《市场调查》.doc

实验/实践课程指导书课程名称： 市场调查与预测 课程代码： 15240020 开课系部： 工商管理系 制 定 人： 周刺天 审 核 人： 制定时间： 二一 年 三 月 一 日广东金融学院教务处 制适用专业 2007/2008级统计学本科专业工商管理系市场营销教研室26市场调查与预测实践/实验课程指导书一、课程实验/实践的目的和要求市场调查与预测作为工商管理、市场营销专业的专业基础课，重点培养学生四大基本能力：调查方案设计能力、调查资料收集、整理与分析能力、调查报告撰写能力和创造性运用资料能力。实现从认识到设计到实施到运用的一体化训练。为达到上述四大能力培养的要求，根据该课程实践性强的特点，上好实验/实践课是保证教学质量的关键环节。通过模拟操作使学生对市场调查与预测的实务有深刻的感性认识。通过训练使学生达到实际操作人员的基本技能。从市场调查与预测的应用功能出发，以市场调查与预测的运作为表现，使学生全面掌握市场调查与预测的步骤与操作技巧。二、实验课程类别（公共必修课实验/公共选修课实验/学科基础必修课实验/专业课程实验/实验实践教育课程）专业课程实验三、实验性质（验证性/设计性/综合性）设计性四、课程实验/实践总学时数8学时五、实验/实践项目总数4个（实验2个、实践2个）六、实验开设对象工商管理本科专业、市场营销本科专业七、考核与报告1. 实验/实践后，学生将实验/实践结果等内容写出实验/实验报告，应符合实验/实践教学的要求，并得到指导教师认可。2. 指导教师对每份实验/实践报告进行审阅、评分。3. 该实验/实践课程内容是对理论教学内容的应用与验证，实验/实践课的成绩记入课程平时成绩，合计占总成绩的30。市场调查与预测实践/实验指导书目 录前 言1第一部分：实践指导书2实践一、市场观察法的运用2实践二、市场观察报告撰写5第二部分：实验指导书7实验一、调查方案设计7实验二、调查问卷设计11参考文献16附录一、调研方案提纲17附录二、调查方案实例19附录三、调查问卷实例24前 言随着我国市场经济体制的不断完善，企业间市场竞争日趋激烈，市场调查与预测工作在企业生产经营决策中的地位越来越重要。市场调查与预测是一门实务性很强的课程。本实践/实验教学主要是为配合工商管理、市场营销本科专业市场调查与预测课程的学习而设立。该实践/实验教学立足市场营销活动背景，通过实践/实验教学活动使学生能够对各种市场调查与预测方法有所体会，同时可以培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。本指导书力求简要，为学生在实践/实验教学过程中预留一定的发挥空间。在实践/实验教学过程中，为了在短时间内达到效果，教师应事先对学生进行适当的指导与安排，同时督促学生必须进行事先的准备。只有师生相互配合，才能达到应有的效果。第一部分：实践指导书实践一、市场观察法的运用一、实践环境（1）校内：专业实验室或课室，办公桌椅若干，便于集中指导；主要设备：计算机。（2）校外：广州市主要商业零售企业广百、新大新、万佳、百佳、好又多、家乐福、易初莲花、友谊商店、新一佳、吉之岛、王府井、东山百货、摩登百货、世纪联华超市、中华百货、中华百货等。二、实践目的要求（1）熟悉掌握观察法应用的原则和要点；（2）掌握观察计划、观察提纲/问卷的结构与内容，提高制定和设计的能力和水平；（3）掌握参与观察、非参与观察、有结构观察的实施步骤与技巧；（4）通过实施参与观察、非参与观察和有结构观察，提高综合运用各类观察法来收集市场信息的能力。三、实践内容（1）利用课程所学的观察法有关知识，按照商业零售企业市场观察实践性教学活动计划，各小组针对某一特定观察对象（广州市主要商业零售企业，具体名单由老师提供和分配），在充分讨论的基础上，制订详细的观察计划，并设计观察提纲/问卷。（2）按事先制订的观察计划和观察提纲/问卷，对观察对象进行实地观察，收集所需资料，并做好详细的观察记录。（3）根据商业零售企业市场观察实践性教学活动计划，要求各组完成的针对广州市主要商业零售企业的观察内容主要包括：l 零售店的选址（地理位置、交通状况、竞争状况、商圈结构）l 零售店的业种业态、经营方式与特点l 店铺设计（建筑造型与门面设计、招牌设计、橱窗设计、卖场设计、货柜与货架设计）l 零售店的商品情况（商品结构与分类、空间布局）l 硬件设施（停车场、电梯、扶梯、空调、灯光照明、收银机、购物车、寄存处、广告终端、音响）l 销售状况l 现场管理情况l 顾客服务l 配套（餐饮、娱乐）l 整体感觉l 存在的问题l 四、实践步骤步骤1：成立小组步骤2：确定观察对象每组由指导老师给定观察对象，详见下表：观察对象广百新大新万佳百佳好又多家乐福易初莲花新一佳吉之岛王府井东山百货天河城百货摩登百货世纪联华超市中华百货友谊商店南方大厦步骤3：制订观察方案（观察计划）每组利用课程所学知识，根据观察对象的特点和观察实践的各项要求，经过详细讨论，制订详尽的观察方案/计划，指导教师负责审定，对符合要求的观察方案/计划方可批准进入下一阶段的观察提纲/问卷设计。