德芙巧克力广告媒体策划书

德芙巧克力广告媒体策划书 德芙巧克力 广告媒体策划书 策划人 学号 德芙巧克力广告媒体策划书 目目 录录 广告媒体策划书概要广告媒体策划书概要 1 1 广告媒体策划书广告媒体策划书 2 2 一 背景与环境分析一 背景与环境分析 2 2 1 背景分析 2 2 环境分析 2 二 媒体目标二 媒体目标 5 5 1 1 目标受众分析 目标受众分析 5 5 2 2 广告定位 广告定位 6 6 3 媒体营销目标 7 7 三 媒体策略三 媒体策略 7 7 1 媒体类别选择 7 7 2 使用媒体情况 7 7 3 媒体排期 7 7 4 媒体预算分配 7 7 四 媒体计划细节和说明四 媒体计划细节和说明 7 7 1 媒体选择依据 7 2 媒体费用 8 五 媒体计划流程五 媒体计划流程 8 8 六 总结六 总结 8 8 德芙巧克力广告媒体策划书 第 0 页 德芙巧克力广告媒体策划书概要德芙巧克力广告媒体策划书概要 德芙是进入中国最早的巧克力品牌 他先入为主 一下子就抓住了广大消费者的 心 目前巧克力的消费已形成品牌效益 在世界十大巧克力品牌中 德芙 吉百利 金帝就占到了将近 40 的份额 由此可以看出在中国对于巧克力的消费 的品牌集中度比较高 德芙巧克力凭借其在中国多年的消费者积累 已拥有极大 的消费者基础 此份媒体广告策划书旨在配合德芙巧克力的品牌与营销目标 通过广告宣传 扩 大德芙巧克力的知名度与美誉度 提高市场占有率 扩大其销量 培养年轻群体对德 芙巧克力的品牌忠实度 德芙巧克力广告媒体策划书 第 1 页 德芙巧克力广告媒体策划书德芙巧克力广告媒体策划书 一 背景与环境分析一 背景与环境分析 1 背景分析 背景分析 行业背景行业背景 巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎 巧克力的发展是和生活 程度有关的 生活程度增高 消费量会逐步扩大 近几年随着国家人均收入的逐步增 高 今后 3 5 年也是我国巧克力发展比较快的阶段 据调查资料显示 我国目前巧克 力的年消费量在 30 亿元左右 人均巧克力消费大约为每年 40 克至 70 克 欧洲年人均 消费巧克力 7 公斤以上 亚洲的韩国 日本平均 2 公斤 拥有 14 亿人口的中国 巧克 力正以 10 15 的年增长率迅猛发展 市场消费潜力高达 200 亿元 中国人均年消费巧 克力只要达到 1 千克 就是全球最大的巧克力市场 业内人士普遍认为 中国巧克力 市场将有每年百分之十至十五的增长率 随着生活水平的提高 巧克力产品的消费在中国正处于上升态势 企业背景企业背景 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公 司玛氏 Mars 公司在中国推出的系列产品之一 1989 年进入中国 1995 年成为中国 巧克力领导品牌 牛奶香浓 丝般感受 成为经典广告语 巧克力早已成为人们传 递情感 享受美好瞬间的首选佳品 德芙是最早进入中国的巧克力品牌 它先入为主 一下子就抓住了广大中国消费 者的心 2 环境分析 环境分析 营销环境分析营销环境分析 环境优势 环境优势 S 德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象 德芙所属的美国玛 氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司 全球年销售额超过 150 亿美元 旗下 有诸多国际品牌 具有较大的国际影响力 玛氏所涉足的每个业务 在各自的领域里 都是市场的领先者 在金融资源上也有一定的优势 其本身的市场竞争力 创新能力 以及市场发展经验无庸置疑 环境劣势 环境劣势 T 缺乏对中国市场的了解 表现在对中国市场流通体系 市场结构 中小城市分销渠道与形式 地域差异 消费心理 消费行为 饮食文化 口味差异等 的啦解和把握上不够全面 详细和真实 德芙进入国际市场 也就是进入别的国家的 德芙巧克力广告媒体策划书 第 2 页 市场 对于那些市场来说 德芙产品就是进口产品 由于定价较高 所以价格在其他 国家市场上处于较高地位 只能在中高端市场徘徊 于各国本土竞争巧克力产品相比 处于了劣势 环境机会 环境机会 O 中国来讲 巧克力还是比较新的食品 它在中国发展的历史有 50 多年 规模生产从上世纪 70 年代开始 快速发展从 90 年代开始 到目前为止生产 量还不是很大 据行业初步统计 目前全国的总生产量为 7 万吨左右 人均消费 50 60 克左右 而发达国家 如日本人均 7 公斤 欧洲人均基本都是在 10 公斤以上 能够 说国内的发展很快 但差距很大 巧克力的发展是和生活程度有关的 生活程度增高 消费量会逐步扩大 近几年国家的人均收入逐步增高 今后 3 5 年也是我国巧克力发 展比较快的阶段 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲 中国巧克力市场行业竞争程度较低 竞 争产品较少 发展潜力巨大 这样的一个市场无疑是一个巨大的机会 高档巧克 力产品口味好 但价格太高 而低档巧克力价格虽低 口味又不好 这一市场矛盾的 背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会 