中原2009无锡美新玫瑰大道营销发展之道--wudixiaopangzh

美新 玫瑰大道营销发展之道 中管网房地产频道 報告思路Catalogue壹 解读新区美新印象贰 把脉高端别墅去化叁 二期定位策略综述 从成交量走势解读新区地位 我们认为新区在锡城并不是房地产的开发热点 而是处于相当尴尬的地位 依靠区域的务工人员和本区域客户的消化为主 成交总量在锡城总体占比不高 解读新区 从成交价格解读新区 随着大量公寓以低价集中推盘 近几个月新区的成交均价都在全市均价之下 整体对新区而言 这是个价格区间竞争相当激烈的市场 从成交面积段解读新区 80 100的小2房 140 160的舒适型3 4房在区域的去化相对较多 表明区域客户层次差异明显 大量的受到总价限制的年轻务工人员与高层的企业主管并存 美新前期给市场和客户的印象 1 新区前期成交量不稳定 价格变化波动大 客户面相对单一2 美新项目在市场有一定的知名度 但形象不够清晰 客户对别墅产品了解甚少 本次报告主要目的是进行项目价值提炼 将项目塑造成无锡新区的标杆项目 通过项目的亮点凸现 刺激市场 提升销售 争取在短时间内快速去化剩余房源 并有效地驱动2期房源的推案销售 实现资金的快速回笼 关于2009年目标的理解 美新置业 一期联排别墅销售 33套余房 1 02万方二期小高层销售 一批360套 3 1万方二批500套5 5万方 关于2009年目标的理解 中原公司 两点重心 1 重建别墅价值体系 2009 4 2009 7顺利去化剩余房源 2 对项目二期小高层进行形象概念包装 进行合理定位 以期顺利推案销售 样板区开放 4月5月6月7月 美新年度全程综合轴线图 5月6月7月8月9月10月11月12月 二期小高层开始积累 别墅销售期 房交会 开始认购 二期小高层销售期 80 去化 一批开盘 一批70 去化 二批预定 贰 把脉高端别墅去化 项目别墅市场竞争分布 金城路高架的存在 使得项目别墅的客户面得到了扩展 清扬康臣 古韵坊的部分目标客户也会选择我项目 同时也会出现本项目客群被其他竞争个案截流的可能 竞争项目整体比较 中堂 联排别墅主要卖点 纯中式 酒店别墅 精装修该项目没有太好的景观资源 但是由于开盘较早 避免了市场的直接竞争 现阶段余房不多 古韵坊 联排 双拼主要卖点 大宅别墅 地段 较稀缺的中式项目该项目力求体现比较纯正的中式风格 在整体的园林设计上较佳 但是与现代生活有一定脱节 清扬康臣 联排主要卖点 现代风格 地段优势 下沉庭院采光较佳该项目地段优势得天独厚 但是由于社区内存在公寓等物业 相比纯别墅社区 别墅价值略弱 项目指标比较 可以看到 区域内联排面积段还是比较集中 整体的总价基本维持在300万左右 而针对这一价格段的别墅 在无锡还有其他很多的选择 因此在别墅去化方面 单纯的价格策略肯定是不够的 还需要进一步准确定位客户 配合相应的活动营销策略 各案销售情况 整体市场从08年下半年就开始下滑 其中 中堂项目位于尾盘 月均去化2套左右 价格在8500元 平米左右 去除装修费用 毛坯基本在7500元 平米左右 古韵坊项目从08年9月开盘后 月均去化15套左右 价格在10000元 平米左右 清扬康臣除12月外整体去化一般 综合下来月均去化6套左右 价格在8500元 平米左右 竞争个案客户分析 1 从竞争个案的客户职业来看 私营业主 公务员 企业高管毫无疑问是构成锡城联排别墅客户的主力 后期的主要推广也应往这个方向前进 2 而区域来说 尽管是别墅 但还存在一定的区域性 其中锡山区 新区是目前客户的主要来源 