玛莎拉蒂的追求.doc

玛莎拉蒂的追求为什么玛莎拉蒂广受欢迎作者：经管院 08市场营销（一）班 王小春 0850520015内容摘要： 1997年7月1日，历史悠久的玛莎拉蒂汽车有限公司开始生产第一辆跑车开始，就专注于其速度和品质。近年来玛莎拉蒂得到了空前的发展，销售量从1998年的598辆上升到2007年的近9000辆，10年增长了15倍，这对于一个豪华车品牌来说，实在是非同小可的事情。西蒙尼科拉介绍说，今年前8个月，玛莎拉蒂全球已交付车辆约5900辆，同比增长近40。美国仍然是玛莎拉蒂最大的市场，其次是意大利，英国第三，德国和日本位居第四、第五，接下来是中国、法国、瑞士、澳大利亚、阿联酋和中国香港。“全世界的人们对生活中的美好事物的向往是相同的，豪华车是其中的一部分。”他说。在十大著名跑车中排名第七，但取得的骄人成绩却让其他跑车望其项背。为什么玛莎拉蒂如此受人们喜爱呢？玛莎拉蒂公司的销售秘诀在哪里了？其强大的竞争又来自那里了？关键词：品牌文化 产品 价格 速度 销售渠道 企业精神是什么构成其强大的品牌文化在2009年的汽车品牌价值排行版中，排名第四，仅落后于世爵（Spyker），劳斯莱斯（RollsRoyce），布嘉迪（Bugatti）。其价值如此之大，是什么造就其高品牌文化的呢？一、汽车的标志阿尔菲力的弟弟马里奥将该车微型标设计成树叶形底座上放置的三叉戟，设计灵感来源于公司所在地博洛尼亚市市徽海神尼普顿(Neptune)，他手中握有显示其巨大威力的武器-三叉戟，寓示着玛莎拉蒂问世后将在世上引起巨大轰动。汽车的标志在某种程度上暗示公司的文化核心力。三叉戟象征着强大的力量，能克服一切艰难痛苦。表示公司的强大生命力。二、对速度的始终追求历史上第一辆镶有三叉戟徽标的玛莎拉蒂轿车是出现在1926年4月25日Targa Florio比赛上。这辆由阿尔菲力驾驶，完全由玛莎拉蒂兄弟们自行设计制造的玛莎拉蒂Tipo 26汽车采用1.5升直列八缸发动机，最高时速可达100英里/小时。巨大轰动。第一次出场，玛莎拉蒂就取得了Targe Florio大赛的胜利。后来由于Type 26接连在一些赛事中取得了胜利。其后的十余年间，玛莎拉蒂公司又相继推出Tipo 26B，玛莎拉蒂V4，玛莎拉蒂4CTR,玛莎拉蒂4CL等经典车型，以其性能与品质的完美结合赢得了诸如意大利大奖赛(Ltalian GP)、的黎波里大奖赛(Tripoli GP)等赛事的胜利。尽管受到来自梅赛德斯的强大竞争，玛莎拉蒂还是接二连三地取得了一系列车赛的胜利，尤其是1939年5月30日-这的确是个值得玛莎拉蒂骄傲的日子-一位车手驾驶着玛莎拉蒂8CTF取得了美国印蒂安纳波利斯500英里大赛的胜利，并且在下一年，也就是1940年，再次取得该赛事的胜利。2001年法兰克福车展上推出的玛莎拉蒂Spyder及2002年底特律车展上推出的玛莎拉蒂Coupe均为手动高性能跑车(Manual GT)，采用意大利生产的赛车专用Cambiocorsa电动变速箱，跑车从内到外无处不凝聚着当代汽车顶尖技术的结晶。新型Coupe具备Spyder的所有技术性能，如4.2升V8发动机，最大马力为287kW/7000rpm，最大扭力为481Nm/7000rpm，最高车速175英里/小时，爆发力惊人，从静止到时速100公里只需4.9秒，Skyhook悬架减振系统等。回顾30余年的参赛历史，玛莎拉蒂取得了近500场彻底的胜利和无数场阶段性胜利，共取得了23个冠军称号，32个方程式锦标赛胜利，是唯一两次取得印地安纳波利斯500英里赛事胜利的意大利品牌。三、汽车的核心内涵玛莎拉蒂运动车在造型设计上，将自己的传统风格与流行款式相结合，在外观造型、机械性能、舒适安全性等各方面，在运动车中都是一流的。相比法拉利的跑车而言玛莎拉蒂更加重视豪华和舒适，性能方面兼顾到了高贵的内饰和典雅的装璜。其主要是满足中产阶级的需求。其外观的时尚，内部的豪华和典雅，启动的迅速，速度的激情，无不让消费者喜爱和追捧。“更强的动力、典雅的外形、400万种个性化定制组合，全新总裁系列车型有着最好的材质、精美的工艺和极好的品质。”玛莎拉蒂中国销售总监高梦熊对新总裁系列车型更是赞美有加，“作为传世之作，既是开了先河，又是再度升华”，宾尼法利纳凭借无与伦比的精湛技艺，以一种崭新且更具现代感的方式，对玛莎拉蒂Quattroporte总裁车型进行了重塑。 