司周围地区盛产优质酿酒葡萄品种达六十三种之多，目前拥有葡萄原料基地13万亩，自有1122亩葡萄园，种植着十余种国际酿酒名种葡萄，可供酿制单一品种的高级葡萄酒。公司曾与原轻工业部食品发酵研究所合作完成了干白葡萄酒新工艺研究科研课题，酿造了中国第一瓶干白葡萄酒，还独立完成了七五星火计划香槟法起泡葡萄酒生产技术开发项目。 公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列50多个品种，被欧美专家誉为典型的东方美酒。 长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品。公司于1996年10月在全国葡萄酒行业首家同时通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证，其中长城牌干白、半干白、半甜白、干红、桃红葡萄酒成为认证产品。 公司产品遍及全国各省、市、自治区，并远销英国、法国、德国、荷兰、日本、俄罗斯、香港等二十多个国家和地区，出口量占全国葡萄酒出口量的40以上，受到了国内外顾客的欢迎。 中国长城葡萄酒有限公司在改革上注重机制转化，在管理上实行以人为本，在经营上推行信誉至上，在质量上追求顾客满意，发扬团结、求实、优质、创新的企业精神，体现着长城人为发展我国葡萄酒事业的雄心和胆识。 一 市场分析 *行业分析 我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60。在干型酒中，干红葡萄酒约占80，干白葡萄酒约占20，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。 业内话题 纵观现代人对健康与美容养颜的执着，保健和护肤成为现代人的生活追求。为此，人们想方设法使得自己更为健康、美丽。消费者正在从追求时尚消费逐渐走向理性化消费，广大消费者逐渐意识到干红葡萄酒和干白葡萄酒在饮食文化上的区别。 *行业一般竞争力指标 竞争策略 品牌形象优先，品种系列多，包装个性化 市场份额 在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60。长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，长城葡萄酒市场综合占有率达到66.13。 SWOT分析 品牌在市场上的优势：a品牌知名度高 b中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒行业的龙头企业。c是以著名葡萄产区-中国河北怀来出产的龙眼葡萄为原料酿成的优质干白葡萄酒。 d长城干白含有多种维生素、13种微量元素和28种氨基酸，其中有8种氨基酸是人体不能合成的 品牌在市场上的劣势： 产品同质化的现象泛滥 品牌在市场上的机会：品牌知名度高，消费群不断壮大，市场占有率持良性发展 品牌在市场上的威胁：行业内几大干白系列品牌的的介入和其他低度保健养颜酒类的投放市场 核心竞争能力 无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。 *产品分析 国产干白的竞争主要集中在中低档干白上，价格多集中在50元以下。其中，中国长城属于第一梯队，是中低档干白的领导品牌。 1、 质量：口感香、醇，色、味佳 2、 包装：精美，别具一格 3、 价格：偏向低档次酒 *消费者分析 消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自己喜欢喝的占34。29%、为健康的占领22。86%、因社交需要的15。71%、 收藏跟其它各占10%、只有因时尚购买是7。14%； 1、 购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就是“为健康”接下来就是收藏跟时尚购买。 2、 方案评估： 3、 购买方式：消费者消费干白最多的终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是干白的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小，价格对其选择的影响不大； 4、 饮用方式：消费者一般在宴会，派对，休闲时刻，家庭就餐时进行饮用。平时偶尔也会独自品尝。 5、 品酒观念： 消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。 *消费环境分析 l、广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。 2、广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。 3、广东人较为注重餐饮文化，酒早已成为桌上之物。 4、接乘干白在华南地区的卷土重来之势，但市场仍有很大空缺。 5、广东人对保健、营养的绿色食品的喜爱 竞争对手分析 1、在华南地区，长城干白葡萄酒的主要竞争对手是张裕葡萄酒，张裕葡萄酒的主要优势： A、 产品质量较好。 B、 品牌知名度较高/ C、 在张裕酿酒集团的品牌影响下，张裕葡萄酒干白系列已占有葡萄酒市场极大市场份额，相互推动形象的树立和促销活动的推广。 D、 广告活动经过整体、细致的策划和实施。 E、 品牌影响下，很多人都会想到张裕的葡萄酒 2、 张裕葡萄酒干白系列品质上也存在一些缺陷。如： A、 口感差，长城干白则比其口感好。 B、 产品包装亦比长城干白略逊一筹。 3、 品牌竞争策略 广告口号，作为对抗竞争对手 *广告整体策略 A、企业的社会背景和历史 中国长城葡萄酒有限公司是一家专门生产和销售各种葡萄酒的合资企业。公司创建于1983年，是由河北省张家口长城酿造（集团）有限责任公司为甲方，中粮英属维尔京群岛参壹有限公司为已方，香港远大酒业有限公司为丙方合资经营。1983年8月1日，中国长城葡萄酒有限公司宣告成立。干白葡萄酒新工艺的研究项目通过国家鉴定，获得轻工业部科技进步一等奖、河北省科技进步一等奖。