步骤4：观察提纲/问卷设计对于调查的有结构观察部分，每组根据观察内容的要求，经过详细讨论，设计方便可行的观察提纲/问卷，指导教师负责审定，对符合要求的观察提纲/问卷方可批准进入下一阶段的实地观察。步骤5：开展实地观察各小组按事先制订的观察计划和观察提纲/问卷，对观察对象进行实地观察，灵活运用有结构观察、参与观察与非参与观察等各类观察方法，收集所需资料，并做好详细的观察记录。步骤6：观察数据的审查与整理观察结束后，及时对观察结果进行仔细的审查和整理，对不足的部分进行必要的补充。五、注意事项（1）在收集各相关支持信息和数据时，可尽量使用各种网络工具和手段；（2）观察前应制订好观察计划，计划中应含有观察提纲、观察内容、观察时刻、观察位置等内容；（3）观察提纲既要内容完善、结构与流程合理，又要力求简便，为使用方便还可以制成观察表或卡片；（4）观察过程中应做好小组成员的分工与协调，并对整个观察过程进行有效的管理和控制；（5）观察时必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相；（5）根据观察内容信息收集的实际需要，灵活选择与运用各类观察方法；（6）做好观察记录：准确、及时、无漏并尽量作较详细的记录；（7）观察时尽量不要引起被观察者的注意；（9）观察须遵守有关法律和道德准则，在未经许可的情况下，不能对涉及国家机密和个人隐私的内容进行观察；（10）观察时应集中精力，全面、多角度进行；（11）观察必须与思考相结合，观察时思考的问题应结构简单，并反映工作有关内容，避免机械记录；（12）尽可能较少观察误差，设计好抽样方案，选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间与地点，并尽量避免只观察表面的现象。六、思考与练习（1）观察法运用的原则和要点。（2）观察法操作的要点。（3）在观察中，应如何尽量避免或减少观察误差？实践二、市场观察报告撰写一、实践环境（1）专业实验室或课室，办公桌椅若干，便于集中指导；（2）主要设备：计算机、U盘或MP3等移动存储器、打印纸。二、实践目的要求（1）熟悉并掌握市场观察报告的格式、结构、内容和写法；（2）提高观察结果整理、分析研究和综合应用的能力；（3）在实践训练中，培养利用观察法收集市场信息，解决营销问题的能力，培养创新意识。三、实践内容（1）根据商业零售企业观察实践性教学活动计划的要求，各组对实践一的观察结果进行总结，在充分讨论的基础上，各组按市场观察报告的基本格式与要求，为实践一的观察活动撰写观察报告（PPT格式）；（2）每组进行一次课堂口头报告（PPT演示）；（3）进行小组交流。四、实践步骤步骤1：调查数据的审查和整理对收回的调查资料及时进行审查和整理，对不足的部分进行必要的补充。录入与处理在对调查资料审查和整理的基础上，对数据进行录入。步骤2：报告提纲500字左右，报告提纲的电子文档由各组组长统一交至各班班长后再由班长发邮件至T步骤3：撰写观察报告参考调研报告的真实范例（由指导老师提供）。市场观察报告的主要内容包括：（1） 封面（2） 目录（3） 调研简介（4） 观察结果（5） 结论与建议（6） 附录：观察计划、观察提纲/问卷等没有字数限制，但要求论述简明，分析准确。最后完成时间：在第11周上课前完成（2008年11月11日），第11周上课时由班长统一收齐后一次性COPY给指导老师，或发至T。步骤4：课堂口头报告与交流每组举荐代表1名，上台进行演示，回答指导教师和其他同学的问题。时间安排（初定）：第11周（2008年11月11日）、第12周（2008年11月18日）步骤5：书面报告第16周打印稿和电子稿上交。第16周上课时由班长统一收齐后一次性交给指导老师。五、注意事项（1）在收集各种相关支持信息和数据时，可以尽可能地使用各种网络工具和手段。（2）注意不同调查报告的格式。（3）没有字数限制，但要求论述简明，分析准确。（4）可将某些材料如调查问卷等放在附录。