楼盘定位策划报告

晋凤苑楼盘定位策划报告,黄头村项目定位方案,报 告 导 示 图,导示,宏 观 市 场,城 市 认 知,地理位置 晋城，古称泽州。位于山西省东南部，东枕太行，南临中原，西望黄河，北通幽燕，区位适中，交通便捷，是山西通往中原的重要门户。素有“中原屏翰，冀南雄镇”的美誉。,城 市 认 知,交通状况 晋城交通便利，是黄土高原通向中原的重要门户。 2010年晋城到翼城阳城至翼城段竣工通车，环城高速公路也已经竣工通车，为晋城”六区联动、组团发展“的城市新格局拉开了框架。晋城距洛阳、长治飞机场均在100公里以内，距郑州新郑国际机场也仅有120公里，可充分利用高等级公路的便捷一小时通达，乘民航机场的航班抵达全国各主要城市。,城 市 认 知,经济状况 2011年，全市生产总值895亿元。同比增长13.6%。下图中说明近两年来晋城市经济发展较好，高于全国同期经济增长水平。 2012年晋城市生产总值突破1000亿元，达到1011.6亿元，同比增长11.0%。晋城步入千亿城市行列。,城 市 发 展,城 市 发 展,总体规划 新规划的中心城区为“两区四片”的组团式结构。“两区”即西城区（主城区）和东城区（金村区）；“四片”即巴公片、北石店片、南村片、高都片。其人口规模2010年为52万人，到2020年为70万人。包括城区全部范围和泽州县的南村、金村、巴公、高都、北义城、大箕6个镇。片区之间以快速交通相联系、以生态绿地相隔离，形成环绕白马寺山的“六位一体、联动发展”的城市空间格局。,城 市 发 展,东城区发展 截止2020年，“两区四片”要完成建设工作中东城区（金村区）工作内容：1.金村大道，府城街的建设。2.加快周边环境和区域配套的建设3，尽快完成本科大学招生，带动区域发展。4，加快金村区行政中心的建设。,城 市 发 展,金村大道（学苑街朝阳街）道路工程：该工程位于金村新区中部，北起朝阳街，南至学苑街，道路全长2426米，红线宽60米，横断面采用两幅路形式，该工程已于2012年6月份启动。,城 市 发 展,晋城东城区（金村区）未来区域规划良好，为现今重点发展区域，金村大道，府城街的改造正在进行中，随着东城区（金村区）的硬软设施以及东西城区交通状况的逐步完善，将弱化我司项目所处的地理位置远郊区县的概念，未来东城区房地产市场有较大发展空间。,小结,微 观 市 场,城区房价分析,城区房价分析,右图为晋城市城区房地产自2008年至2013年均价走势图，从图中我们可以了解到：1，自2008年开始至2011年晋城市房价呈稳步向上的一个走势，每年将近1000元的涨幅空间，当时房地产市场发展迅猛，且多数房产以企业团购形式迅速被市场消化。这样就导致房地产市场“一限两无”的局面，及开发成本低，失去本身的土地价值；社区配套不齐全；社区规划差。,2，经过前几年房地产不良的发展阶段，自2011年下半年至今，城区房产价格达到现阶段城市经济体的峰值，涨幅趋于水平。而现阶段城区房地产市场价格已经超出了大部分的购房者所能承受的购买范围，客户刚性需求量不减且且多数客户望而却步。,竞 品 认 知,竞 品 认 知,城区项目分析,竞 品 认 知,城区项目分析,城区13年成交情况,竞 品 认 知,城区项目分析,城区内部分房产项目截止2013年共推出10271套，年度共成交9442套，区域总去化率超过89%。1、成交单价：区域内项目整体成交均价7256元/，其中多层成交均价7900元/平，小高层均价7600元/平，高层均价7300元/平。2、成交户型：从上图中可以看出，13开盘的楼盘，如夏威夷，白水印象，鼎秀华城户型都为紧凑型中小户型（ 85-130平米），其户型包括85-100的两居，110-130的三居，去化率高达90%, 是区域内的畅销户型。3、建筑形式：区域内经济型多层和小高层、中高档高层住宅是区域内较受欢迎的产品类型，小高层与高层价格差距并不大。