项目成果长城牌干白葡萄酒是我国自行研制的第一支干白葡萄酒，在英国伦敦第十四届国际评酒会获得银质奖，是近70年来我国酒类产品在国际上第一次获奖。被誉为典型的东方美酒。确立了中国葡萄酒在世界葡萄酒业的地位。 B、广告策略的来源 长城干白真正成为无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。 1、 广告定位 A、市场定位 以广东地区为华南地区第一站，广州作为主要推广城市，深圳、汕头、惠州、湛江为辅，向整个珠三角地区辐射，产品推广活动的开展以广州为重点。 B、商品定位 真正无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品 C、广告定位 新一代健康、营养的干白葡萄酒 D、广告对象定位 高收入阶层和年轻人。 E、竞争方式 通道 1、在长城干白葡萄酒销售窗口大型商场超市，量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服。在主要产品陈列区实行品牌霸占战术以量多抢夺消费者眼球。 2、促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行干白知识的普及和灌输。 公关 1举办产品品尝会暨高收入阶层和年轻人会员晚会，广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。 内容：邀请上述人员参加产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。 地点：可选择有一定档次的宾馆酒店。 作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。 F、广告口号 “纯绿色食品“从产品的定位出发，真正无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品 C、广告定位 2、广告战略 a 广告目标 广告目标是突出该干白(1998)的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的 b、广告对象 1 目标市场细分 通过调查和综合分析认定，该系列产品目标市场定在广州市场，再占领深圳、汕头、惠州、湛江市场并辐射珠三角地区。同时寻求国内市场。主要是华南地区、华东地区，华北地区。 产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在2250岁之间。 2 广告创意 (1)广告创意的源泉 本系列产品的广告创意一定要和（无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品）产品卖点切合，其次广告创作要时时想着消费者，找出切合他们潜在欲望（希望强身健体及自身外观形象）的广台创意表现。同时在广告创意上也应注意符合消费者的气质。 (2)创意主题 系列产品的特性是广告创意来源的重要依据。该系列干白葡萄酒的优点有： a 能够软化血管，起到保健作用和美容美颜作用 b 降低发生心脏及循环系统疾病的危险 c 轻松爽口的低度保健葡萄酒 d 产品包装精美 e 无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品 从市场分析表明，令一般消费者最感兴趣的是e，因此广告的主题应体现： “无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品” 3）创意表现策略 1、 利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，提示和暗喻健康生活，营养人生的产品概念，把产品强烈地印在消费者心上，达到销售目的。 2、同时由于干红葡萄酒和干白葡萄酒在饮食文化上的区别，大多数人对干白特点尚缺乏了解： A、 提高产品的知名度。采取积极手段，使用户尽快地了解和熟悉该产品。并要注意广告的宣传对象，重点启发那些可能先购买的用户，以求打开试销局面。 B、 广告内容着重介绍性能和用途。如饮用这种酒对消费者有何好处等等，以便激起消费者的兴趣和关心，从而在市场上促成对这种产品的一般性需求。 C、 产品的潜在市场。广告活动量要订大一些，可运用各种媒介造成较大的广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取主动。 3、广告媒体策略 该干白(1998)处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择与这些消费者关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法： 1、 报纸广告 A、 投放地域：先在主要推广城市广州开始，网络主要报纸媒体，待产品有更大盈利再向全国各大报纸媒体铺开。 B、 投放位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版 C、 创作简述：表现出无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品，采用绿色环境和体魄健康的人为视觉元素，描述产品的优点和好处。 2、 杂志广告（同上） 商务杂志类 3、 电视广告 A、时间：黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。 B、创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活，并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，表达健康生活，营养人生的意境。 4、 产品说明书广告 （1）使用场合与对象： a附在产品包装内给消费者； b邮寄给一些大的商业专业公司和超级商场、量贩。即针对批发、零售商。 （2）要求印刷设计精美，内容包括产品优点、性能、征订单。 （3）POP广告：使用在终端销售现场，使消费者易发现，重视该产品。场部 a、使用方式：免费赠送给大型超市、