碧生源促销方案分析.doc

目 录一公司案例2二促销分析31促销过程广告为王32 功效与概念的强调促销43多形式合作提升品牌知名度54多渠道促销提高产品销量6三促销过程的利弊61.目前优势62存在的不足7四意见及建议7碧生源促销方案分析一 公司案例2000年9月，碧生源控股有限公司的前身北京澳特舒尔保健品开发有限公司正式成立。碧生源是一家集研发、生产、销售于一体，专业生产经营中国茶疗保健产品的科工贸企业。在公司改变促销路线，决定主打品牌方向后，2006年起，碧生源凭借坚持不懈的努力，两款主力产品（碧生源常润茶和碧生源减肥茶）的面世极好地体现了“草本精粹，养生茶疗”这一理念。并伴随铺天盖地的广告投放，电视、报纸、杂志、公家广告等不同形式的媒体宣传模式对消费者进行了一顿狂轰滥炸，使“碧生源常润茶，清宿便、润肠道、排肠毒，让你的肠子洗洗澡吧。”“so的一下就瘦了。”“不要太瘦哦。”等耳熟能详的碧生源广告一下就深入人心。使得在其公司成立七年之后首次实现盈利。之后广告的支出一直占碧生源的年度收赢的30%以上，并持续至今。在近两年保健品市场混沌的状态下，“碧生源”品牌的常润茶与减肥茶产品，以全新的“养生茶疗”理念敲开了功能性茶饮的市场大门，迅速抢占各大药店和超市等市场。除了优质的产品和“草本精粹 养生茶疗”的品牌理念，碧生源的成功很大程度上需归功于多样化而有效的市场推广手段，碧生源在绿色、健康之外，品牌更是增添了年轻、时尚的元素。2010年，碧生源首度尝试与娱乐选秀节目合作，用事实证明，保健品不仅可以通过碧生源娱乐营销提升知名度，还可以获得社会的广泛关注，提高美誉度，可谓名利双收。2010年9月29日，碧生源在香港正式挂牌上市（股票代号：926），碧生源标志着中国保健茶企业开始走向了更为广阔的国际资本舞台。碧生源的上市也为中国保健品市场的发展方向提供了有益经验。那么碧生源是如何通过其促销手段使其扭亏为盈的呢？二促销分析1促销过程广告为王我们可以观察，他们在媒体的选择上基本确定以“视”为本的越界战略整合。分解就是：电视媒体为主，公交视频、分众媒体、网络视频网站、门户网站为辅助媒体的组合方式，借助传统媒体的大众辐射力和影响力放大产品的声音，提升品牌形象，其他新媒体形式则作为传播覆盖网络的补充，随时随地提醒消费者对产品的观众，最终产生购买行为。其主要媒体与传播方法为：1高处打击：地面强势电视媒体为全年投放的主媒体，以有效影响当时市场目标顾客；2直效围剿：以阶段性的强势卫视媒体活动拉动，拉动当期销售；3联合出拳：坚持电视媒体为主，公交视频、分众媒体为辅助媒体的媒体组合方案；4时尚包抄：对网络新媒体的有效利用。通过总结减低流失率的广告活动经验，逐步加大对网络媒体的投放力度；5以秒定论：电视晚间以15秒、30秒版本为主，5秒为辅；非黄金时段根据市场发育程度，适当安排60秒版本广告；6同化营销：与有覆盖优势的卫视合作，在晚间时段播出60秒功能教育版本。碧生源集团的招股说明书显示，2007年碧生源集团的广告费支出是4910万元，占该年度销售总额的30.1%；2008年度碧生源广告费支出是11820万元，占总营业额的33%；2009年度碧生源的广告费支出是19670万元，占总营业额的28.4%；在2010年前6个月，该集团的广告费支出是11710万元，占总营业额的31.8%。与此相对应的是原材料成本和包装成本，碧生源集团招股说明书显示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包装材料成本分别为人民币3910万元、4930万元、5460万元和2710万元，分别仅占该集团总营业额的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且这一比例呈逐年下降趋势。“本集团广告及促销的主要方式包括专责媒体广告团队负责的电视商业广告及电视节目赞助。”