,竞 品 认 知,城区项目分析,兰亭书院,兰亭书院,德源新城,金座公馆,汇邦SOHO,紫竹源,铭基凤凰城,皇城新区,鼎秀华城,竞 品 认 知,铭基凤凰城均价：6500元/ 历史价格：2010年左右开盘销售均价3500元/ ，2012年4月均价为5500元/ ,2013年9月销售均价6500元/ 。建筑面积： 291560平米绿化率：45%楼座展示：1711户（不包括叠拼）开发商：山西铭基房地产开发有限公司,城区项目分析,项目介绍：项目地处泽州南路，邻二广高速路口，公交车28路可无障碍畅达，项目外立面设计采用欧式风格，户型内部设计和小区周边配套较为一般，但其项目自带配套设施齐全，商业，幼儿园（格林幼儿园），小学，社区门诊，会所等。凤凰城销售面积为：80平米至200平米的两居，三居，300平米以上的复式，叠拼。2013年10月中旬四期开盘，户型面积为：80平米至130平米，价格区间为6300元/ 至6900元/ ,开盘套数为210套，9月26日已排220号，蓄水期营销策略：充5000抵1.1万。,竞 品 认 知,汇邦SOHO现代城均价：7500元/ 建筑面积： 548272.88 绿化率：大于35%楼座展示：3323户左右接待中心：景西路与新市西街交叉口东南角开发商：汇邦房地产开发有限公司,城区项目分析,项目介绍：项目地处红星西街北（原晋钢生产区） ，有公交车可无障碍畅达，社区周边配套齐全，项目外立面效仿北京SOHO现代城的设计，户型内部空间较为合理，自建配套有商业，幼儿园等。汇邦现代城销售面积为：79.33平米至225.21平米的两居，三居，四居，跃层。2013年10月中旬二期开盘，开盘套数为1200套左右，销售价格区间为7300元/ 至8000元/ , 9月26日已排40号，全款94折，优惠卡5万起，0.8的利息。一期2011年开盘，开盘均价5000元/ ，截止到2013年9月26日一期剩部分尾盘，销售价格7500元/ .,竞 品 认 知,皇城新区均价：7000元/ 建筑面积： 396780绿化率：40%楼座展示：1000户左右地理位置：白水街与文峰路交汇处接待中心：白水街景泽园一号楼开发商：皇城相府集团晋城市树德房地产开发有限公司,城区项目分析,项目介绍：项目地处白水街与文峰路交汇处，入住后可开通公交线路。社区周边配套设施一般，但自建有集文化，教育，商业，医疗，办公与一体的商业综合体。住宅建筑11栋31层高层建筑，建筑高度100米以内。户型面积110至200平米的紧凑小户型，300平至600平米的属于跃层，数量较少分布在顶层，在蓄水期营销策略一期充500抵2万，二期营销策略充1万抵10万。,竞 品 认 知,德源新城均价：6800元/ 建筑面积： 400000绿化率：40%以上楼座展示：535户左右地理位置：泽州北路接待中心：暂无（项目处在预售期）开发商：山西德源房地产开发有限公司,城区项目分析,项目介绍：项目地处泽州北路金三角建材市场对面北100米路西，公交车6，10，28，33，34，35路可无障碍通达。社区周边配套设施一般，自建有一拖二，一拖三的沿街商铺。住宅建筑普通高板，共四栋高层。户型面积110平至143平的三居，160平至200平的四居，12年10月开始预售，当时销售均价在5500元/ ,截止13年9月29日项目已进入最后一栋楼的销售。,竞 品 认 知,鼎秀华城均价：5500元/ 建筑面积： 200000绿化率：35%楼座展示：1000户左右地理位置：白水回迁楼西1号铺接待中心：白水冻结与花园楼交叉口开发商：晋城市鼎秀房地产开发有限公司,城区项目分析,项目介绍：项目地处白水回迁楼西1号铺，10路公交车可到达。社区周边配套设施一般，自建有一拖二沿街商铺,内部自建会所。住宅建筑普通高板。在售户型面积88平至100平的两居室，110平至180平的三居，销售价格5100元/ 至5900元/ 。