六、思考与练习（1）观察报告的主要内容包括些什么？（1）撰写市场观察报告应注意些什么？第二部分：实验指导书实验一、调查方案设计一、实验环境（1）办公桌椅若干套；（2）主要设备：计算机。二、实验目的要求（1）基于特定的调研需求，熟悉并掌握调研总体方案设计的程序、内容和方法；（2）掌握将营销课题转化为调研问题的方法与技巧；（3）提高在调研方案设计中的资料搜集与运用能力；（4）提高PPT格式调查方案的专业设计水准；（5）在方案设计中培养创新能力；（6）在以上的实践训练中，形成对现代市场调研技术及其应用的感性认识。三、实验内容（1）每组利用课程所学的知识，针对某一特定客户的调研需求（由老师提供或自选），搜集所需资料，并在充分讨论的基础上，按步骤进行调研方案的总体设计；（2）每组完成一份调查方案（PPT格式）；（3）每组进行一次课堂口头报告（PPT演示，模拟竞标的形式）。四、实验步骤步骤1：成立小组每班成立若干个项目小组，每组人数以6-8人为宜。班长将分组情况的电子文档发邮件至。步骤2：选题选题方式分为以下两种：一，自由选题（建议方式）：选题可以是企业与机构面临的实际问题，也可以是社会问题，或者是同学们身边的问题。但最提倡的做法是：各组自行到网上搜寻一些企业的调研招标信息来模拟投标；尽量选择营销类课题。二，从以下选题中任选一个：调研需求一、SHOPPING MALL消费者行为调研需求天府汇城超级购物中心（SHOPPING-MALL）是上海友谊集团携旗下的联华超市股份有限公司、上海友谊购物中心发展有限公司联合打造的西部地区一家大型SHOPPING-MALL，总投资5亿人民币，占地80亩，集购物、饮食、娱乐、休闲于一体，提供全方位的消费服务。2003年，天府汇城正式开业，在经历了一段时间的火热之后，开始出现人流量小和人气不旺的问题，严重影响到天府汇城的正常经营。面对这一严峻挑战，天府汇城委托XXX广告公司为其提供针对性的咨询服务和解决方案。在此情况下，XXX广告公司需要首先掌握成都市消费者在购物、娱乐消费方面的行为习惯和影响因素，并进一步掌握伊藤洋华堂、太平洋、王府井、北京华联、名嘉SHOP等主要竞争对手消费群体的行为习惯特征以及他们选择去这些地方购物的种种驱动因素。调研需求二、12城市宽带互联网业务调查需求北京XX信息系统有限公司作为北京无线宽带信息公共网运行合作伙伴，秉承让用户实现“无限空间、无线沟通”美好愿望的理念，始终致力于为中国用户提供可靠的、高性能、高效率和安全的局域、城域、跨省以及国际性的无线互联网络和应用，推动中国信息产业的蓬勃发展。面向未来，XX将以全面客户导向为原则，满足不同行业客户的需求，为其提供具有针对性的无线宽带互联网络和服务。XX公司总部，美国ABC通信公司位于美国科罗拉多州的XYZ市，提供具有市场领先地位的、各种规模的通信网络系统、高容量数据、互联网和以IP为基础的各种电信增值服务应用的专业服务公司。ABC公司的主要核心高层骨干人员都具有多年参与国际级大型通信网络公司的专业技术背景，拥有丰富的通信网络集成先进技术、管理体制、市场销售的成功经验。配合公司发展，XX与国内大型电信公司、卫星通信企业、无线通信企业共同携手，为在中国的跨国公司大中型企业、政府部门等各行业客户，提供从整体的项目规划设计、设备安装调试，以及到整个系统的运行、维护和技术支持的多业务区域不同网络的无缝互联、高速因特网接入、内部IP话语音通信等增值应用的整体解决方案。到今天，互联网在全球的应用越来越广泛，特别是宽带互联网接入技术和服务得到了通信市场的普遍关注。XX公司希望通过专业市场研究的方法了解国内几个重点城市目前宽带互联网接入业务市场现状和企业用户对相关通信服务的使用情况和需求特征，从而为XX公司在该城市开展业务提供科学决策的依据。调研需求三、金盛保险品牌知名度调研需求本公司于5月18日进入广州，已有将近四个月的时间。自公司开业以来，我们已推出分红、投资连结、意外、医疗、健康等11个产品。随着公司的成立，电视广告、车身广告、报纸广告也相继推出。电视广告：5月18日6月21日、7月3日29日、8月15日9月9日；车身广告：5月15日8月31日；报纸广告：5月18日、5月23日。现在，本公司希望通过一次市场调研来了解：公司目前的品牌形象及知名度状况、消费者目前购买保险的状况、消费者对本公司的反应情况以及消费者对本公司产品的反应情况。步骤3：选题论证500字左右，包括背景、决策问题与研究问题，第六周交，选题论证的电子文档由各组组长统一交至各班班长后再由班长发邮件至步骤4：撰写调查方案参考指导书附录二方案设计例子，字数不限。