房地产广告的制作流程.doc

房地产广告的制作流程 任何一个东西都有它自己的特性，我们今天讲的房地产尤其如此。有人说房地产广告很难很复杂，那是因为房地产有它自己的诸多特性。那我们就先了解一下他的一些内容。首先，房地产可以给它分类，按产品分，可以有住宅，商铺，写字楼。从它的用途有不同的分类。从消费层次我们可以从下面的图表可知：仙居 富豪 别墅、山庄 有山有水、讲究气派；美居 中产阶级、白领 景观住房 讲究情调；安居 低收入阶层 经济试用房 实用，经济。知道了这些基本之后，我们还要了解这样一些问题。市场调查：目标，你要了解什么，对不同阶层的需求、偏好、群体。主要问题（策略的要义 说什么东西）。如何清楚的说（你自己对产品要了解的比较透彻）。例子：拿低档的（安居）来说，这个阶层比较看中的是水电有没有增容（夏天的用电量上升），最基本的生活配备，房型的经济合理。中产阶级：讲情调，在花钱不多的情况下增加生活方式的仪式。讲究外立面的风格，花草庭阁。而富豪阶级的别墅（300-500平米）你就不要跟他谈合理，就是帮他去花钱。当然，这三个阶层可以再给他细分，鉴于时间的关系，我们就接着谈房产广告。 一、产品与目标对象产品不同广告不同推广方式不同例：可乐与房子的区别：可乐 房子 差异结论价格 1.7 元；20 万 价格的差异，消费品占收入的比重，消费的时间过程，所带来的影响相差悬殊。月收入 5000 元；5000 元 消费时间 30 分钟；20 年 消费人员 1 人；几个人、人生的舞台 由此可见，房产的复杂程度，对房产的关心程度这使得消费的购买是非常的理性。他不是即时购买，而是过程决策。决策是由夫妻、父母、朋友共同完成。（价钱、方位、类型、绿化、配套、沟通渠道）。同时它也是一次性消费。房产广告是房产营销的有机整体，是在抓住细分市场即目标市场的前提下，进行产品的定位，推广，完善的过程。由产品的细分过度到观念的细分，需求是可以创造的，重要的是如何满足需求，创造利润。二、营销推广有哪些内容营销推广工作清单 物业概要部分：（一）基本物业指标：总占地面积、总建筑面积、物业配套面积、住宅类型、户型、容积率、建筑覆盖率、绿化率、楼间距、车位配比、其他特别指标、园区配套设施（二） 产品物业概要： 区域特征、自然环境、人文环境、生活配套、交通、规划特征、建筑特征、景观特征、房型特征、配套特征、建材特征、交付标准、物业管理特征（三）价格状况（四）建筑进程（五）销售进程（六）关键节点（七）开发组合：投资商、发展商、规划设计单位、景观设计单位、建筑承建商、景观承建商、物业管理单位、销售代理商、营销顾问商、广告代理商MI基础部分一、楼盘案名二、楼盘定位词：(一) 总定位词；(二) 分定位词三、广告流行语四、卖点体系：理念性卖点、区域征卖点、规划卖点、建筑卖点、景观卖点、房型卖点、配套卖点、建材卖点、设备卖点、交付标准卖点、物业管理特征、开发组合卖点、消费人群卖点MI应用部分：一、报纸广告系列文稿二、预售期系列(一) 开盘；(二) 开盘后系列；(三) 关键节稿告三、楼书系列文稿(一) 简装本；(二) 精装本四、软文字系列稿(一) 大全式项目总介绍；(二) 单项主题式介绍；(三) 研讨会式；(四) 采访式；(五) 事件式；(六) 活动配合式。五、TV广告脚本实效与形象六、广播广告脚本七、户外广告文字：(一) 车身；(二) 户外大型看板；(三) 小灯箱；(四) 道旗。八、 案场广告文字：(一) 主题形象墙文字；(二) 系列展板文字；(三) 园区内导视文字、道旗/横幅/看房通道。营销推广VI部分工作清单：视觉策划一、楼盘形象调性(一) 个性特征；(二) 色彩特征；(三) 图案风格特征二、楼盘VI基础部分(一) 标志组合部分：1、标志；2、标准字；3、标志、标准字标准组合；4、标准色；5、辅助色。(二) 功能性图形部分准备：1、位置图；2、交通图；3、总平面图；4、套型平面图；5、配套设施平面图。