那就是价格适中 口味又不错的巧克力产品必 然会受到消费者欢迎 这类巧克力产品入世后 不但销售前景看好 整个巧克力市场 的蛋糕也会被做大 节日经济节日经济 已经成为一种非常有效的营销方式 在特别的节日巧克力已成为人们 表达情感的一种方式 在即将到来的圣诞节 元旦 情人节以及各国在第一季度的其 他一系列节日等 带来的又会 环境威胁 环境威胁 T 消费者对巧克力这种产品的本身的误解 由于对巧克力啦解不够 充分 消费者普遍存在着巧克力是高糖 高热量的糖果 不仅会使身体发胖 还会导 致心血管疾病 糖尿病等错误的认识 致使部分消费者想吃 但又不敢吃 怕吃 产品分析产品分析 一 产品基本介绍 一 产品基本介绍 1 产品介绍 巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食 它不但口感细腻甜美 而且还具 有一股浓郁的香气 巧克力可以直接食用 也可被用来制作蛋糕 冰激凌等 在浪漫 的情人节 它更是表达爱情少不了的主角 德芙巧克力广告媒体策划书 第 3 页 巧克力体积小 发热多 味甜可口 研究发现 巧克力中含有红葡萄酒中所含有 的抗氧化物 脂肪 碳水化合物等其他成分与巧克力相近 都是以可可粉为主要原料 制成的 2 产品价格 零售价 40 至 200 元不等 3 产品品种 德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子 杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米 德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力 心随 66 可可 心语摩卡榛仁 牛奶夹心 牛奶巧克力苹果 德芙恋语巧克力 新品 心声牛奶拿铁 牛奶杏仁酱 牛奶榛子 醇黑巧克力 含百分之六十六可可 2011 新品 德芙巧丝巧克力棒 4 产品包装分析 德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望 采用欧美风格设计 非常精美 二 产品生命周期分析 二 产品生命周期分析 1 导入期 1993 年第一块德芙块状巧克力在中国诞生 自此 德芙品牌正式进入中国 2 成长期 1995 年独一无二的丝滑口感 奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位 并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌 同年德芙碗装巧克力上市 使德芙巧克 力成为既可以独享又可以与人分享的美味 1998 年德芙推出散装和分享的不同系列 为人们提供了更多分享选择 2002 年德芙星彩巧克力上市 德芙进入了一个新的消费领域 礼品 3 成熟期 德芙巧克力广告媒体策划书 第 4 页 2005 年 德芙全线更换包装 以更优雅 更品质的形象 进入人们的生活 新 随 使德芙独有的愉悦体验 能够随时随地 随心而享 这一惊喜新亮点 迅速赢得 人们的喜爱 2006 年 此刻尽丝滑 的口号 引发了德芙与消费者的共鸣 德芙独具魅力的丝 滑特质 使越来越多的人们 爱上德芙带来的愉悦时光 2008 年 德芙 心随 系列四款口味在中国六大城市面试 2009 年德芙巧克力全线升级 心随 系列全国上市 66 倍醇黒巧克力 全新 上市 轻巧脆心口味全新上市 三 产品定位分析 三 产品定位分析 先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词 牛奶香浓 丝般感受 这是在德 芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的 也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想 让消费者体会到它的精华之所在 这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加 称赞的一句经典广告文案 该文案之所以够得上经典 在于能给消费者带来 丝般感 受 的心理体验 此广告文案还采用了类比联想的手法 德芙 广告词 牛奶香浓 丝般感受 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容 用丝绸的质地与巧克力的纯正口 味进行类比 想象丰富 增强了广告表达效果丝般的感受 一半指的是人的口感 另 一半是人吃巧克力时的综合感官体验 包括愉悦的心情 忘我的精神层面感受 德芙 如丝般的感受 是一种心灵的召唤 唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受 的兴趣 3 竞争分析 竞争分析 产品竞争对手 产品竞争对手 产品主要的竞争对手 金帝 吉百利 怡口莲 士力架 费列罗等 德芙巧克力与金帝巧克力的比较 德芙巧克力与金帝巧克力的比较 金帝在市场竞争中的优势 准确的市场定位 引得了年轻人对巧克力的青睐 细分市场扩大 金帝巧克力的欧派风味独特 质量更是优良 并且价格低于德芙 金帝在市场竞争中的劣势 品牌意识薄弱 德芙在中国市场的策略更具侵略性 在市场上采取了更为激进的 