调查方案设计的具体流程如下：（1） 讨论确定此次调查的目的；（2） 讨论并确定调查方式和方法；（3） 讨论并确定调查对象和调查单位；（4） 根据调查目的、调查方式和调查对象，确定调查内容（用于设计调查问卷）；（5） 讨论并安排调查进度；（6） 讨论并确定经费预算；（7） 讨论制定调查的组织计划；（8） 回顾整个设计过程，进行思考，发现问题并解决这些问题；（9） 对整个调查活动进行优化，再设计。最后完成时间：在第11周上课前完成（2008年11月11日），PPT方案的电子文档由各组组长统一交至各班班长后再由班长发邮件至.步骤5：课堂口头报告模拟竞标的形式（每组举荐代表1名，上台进行演示和讲解（方案），回答指导教师和其他同学的质询。时间安排（初定）：第11周（2008年11月11日）、第11周（2008年11月18日）。步骤6：书面报告第16周打印稿和电子稿上交。第16周上课时由班长统一收齐后一次性COPY给我。五、注意事项及要求：（1）分组完成，每组举荐组长1名，负责该组的工作安排和管理；（2）调研方案以PPT文件格式撰写，PPT封面注明班级、组别、组员名单及分工、完成时间、主讲人等；（3）各组可参考老师给出的模板（仅作参考，遇无法提供的内容，可略，遇有必要增补的内容，请增补），鼓励各组自行选择自认为最漂亮的模板；（4）各组可自拟公司名，并将此次活动设想成数家公司竞标该项目，因此，一切均以获得竞标成功为出发点；（5）选择合适的调查方式和方法；（6）合理安排调查进度；（7）对于报价和时间部分，请仔细研究模板中的相应部分；（8）讲解时，其余各组可提问和点评，老师最后总评；（9）以上作业请大家合力完成，收集一切必要资料，为讲解作精心准备；（10）各组之间须独立完成；（11）成绩记入平时成绩；（12）各班请班长全部收集之后一次性在第11周上课时COPY给老师；（13）作业除了提交电子版外，每组还要交打印稿一份；（14）最终打印版以A4纸打印，注意排版；（15）如遇疑问，请邮件沟通。六、思考与练习（1）在调查方案的设计中会容易出现什么样的问题？（2）如何选择合适的调查方式？（3）如何提高方案对调研需求的针对性和适用性？（1）一份在竞标中有吸引力的方案应具备哪些要素？实验二、调查问卷设计一、实验环境（1）办公桌椅若干套；（2）主要设备: 计算机。二、实验目的要求（1）熟悉调查问卷的类型和结构；（2）基于特定的调研需求，掌握调研问卷设计的原则、步骤、内容、方法与技巧；（3）掌握将营销课题转化为调研问题的方法与技巧；（4）提高在调查问卷设计中的资料搜集与运用能力；（5）提高调查问卷设计的专业水准；（6）通过调查问卷的设计提高营销信息收集的能力。三、实验内容（1）按照调查问卷的基本格式与基本要求，为实践一所选择的调研项目设计一份调查问卷（Word文件）（每组利用课程所学知识，搜集所需资料，并在充分讨论的基础上，按步骤进行调查问卷的设计）；（2）每组进行一次课堂口头报告（和实践一的口头报告一起进行）。四、实验步骤步骤一：准备阶段（1）认真复习问卷设计的有关知识；（2）写出要调查的各项内容的提纲；步骤二：设计阶段问卷设计流程框图：1. 确定调研目的、来源和限制因素，明确所需获取的信息本环节应注意的问题有：（1） 反复检查或通过预调查，分析有无遗漏重要信息，要保证信息的完整性，能充分满足调查发起者的需要。（2） 要把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设。（3） 设计人员不应忽略获取信息的可行性分析，除删除没有必要询问的信息之外，对被调查者难以理解或不易回忆起来的问题也要慎重考虑。此外，对被调查者不愿回答或不愿真实回答的问题，可以采用隐藏题型或随机化技术。（4） 信息一定要精简，在确定所需获取的信息时，应将与调查目的无关的问题一律删除。2. 确定问题类型与调查方式确定调查方式即确定数据收集方法（人员访问、电话调查、邮寄调查、自我管理访问）。在此环节应注意以下问题：（1） 可行性。选择的问卷类型不合适，或调查方式不合适，或两者的搭配不合适，都可能导致高拒访率，引起调查误差。（2） 准确性。如果盲目选择调查方式和问卷类型，则调查结果的准确性可能达不到调查发起者对信息准确度的要求。（3） 效率。效率指在满足调查目的的基础上成本最低。选择的调查方式与问卷类型不匹配可能造成低效与浪费。选择调查方式与问卷类型时要考虑能支付的调查费用和对时间的要求。3. 