鑫星旺LED照明市场营销方案(.doc

鑫星旺LED照明市场营销方案 前言创新引导趋势，科技引领未来。在低碳经济、节能环保的大背景下，我国led产业发展迅速,已经从单一发展的经济产业链转向多元、自助研发生产的新产业模式。随着节能环保需求的日益增长，LED产业发展前景备受看好，在巨大的潜在利益驱动下，许多企业纷纷制定产业发展政策，推动LED产业的快速成长。据统计，2010年底我国led产业规模已达1000亿元，2015年我国led产业规模或将达到5000亿元。随着技术的不断成熟和发展，LED的应用的范围逐渐的扩大，从LED照明灯、建筑景观、显示屏逐渐向手机、电脑笔记本等方面逐渐扩展，产业涉及的模式也在逐渐的扩大。LED产业的发展前景是是不可估量的，特别是在这个倡导低碳环保的新环境下。第一部分：行业分析1LED照明行业概要LED行业分析LED照明产业作为节能环保的新兴产业，一直深受国家重视，半导体照明十二五规划9月份即将出台。同时随着LED产品国家标准的出台，部分LED产品今年有望纳入享受到财政补贴，工业照明、商业照明可能大范围启动。另外，国家发改委已于近日公布中国淘汰白炽灯路线图(征求意见稿)，从2012年10月1日起，分步骤禁止销售和进口普通照明用白炽灯。LED照明时代即将来临。（来源：阿里巴巴）从上图可以看出LED成本与LED应用成反比关系，说明以后在生活中普遍应用将是一种不可抗拒的潮流。（数据来源：台湾拓璞研究所）从各国禁用白炽灯泡的时间表来观察，2012年之后，大多数国家开始逐步禁用白炽灯泡，这为LED照明带来庞大的商机。（数据来源：台湾拓璞研究所）我国2010年半导体照明产值及增长率产业链环节2009年产值（亿元）年增长率2010年产值（亿元）外延芯片23117%50封装20423%250应用60050%900应用领域通用照明75153%190背光应用60167%160景观照明14050%210显示屏12025%150信号及指示608%65汽车照明1225%15其他6862%110合计82745%1200（数据来源：国家半导体照明工程研发及产业联盟）2国内LED照明企业分析3LED照明前景LED照明发展前景1.今年作为我国“十二五”规划的开局之年，政府部门持续加大对led产业扶持力度。2.中国自身就是一个大市场，特别是近年来自助终端市场的需求大增，LED应用的范围也在逐步的扩大。3.虽然技术和国外相比有一定差距，但可以很好的借鉴应用别人的技术缩小差距，走自己的产业之路。4.低碳经济已成为未来世界经济发展的潮流，led产业将成为推动我国经济快速发展主要绿色产业LED照明发展困局1）.国内企业没有核心技术LED行业的上游的绝大部分核心专利掌握在老外的手上，我们没有掌握核心技术，尽管我们LED应用产品制造能力在全球占到50%,份额占到50%,但利润确实最低的一环。LED芯片随工艺、数量增长采用更大尺寸晶圆片制作工艺，会不断的降低成本，近年来每年在20%速度降低，LED芯片价格因数中，要将光效的提升也计入价格降低中，同样的价格购买了更好的产品。LED照明灯具的成本主要在LED芯片，只要芯片价格降下来，LED的流明单价能降到与现阶段的节能灯相当，室内照明就自然遍地开花。LED芯片还大有降价空间。2）.LED应用产品散热难结构设计在灯具中大概占20%,一直以来中国勤劳人民都会定价很低，20%成本认为很合理，最大的问题是怎样更有创新，设计更合理。散热成本要维持在5%,实际散热设计很简单，把住两个方向：一是，LED芯片与外散热器件路径越短越好，越短你的散热设计就越好；二是，散热阻力，就是要有足够的散热传到路径同时也要有足够的散热道路.这部分成本主要在结构，用于散热成本并不多。3）.LED应用电源管理电源是LED灯具最薄弱的环节，严重滞后LED灯具发展，品质有待提高。现在设计占灯具成本的20%左右，有些高。随着技术发展电源大概在5-10%最为合理。4国内的主要LED照明近三年的销售增长分析5LED照明行业现状1) 行业进入门槛比较低，近年来每年有数十家企业进入，同时也有不少企业破产或退出；2) LED照明产品种类繁多，造成中小企业难以承载产品线宽度，在产品的竞争上没有优势；3) 家族式企业偏多，企业规模偏小，家族化管理严重，难以引进人才；4) 众多跟随企业，经营者素质偏低，当企业规模上升到50008000万以上时，难以通过科学的管理保证企业持继发展；5) 短期利益思想严重，致使产品质量参差不齐；6) 缺乏品牌和市场推广理念，渠道上目前还没形成真正的LED照明品牌。