,竞 品 认 知,城区项目分析,城区13年房产成交情况,通过对市区这几家具有代表性且比较接近市区成交均价的楼盘走访情况我们了解到户型比例中平层小面积（80平米至130平米）户型占比较大，且年化情况较好，市场关注度较高。平层大面积（150平米以上）户型占比较小，且针对于大户型的消化时制订了专门的营销政策（例如皇城新区），去化阻力较大。其余户型（跃层180平米以上）除别墅外占整体项目户型比例最小，全部分布在顶层且年化率最低。晋城别墅项目量少，且有些别墅项目基本停售状态。,竞 品 认 知,市场导向定价：,根据城区房产市场中具有代表性的5个住宅项目与本案项目对比的方式定价，其项目价格的决定因素包括:地理位置，景观设计，建筑规划，现场实现度，小区配套，物业管理，品牌，其权重系数配比为：0.3，0.2，0.15，0.15，0.1，0.05，0.05,评分说明：以本案项目评价标注，设定为1，参考项目参数优于本案大于1，反之则小于1.,竞 品 认 知,市场导向定价：,本案的销售均价为：4159.928元/ ,竞 品 认 知,我司项目现阶段推出的优势是： 1.项目所处的地理位置在新城规划范围之内，未来的区域发展空间无限。 2.我司项目的所处的地理位置跳出城区这个恶性的房地产竞争体。 3.我司市场定位价格与城区房地产均价形成了鲜明的价格差。 4.客户方面：城区房地产激烈竞争的市场环境下，城区内刚需升级客群及外溢中青年为主要客户群体。,思考,竞 品 认 知,客户源点,核心区外溢,核心区客户流向图,从图中我们可以看出，城区，可作为我司项目强大的客户源点，受交通距离的影响，主要被北石店区域和南村区域项目分流竞争,分流,分流,竞 品 认 知,价格特征-单价（南村区域）,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,龙度华府项目介绍：10月底开盘，销售5号楼，2T4户，面积为131的大三居，89平米的两室两厅一卫。一期开盘量116户，自5月份至今排号量达113号，户型面积为95至140平米，主力户型为两居室，三居室，小户型牌号率较高。城区内部客户为销售主力军，现场了解到项目一期6号楼至12号楼（25至31层的高层）在11年至今通过团购形式已经基本消化，期尾款付款时间为13年11月份。,水墨福居项目介绍：由于项目调研时售楼处无人，根据当地具名的走访了解到，一期开盘时间为2013年7月20日，共推出700多套房源，实际推出市场的房源大概为200套左右，其余为回迁房，市场销售均价为4600，一期楼盘已全部售罄。二期开盘时间和售价不确定。,竞 品 认 知,价格特征-单价（北石店区域）,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,东王台项目：一期，二期已经售罄，主要以回迁房和团购房为主，调研当天正好是三期签约订房日，签约现场气氛很高，据走访了解到当时签约订房客户也都是以矿务局，凤凰山企业团购为主，项目并没做市场宣传，销售均价在5500元/，首付30%订房。,司徒村项目：地理位置在化肥厂斜对面，一期总共14栋楼，2000多户，项目已经全部封顶，一期将会有2至3栋楼推出市场，其余楼房基本上以回迁房和团购房为主，团购价格4300元/平米。推出市场上的3东楼现在还没有确定推出时间，销售均价基本在5300元/平米左右（暂定价格），大概能推出250户左右。,竞 品 认 知,小结,南村区域房地产开发时间较长，周边居住气氛良好，但其住宅外观多为六层楼体的旧式住宅，居住环境较差。南村新区有多个正在修建的项目,都处在地基建设阶段。现阶段市场均价4600元/。开发区住宅项目少，多为100亩以上的科技园区，龙都华府是园区内现阶段唯一的房产项目，其市场均价在5500元/ ，居住环境较差。北石店区域房地产项目主要分布在矿务局主街两侧，其开发的项目多为矿务局员工福利房，只有少数项目面向市场销售，其销售均价在5300至5500元/平米之间。