凯兰谛亚皮草商业模式研究.doc

以凯兰谛亚为例看B2B在线交易崛起下的皮草品牌1 B2B在线交易发展现状分析1.1 B2B在线交易的概念B2B（business to business）是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛。在线交易是电子商务系统实现在线支付的基础环节，它是指卖方与买方通过因特网上的电子商务交易平台进行交易时，通过安全的信息技术方法和支付结算流程，基于互联网环境完成支付，将资金由买家账户转入在线支付服务组织提供的中间账户，或直接转入卖方账户完成在线支付，卖家同步获得买家支付信息，开始着手向买家提供在线交易的商品和服务7。B2B在线交易是指在B2B电子商务模式下在线交易过程中支付完成模式，强调三流合一，即订购信息完成的同时，支付结算过程前期资金转移工作同步完成，物流配送开始启动，使B2B电子商务交易完全基于B2B交易平台上完成全部的交易工作，B2B在线支付，是B2B电子商务实现在线交易的核心环节。1.2 B2B在线交易崛起的市场基础电子商务在中国，已经经历了十年的蓬勃发展，这十年里，网购用户得到了极速的增长，在2012年迎来了全民网购时代，电商用一场接一场的价格战培养了消费者的网购习惯；这十年里，在线支付系统得到了快速的发展，网银、支付宝、快捷支付被越来越多的用户熟知、熟用；这十年里，快递业经历了遍地开花、野蛮生长的时期，现在也开始慢慢以质量求发展的道路。1.2.1 网购用户现状用户规模。随着全民网购的爆发，网购用户数量得到了快速增长。当下网购人口红利逐渐退去，网购用户已经达到了一定的规模。来自中国电子商务研究中心数据，截至2013年12月，中国网购用户规模达3.12亿人，2012年用户规模为2.47亿人，同比增长26.3%。未来几年，随着二三线城市，农村的开发，网购用户还将保持较高的增长速率。网购用户已经占到了全国人口的四分之一，其中若刨除儿童、老人，其所占的比例将更加可观。网购习惯。电商十年，培养了众多拥有网购习惯的消费者。而这些熟悉网购流程、熟练在线支付的群体，为B2B在线交易的崛起，提供了最基础的支持。同时，随着网购的深化，网购的支付额度也越来越大，艾瑞网中国网络购物行为研究报告2012-2013数据，2012年网购用户累计购物金额10000-20000占至了11%。2012年B2B电商的发展远早于网络零售，但一直无法实现在线交易化的重要原因之一就是用户的交易习惯。1.2.2 在线支付系统的完善数据显示，2012年的网银注册用户已经达到4.89亿人，相当于美国总人口的1.58倍；网上银行交易额突破900万亿，相当于2011年中国国内生产总值的17倍。网银用户数量庞大的同时，在线支付的安全性在一次次整件中不断提升，大额在线支付正在逐渐增加，阿里支付宝、腾讯财付通，京东网银钱包等第三方支付系统、快捷支付系统的开发与被用户接受，进一步完善了在线支付系统。余额宝的开创与发展，已经可以清楚的看到，用户对在线支付系统的支持与使用程度。越来越多的人放心把资金放在余额宝中。随时网购用户对3C用品、奢侈品等高价格产品需求的增加，大额支付也逐渐放开。虽然当下四大行对快捷支付的额度进行了大幅度的打压，但银行自身的网银支付额度日益加大。工行网上银行转账单笔限额达100万元，农行甚至不限额度。1.2.3 物流服务日益完备作为电子商务信息流、资金流、物流三流之一的物流，我国物流快递行业起于1980年，至今已经经历了三十年的发展。在电子商务崛起之前，快递以邮政为主。随着电子商务的发展，2007年以来，申通、圆通等民营快递迅猛发展。有数据显示，网购快递行业每年都以超过80%的速度增长，网购快递营收占到整个社会快递营收的38%。民营快递经历了野蛮生长，现在已经初步形成了顺丰加四通一达的市场格局，各大快递服务商渐渐从价格战转向自身服务品质的提升11。近两年来，快递丢件、服务投诉等的问题得到了非常大的改善，对快递从业人员的素质素养要求也日益提高。