确定问卷中各问题的内容为更好地确定问题及内容，必要时可使用观察法做小范围的调研。在此环节应注意的问题包括：（1） 反复检查各问题的内容能否有效地获取所需信息，以及有无遗漏信息。（2） 检查问题的内容能否准确反映所需信息。（3） 检查各问题内容的可行性与可靠性。（4） 确定题量时一定要把握好“度”，注意效率原则。确定问题内容时，既不要为节省成本而忽略重要信息，也不要为多获取信息而忽略可行性，盲目地增加题量。4. 决定各个问题的形式问题的回答形式主要包括：开放式问题、封闭式问题、二项选择题、多项选择题、量表应答式问题等。选择题型时应注意的要点：（1） 尽量为被访者考虑，预防由被访者引起的计量误差。（2） 采用的问题形式应能准确反映问题内容，尽量满足分析要求。（3） 保证问卷标准化5. 决定每个问题的措辞在这一步骤要避免以下经常出现的问题：（1） 词不达意；（2） 被访者无法正确理解问题，原因是缺少必要的定义说明，或用词生僻或过于专业，语句过于复杂；（3） 被访者不能准确回答；（4） 缺少必要说明，问题或选项较抽象，都会使被访者回答的口径不一，引起计量误差，甚至使数据无效；（5） 问题的措辞可能会影响回答率，使被访者不愿回答或不愿真实回答；（6） 问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被访者的回答。6. 安排问题的顺序在确定问卷流程和编排时，应注意的要点有：（1） 按问题所能提供的信息及被访者能够感觉到的逻辑性对问题分组。从被访者感兴趣的问题入手，由熟悉到生疏，由易到难，由浅到深，由表及里，层层深入、细化。（2） 先一般后特殊，避免诱导，将敏感性问题放到最后。（3） 问题或选项排列顺序不同，可能会影响被访者的回答。（4） 问卷应该结构清晰，最好考虑采用模块化设计方法，即把问卷分为若干个功能块，每个功能块由若干道问题构成。各功能块内部具有较强的联系，而功能块之间保持相对独立。7. 确定问卷的版面格式在这一环节需要注意的主要问题：（1） 外表要求质量精美、专业化；（2） 适当的图案或图标会调动被访者的积极性；（3） 内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及数据处理；（4） 重要的地方注意加强强调，引起被访者的注意。步骤三：问卷的评估与修订阶段1. 问卷的评估在设计出草稿后，组内成员开会修改问卷；对初稿的检测与修改。问卷的评估主要从以下方面进行：（1） 问题是否必要；（2） 问卷是否太长；（3） 问卷是否回答了调研目标所需的信息；（4） 邮寄和自填式问卷的外观设计；（5） 避免看上去杂乱；（6） 给开放式问题留足够的空间；（7） 考虑问卷的着色编码；（8） 问卷中的说明应当用明显字体。2. 获得客户的认可请委托方审核问卷，进行修改。（此步省，改由交给老师）3. 预测试和修订预先测试并不意味着一个调研员向另一个调研人员实施调查，理想的预先测试最好由最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研的目标应答者实施调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模式，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。4. 问卷定稿（交付印刷）问卷的初稿很可能存在一些潜在的问题，一般都要经过仔细检查和修改，必要时重复检查上述七个步骤，反复推敲每个问题的每个词语。这一阶段，耐心、严谨、认真的态度非常重要在与正式调查相同的环境里进行试调查，观察调查方法是否合适，询问调查者和被访者问卷设计有何问题，对试调查得到的回答进行编码，试分析，检验问卷是否能够提供需要的信息等。出现问题的需要立即修改问题，必要时删除不能提供所需信息的问题。五、注意事项及要求：（1）关键是要确定询问的问题，其次要评价问句的排列顺序，选择项是否有遗漏等，要保证问卷能收集到企业决策所需的信息。（2）设计问题时的应该和不应该设计问题时应该遵循的要点：1. 问题应该针对单一论题2. 问题应该简短3. 问题应该以同样的方式解释给所有应答者4. 问题应该使用应答者的核心词汇5. 若可能，问题应该使用简单句在设计问题时，应避免的比应该做的更多，不应该的错误共有11项：1. 问题不应该假设不明显存在的标准2. 问题不应该超越应答者的能力和经历3. 问题不应该用特例来代表普遍状况4. 