市场调研30.doc

市场调研第一章 概论一、市场调研的内容包括哪些？性质是什么？（1）市场环境调研（2）市场需求调研（3）市场供给调研（4）市场行情调研（5）市场销售调研性质：市场调研的系统性、目的性、社会性、科学性、不确定性二、什么是市场调研？市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。三、按照市场调研的功能划分，市场调研的有哪些分类?探索性调研、描述性调研、因果性调研四、市场调研的作用是什么？（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场（3）有利于集中人力、物力投入目标市场（4）有利于企业提高经济效益五、市场调研的一般过程包含哪些步骤？1、确定市场调研目标2、确定所需信息资料3、确定资料收集方式4、收集现场资料5、设计调研方案6、组织实地调研7、进行观察试验8、统计分析结果9、撰写调研报告六、市场调研在中国有哪些特点？市场调研的供应和服务提供市场营销决策所需的绝大多数信息，按其性质不同，国内的调研机构可分为三类：市场调研专业机构、大专院校研究机构及企业单位内部市场调研机构第二章 市场调研方案的设计一、市场调研的方案分为哪几种类型？它的主要内容是什么？探索性调研：一般是在调研专题不太明确时，为了了解问题，确定调研调查，通过这种调研，可以了解情况描述性调研：描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。因果性调研：是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研二、市场调研方案的设计流程是什么？1、明确调研的问题和内容2、调研方案的设计、试验、评价、修改3、撰写调研策划书三、如何识别和确认市场调研问题和内容？需要避免哪两种错误？1、定义市场调研问题：与企业决策者讨论、向专家咨询、收集并分析二手资料2、明确管理决策问题与调研问题的关系3、需要解决的几个基本问题：我们为什么要做调研、要做什么样的调研、值得做这个调研吗？如何设计方案以达到所要求的调研目标、怎样做进一步的研究需要避免这两种错误：1、过宽定义和过窄定义四、如何撰写市场调研方案？1、调研目的2、调研对象、调研单位及其数量3、调研项目的确定4、问卷设计5、调研的组织方式和方法6、调研费用预算7、调研实施的组织与管理8、资料整理和分析报告方案的确定9、调研报告实施效果的追踪了解第三章 抽样调研方案的设计一、抽样调查的特点有哪些？1、按随机原则抽选样本2、总体中的每一个单位都有一定的概率被抽中3、可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围内二、如何确保抽样框的完整性？所编制的抽样框应该包括总体中所有个体三、概率抽样方法有几种？非概率抽样方法包括哪几种？它们分别适用于什么方面的市场调查？1、单纯随机抽样2、等距抽样法3、分层随机抽样4、分群抽样四、样本量的大小与哪些因素有关？1、抽样误差2、样本容量第四章 市场调研资料的收集方法一、结合实际说明定性调研与定量调研之间的区别和联系是什么？区别：定性调研定量调研目的对潜在的理由和动机求得将数据定量表示，并将结果从一个定性的理解样本推广到所研究的总体样本由无代表性的个案组成的小样本由有代表性的个案组成的打样本调研形式讨论提纲或指南固定形式的问卷数据收集无结构的有结构的数据分析非统计方法统计方法结果获取一个初步的理解建议最后的行动路线联系：定量调研在企业决策中是必不可少的，没有定量调研就不可能做到“心中有数”，就不可能有正确的市场目制定。定性调研在企业市场调研实践中，常用来确定市场的发展态势与市场发展的性质，主要用于市场探索性调研。同时，定性调研还是市场调研的和分析的前提和基础。定性调研可以致命事情发展的方向及其趋势，但却不能表明事情发展的广度和深度；定量调研恰好弥补了定性调研的缺陷，它可以深入细致的研究事物内部的构成比例，研究事物规模大小以及水平的高低。定性和定量调研互为补充。二、探索性、描述性、因果性调研这三类方法是定性还是定量方法？分别有哪些具体的调研方法可以应用？调研类型 调研方法 调研方法类别 深度访谈法探索性调研 小组（焦点）访谈法 定性调研所采用的方法 投射法 观察调研法描述性调研 问卷调研法 定量调研所采用的方法因果性调研 实验调研法三、分别说明文案调研法、网络调研法、现场观察法、小组访谈法的内容、作用、优缺点？文案调研：又叫文献调研法及室内调研法等，是一种获取二手资料的调查研究方法，即根据一定的研究目的，通过对收集到的、与调查课题相关的各种信息和情报资料等，进行分析、研究获得调研成果的一种调研方法。文案调研法的优点。1、不受时空限制，信息资料多。2、信息获得较方便、容易，能够节省时间和经历。3、调查的费用低。4、内容比较客观，适宜纵向比较。文案调研法的缺点。1、有局限性，无法收集市场的新情况、新问题。2、不可预见性，所收集资料无法直接应用。3、缺乏直观感、现实感，对调查者能力要求较高。文案调研法的作用：1、文案调研法为实施调研法创造条件，提供信息支持。