2014年全国邮政管理工作会议上到1月6日召开，会上表明2013年我国快递业务量总共完成92亿件，居世界第二，仅次于美国。业务量同比增长达60%，最高日处理量突破6500万件；快递业务收入1430亿元，同比增长36%。国家邮政局局长马军胜表示，到目前快递服务满意度已连续6年稳步提升。2013年共开展市场执法检查28684次，市场秩序进一步向好。邮政业消费者申诉处理满意率达到历史新高的92.1%。行业发展环境优化取得新进展。1.2.4 综合评述B2B在线交易是电子商务发展到一定成熟阶段之后的产物，对交易习惯、支付系统及物流服务的要求都远高于网络零售。正因如此，B2B发展早于网络零售但发展远慢于网络零售。经历了C2C、B2C的十年发展，占商贸比例超过80%的B2B交易实现在线化的市场环境逐渐成熟。其能爆发出的能量，将远大于网络零售。1.3 B2B在线交易的市场规模2013年9月5日，工信部网站公布信息化和工业化深度融合专项行动计划(2013-2018)的印发通知。明确到2018年，全国两化融合发展水平指数要达到82，企业间电子商务交易额突破20万亿元。根据中国电子商务研究中心提供的数据，2013年上半年，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%；其中，B2B交易额达3.4万亿，同比增长15.25%；网络零售市场交易规模达7542亿元15。从这一数据可以看出，网络零售市场在全国电子商务交易中所占的额度仅有17.3%，B2B交易额占比超过80%。占比不到20%的网络零售市场的爆发已经让我们被电子商务的巨大能量所震撼，随着市场的逐渐成熟，B2B在线交易的前景巨大。1.4 中小企业B2B电子商务运营商概况根据艾瑞咨询2014年中国中小企业B2B电子商务行业年度监测报告，从B2B平台服务营收市场份额看，阿里巴巴、环球资源及我的钢铁网位列市场前三位。慧聪网居第四。其中，阿里巴巴作为行业龙头，拥有着38.2%的占用率，环球资源网主要以外贸为主，我的钢铁网以钢铁产品的信息服务加自营业务为主要。其营收分别占比6.8%、6.3%。与阿里巴巴同为内贸综合平台的慧聪网，在各方面一直紧跟阿里巴巴，2013年在其他平台业绩下滑的同时，慧聪网业绩增长强劲，其营收规模在2014年有可能继续追赶甚至超过环球资源网。图3.1 2013年中国主要中小企业B2B电子商务运营商总营收市场份额在内贸B2B平台中，素有“南阿里，北慧聪”之称。凯兰谛亚品牌结合这一特点，同时综合考量平台的受众情况，采取了以阿里巴巴为主，慧聪网为辅平台策略。2 凯兰谛亚品牌的案例分析2.1 品牌简介凯兰谛亚Kyrandia品牌创建于2013年，属于海宁五十而立电子商务有限公司旗下核心品牌。凭借着在皮都海宁十余年的行业积淀，凯兰在创立之初就拥有比较强大的供应链系统。借此在2013年9月份入驻阿里巴巴品牌馆，成为第一批B2B在线皮草品牌。在皮草渐渐走向普通大众的今天，凯兰产品设计大众化，价格设定亲民化。2013年作为品牌创立元年，全年销售额500余万。下文中的“凯兰”是品牌的简称。2.1.1 主营产品及品牌定位在皮草渐渐走到寻常百姓家的今天，凯兰提出了“凯兰谛亚，中高端皮草领袖”的品牌标语。以此为基，凯兰品牌定位在中高端，主营产品的价格大都集中1000-2000这一区间中，产品设计以大众化为主，在产品大众化的时候，营造一个比较中高端的品牌形象，非常契合皮草消费者心理特点，使其产生心理满足感。2.1.2 品牌未来展望凯兰以阿里平台旗舰店为依托进行品牌连锁招商，品牌辐射全国。趁着B2B在线交易崛起的人口红利期，实现快速增长。在创立第一年，就发展了五家连锁加盟店，在线下招商来看，是不可能的事情，然后凯兰做到了。凯兰以做中高端皮草领袖为目标，以品牌连锁为扩张手段，争取在未来五年内，做到平价皮草的领军品牌。2.2 在线品牌连锁的商业模式总量是零售四倍的B2B所蕴含的能量是毋庸置疑的，随着B2B在线交易的崛起，传统的批发模式定将会被一定程度的颠覆，就像淘宝天猫的崛起颠覆了零售业