碧生源集团的招股书显示，该公司的广告通常选择目标市场的不同媒体组合，包括报纸、杂志、公共交通工具显示器、电梯大堂及其他公共区域的平板显示器、互联网及广播等。“本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”在大量的广告投放下，从2007年起，北京澳特舒尔2007年的销售收入为16465.11万元，利润总额达4815.48万元，改变了创业多年一直亏损的状态。而2008年度的年检资料显示，澳特舒尔的销售额为34331.60万元，利润总额达到12957.95万元，2009年销售收入为56178.47万元，利润总额也上升到21550.16万元。 2 功效与概念的强调促销一个产品就怕你没有适当的功效，就怕你没有一个可以摔打而不碎的概念。“碧生源”品牌的常润茶与减肥茶产品就牢固的控制住了这两点。 他们确定了碧生源品牌提升的战略思路减肥茶从“SO的一下就瘦了”回归自然本色，倡导茶疗健康减肥，减得有效，减得安全；玩了一把概念越界，超乎想象的征服了消费者。而常润茶从润肠通便产品提升为“草本精粹，养生茶疗”，不只针对老年人宣传产品的通便润肠效果，而是推而广之，兼容排毒美颜市场，吸引更多的中青年消费者。更多的强调其安全与养生并与中国的“茶”文化相结合的宣传语促销，使得消费者更加信任和青睐。众所周知，只有民族的，才是世界的。当一个品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。对于传统文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素进行有机融合，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，是每一个世界级企业巨头的制胜秘籍。以文化为介质促销产品，借助具有中国特色的产品弘扬中华千年文化，这种相辅相成的关系是民族品牌成功的不二法则。以此观之，碧生源出口欧美、韩日等二十多个国家和地区，并深受世界各地人们的欢迎，被誉为“东方洗肠保健神茶”，为中国保健茶赢得了世界的认可和尊重。仔细观察，碧生源产品的成功，首先得益于其遵循中国医学理论精髓之“润法”，是结合现代健康科技研制而成的新一代调理型肠保健产品，更加适合现代人的生活需求，饮用方便，效果明显。虽然只是简单的保健茶饮料，但它却秉承了中国几千年的传统医学及养生理论，体现着中国的民族文化，并成为华夏文明的物质载体之一，在保持其文化底蕴的同时融入时代的内涵。事实上，保持姣好的容颜和苗条的身段并非难以实现。最近十分流行的一种碧生源减肥茶“茶疗”生活方式，便证实了这一点。碧生源减肥茶“茶疗”是指通过纯天然的健康茶饮调理身体，疏通肠道，达到排毒养颜的美丽目标。这一科学理念是由碧生源减肥茶品牌最早提出的，同时碧生源减肥茶也代表了“茶疗”领域的权威。自2000年成立以来，碧生源减肥茶一直坚持将传统中医思想与现代科技完美结合，碧生源减肥茶力争打造优质的茶疗健康产品，碧生源减肥茶主张“草本精粹 养生茶疗”的新养生健康茶饮理念也日益进入人心。据了解，碧生源减肥茶采用了绿茶与纯天然中药材相结合的配方；通过土茯苓、草决明这几味药材达到清热解毒、排除宿便的效果，碧生源减肥茶又添加了具有滋养肠胃功效的沙参、淮山药等滋补型药材，加之绿茶本身具有的抗氧化、防辐射的特性，便使其成为了生活保健上佳的饮品。因此更多的赢得中青年消费者的目光。这就更加证明了碧生源的促销思路的正确性，他所传达的理念已经被消费者认知并接受。3多形式合作提升品牌知名度好的品牌知名度无疑就是一张企业的好的宣传名片。因此碧生源利用各种与媒体合作的机会加大起公司的品牌知名度，为公司大打明星牌。例如：碧生源首度尝试与娱乐选秀节目合作，用事实证明，保健品不仅可以通过碧生源娱乐营销提升知名度，还可以获得社会的广泛关注，提高美誉度，可谓名利双收。