当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节5. 问题不应该要求应答者通过推断来猜测6. 不应该过多询问无关的问题7. 问题中不应该使用夸张的词语8. 问题中不应该使用词义有分歧的词语9. 不应该将两个问题并为一个10. 不应该引导受访者回答某一特定答案11. 问题不应该具有“暗示性”短语（3）问卷如何组织问卷流程的一般性准则位置类型例子理论基础过滤性问题限制性问题“过去的12月中您曾滑过雪吗？”“您拥有一副雪橇吗？”为了辨别目标回答者。对去年滑过雪的雪撬拥有者的调查最初几个问题适应性问题“您拥有何种品牌的雪撬”“您已使用几年了？”易于回答，向回答者表明调查很简单前1/3的问题过渡性问题“您最喜欢雪撬的哪此特征？”与调研目的有关，需稍费些力回答中间1/3的问题难于回答及复杂的问题“以下是雪撬的10个特征。请用以下量表分别评价您的雪撬的特征。”应答者已保证完成问卷并发现只剩下几个问题最后部分分类和个人情况“您的最高教育程度是什么？”有些问题可能被认为是个人问题，应答者可能留下空白，但它们是在调查的末尾1. 运用过滤性问题以识别合格应答者2. 在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈3. 先问一般性问题4. 需要思考的问题放在问卷中间5. 提示在关键电插入6. 把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后（4）最终提交要求1. 各班请班长全部收集之后一次性在第10周上课时COPY给老师；2. 作业除了提交电子版外，每组还要交打印稿一份；3. 最终打印版以A4纸打印，注意排版。4. 如遇疑问，请邮件沟通。六、思考与练习（1）如何设计有效的调查问卷？（2）如何判断一份调研问卷是否能满足调研项目的调研目的要求？（3）在调查问卷的设计中会容易出现什么样的问题？应如何克服？参考文献1. 刘利兰, 市场调查与预测（第三版）, 经济科学出版社, 20012. 简明, 金勇进, 蒋妍 编著 市场调查, 中国人民大学出版社, 20053. 孙国辉, 市场调查与预测, 中国财政经济出版社, 20004. 小卡尔 迈克丹尼尔（Carl McDaniel, Jr.）、罗杰盖兹（Roger Gates）著, 范秀成 等译, 当代市场调研（原书第4版）, 机械工业出版社, 20005. 阿尔文 C 伯恩斯（Alvin C. Burns）、罗纳德 F 布什（Ronald F. Bush）著, 梅清豪周安柱 徐炜熊 译, 营销调研（原书第二版）, 中国人民大学出版社, 20016. 田志龙、韩睿 主编, 营销调研基础, 高等教育出版社, 20077. 范伟达，市场调查教程, 上海：复旦大学出版社, 20028. 拉里西, 市场调研, 北京：机械工业出版社, 20009. 柯惠新、丁立宏, 市场调查与分析, 北京：中国统计出版社, 200010. 刘玉铃、孔凡杰 主编, 市场调查与预测，北京：科学出版社, 2004.9附录一、调研方案提纲营销调研方案提出了进行该项研究的计划，它回答了下面的问题：将要研究的问题是什么？将怎样研究这个（或这些）问题以及研究方法是什么？在研究项目完成时将为研究委托人提供什么样的结果？等等。一、研究建议书的初始信息（1）题头页研究项目的题目、研究的委托人、研究的执行者、研究时间等都应该在题头页里出现。（2）说明信这封短信是写给研究委托方负责人的，陈述了提交该建议书的原因、建议书的内容及有关事项。（3）概要概要部分简要地概述了研究建议书的关键内容，它使读者能很快地明了建议书的基本内容。概要的长度一般以1-2页为限。二、建议书的正文1背景背景部分总结了研究问题的环境、历史背景以及公司里与项目有关的背景资料。2问题及机会的定义这部分将对引起该项研究的市场营销问题或企业面临的某种机会进行定义、在很多情况下把问题或机会本身搞清楚就可能是一个课题。在这一部分还常常要对第二手资料的收集情况进行描述，如第二手资料的来源、对现有资料的文献综述等，并要在建议书的附录里给出一个参考文献目录。3调研目的这部分陈述研究项目的目的和研究假设。研究目的与假设的陈述应尽可能清楚，并且要一个一个地列出来，并要指出哪些是主要目的，哪些是具体的分支目的（或目标）最后还要指出将收集什么类型的资料来回答那些与每个研究目标和相应的假设有关的问题。有些情况下还要给出有关某些问题的例子。上面列出的研究目标一定要与研究的主题相联系。