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零售业CRM实用案例 一、零售业对CRM的需求分析曾经被奉为经典的商品营销4P模式（产品、价格、渠道和推广）所依据的资源是不可独占的，不可独占的资源形成了高度趋同的竞争环境，竞争招式能够轻而易举地被对手如法炮制或施以反制。如果某一家商场就某一产品开始促销，它的同行很快就会对这一产品进行类似促销。 常常能看到某一家超市发出某一款产品限量特价促销的通告之后，顾客提前一天就在门口排队，最后蜂拥而上一抢而空。这一点在家电零售企业中更常见，而且很多提前排队购买特价产品的其实不是常规顾客，甚至有的是竞争对手他们拿回去可以自己卖，就像武侠小说中的“吸星大法”，把促销商家发出的功力吸为已有。而真正的优质顾客反而因为没时间去排队，享受不到促销的优惠。 这时零售企业为了在竞争中生存就必须找到新的营销模式，而4C理论就为零售企业指明了方向。 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。为了企业发展，为了更好的了解消费者，零售业引入CRM就成为了必然。 二、家乐福的背景家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。如今，家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了109家大型超市，聘请3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。家乐福还向中国引进迪亚折扣店和冠军食品超市两种业态。2004年，家乐福(中国)被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。三、家乐福的CRM解决方案设计家乐福是一个有50年历史的成功的零售企业，内部服务流程、员工素质等都做得很好，但在中国的家乐福要顺利实施CRM项目，还要注意以下几个方面。1需要一款功能强大、质量过关、适合客户的CRM软件 2.为适应中国的文化环境，加强员工培训。因为人际关系在中国占主导地位，而且中国才引入CRM，有可能员工不重视CRM，因此必须加强员工的培训。3组建有效的项目团队 。四、方案的系统实施有了优秀的方案，实施不好也是枉然，而家乐福就很好的将这方案实现了。（一）.2006年6月，家乐福从HOLLYCRM（合力金桥软件）公司得到了HollyC6呼叫中心解决方案。该方案采用了目前呼叫中心领域领先的多媒体接入平台，并结合了CRM理念的业务应用系统，可帮助企业迅速搭建起一套具有开放性、可伸缩性、高性能的呼叫中心平台；且能够根据业务的需要实现快速构建、灵活配置，提供广泛的业务支持。系统组网系统功能 ? 来话呼叫管理 ? o 接入任务：显示目前已经完成所有包括任务编号、主叫、被叫、服务时间等内容的接入任务的信息。 o 服务请求：家乐福供应商拨打热线电话，系统通过搜索数据库供应商信息后自动生成服务请求单，坐席根据其所咨询的具体问题进行录入和维护。 o 去话呼叫管理：显示所有的进行外呼服务的信息列表。 业务管理：对于尚未解决的疑难问题生成工单提交相关部门解决。 客户管理：全面对客户基本信息进行创建和定期维护，以保证数据库中客户信息的准确性。 黑名单管理：通过创建黑名单，将恶意骚扰的人员进行屏蔽，以保证其他供应商电话的正常接听。 运营管理 o 座席监控：通过监控功能坐席班长和坐席管理人员可以实时查看坐席的在线状态、查看呼叫队列的状态、查看技能组的状态、监听坐席的对话、控制坐席的通话状态。 o 排班功能：提供多种班次定义功能，如：单日的班次定义、批量（多日）班次定义。 统计报表：系统采用了HOLLYCRM(合力金桥软件)公司自主研发的专门的统计报表工具HollyReport，提供了强大的统计分析功能。该功能结合了CTI、用户资料、呼叫处理数据等信息，能够对每一个呼叫的全过程，以及对这个呼叫的处理结果等信息进行综合的统计和分析，帮助业务主管对呼叫中心进行管理。 系统特点 ? 高稳定、可靠性的系统平台 系统软件均采用了先进的设计方法，业务逻辑软件、业务控制软件及各个业务功能之间均以模块化的形式分开，增强了模块的独立性，提高了系统的稳定性。 ? 先进的软件技术架构 家乐福供应商呼叫中心系统采用基于WEB的J2EE体系结构，保证系统的高效运行、高可靠性运转、易于扩展升级、易于使用和零维护量的客户端。大大提高了系统性能，并减少了维护人员，有效地减低成本，节约投资的同时也扩大了信息共享的范围，使数据处理效率得到增强。 方便的工作流管理 客服系统彻底改变了业务流程变更的限制，将工作流（WorkFlow）管理的先进技术引入到客服系统中，采用了HOLLYCRM（合力金桥软件）公司研发的工作流定制器产品（HollyFlow），实现了工作流程的灵活定制和管理。 ? 功能强大的知识库系统 通过知识库系统，家乐福供应商呼叫中心将在以下几个方面得到提升： ? 1. 提高准确度，减少重复来话及重复处理，提高一次性的解答率； 2. 提供一致性及规范的答复，为客户提供一致的客户体验； 3. 减少用户在线时间，降低服务成本； 4. 强大的知识管理及检索功能； 5. 丰富的、模块化的应用软件 将呼叫中心的许多应用模块化、功能化，使呼叫中心能够快速定制业务应用软件。 ? 使用简便的坐席软件 提供了界面友好、功能强大的前台坐席软件，坐席可以方便的使用这些软件。从整体设计上，充分考虑了坐席的工作情况，尽可能的降低坐席的工作负担。 ? 灵活的统计分析工具 灵活的统计分析工具。支持各种BI应用?报表制作，分析与信息发布；提供强大的开发环境和易于维护的报表 ；可以轻松的访问海量交易数据；高性能、低负荷的支持与管理百万级用户；对重要应用，比如容错能力、性能优化与安全性可统一控制；通过开放的API接口与其它业务系统方便集成，进行灵活、快速的报表定制。 ? 综合系统管理 利用系统管理功能，能够方便管理者对呼叫中心的管理，提高其工作效率的同时，增强了呼叫中心的安全性、稳定性（二）.家乐福对员工的培训可以说是不遗余力的。家乐福的培训体系中就有上岗培训、在岗培训、待岗培训、高管培训和培训讲师五种培训方式。上岗培训：注重对员工经营理念的培训与沃尔玛的新员工入职培训由专门的实习培训店全权负责相比，家乐福是由各业务部门负责新员工的上岗培训。培训时间一般是新员工到岗后至试用期满为止，培训内容以经营理念和岗位技能为主。具体内容包括公司的经营理念、公司及部门规章制度、部门职能与工作目标、部门岗位结构和岗位职责、岗位操作技能和工作程序等。在岗培训：实行业务与管理分开培训家乐福十分重视员工的在岗培训(在职培训)。为了便于组织培训，公司采取了业务培训与管理培训分开的方法。员工在岗业务培训由各部门按照年度培训计划实施，并由各部门自己组织培训师实施培训，人力资源部予以配合。必要时也可以委托专业培训机构组织有关员工参加培训。员工在岗业务培训一般采取岗位交叉培训、业务提高培训、新规范新技术培训等多种方式进行。业务培训通常是采用小范围的方式,每次培训都是一到两个人,最多也就是八到十个人。在采用授课形式培训完后，一般会马上到现场进行现场操作演示。员工在岗管理培训由人力资源部根据具体情况对现有管理人员统一安排并组织实施。统一培训的内容包括管理理论、管理能力、管理技巧、新知识、新技能等等。专项培训则由本部门或人力资源部提出专项申请，报店长或区经理批准执行。 待岗培训：激活人才沉淀 在家乐福，人才的淘汰率较高，这与公司对员工的高要求和实行严格的绩效考核制度有关。对绩效考核中评定为不合格的员工，或不能胜任本职工作的员工，甚至多次违反公司和部门规章制度但尚不足以辞退的员工，公司对他们并非“一棒子打死”或放任自流，而是让其进入“缓冲区”接受待岗培训。高管培训：运营独具特色家乐福结合自身全球40多年的管理经验与培训经验，制定了ETP(Executive Training Program，ETP的含义是高级管理人才培训项目)项目。ETP项目由ETP培训部专门负责，每年从报名者中择优选择富有潜力的优秀员工进行集中培训。培训讲师：基于岗位化的专家在培训讲师设置上，家乐福一般会在某个地区(如中国成都西区)依据岗位级别,专门设立各岗位层级的培训主管,全面负责该地区的培训工作,这些培训讲师都是某个岗位的业内专家或公司的精英人才。为了更好的培训员工，家乐福2000年3月9日还在上海成立家乐福(中国)培训中心。（三）为了更好的实