咖啡店消费心理分析.doc

咖啡店营销环境及消费心理分析【背景】咖啡世界三大饮料之一，在中国家喻户晓，有着极为深远的历史背景和现实意义。咖啡产业在世界各地处于蓬勃发展阶段，越来越多的人喜爱喝咖啡，不论是商务人士还是白领、青年男女等等。在中国大部分消费者会选择速溶咖啡，因为它方便快捷，但随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的人开始了解并使用原豆咖啡。【关键词】营销环境 消费心理 一咖啡行业历史背景及现状分析 咖啡真正兴起，应该是从世纪年代末开始的。其发展速度之快，在短短十来年时间内，达到了前所未有的行业繁荣。现在随着改革开放经济蓬勃的发展，有着大批的外商和白领长期处在高节奏、高效率的工作和生活加之于受西方文化的种种因素，咖啡成为日常生活中一种排忧解压的饮品，咖啡的销量不断上升。随着时代的发展和人们生活理念的进一步改变，咖啡业也在以一种迅猛的速度发展。据权威部门统计，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。2、 咖啡店营销环境 星巴克在实际选址中一般有四个考量标准：一是商圈区域的选择上要有充足的人流量；二是位置的具体选择上要能够强化品牌形象；三是对物业的定位上要求商圈性质良好；四是在周围环境的选择上力求依傍好邻居。通过星巴克我们不难发现咖啡店选址中存在着最佳地段心理。咖啡店的建筑风格、店内的装饰以及所营造的文化氛围都体现着咖啡店所要展示的形象。从整体上看，制作精美的室外装饰是美化咖啡馆和装饰店铺、吸引顾客的一种手段。如咖啡馆门前的电子广告，它以新颖别致、变幻无穷的图像吸引着顾客的注意力，即便不想喝咖啡的人，也经常在这种渲染的气氛中不知不觉地走进了咖啡馆。而色彩原本就是具有振奋、安抚人心的作用，咖啡馆可以利用色彩的原理，来制造吸引顾客的效果。例如，有一些和周围环境成对比的色彩，或是较温馨、柔和的颜色，便可以让顾客产生好奇心，甚至会因此而刺激顾客在咖啡店留连忘返。色彩使用得当，可以突出气氛。例如，在暗淡颜色的背景上配以明快的色调，可以使人更加注意到陈列的咖啡；还可以在中间色调的背景上摆放冷色或暖色的饮料，也会起到良好的衬托效果。如果采用彩色灯光照射，灯光色彩与咖啡本身色彩有良好的搭配，可以充分显示咖啡的特点，并吸引顾客注意。适度的音乐在吸引顾客的同时，不仅营造温馨的气氛，也调节舒缓了顾客的情绪。走进星巴克，钢琴演奏、欧美音乐背景、流行时尚杂志、精美欧式饰品等配套服务，柔和的灯光、软软的沙发与木质座椅，找一张随便坐下，就可以静静的放松在音乐混着纯净咖啡香的气氛中。因此，在咖啡店中适合的灯光、音乐、背景、色彩等，在很深的程度上影响着消费者的消费行为。三、咖啡消费者的行为特点咖啡的主要消费者通常是商务人士、白领、青年男女。（1）商务人士：处于社会的较高层，经济水平较高，消费能力强，他们对价格的敏感度不高，更注重精神层次的享受。而且他们工作强度大，商务旅行次数较多，有些甚至还有过留学经历，他们接触到的人和事更广泛。日常生活中接触到的西方文化很多，偏爱于西方文化从而彰显个人的社会地位，他们对西方文化情有独钟，喜欢西餐厅用餐，去咖啡厅或酒吧闲聊会友，而咖啡厅既不像酒吧那么喧闹，也不像快餐店那么匆忙，无论休闲还是谈话都十分方便，是作为商谈，沟通的好场所，也是思考、独处以及处理问题的好场所。（2）白领：他们生活在快节奏、高压力的都市中，他们的工作多为脑力劳动，有时候他们不得不用咖啡进行解压、放松，而且在工作中他们也需要咖啡提升精力。这类消费者会追求时尚，但在关注时尚的过程中又会保有一丝理性，他们会选择适合自己的商品，看重品质，比较务实。在选择咖啡的过程中他们会更看重咖啡性价比，会选择适合自己口味的咖啡。都市白领在经济收入相对较高的前提下自然而然也成为了追求时尚及品位消费的领头人。他们接受比较良好的教育，接触的社交圈比较广，思想活跃而超前；闲暇时他们乐于坐在咖啡厅里享受着安静，喝着咖啡、读着杂志，对于平时忙碌的他们来说是一种难得的享受。（3）青年男女：在咖啡厅里消费的青年男女主要是集中于1825岁左右的男女，他们喜欢追求时尚，紧跟潮流，喜欢新鲜事物，这类消费者有一个最大的特色，就是他们对网络依赖性较强，经常宅在家，比起外出购物他们更乐于宅在家。但同时因为他们接触网络的时间比较多，他们接收到的新鲜事物更多，在思想上对西方文化的认同度更高，喜欢过西方的节日，乐于尝试“咖啡”这个在西方受欢迎的饮品。他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观，渴望独立，但这时候的经济收入却处于一个不稳定的时期，有时候仍需父母“赞助”，所以在购物过程中他们往往具有冲动性，不太考虑价格因素。他们崇尚自由，活在自己的小世界里，他们喜欢咖啡那“醇醇”的香味，喜欢咖啡厅那高雅的环境，在他们眼里，这是一种浪漫的表现。四、咖啡店的营销心理（1）加大宣传力度，展开一系列促销活动。 在店面周年庆及节日当天派发宣传单，安排一些party和优惠活动。可以每个礼拜换一个主题，女仆咖啡，公关咖啡，足球之夜，音乐盛会等，能够根据事实变换，可以吸引人们的兴趣；并会赠送精美的小礼品或者代金券。（2）顾客消费达到一定的次数，可以免费送一张会员卡。卡上印制会员的名字，会员卡的优惠率并不高，如9.8折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是当