后期的推广可重点在这几个区域加大投入 别墅市场小结 整体别墅市场供应量不大 整体去化虽然缓慢 但是比较稳定 别墅市场存在一定的发展空间 就狭义区域 项目可谓是一稀缺产品 存在 区域的唯一性 我们注意到项目并没有竞争个案 所面对的市场竞争也都是在其他区域的 因此就市场面而言 项目存在一定优势 项目的 英伦风格 具有 产品的唯一性 与中式风格相比 英伦更适合走国际化的社区概念 这点和新区高新开发区的形象也吻合 针对这点作突破是树立项目特性的有效手段 然而 我们的唯一性并没有得到凸现 一期别墅的别墅不尽如人意 1 项目从2008 8开盘起 从销售套数与价格都呈现逐月递减的态势 2 从上图所示 2008 12至今别墅出现滞销情况 销售情况吃力 如何解决这一问题将是我们上半年最重要的课题 2008 8至今销售图示 我们的别墅问题出在哪 核心问题点 没有挖掘出别墅物业的特性和进行较为系统的推广问题2 市场大环境对高端客户的影响开始显现问题3 项目现场营造氛围感不够 别墅尊贵感 稀缺感和美好感没有所体现 售楼处 样板区 样板房感染力不够 不能让客户充分体验别墅所带来的生活方式的改变 问题4 前期特价房的负面影响 208万 218万的价格的轰动效应 让市场对项目的印象还停留在特价期间 对后期价格的提升不利 问题5 目标客户定位不清晰 相应的渠道推广不科学 面对如此的局面 我们如何脱颖而出 产品决定价值 美新作为一个国际化的大型社区 区域内唯一的英伦风格别墅项目 其稀缺性 身份感 高品质的特性 决定了其独特的价值 我们需要深入挖掘高端别墅的产品特性 塑造项目区域高端别墅的典范 别墅推广定位 锡东绝版英伦国际别墅社区 中原解决之道 重建项目价值体系 地域稀缺 特色风格 身份体现 别墅推广语 爱丁堡花园 美新玫瑰大道2期 锡东绝版英伦国际别墅社区 玫瑰怒放一枝独秀 中原解决之道 重建项目价值体系 媒体定向推广 在目前的形势下 中原通过对项目的价值体系重塑 优化营销体系的整合 抓住目前营销的新重心 对爱丁堡花园的营销模式提出哑铃式营销体系 案场 四围 圈层营销 完善的四围包装传递品牌信心 强大的单兵作战能力捕获客户 精准的媒体通路传递信息 直击目标客户群 挖掘圈层 充分运用活动平台 开展圈层营销 中原解决之道 整合营销体系 针对问题点逐个突破 策略一 示范区 样板房再次拉升性价比 支撑价值感的实现 从目前爱丁堡花园的样板区形象来看 无论是与竞争对手间相比 还是与客户心理预期相比 都已经没有足够的感染力 而通过对示范区 样板房的精心雕琢 将进一步拉伸客户心理价值 提升项目整体价值感 加速客户决策周期 2 项目围板是目前传递项目最直接和有效的信息平台 而上半年是我们的工作中心是别墅物业的去化 中原建议在3 5月份 将项目外围围板全部换成 爱丁堡花园 主题 在6月初二期进行正式媒体导入时 再统一更换成二期主题 3 若审批可能 中原建议将项目四围道路的道旗签下 给客户带来直观的外围气势 建议项目在同区域板块的主场优势 项目工地现状 1 会所平台无人治理 客户从销售中心望去脏乱差情况严重 不符合项目在区域内高品质的定位 2 在通往别墅样板区的中心平地上 由于面积较大且没有经过精心治理 在客户看房过程中严重影响客户对项目的美誉度 3 售楼处内部英式风格表现不够 工地现场粗糙 项目外在表现上无法从整个新区市场中脱颖而出 4 样板房装修较差 不能给客户带来直观的杀伤力 中原建议 快速建立别墅体验式营销模式1 即刻优化现场环境 增强售楼处英式氛围 在色彩运用和软装上提升销售中心的一个档次 并开辟一个能开展小规模室内活动的专属空间 