1926年4月25，玛莎拉蒂兄弟们自行设计制造的玛莎拉蒂Tipo 26汽车采用1.5升直列八缸发动机，最高时速可达100英里/小时。1965年为Cooper车队制造3升V12发动机等。1958年到1968年，玛莎拉蒂公司又相继开发了一些经典车型如Birdcage系列、Mistral、Sebring、Ghibli等，其中Quattroporte是玛莎拉蒂历史上第一辆配有4.136升、气缸夹角为90V8发动机的四门轿车。1968年，玛莎拉蒂与法国雪铁龙及意大利菲亚特结成联盟，生产雪铁龙SM车。1997年7月1日，玛莎拉蒂与法拉利车厂(Ferrai S.P.A)合并3200GT是两厂合并后生产的第一部跑车，揉和了两大跑车生产厂的传统与科技，凭借其优异性能同乘坐舒适性的完美结合，在后来的法国巴黎汽车展上引起极大轰动，使玛莎拉蒂重新跨入到世界顶尖GT运动车的行列中来。2001年推出的新型Coupe具备Spyder的所有技术性能，如4.2升V8发动机，最大马力为287kW/7000rpm，最大扭力为481Nm/7000rpm，最高车速175英里/小时，爆发力惊人，从静止到时速100公里只需4.9秒，Skyhook悬架减振系统等。精益求精的产品玛莎拉蒂目前共有7种车型，这7种车型是： 1.玛莎拉蒂GranTurismo 价格：179.00万RMB 排量：4244 变速器模式：F1 6挡电子变速 轴距：2942 发动机形式：8缸90V型 驱动形式：后驱 最大功率：298kw/7100rpm 最大扭矩：460Nm/4750 rpm 2.玛莎拉蒂Coupe 价格：120.00万RMB 排量：4244 变速器模式：自动6挡 轴距：2660 发动机形式：双凸轮轴顶置V8 驱动形式：后驱 最大功率：287kw/7000rpm 最大扭矩：451Nm/4500 rpm 3.玛莎拉蒂spyder（斯派德） 价格：138.00万RMB 排量：4244 变速器模式：自动6挡 轴距：2440 发动机形式：双顶置凸轮V8 驱动形式：后驱 最大功率：298kw/7100rpm 最大扭矩：451Nm/4500 rpm 4.玛莎拉蒂Gransport 价格：128.00万RMB 排量：4244 变速器模式：F1 6挡电子变速 轴距：2660 发动机形式：8缸90V型 驱动形式：后驱 最大功率：295kw/7000rpm 最大扭矩：452Nm/4500 rpm 5.玛莎拉蒂Quattroporte 价格：213.80-245.80万RMB 排量：4691 变速器模式：自动6挡 轴距：3064 发动机形式：双凸轮轴顶置V8湿式油底壳 驱动形式：后驱 最大功率：317kw/7000rpm 最大扭矩：460Nm/4750 rpm 6.玛莎拉蒂MC12价格：1280万RMB 排量：5998 变速器模式：自动6挡 轴距：2800 发动机形式：自然吸气V12发动机 驱动形式：后驱 最大功率：462kw/7500rpm 最大扭矩：652Nm/5500 rpm 7玛莎拉蒂Grancabrio价格：268万-289万RMB 排量：4700 变速器模式：自动6档 轴距：2570 发动机形式：双顶置凸轮V8发动机 驱动形式：后驱 最高时速：283km/h 最大功率：433kw/7500rpm 最大扭矩：490Nm/4800 rpm由于只专注于这7中产品，公司有充足的时间和金钱去打造精益求精的跑车品快速的反馈给公司。从而能够快速的知道消费者的需求，为次能为消费者提供足够好的服务。这就形成了一个良好的循环，有利于公司的品牌形象发展和产品的销售。一个总投资达40亿欧元、预计将于2006年完工的五年期改组计划也正在实施中，该项投资相当于平均年销售量的20%。此用于建设第二汽车生产线，与第一生产线相接，构成了强大的生产了，从而能更专注于七种产品的精益求精的生产。有竞争力的价格根据汽车报价网可知玛莎拉蒂的价位在120300W RMB间。其定位于中产阶级市民，据资料可知全世界有50%的中产阶级人口，这是一个相对大的市场。法拉第跑车的价格一般在300700W RMB间，保时捷的价位在60230W RMB间，宾利价位在300600W RMB 间。