(三) 效果图部分准备1、建筑效果图系列：(1) 园区鸟瞰图、(2) 单幢效果、(3) 组合效果图、(4) 配套效果图系列 2、 3、景观效果图系列：(1) 景观总平面图、(2) 主题景观系列图、(3) 组团景观系列图、(4) 广场景观系列图、(5) 表现景观与建筑关系的效果图、(6) 小品景观系列图。(四) 三维视觉部分、效果图部分的三维化表现(五) 模型系列（1）楼盘总体沙盘；（2）景观系列沙盘；（3）建筑系列沙盘(六) 主题性、典型性视觉要素A、典型的图案；B、抽象的图案(七) 楼盘形象人物或动物A、照片形象；B、卡通形象三、楼盘VI应用部分（一）报纸VI部分1、基本结构；2、基本色彩；3、基本排版四、楼书VI（一）精装与简装本；（二）封面与封底；（三）典型性内页结构；（四）典型性主题页面五、杂志广告（一）形象型广告（二）销售型广告六、网站广告（一）首页；（二）典型二级页面七、户外广告（一）车体广告1、大型户外看板；2、灯箱；3、道旗（1） 导视类VI 2、园区内、（1） 样板房示意牌样板景观区A、景点导示；B、景观效果图与景点说明；C、各类花草树木名牌；D、清洁、绿化宣传用语。（2）停车场八、展示类VI（一）售楼中心1、售楼中心外部（1）精神堡垒；（2）形象道旗；（3）售楼中心外立面包装；（4）售楼中心标识。2、售楼中心内部（系列与综合）（1）售楼中心信息系统A、销售窗口表；B、楼盘效果图展示；C、楼盘平面图展示；D、楼盘套型展示；E、楼盘展板（系列与综合）；E、其他（2）售楼中心形象展示及氛围系统A、主题形象墙；B、系列主题海报；C、*旗；D、其他（3） 销售说明系统A、系列相关资质证明（开发商资质、销售许可证等）；B、购房程序；C、按揭程序；D、促销信息；E、进度信息；F、活动预告；G、其他（二）工地形象包装类1、围墙；2、道旗；3、横幅；4、彩旗；5、看房通道包装；6、园区内施工区隔离物包装；7、看房警示语类。例：“小心空中落物”、“正在施工，请勿通行”、“进入施工区，请戴安全帽”、“正在施工，为您带来不便，请原谅”九、售楼人员用品VI形象用品：1、工作牌；2、销售人员名片；3、楼盘标志胸牌；4、销售人员服装礼仪用品：1、礼品与包装；2、邀请函及正式请柬 3、手拎袋；4、文化衫；5、钥匙扣；6、明信片；7、水杯。系列促销活动卡（VIP卡、俱乐部卡等）十一、展示活动VI（一）房地产展销会（标准展位、主题异型展示类）；（二）小型楼盘组合标准展示系统（可拆可合）；（三）其他展示道具：1、X型展架；2、易拉宝；3、其他营销推广BI部分工作清单：一、阶段性营销推广策略1、销售进度；2、价格进度；3、建设进度；4、推盘特征；5、推广阶段划分；6、推广阶段策略二、媒体策略（一）媒介清单：报纸、杂志、电视、电台、户外、车体、网站、手机短信、媒体栏目赞助。（二）公关活动与事件行销公关活动与事件行销整合清单、系列酒会 楼盘解析会 新闻发布会 客户俱乐部（含网上业主俱乐部） 活动赞助（含媒体活动赞助） 名人代言 公关活动创新（三）新闻推广1、策略导向；2、执行计划新闻推广整合清单、资讯式广告 采访、实况报道 新闻式软文 新闻通稿 专家研讨会新闻发布会 新闻推广创新（四）销售促进1、吸引人气式促销；2、优惠式促销（1）直接的价格优惠；（2）变向价格优惠 VIP卡 品牌联动式促销（横向与纵向） 促销创新（五）直效行销直效行销整合清单、客户关系管理（CRM） DM（信息函、邀请函、礼仪函、E-mail、客户通讯） 客户服务 直效行销创新 DM式巡展 上门式楼盘解析会 模型摆放 资讯摆放（六）会展 会展创新三、定价、定位、销售依据 任何事情都有他的程序，方法，切入点。凡事预则立，不预则废。重要的是在前期工作，把前期的工作做到家，下面的问题不会很难。房产的前期工作是什么？是房子盖好后吗，不是。而是房产开发公司在买这块地皮的时候。首先地皮已经决定了很多东西（位置、价位、人群、成本、户型、容积率等等），就应该研究它的性价比。例子，南京的夫子庙，属于流动人口相对比较汇集，治安乱，就不适合造毫宅。设计规划，好东西要设计、包装、规划。要寻找一个美观与