4研究方法按照下面的提纲对研究方法提出足够的细节，并为所选择的方法提供理由：（1）使用什么类型的研究设计：探索性的、描述性的还是因果关系研究？（2）使用什么样的第二手资料来帮助回答研究目的或验证假设的问题？（3）使用什么方法收集原始资料？目标总体的定义；样本设计方法：概率抽样还是非概率抽样；样本构成的确定；资料收集方法：定性研究方法、调查方法（电话访问个人访问邮寄问卷访问）、观察方法、实验方法；问卷的设计；资料分析方法的确定等。（4）项目存在什么局限性？5研究小组的组织分工对项目研究小组的组织分工加以说明，并对每个成员的知识背景、经历、特长作简单介绍。6项目预算对整个项目的费用及费用项目作详细估算。费用项目包括差旅费、资料费、咨询费、计算机使用、打印、电话、邮票、劳务费等部分。7研究计划这部分提出项目的详细研究计划或时间安排。这部分内容通常是研究委托人最关心的下面的提纲可作为设计项目的研究计划的参考。项目进行的一般过程如下：第一阶段 可行性研究探索性研究（1）市场营销问题定义；（2）研究问题定义；（3）研究项目的计划及建议书的完成；（4）研究委托人关于继续或中断研究的决定。第二阶段 问卷设计（1）定性资料要求；（2）定量资料要求；（3）设计、试答和修改问卷。第三阶段 样本选择与资料收集（1）选择样本构成，辨别潜在的被调查者；（2）问卷的发出与收集，调查的实施；（3）资料的编辑、整理。第四阶段 数据分析与解释（1）分析资料；（2）解释分析后的信息，并提出方案或建议。第五阶段 研究报告的准备（1）报告的准备；（2）进行书面或口头报告。第六阶段 方案实施与反馈（1）帮助实施根据研究结果提出的方案；（2）对实施的方案进行反馈、控制、修改。附录二、调查方案实例越野旅行服务企事业市场调查建议书（说明信）给：中国越野旅行公司市场部经理 xxx来自：江城咨询公司营销调研部时间：2002年4月11日有关事项：越野旅行服务企事业市场调查研究建议书经理先生：随信所附的营销调研建议书提出了对越野旅行服务的企事业市场进行调查的方案。我们希望该建议书能满足您的要求。如果您对该建议书有什么问题，请随时跟我们联系。在得到您的同意后我们将继续研究工作。此致敬礼！安迈克研究项目小组组长越野旅行服务企事业市场调查建议书目录一、背景二、市场机会定义三、研究目的四、项目的阶段五、研究方法：1研究设计2第二手资料3资料收集工具4样本设计5数据分析6局限性六、研究小组成员介绍七、项目的进展时间表八、项目的预算附录1 文献综述参考资料附录2 问卷一、背景中国越野旅行公司是一个全国性的旅行服务公司，已有十多年的历史。公司的宗旨是发展中国越野旅行服务，包括爬山、涉水、徒步旅行、野营等。公司有专业的指导人员以及各种旅游设施。公司的总部设在武汉武昌民主路1号，其分部遍及全国各大主要城市。越野旅行活动跟一般的风光旅游完全不同，它是锻炼参加者意志的独特的活动。这项活动由专业人员带领，适合大约1015人的小组。主要的旅行活动有野营、爬山、游泳、徒步行走等。预计这项活动能为企事业单位带来下面的好处：发展内在和外在的职业联系和领导才能；培养职员之间合作的关系和解决冲突的能力；加强体质和精神上的磨练；并给参加的职员难忘的经历。越野旅行服务的市场包括两个方面：一是一些专业运动人员，他们把越野旅行作为职业训练的一个过程；另一些则是待开发的各类企事业单位的职员。目前越野旅行公司对企事业单位这个市场尚不熟悉，因此有必要进行一个初步的营销调研以了解这个市场的分片以及市场的大小、性质、需求等。从广义上讲，目前越野旅行的竞争对手是观光旅游活动（到风景名胜或疗养地点游览）。但现在还没有哪个公司向企业提供越野旅行服务基于上述分析，中国越野旅行公司决定开发企事业市场。决策的制定将基于营销调研的信息。二、机会定义目前企事业单位越来越对为其员工办的户外活动感兴趣。中国越野旅行公司希望调查企事业单位作为越野旅行服务的市场的潜在的需求，目的是想把公司的旅行项目办得更适合于企事业单位的特定要求。三、营销调研的目的与假设下面是要进行调查的目的和假设。总的目的：判断企事业单位对越野旅行的需求程度和性质。具体目标一：确定这种需求如何随企业的类型（行业、地理位置、规模等）而乏化。假设：（1）有些企事业单位常举办一些创新的活动以提高企业职工的工作效率和满意程度。这类企业对越野旅行活动会更容易接受；（2）大的企事业单位比小单位更容易接受越野旅行服务；（3）对越野旅行活动参加的可能性与企业对这些活动所预见的危险性程度有关。