2 工地现场样板区景观治理 增加绿化 花草的种植 将通往别墅区的中央空地充分利用起来 打造成为项目中央公园 增加客户在参观样板房途中的视觉和互动体验 提高项目整体品质 3 从细节处着手 在别墅样板房立面上添设绿化 使样板区生动起来以及小品的摆放 都可以在细微处打动客户 4 建立标准的销售参观通道 强化样板房的软装布置 并形成标准的参观流程 5 销售接待中重点介绍项目细节 给客户客观的侧面感知 示意一 会所处现状改造 主要改善现接待中心入口处环境 在硬件环境不改变的基础下 增加绿化的感染力 种植高大的四季常青树木 花草搭配使现场充满生机 示意二 中央空地改造 摒弃现场脏乱无人打理的感觉 种植大面积绿地植被 广场中央添设英式小品 烘托项目风格 需物业积极打理 示意三 别墅样板区氛围营造 重点 别墅主要卖生活 冰冷的建筑只会使人望而却步 在别墅外围增加绿化小品 使整个氛围更生活化是关键 窗户处添设花台 将绿化由室外向室内蔓延 营造具有较强生活场景的感觉 亲切温馨 引起客户的生活憧景 铺满鲜花的垃圾箱 示范区中的雨伞 善待自然的环保理念 入门换鞋套处配饰可直接茶饮 停车场标识的与园林浑然一体 烟灰缸和垃圾桶 精致的树根处理 维护中的大树 露台的烧烤场景 保洁对园林细节的维护 五重景观一角 绿地 花阵 植被 灌木 大灌木 随处可见的不死花 露台的场景 随处可见的鸟笼 十字隔窗 相框的感受 策略二 重新价格定位 拉伸项目性价比 我们在对现场进行了深入改造后 我们的产品本身感染力有了很大程度的提高 然而目前我来的竞争项目中有也不乏样板精品 在目前这样别墅市场整体不景气的情况下 我们必须对竞争对手的价格进和销售去化情况进行系统的分析 结合本项目具体销售情况 制定最具有竞争力的价格定位 体现项目的性价比 最大化促进销售 在售竞争项目供应结构性研判 锦院和古韵坊如出一辙 目前已销售的房源基本均属开发商关系户及老板的朋友 客户没有明显的特征可言 联排别墅在本区域内消化举步维艰 注 中堂开盘较早 目前基本处于尾盘期 精装的操作模式 且内部装修等因素致使难以形成较好的体验感受 且目前销售一般 故不做具体分析 去化良好 滞销 古韵坊vs清扬康臣 锦院 爱丁堡花园剩余33套别墅价格定位 仅从我们竞争对手的价格和去化来看 他们的价格体系只能作为本项目的一个市场参考 我们的剩余别墅价格定位需要更依托于我们项目自身情况来进行考虑 从我们项目最近的销售情况和前期的价格分析来看 客户认为目前的性价比不足 难以形成强有力的竞争力 在加上前期208万 套和218万 套所给客户带来的心理印象 中原建议目前二期价格在精良的样板区做支撑的前提下 将目前余量最多的中套房源定位在8500元 平米 总价控制在230万左右 边套房源价格控制在10000元 平米左右 整体价格上 从目前的价格位置启动 根据后期的销售情况 逐步调整上升 策略三 精准的媒体通道选择在目前这样一个大众媒体效果日趋减弱的情况下 对于别墅物业 特别是对于我们项目来说 必须要采取小众定向媒体推广方式 在短时间内取得较好的效果 短期内大众媒体集中推广 小众通道快速积累意向客户 活动公关中原建议组合 报纸 电台 高频次网站软文铺垫 锡山区高端小区电梯框架广告 高端小区密集DM 高端直邮 锡山区所有企业负责人及20万以上私家车进行密集短信根据别墅房源总销8790万 推广费用约1 5 计算 推广费用约132万 5月9日 6月6日 爱丁堡花园高尔夫专场酒会 爱丁堡花园通灵翡翠奢华夜 4月12 13 公关事件 贯穿 营销节点 高端直邮 4 5月 