我司项目的售价与其分流区域市场价格形成鲜明的价格差，以此来提高我 司项目的竞争优势。分流区域市场均价：南村区域4600元/ ，北石店区域5300元/。 本案区域较南村区域或北石店区域不仅具有价格优势，且居住环境也远超过这两个分流区域，唯一不足的地方就是我司项目周边多为待规划区，暂时没有行成居住氛围。,竞 品 认 知,所有项目展示期利用项目说明会树立产品形象 ，软硬媒体进行项目的整体包装。部分项目开盘时间取决于取得预售证的时间。所有项目采用收取意向金或诚意金的形式积累客户。开盘采用低开高走策略，推出少量房源试探市场接受度。城区内项目如铭基凤凰城，汇邦现代城等项目新期放盘为10月中旬，届时将再次掀起城区项目供应高潮，提高城区市场热度。后发制人，户型等产品很容易被模仿，因此在营销策略上，先期信息尽量不放户型图，仅以90平米可做两房，100平米两房两卫，120平米可做三房来吸引注意，在开盘前一个月左右才释放户型图。,小结,竞品项目总结及我司项目思考,竞 品 认 知,我司项目具有明显的总价优势，但在价格策略上一定要注意不能过于抬高单价，总价优势必须保持一定的单价价格差才能实现，不然会产生恶意抬价的负面印象。建议开盘时采用市场平均价格甚至低于市场平均价格来启动，形成热销后，以2个月为周期进行推案，并进行提价。虽然我司项目现阶段为新城区独一项目，但不排除在销售过程中会出现竞品项目，所以建议我司在新期开盘时利用市场包装及项目推广等活动将项目的市场价值及市场影响度提高，以至于做到实名实价，稳定市场情绪，待出现竞品项目后能够掌握绝对的竞争优势。由于我司项目在开发销售过程中不乏会出现竞争项目，建议开发周期采用阶梯式开发，在成本上合理控制，先期项目主要以提高市场知名度 和影响力为主要目标，后期产品主要是以稳定市场价格能够与竞品 项目形成强力有力的竞争优势为主要目的。,小结,项 目 认 知,项 目 认 知,地块现状及其配套,地块周边现阶段处于待规划区，附近多为黄头村老居住区及府城老居住区、新规划使用中的晋城大学（科技学院）以及党校。周边配套设施极为匮乏，现阶段只有紧邻陵沁线的沿街商铺。,项 目 认 知,金村一个后资源城市的样板,新城市化发展的格局，生态居住区与高教知本结合的前沿发展核心,金村大道的建设以及周边工业园区的逐步完善将带动这个区域的经济发展。,丹河湿地公园及周边休闲场所的逐步完善将提高生态居住区的品质，进一步拉近人文与自然生态之间的距离。,晋城大学，市委党校等高校的集聚，高知底蕴。,项 目 认 知,晋 凤 苑,城市价值,区域价值,土地价值,中等体量规模,平坦方正利于整体景观打造,府城街及其周边商业设施的规划建设,户型紧凑实用，高成长性,高校区周边成熟生活配套体系,区域发展基础稳固、概念突出具有一定人文教育资源氛围,丹河湿地公园,地块条件规划再造可塑性强,项 目 认 知,项目SWOT分析,劣势弥补通过产品内部景观系统产品力的打造，弱化现阶段的改造区居住氛围不足；打造项目独特的文化体系树立开发商独特的气质通过对新城区强势宣传营造美好的生活氛围。威胁规避通过新城区核心居住区、高知氛围、便利交通体系的强化规避竞争分流；对区域强大发展潜力的描述及产品力附加值来聚焦投资客我司项目放量时间需规避城区内限价房的威胁。,项 目 认 知,区域发展为战略基础用产品打造居住品质用人文引领生活方式用生态灌输健康理念,人文引领,区域发展,产品力打造,生态灌输,项目,激烈的市场竞争中，单一核心竞争力难以取得竞争优势 在整合新城区区域价值的基础上，利用新城区的人文氛围、高知氛围和教育资源打造“人文”这一生活方式。借助湿地公园这个天然氧吧打造“生态社区”这一核心竞争力。,项 目 认 知,定 位 机 会 思 考,1、竞争层面：跳出城区内公寓式产品红海大潮，强化自身居住氛围及文化特性，灌输生态社区概念。