具体目标二：辨别企事业单位选择哪类职员参加这样的越野旅行活动。假设：（1）中高级管理人员、模范职员（或先进工作者）；（2）参加者包括不同部门的职员；（3）企业不会让参加者家人同行；（4）可能请企业外的人（客户、供应商等）参加。具体目标三：发现企业从这样一种越野旅行活动中寻求什么效用。假设：所寻求的效用随不同类型企业而变化。具体目标四：了解企事业单位希望越野旅行服务提供什么样的服务。假设：服务项目取决于旅行的时间和所寻求的效用。具体目标五：收集对越野旅行服务的一般看法。四、研究的阶段阶段之一：探索性研究（1） 市场问题定义（2） 研究问题定义（3） 对该研究项目进行计划阶段之二：问卷设计（1） 定性资料要求（2） 定量资料要求（3） 问卷设计、试卷和修改阶段之三：样本选择与数据收集（1） 抽样设计（2） 进行调查（3） 回收问卷并进行编号与整理阶段之四：资料分析与解释（1） 分析资料（2） 解释资料阶段之五：报告结果（1） 研究结果报告的准备（2） 形成口头或书面报告（3） 完成结论与提出行动建议阶段之六：方案实施与反馈（1） 帮助实施所建议的方案（2） 建立反馈过程到目前为止，研究工作已进行到阶段之三的第一个方面。五、研究方法1研究设计这是一个市场机会的辨别研究，使用了描述性研究方法：估计越野旅行的潜在的需求；辨别潜在的服务对象所寻求的效用及服务项目；辨明公司在向企事业单位推销其产品时应考虑的因素。2第二手资料针对下面的题目对有关的第二手资料进行了调查（所查到的有关参考资料见附录）：户外旅行活动；目前正在经营户外旅行活动的企业。第二手资料的调查表明几乎没有人做过类似的研究工作。但通过查找这些资料也使我们对顾客的动机、期望和寻求的效用有所了解。有关第二个题目的调查表明很少有旅游公司在从事户外旅行服务。3原始资料收集方法原始资料将通过邮寄问卷的方式收集。使用这种方式的原因在于与电话访问相比，它能收集到有深度的资料。另外，个人访问由于缺少经费而变得不可能附录中的问卷在江城的潜在企事业单位的经理人员中进行了试答。如越野旅游公司觉得还要在其他城市的企事业单位进行试答的话，也可以很快地进行。邮寄问卷将减少访问者带来的偏见。大多数问题是多项选择问题，容易回答只有少量是开口问题以便进一步获得必要的信息。因此这个问卷是结构性的，容易回答，而且也容易编号和表格化。随信还要附上一个贴好邮票的信封，请应答者把填好的问卷在两个星期之内寄回来。 4样本定义所调查的样本量是1000个。被调查者是全国各地区大企业的总经理，他们是通过随机抽样选择的。其总体来源是中国企业名录。选择企业的总经理作为问卷的接收者的原因在于，他们影响企业的购买行为，估计有 20 的回收率。在问卷寄出后，可以考虑给收问卷的人一个电话。但由于大部分电话是长途的，费用高，而且总经理这样的人也难以接触到，因此排除了这种可能，而改为在三天后再寄一封信以提醒总经理。5要进行的资料分析类型准备对资料进行下面的分析：对所有问题进行横列表分析；回归分析；对企业所寻求的效用进行因子分析；X2检验在收集第二手资料时几乎没有发现量化的资料，因此数据分析不包括对第二手资料的分析。6局限性企业的总经理虽是最合适收到问卷的人，但企业里真正决定企业户外旅行活动的决策者或许是其他经理人员。因此希望问卷会由总经理办公室转给合适的负责人。回收率低的原因可能包括：问卷讨论的内容对总经理并不重要，他们没有时间回答，也不转到合适的人手中；即使转到合适的人手中，他们也不一定完成问卷另外由于越野旅游活动是一个新的概念，那些对这种概念感兴趣的人可能会对问卷给予较有利的回答。六、研究小组成员介绍下面是对研究小组成员的介绍和分工。项目小组 组长：安迈克研究者：李沙、天农、黎欧、康达安迈克：安迈克是我们咨询公司旅游行业方面的高级顾问，有十多年的工作经历。他以前参加过的研究项目主要是为政府做的旅游方面的发展研究。他是营销调研设计与分析的专家。他将负责这个项目小组。李沙：李沙是体育方面的营销专家，她已在公司工作了五年。她在娱乐行业方面有完备的专业知识。在本项目小组里她将协助安迈克管理这个研究工作。天农：天农是研究小组的成员之一，在参加公司以前，他是政府关于体育及旅游方面的高级顾问。他有丰富的数据分析技能。黎欧：黎欧参加过为几个企业进行的新产品研究，他对产品概念的形成与新产品市场检验有很丰富的知识。另外他在问卷设计和分析方面有专门的技能。康达：康达在消费者研究方面做了多年的工作，他将协助准备问卷，分析资料并主持完成最终报告的准备工作。七、项目时间安排时间事项2002年3月l12日讨论确定研