3次 网站软文 高端电梯 4 5月持续投放 电台 报纸 4月上旬媒体周投放 样板区开放 嘉年华 4 5月持续投放 4月中旬开始 每周一次 DM投放 短信 会所 参观通道 样板区 样板房的标准流程接待 别墅推广媒体组合图 别墅推广通道预算表 策略四 数据库营销 数据库营销的手段主要集中在两个方面 电话营销和短信平台的情感维护 而这两种手段的核心都集中在执行力的到位和循序渐进的坚持 所以如何贯彻和执行力是发挥数据库营销的关键 策略五 圈层挖掘 活动营销1 样板区改造完成后 举办 爱丁堡花园英伦风情嘉年华 大型活动正式启动别墅部分的销售 2 重点开拓锡山和坊前的高端客户以及联合新区的高尔夫练习场 在项目现场开展小而精的圈层活动 如 爱丁堡花园高尔夫专场酒会 爱丁堡花园通灵翠钻奢华夜 等 4月营销活动主题 爱丁堡花园英伦风情嘉年华活动目的 集中展示项目形象 体验英伦风情 带动销售 实现10套销售活动时间 4月中旬 开放日 活动地点 样板区活动对象 意向客户 圈层客户 一期业主 各大媒体活动形式 以英伦文化节的形式 整合体现英伦文化的各种活动 结合服饰 奢侈品 美食 戏剧音乐 运动等各方面具有英国特色的活动 全面展示英伦风情 配合现场实景展示 由上海的专业活动公司全程运营 本活动只要是为体现品牌形象 传递生活意向 并制造媒体主题 费用预算 25万 5月营销活动主题 爱丁堡花园高尔夫专场酒会活动目的 公关新区高尔夫及高管圈层 带动销售 实现8套销售 活动时间 5月9日活动地点 会所活动对象 新区高尔夫练习场会员 联动部分企业高管活动形式 充分营造会所和别墅现场氛围 邀请新区高尔夫练习场的会员参加 并采取一带一组合 连带一部分新区企业高管 以互动式的冷餐酒会形式进行别墅产品推介和现场别墅生活体验 费用预算 10万 6月营销活动主题 爱丁堡花园通灵翡翠奢华夜活动目的 集中攻坚意向客户 带动销售 实现8套销售 活动时间 6月6日活动地点 会所活动对象 项目前期积累客户 媒体活动形式 联合园通灵翡翠在会所现场举行高端展示会 展示部分名钻 并邀请项目前期积累客户和媒体一同参加 给客户带来尊贵感受 促进销售去化 费用预算 15万 附 别墅销售计划表 二期经济指标 二期小高层一批360套 3 1万方户型组成 50 120平米二批500套5 5万方户型组成 50 120平米 二期思路纲要 目标解题思路 策略总纲 执行攻略 市场分析 项目分析 客户分析 客户定位 卖点梳理 企划包装 价格定位 推盘计划 媒体策略 竞争项目个案 春江花园中邦城市瑞城国际国信世家第一国际 公寓市场竞争分布 供应量方面 公寓市场后续体量巨大 未来竞争激烈 单就项目周边主要竞争对手的供应而言 总体供应就有220万方 除去已去化部分 未来市场在2 3年内可预判的供应也超过100万方 公寓市场的竞争相当激烈 按照常规的操作 当一些讨巧的销售手段都逐一使完后 市场往往可能会演变成价格战 需求量方面 除中邦表现优异外 基本在月均25 30套水平 区域小范围内市场的年需求约为20 30万方之间 中邦城市月均去化将近百套 是区域重点关注的个案 该项目以3800的低价入市 通过价格策略引爆了市场 然而有2点值得注意 1 大量内部客户以低价冲高了项目成交数量2 上海籍客户存在假销售嫌疑中原认为 中邦实际从市场需求去化的房源月均应该在50套左右 成交均价在4000元 平米左右 需求年均25万方 供应年均50万方 供应远大于需求 整体市场情况不容乐观 整体客户区域来看 区域以新区和锡山区东亭客户为主 新区客户 以90以下户型为主的区域公司职员客户 