在价位上能有竞争的只有保时捷，但保时捷的价位相差太大，中间有价格漏差。其大部分产品都是较低的市场定位，只有保时捷911，卡宴具有较大的竞争力，其抢占的市场是有限的。玛莎拉蒂的七个产品的价格分布均匀，没有价格漏差。七种不同的产品比两种不同竞争产品更具优势。消费者面对的选择多，其选择的机会多，从而能找到自己喜爱的产品，以此更能形成产品的忠诚者。如果可选择的机会少，被迫做出决定，一旦出现某个问题，消费者会从心理上排斥，从而退去重复购买。玛莎拉蒂跑车是奢侈品，定位于高档市场，其价格有利于人们的购买。车象征着地位和身份，一辆好的性能的车有利于人们的交往和权力的发挥。玛莎拉蒂的定价稍高于中场阶级市民的收入水平。当人们对跑车有需求，并且有能力购买时，人们求美，求好的动机会起很大的作用。人们就会购买稍高于其收入水平的跑车。而且玛莎拉蒂跑车的外观时尚，内部设计豪华、舒适，马达强劲，这些更能让消费者动心。玛莎拉蒂的中国销售渠道2004年8月，法拉利玛莎拉蒂汽车国际贸易（上海）有限公司在上海正式成立。合资公司主要由意大利法拉利公司及中国保利科技有限公司共同投资组建，法拉利公司在此合资公司中占有主要份额。于是开始负责管理与销售及网络开发，同时提供技术支持和零配件服务。目前，玛莎拉蒂在中国11个城市建立了销售和服务网络。作为法拉利和玛莎拉蒂汽车在中国的总代理，法拉利玛莎拉蒂汽车国际贸易（上海）有限公司主要负责法拉利和玛莎拉蒂在中国的品牌管理，向授权经销商网络提供整车、零部件和配件等的销售以及在售后服务和产品技术方面的支持，并为中国客户提供与法拉利和玛莎拉蒂全球标准相一致的无微不至的客户服务。截止至2006年底，公司已在位居中国最重要城市之列的九个城市完成了十一个经销和售后服务网络的建设（上海、北京、广州、昆明、杭州、青岛、成都、南京、重庆和大连）。其中，南京和大连都为香港和记行旗下在大陆的分公司。对中国民营汽车发展的借鉴作用中国的汽车市场很大，汽车市场也很热闹，可以看到各种各样的汽车。但中国自己制造和自主生产的却很少，而中国的自主的民营汽车能够发展较好的也只是寥寥无几。中国的汽车发展令人担忧。事物的发展拥有其规律，只有找到其关键，才能成功。因此，从玛莎拉蒂的追求中可以得到些相关的启示。1、做汽车，不要盲目，应先了解汽车市场环境。只有先对市场的内外环境了如指掌，才能开始对市场进行区隔。利用SWOT分析法去找到有利于自己汽车发展的市场，才开始设计自己的汽车。然后，评估汽车的市场价值，生产少部分汽车试销，当销售很好时，才开始大量生产。2、了解自己汽车产品的主要竞争者的一切信息。知道现有的和潜在的汽车竞争者的产品，知道其汽车的相关价格幅度，性能比，技术指数等等。还有汽车的售后服务，如保修期，保险额等等。只有找到了主要的竞争者的关键竞争力，才有机会规避或是战胜。3、生产符合中国大众需求的汽车。中国的收入水平如何，应该了解清楚，最好是能精确到具体的数字。列表展出中国不同阶层的收入水平，中国地区的平均收入水平，中国南北地区的收入水平，中国不同省市县村的收入水平，中国不同家庭的的收入水平等等。只有知道中国的基本情况，才能顺利的生产符合需求的汽车。4、汽车与品牌一起，战略的生产。汽车市场区隔清楚之后，不要随便生产汽车品牌，那种类型的汽车赚钱就生产那种。这会扰让企业的战略，让管理者不知其目标，这会让一个企业快速的死亡。只有带上品牌，有战略的生产，攻必取。君子爱财，取之有道。只有当你的汽车既占领了市场，又把品牌的价值传递出去了。这样才会财名双收。这样公司才会经久不衰。5、跟上时代技术发展的脚步。汽车的生产技术必须与当代技术相结合，只有这样才能满足人们日益增长的物质文化需要，企业才能日益壮大和产生自己有核心竞争力的品牌。汽车是综合高新科技于一身的产品，它是科技与艺术的混合体。只有汽车拥有当代的流行元素，汽车才会深受广大车友的喜爱。这样公司的品牌形象就很好的传递出去了，也就被广大的人们所记住。6、做汽车，服务很重要。有一句话说得好，顾客是上帝，应用心去服务。服务存在与产品相关的一切接触点中。一个产品有几百个接触点，只有分析找到关键的重要的接触点，才能提供最优质和舒适的服务，才能给消费者留下深刻的印象。从而加深品牌的印象与价值。服务存在于