2、资源层面：运用地块条件，打造项目内部的景观体系和配套体系3、规划层面：突出产品的独特性和标志性4、客群层面：产品价值与文化归属吸引，主动聚集,小盘需创造独特的价值体系,将本项目打造成引领东城区市场的人文住宅-品质住宅生态住宅-品牌社区-开发商品牌,项 目 认 知,物 理 定 位,绿色生态前沿 文化风尚生活范本,定位策略基准原则人群为基础生态为理念文化为突破产品为导向,定 位 核 心 策 略,定位核心策略,核 心 策 略,1、目标市场切割，精确制导,区域内及其周边村落的刚需升级客群以及市内核心区外溢中青年为主,生活化、品质化,性价比、发展潜力,定位核心策略,时间,2009年之前,2010-2012,城区房价走势,4500-5500,城市发展定位引擎,项目档次,低档,中低档,客户层面,市内刚需客户和机会性客户,区域内刚需客户及市内投资客,5500-6650,中档,区域内刚需及改善，市内投资客,2013年以后,全市等价线压缩，中档,区域内刚需改善，市内投资,7000,3000元,4000元,6000元,8000元,低收入,中偏下收入,中高收入,房价,高收入,客层,现阶段中端客层细分,2009-2010,4500以下,发展绿色旅游型城市,大力发展经济开发区,城市“两区四片”规划,着力发展“两区四片”,从城区走势分析,代表中档项目的市场价格目前已经攀升到7000元/平方米以上4500-6650成为中端偏下项目市场价格区间,目前城区等价线还处于拉开的前期阶段，中档房屋价格已经抬升到7000元/平米至8000元/平的价格水平，东城区目前吸引中偏下及中等收入客户，城区内外溢刚需客户。预计随着区域引擎不断成熟，项目发展过程中区域内产业从业人员及教师等的中偏下客户群为绝对基础主力，中高收入客群将逐步补充扩大。,定位核心策略,本案户室面积建议,根据城区各项目的调研结果以及现阶段新城区的发展状况和客户细分我们可可以了解到：,项目一期开发户型面积区间为80至130平米的小户型,城区各项目的销售情况我们可以得出：小户型年去化率最高,成为现阶段客户所追捧的主力户型。,现阶段新城区属于初步发展阶段，城区内部并没有核心产业的出现。,城区内部中偏下及中等收入客户，城区内外溢刚需客户，区域内部主要客户群体为：刚需客户及刚需升级客户，周边学府的教师；,为规避项目户型的单一性，提高市场的影响度，可限定户型面积增加户型总类来规避此类弊端。,全市其它区域客户,城区外溢客群及区域内部客群,外地及市内投资客户,本案客户构成,重要客层,基础客层,辅助客层,约55,约35,约10,定位核心策略,本案户室配比,定位核心策略,城区住宅客户演变,从城区住宅客户构成来看自凤凰城，汇邦SOHO等项目起，全市范围内的中高端客户逐渐成为重点,定位核心策略,区域紧密的地缘型客户,城区内开发区内企业及矿务局员工，附近大学教育中青年工作者 开发区内科技企业中层管理者、普通员工及周边高校教授、讲师 年龄在25-35岁之间，受过良好的高等教育，有一定的学术气质底蕴，为人平和大度，心底里人生目标相对清晰明确； 事业经过初期积累，已经开始步入上升阶段，个性稳重、有上进意识，在前进过程中，有技巧性的迁就原则，能全局性思考 厌恶单纯的钢筋水泥和局促的空间，要求开阔意识以及产品的自然及相对舒适 工作场所集中，生活的半径距离基本集中在经济开发区兰花路以东地区。,有明显的聚集区和固定的工作场所，针对性活动及专门的投递性广告能覆盖,定位核心策略,周边及外溢的刚需改善型客户,民营单位担任基础或中层职务的白领；公务员、企事业职员、以及个体私营业主 28-36岁，家庭建立初期，婚房或家庭添丁增加住房预算 事业虽相对已经稳定，会利用现有的积蓄不奢侈的享受生活给自己奖励，咨询量大，积极接受新事物，平和宽容，内心对美好生活有强烈向往，同时不放弃提高自身的机会，知识面较广 对高尚的人文气质及自然优雅的生活方式有向往趋向，不自诩小资，但日常生活中对知性有明显的好感 关注新闻报纸、生活作息时间规律，平时热爱时尚的都市潮流，喜欢都市的购物、娱乐、运动、休闲的便捷性。