改善性需求大面积的本地原住民锡山区客户 以东亭为主 主要看中新区的规划和发展的客户锡城其他区域客户 以年轻人为主 选择新区更多考虑价格的因素外省市客户 一些个案如中邦城市花园带来大量的上海客户 瑞城吸引了部分外地投资客户 各项目客户差异化比较 从各个项目来看 地段 房源 产品等差异导致了客户在不同项目有不同的去化 往往每个项目运作段时间后 就会给市场有一定的印象 这个项目是由哪些客户构成的 人以群分 项目的客户印象往往直接决定了未来客户的来源 从这个意义来讲 美新项目想塑造什么样的形象值得我们深思 公寓市场小结 1 整体市场供远过于求2 客户面相对狭窄3 产品同质化现象严重4 90以下的小户型在短期存在一定空间 面对如此激烈的市场竞争 我们应当如何差异化 理念决定出路 客户需求决定项目理念 因此必须首先要对客户的需求进行分析研究 二期产品主力分布 2房 小3房 朝阳型客户年龄 20 30身份 新区企业职员 高新技术人才购房目的 结婚 在无锡扎根诉求 较低的总价 便捷的出行 圆梦型客户年龄 25 35身份 外地到无锡工作企业高管购房目的 首次置业 拆迁户诉求 品质生活 完善配套 主力客户基本特性 有一定的存款 但是只能支持小面积户型的消费工作比较繁忙 注重舒适性 追求生活品味 对一些新兴时尚的概念易接受 精装修住宅拎包轻松入驻 中原针对目标客户进行了相关问卷调查 对于2期小户型的客户而言 轻松享受是他们最近明显的特征 从受访者的态度来看 传统型 选择毛坯交房标准的占16 而对装修感兴趣 会选择各类程度装修的交房标准的 占84 说明 无锡的客户对装修房还是比较认可的 但由于建造装修房势必会带来工程成本和管理成本的上升 同时市场上的毛坯交付的住宅 只要在品质上过的去 一样可以得到比较好的去化 因此多数发展商并没有选择建造精装修商品住宅 关于无锡精装修的接受程度 受访客户第一选择的交房标准 多数受访者在接受问卷调查的时候 多数表示有兴趣 会去看看实际的装修情况和交付标准 并且对装修验收程序非常关注 并且有近35 的客户表示对精装修房有浓厚兴趣 表示如果有精装修房面市的话 会考虑购买 有近14 的客户表示 对精装修房的质量和销售流程存在疑惑 还是不会考虑精装修商品房说明 在受访中 年轻人对装修的接受程度明显要高 在当前环境下 工作的繁忙使得更多的年轻人选择了装修房作为购房的选择 拎包就能入住 的概念正在为越来越多的人所认可 受访客户对无锡推出精装修房的接受程度 多数受访者表示 打造精装修房会提高住宅发展商在无锡地产市场的知名度和品牌号召力 一方面 市场上开发精装修房的楼盘并不多 另一方面 精装修房往往也是高档住宅楼盘的代名词 中原建议 在 期的小户型产品中可适当考虑引入菜单式装修模式 毛坯 500元 平米的简单装修 800元 平米的简单装修 1000元 平米的简单装修 阶梯式的菜单选择 附 无锡精装修标准可参考项目 新区中央公园于2007年9于18日奠基 占地300亩 与美新玫瑰大道只有一路之隔 湖水 树木 草坪 小径 保证了社区内优外尚的生活环境 数分钟内即可享受自然 项目中央区水景作为整个项目的中央景区 为整个项目的景观增加观赏度 是整个项目的中心公园 项目核心卖点梳理一 项目内外双公园 二 规划与建筑特色 A deco 装饰主义 风格街区立面时尚感户型以小于90平米为主一梯 剪刀梯 对称平面 美国50强酒店管理集团 豪生国际酒店物业 三 物業服務特色 一 强大的后盾支撑二 酒店化服务理念三 物业的保值增值四 准军事化安保队伍五 敏锐的市场感觉六 