近年来，无论是浙江卫视碧生源非同凡响、碧生源江西卫视中国红歌会等强势选秀节目，还是南方电视台“第九届南方新丝路模特大赛”、成都电视台“舞动嘉年华”等活动，都出现了碧生源的身影。事实上，碧生源已然打破了保健茶企业传统的促销模式，走出了一条带有碧生源独特烙印的新娱乐促销道路。4多渠道促销提高产品销量保健品行业在经历了从无序到有序的发展过程中，消费者对保健品的消费观也在发生巨大的改变。安利、雅芳等直销行业还没进入中国时，提到保健品还都是中华鸡精、红桃K等，但在2000年之后的一次对消费者调查中发现，对于保健品的概念，消费者第一反应就是安利，而不会想到太太口服液、静心等产品。安利的产品都是蛋白粉、维生素等，消费者开始懂得保健品是有预防作用和保健作用的产品，以前消费者则大多认为保健品是用来治病的。随着消费者观念的改变，保健品的渠道也在改变，如果保健品在药店卖，消费者去买保健品一定是为了解决问题， “碧生源的产品是碧生源肠润茶，解决便秘问题，当消费者有便秘问题，他不会跑到食品店，他会去找药店，由此消费者怎么想，去哪里决定了我们的渠道策略。” 碧生源的渠道促销策略就是进药店，90在药店销售，若进入大卖场不仅成本高，上架费、陈列费等许多费用，而且消费者在大堆的商品中也不好找。目前在北京、广州、深圳、武汉，解决润肠通便当属碧生源是第一品牌。 不仅如此，碧生源对于渠道的管理也有自己的一套流程，比如渠道表现得好如何奖赏，终端不乱降价如何奖赏，怎么做些促销使产品卖得好。另外就是分配销售人员。这和快消品的做法如出一辙，快消最好卖的就是超市，因为他们是必需品，怎么要拉动销售，除了要到处有货，陈列位置好等，还要打广告。碧生源想在一个区域做大那么他的广告投入就会增加，这样不仅是宣传产品，也是让消费者一到那里就先想到你的品牌。 碧生源给中国保健品行业最大的启示就是，他将保健品做成了快消品。他之所以能将单一产品卖到这么大的销量，就是将保健品做成了带一定功能型的快消品，润肠，减肥，成为生活的一部分，价格又不高，走得又是快销渠道，主流卖场，大流通的药店，很容易销售过亿。 三促销过程的利弊1.目前优势2010年最受欢迎的减肥产品减肥茶排行榜：1 碧生源减肥茶2 绿尔雅减肥茶3 广通源减肥茶4 大印象减肥茶5 立顿减肥茶从排行可以看出在减肥茶这一市场中碧生源占有很大优势，除了碧生源对减肥的效果之外，最主要的一个原因是消费者对于碧生源的认识和了解。受瞩目的原因：1. 配方独特，减肥效果显著。2. 广告宣传成功，广告词经典，听到减肥茶就可以使人想到碧生源。保健品市场是不稳定的市场，普遍存在着信誉度低的问题。二碧生源的产品是属于保健品范围因，所以承受的负面认识是可想而知的。2存在的不足主要负面认识有：21产品没有效果。22使用产品会导致腹泻，而且情况严重，消费者认为产品是泻药。2. 3. 产品危害健康，伤脾胃。由于消费者对于碧生源的负面评价和碧生源的广告内容导致碧生源多次被药监部门调查，药监部门认为碧生源的广告内容夸大了产品的作用。这一新闻在新浪网等多家媒体上被披露，这大大的影响了消费群体对于碧生源品牌的认识，一定程度上影响到了碧生源产品的销量。四意见及建议 碧生源的问题不只是碧生源这一品牌单独面临的问题，很多类似的保健品都会面了这一问题安全与健康问题。 同时由于被药监部门调查，又被媒体曝光降低了消费者对于碧生源的信任度，影响了消费者对产品的认识。 在经济飞速发展。生活水平日益提高的今天，消费者的健康和安全观念十分强烈。这样碧生源就要出来好润肠、减肥与健康的关系。而且碧生源要从根本上改变消费者对其产品的负面认识。如果真的是产品没有效果或者是副作用太大，那么碧生源就应该研究新的配方，解决产品与健康之间的问题。如果配方没有问题那么就应该改变广告内容，根据药监部门的要求与规定调整广告内容。使广告可信而且具有吸引力。另一方面，应该积极开发新产品适应市场不同消费者的需求。信誉是一个品牌的灵魂，更是企业立业之本。当企业面临信誉危