2、文案调研法运用广泛网络调研法：这是一种融网络技术与传统调研方式为一体，集方便，快捷、经济等优点于一身的调研方式，它为市场提供了一种新的选择。网络调研的优点;1、不受时空控制。2、被调查者能主动配合3、方便、快捷、低成本4、能及时调整调查内容网络调研的缺点：1、群体单一，调研范围有局限性。2、无法了解被访者的特征及配合程度现场观察法：是观察者有计划，有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的一种方法。 小组访谈法：是由一个训练有素的主持人以无结构的自然形式与一个小组的被访者进行深入对方的交谈的实地调研法。四、区别面谈、电话、留置问卷、邮寄四种访问方法在调研范围、对象、回收率等各方面的优缺点。面谈访问优点：调查有深度、直接性强、灵活性强、准确性强、拒答率低 缺点：调查成本高、时间长、对访问员要求高留置问卷的优点：问卷回收率高、问卷详细周密、可减少误差 缺点：调查区域范围受限制、时间长费用高电话访问的优点：速度快、成本低、覆盖面广 缺点：问题不能深入、辨别真实性及记录准确性差邮寄访问的优点：调查区域广、费用低、回答问题准确、被调查者所受影响小、无需对调查人员进行培训 缺点：问卷回收率低、调查时间长、问卷回答可靠性无法保证第五章 问卷的设计一、问卷设计的基本原则有哪些？1、问卷必须将所需要的信息诠释成调查对象能够并且愿意回答的问题。2、设计问卷是应尽量减少被调查对象回答问题所用的时间。二、问卷的功能是什么？1、能够体现调查目标要紧紧围绕调查主题设计问卷2、把调查目标诠释成倍调查者易于理解并乐于回答的问题，由此记录被调查者对调查目标中个问题的真实态度。三、问卷设计的程序是什么？1、调研目标2确定要询问的内容3、确定问题的数量以及形式4、设计问卷的布局5、进行小范围预调查6、修正设计出现的所有问题四、在使用问卷进行市场调查的过程中如何避免系统误差和随机误差的产生？避免系统误差的方法就是谨慎选择测量尺度。 五、如何提高问卷的信度和效度？1、问卷中所提的问题，应围绕研究目的来编制，力求简单、明了，含义准确。不要出现双关语，避免片面和暗示性的语言。2、问题不要超过被调查者的知识、能力范围。3、问题排列要有一定的逻辑次序，层次分明。问卷的目的、内容、数据、卷面安排标准答案等都要认真地推敲和设计。4、调查表上应有留给供人填写答案的足够空间，并编有填写调查单位的名称、填表人的姓名和填表年月日的栏目。5、问卷形式可以封闭式和开放式相结合，问题数量要适度，一般应控制在30个问题以内，最好在20分钟内能答完。6、为使调查结果更为客观、真实，问卷最好采用匿名回答的方式。设计问卷的内容要符合实际情况。一般来说，问卷设计前要摸底，对组内全体成员进行使用问卷调查的培训，并在小范围内进行试测，反复修改设计的问卷，以期与实际情况相符合，并便于对结果进行处理第六章 市场调研现场质量控制 一、市场调研的误差可以分为哪几种类型？它的主要内容是什么？1、登记性误差：它是由各个环节工作不准确所带来的2、代表性误差：是指总体中部分单位的数据来估算总体数量是所产生的误差。A 偶然性误差 B 系统性误差二、市场调研的误差的来源是什么？1、由调研者（调研公司）的差错造成的误差2、由调研员的差错造成的误差3、由被调研者的差错所产生的误差 三、如何对市场调研的数据进行评估?从哪些方面展开？1、对调研方案的评估2、对调研方法的评估3、对地阿姨测量模型和测量尺度的评估4、对调研精确度的评估四、在市场调研的各个阶段如何进行质量控制？1、设计阶段的质量控制2、调研实施阶段的质量控制：调研前质量控制、调研中质量控制、调研后的质量控制3、市场调研制度的质量控制五、对于市场调研质量控制督导有哪些素质要求？管理能力、沟通能力、培训能力、专业能力、良好的职业道德、团队协作能力六、市场调研人员应具备哪些素质？应在哪些方面注重培训和管理？市场调研人员应具备：道德品质、应变能力、语言能力、外在仪表应注重口头培训和书面培训两方面的培养第七章 市场调研报告的撰写一、简述市场调研的建议报告的基本结构?扉页：1、市场调研题目2、市场调研需求者3、市场调研组织者4、建议市场调研完成日期调研简要：1简要说明市场调研的主题2、简要说明市场调研的目标3、简要说明市场调研的方法前言：对市场调研项目的陈诉基本内容陈诉：1、对市场调研主题的详细陈诉2、目标的详细陈诉3、对市场调研基本内容的详细陈诉市场调研途径：1、对市场调研对象的详细陈诉2、对市场调研方法的详细陈诉市场调研组织：1、人员2、设备市场调研时间安排：1、调研设计2、调研组织3、资料整理与分析4、提出调研结论并撰写调研报告市场调研预算说明附录二、如何评估一份市场调研建议报告书？1、市场调研主题准确性的确定，它是否能够帮助解决当前的市场问题2、市场调研内容的全面性，它是否涵盖了所有与调研主题相关的内容3、市场调研途径的科学性和可行性4、市场调研人力资源是否充足5、调研时间与调研预算的可行性三、简述市场调研结果报告的基本文体结构？扉页：1、市场调研题目2、市场调研用户3、市场调研组织者4、市场调研日期序言：1、目录2、简介（项目背景