完善的考核培训体系七 星级化的服务规程八 良好的市场口碑九 严谨的品质保证十 严密的选择模式 四 其他卖点支撑 精装修的产品占地300亩新城中央公园与美新玫瑰大道只有一路之隔 湖水 树木 草坪 小径 保证了社区内优外尚的生活环境 位于无锡最有生产力的新城 新区黄金廊道之上 居住 教育 购物 休闲 运动 医疗 社交等硬件优越美新玫瑰大道南侧为政府规划的商业地块 将用来修建影院 图书馆 以及大型生活超市 项目距离沪宁高速无锡东出口仅2km 背靠城市快速干道金城东路 距离市中心10km 无锡机场13km 宁谧逸趣与热闹繁华 顷刻尽握 市场的支撑 客户的喜好 产品的特色是决定项目产品定位的三大因素 产品定位其实就是理念的凝练 针对项目 我们认为决定出路的理念的两张王牌就是 精装 服务 产品定位思路 人性化的菜单式装修 国际级的豪生管理服务 产品定位 首座5A级精装服务公园化社区 产品定位阐释 首座 区域品质标杆界定5A级 资源优势概念突出精装 项目特质服务 物业优势公园 项目配套卖点 5A概念诠释 全精装生活Allhardboundlife全酒店服务Allhotelservice全公园社区Allparkcommunity全方位交通Allsmoothtransportation全品质生活Allqualityplans 概念从产品 品质 生活多方面提炼出我项目的核心卖点 是今后宣传的重要方向 SLOGAN 精装社区精致生活精彩人生 轻松 享受 家 主题广告语 轻松 精装修产品 合适的总价享受 美国豪生物业服务 双公园 家 美新新品质生活 二期推荐案名 米罗公园 Miro ark 首座5A级精装服务公园化社区 案名解析 1 米罗 吻合项目英伦风格 将项目A deco风格放大 且结合项目一期别墅 爱丁堡花园 之名 将项目风格延伸 2 公园 首先是项目卖点的提炼 内外双公园 其次运用 公园 概念将项目将要传递给客户的悠闲 轻松的生活格调传达出来 公园 一语双关 兼指 自然品质 生活理念 作为整个项目的形象定位语 简洁 独特 案名吉凶论断 米罗公园 笔划数总计25画 多财富贵 吉 视觉传递 NP报广 户外广告 辅推案名藍堡公館BlueFortMansion英倫半島EnglandLondonpeninsula溫特萊住區Wynterlaicommunity駿城Steedcity 竞争对手主要指标比较分析 高层为主 市场产品同质化严重 瑞城产品面积较小春江花园前期的口碑 位置优异项目周边正常的价格应该在4500元 平米 市场上各面积段基本都包括 基本没有面积空白目前90和130是在推高层房源的主力 市场有效的总价控制点如下 90以下小户型 45万110的2房 50万130的3房 55万 二期价格定位 各案去化与未来主推房源信息比较 从市场的消化情况来看 区域出现两极分化的局面 90以下的小户型和130以上的舒适型住宅成交较好未来主推房型中90户型的供应可能有所减少 可作为市场的突破口 130以上的户型面积段供应巨大 存在一定压力 美新2期暂定配比 美新2期配比在市场面存在一定空间 美新二期价格定位 差异化定位策略 二期首批90平米小户型占总体量的70 根据目前区域公寓市场的面积推出区间 二期首批的户型配比具有一定的竞争力 中原建议定价原则 单价略高于周边项目 走品质楼盘路线 不参与价格战二期首批销售入市均价建议 5100元 平米 毛坯 最终二期实现均价 5500元 平米 毛坯 二期首批公寓营销推进表 5月6月7月8月9月10月11月12月 二期小高层客户蓄水期 完成四围包装 开启 财富增值计划