,没有明显的聚集区，相对隐藏在人群中，活动及广告能吸引他们,定位核心策略,核心区初级投资客,32-40岁左右，家庭已经进入成熟期，私营业主或中层公务员 受过高等教育，在全面整体的基础上对事物发展有自己独特的看法，不图眼前利益，细水长流的长远规划发展是其内心最看重的，内心有其坚守的东西 事业上相对逢源，交际面广，人脉覆盖面强，对其有心中的喜好也全都谦和待之，内心控制力强 注重物业位置交通，周边配套，注重升值潜力，习惯与朋友一起聚餐喝茶，参加集体活动。,有固定的活动圈子，比较注重圈内朋友的意见，喜好有一定聚集性，圈层营销、口碑传播能引起其关注,定位核心策略,目标客户共性关键词：活力中产的潜力股 时尚先锋、前瞻视野、理性、上进、迁就、交流、全面,定位核心策略,核 心 策 略,2、文化引擎的植入及绿色生态的灌输,一条模块化风尚街区一间艾书吧一座区域公园的氛围一幅绿色生态园林的社区一种生活样板的体验,定位核心策略,新城区及区域核心产业的崛起，新青年力量成为了支柱型人才，一种新的思维方式也正在攀升到主导地位,关于同一财富领域、价值层面的考量,旧 式,转 型,新 式,新一代社会价值的导向，未来置业观念的导向,定位核心策略,目标客户价值取向：人文氛围、居住环境升值潜力、教育资源,人文氛围、升值潜力、居住环境、教育资源,价格、居住环境、人文氛围、发展潜力,地缘刚需及初级改善,核心外溢改善客群,人文氛围、居住环境、发展潜力、价格,目标客户价值取向,一个区位概念塑造 新城市核心区的发展潜力 强调科技、教育集合地的人文氛围 强调未来中心居住区生活气息 展现品质生活情趣,两大综合概念导入 溯源人文情感 阐明绿色生态居住方式理念,目前城区房产市场产品形象认知的战国时代铭记凤凰城别墅级国际花园社区，皇家溪谷园林汇邦现代城上风上水，百亩景观，公园大宅皇城新区静音豪宅、科技住宅德源新城景观华美，交通便捷鼎秀华城至尊华府，公园豪宅,公寓与资源型产品两极分化，多数套用概念，少有产品支持，突破市场认知两极化，不只做表面文章，深挖项目内涵,定位核心策略,晋凤苑,庄重肃穆的中式外观,科技学府氛围浓厚的前沿高知领地,一条充满生活气息的街区,平和随意的生活气息氛围,一次真切平和、毫无禁锢的邂逅,没有固定模式约束、敢于追求的人生状态,绿色生态的园区景观,让生活与自然零距离接触,这是我们要打造的项目，晋凤苑一个后资源城市的后花园,定位核心策略,一条模块化风尚街区，泛会所,集娱乐休闲、精锐文化服务于一体的时尚化情调风尚区,定位核心策略,一间艾书吧,可以点饮料、奶茶、咖啡、酒可以看书、网络体验,书吧不一定只用来读书，喝茶，聊天，发呆，年纪相仿的年轻人，共同的爱好和话题，随意而放松的状态，舒服懒散的音乐一个年轻人在一起的聚集地，城市一隅安静、简单，带着点理想主义情怀的乌托邦。,定位核心策略,一座休闲公园的氛围,定位核心策略,一种新生活样本的体验,定位核心策略,核 心 策 略,3、高成长性及性价比策略,强调区域发展潜力优势：一个后资源城市的样板强调产品比较优势：产品功能性、生活化,以区域未来发展、交通、环境，生活便利笼络分流的区域内核心客户以生态理念，强调产品的舒适性，生活化特质区隔城区内其他公寓类项目,定位核心策略,产品紧凑实用，均好性强,定位核心策略,围而不合的建筑规划体系，在开阔的视野中热爱生活，完成对家的梦想,布局规划脉络突出，中轴景观最大化，突出入口对称感、庄重的仪式化。,庄重院落的规划设计，社区院落集合对称硬绿地。,组团院落通过设置节点规划社区动线，立体规划与配套设计相结合。,定位核心策略,二室一厅户型四明设计，结构紧凑实用的典范,三室二厅户型五明设计，结构紧凑，客厅侧山墙2.1米大尺度面宽窗，270度采光