市场行为 明显加大了中国市场的投入 德芙巧克力广告媒体策划书 第 5 页 包装欠缺 金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品 销售渠道有限 最多的是超市销售 在其他渠道上的销售欠缺 广告宣传力度单薄 金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄 对于一些大型媒体利用的程度 不是很高 在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少 二 媒体目标二 媒体目标 1 目标受众 消费者 分析 目标受众 消费者 分析 消费者概述 消费者概述 德芙的现有消费者主要是 15 24 岁为自身消费的青年人 35 岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买 特别是 35 44 岁的人群 这一比例高达 86 3 儿童在巧克力市场消费中占比例较高 消费者心理分析 消费者心理分析 1 由于对巧克力了解不够充分 消费者普遍存在着巧克力是高糖 高热量的糖 果 不仅会使身体发胖 还会导致心血管疾病 糖尿病等错误的认识 致使部分消费者想 吃 但又不敢吃 怕吃 2 一些男性会认为巧克力是女性的专利 3 在中国消费者潜意识深处 巧克力是完全意义上的舶来品 只有欧美的巧克 力才是真正正宗的巧克力 消费者认为 国产巧克力在品质 口感等方面和进口巧克 力根本不在同一个等级上 4 有 93 6 的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高 价格高是影响高档巧克力消费的主要因素 如何转变这一类消费者的想法 让他们觉 得购买巧克力是物有所值 西安市消费者环境分析 西安市消费者环境分析 西安市常住人口为 846 78 万人 年平均增长 1 34 高于全国 0 77 个百分点 高 于全省 0 99 个百分点 全市常住人口中 男性人口为 434 08 万人 占 51 26 女性 人口为 412 70 万人 占 48 74 西安市劳动力人口 男 16 59 岁 女 16 54 岁 约为 595 52 万人 西安普通高校在校学生达到 73 43 万人 2 广告定位 广告定位 德芙巧克力广告媒体策划书 第 6 页 德芙巧克力重度消费群属于比较时尚的人群 休闲 流行 时尚等是这一人群生 活中的重要组成部分 以处于恋爱期注重浪漫的情侣 主要是大学生群体 年轻的白 领为主要市场 30 45 岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者 巧克力作为一种特殊的营 养食品 在人们的日常生活中占据着十分重要的地位 因此 作为礼物 礼品巧克力 也是佳品 巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择 德芙 是消费者极为熟悉的品牌 其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品 低 热值糖体或果蔬制品等混合制成 不仅口感好 而且其单位热值又降低了 30 60 并且在品质上也有保证 既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担 心健康的问题 相信这也更易满足我们选择的目标顾客 3 媒体营销目标 媒体营销目标 德芙巧克力重度消费群中处于恋爱期注重浪漫的情侣非常多 这一点集中表现在 每年 2 月份情人节的时候个产品销量的大幅度提高 此次媒体营销注重在 2 月份情人节期间提高产品销量 扩大其市场份额 使其品 牌形象成为情人节以及 爱 的一种象征 在此次营销中 电视媒体广告在目标受众的暴露频次要达到 6 在营销中 为配合产品销售 可适当灵活调整广告播放时间与次数 配合产品销 售活动 在促销现场可配套相适应的促销类广告 三 媒体策略三 媒体策略 1 媒体类别选择 媒体类别选择 主要依靠电视媒体和网络媒体以及交通广告媒体中的地铁广告 采取分散式的媒体组合 2 使用媒体情况 使用媒体情况 15 秒商业电视广告 网络贴片广告 8 分钟网络微电影 3 媒体排期 媒体排期 电视广告一年 网络广告贴片与微电影在 2 月份播放 微电影在月份前半个月播放 地铁广告两个月 2 月和 12 月 4 媒体预算分配 媒体预算分配 电视媒体 300 000 元 网络媒体 6 000 000 元 地铁广告 600 000 元 德芙巧克力广告媒体策划书 第 7 页 四 媒体计划细节和说明四 媒体计划细节和说明 1 媒体选择依据 媒体选择依据 电视媒体 形象生动 说服力强 辐射面广 传播迅速 直观真实 理解度高 视听结合传达效果好 网络广告媒体 反馈即时 广告到达效果好 网络便利快捷 传播速度快 网络 有庞大的数据库 使各个企业和个人能及时找到信息 地铁广告 1 地铁的快捷方便 将彻底改变人们的出行习惯 成为首选的交通工具 2 地铁是城市中心 地铁将商业圈 城市中心变得没有距离 3 全新的广告展示平台 加上地铁的现代化 时尚化 令人赏心悦目 4 封闭性 眼球的不可避免接触 地铁里的唯一消遣 5 地铁的运输能力比地面公共汽车大 10 倍 人