第二部分战略目标市场定位（品牌定位）目前照明国际一线品牌有：菲利浦，欧司朗，GE等；国内一线品牌有：雷士，欧普，阳光，真明丽等；我们的品牌定位应在国内一线品牌，与阳光看齐，由高到低易，由低到高难，个人认为定位不能低。销售目标年度2011年2012年2013年销售目标（亿元）*渠道建设目标（家）*产品目标规划1)产品宽度目标：（从左到右产品）开发进度LED常规产品LED路灯 LED商照 光源智能节能系统LED家居照明节能环保的应用理念与系统的照明系统大型工程用户小工程用户专业用户家庭用户近期目标（3年）：以LED常规照明为主+LED路灯+商照+光源；中期目标（5年）：深化LED照明产品线；拓宽居家商照产品线，新增家装LED照明产品线；远期目标（10年）：形成集LED工程照明、商照、户外照明、光源、智能节能系统为一体的完整产品线，通过光的应用理念与标准的照明系统平台提供给最终的用户、小工程用户、专业用户以及家庭用户“节能环保的光环境”；2)产品市场目标：渠道和消费者认可的具有极高美誉度的优质产品；3)产品制造目标：实现（自制OEM 高效的供应链）的过程转换；第三部分市场规划与实施1同行强势品牌SWOT分析品牌优势劣势威胁机会雷士照明1、商业照明处于国内领先地位，04年涉足居家照明领域，05年涉足水晶灯、06年大举进攻居家照明，强势介入。2、在隐性渠道运作相对成熟，积累多年，地位难以撼动3、商业照明产品在款式上引导行业规划4、产品线极为丰富，涉足商业、家居、电工、智能、光源、户外等领域1、虽然为国内第一个运作专卖店的品牌，但前期以商照为主，其专卖店结构不能承载居家照明销售2、渠道动荡不断，厂家目前正在进行渠道下潜工作，影响渠道伙伴忠诚度3、摊子很大，户外、光源、家居、水晶、室内工程、商照、电工，除商照外，其它项目没有优势，1、其终端容易被其他品牌寄生2、产品技术含量偏底，易被复制3、防冒品牌极多1、行业的持续增长2、公司理念在不断进步，擅长资本运作3、产品线深度还有极大上升空间欧普照明1、家居亚克力产品线全，家居产品在行业处于领袖地位，现进军商照领域，欲以丰富的产品线，分享工程领域的蛋糕2、产品质量中上3、7000多家网点4、在理念上，同国内品牌相比，在居家照明行业处于引导地位1、内部管理有待于提升，员工队伍稳定性不够2、而临竞争层面的提升，产品质量需要进一步提高，06年退货高达2700万。3、需要加强在照明技术的力量4、市场销售队伍比较庞大，组织架构过长，市场响应较慢1、在终端的优势，容易被竞争品牌复制2、产品技术含量偏底，易被复制3、防冒品牌极多1、行业的持续增长2、老板的理念在不断进步（37岁）3、产品线宽度还有极大上升空间。2我司4P策略4P内容产品1、以普遍大众型的室内外LED灯具为主（吸顶灯、天花灯、球泡、筒灯、日光灯、壁灯等），可以代替多种传统灯饰；2、户外照明适用于种类景观亮化工程（投光灯、洗墙灯、水底灯、地埋灯、树灯），相比传统更显美观；3、装饰灯具（软灯条、流星灯、护栏管、霓虹灯），可适用于家庭，户外等装饰4、全线产品全面用LED光源，迎合现代潮流。倡导环保节能；5、价格1、以本公司所处的地里位置无比优越（位于有中国灯都之称的古镇旁边），价格方面可以比同低二到三折，实行全国统一价格。2、经过市场分析，第二品牌长价格适中，符合国内家庭、商场、户外等市场需求；3、经销商可以享受到较好的经销毛利，相比知名品牌毛利较高；通路1、招聘开发主管负责新店开发，成立第二品牌开发团队，确保开发效率和内部良性竞争比较；2、品牌上市初期（二季度）将在国内各主要地区开设样板店以吸引经销商加盟（包括忠诚的百得诗特经销商）；3、开发工作中设立攻击目标，重点开发衰退竞争品牌及其他现代花灯（如新特丽、琪朗、艾文卡莱等）经销商；4、鼓励经销商多店经营，提高经销商开店积极性，缩短品牌上市速度；5、我司在国内已设立4个仓库，更是符合家庭、商场产品跑量销售的需要；6、品牌发展到第二阶段（视具体情况需要决定）考虑在中山设展厅，提高国内市场影响力和知名度，加大开发力度；促销1、针对有条件的经销商推出情景导购式店面陈列，脱离其他品牌简单出样的店面形象水平；2、结合行业媒体古镇灯饰报中国灯饰报进行招商推广，并派员参加加盟连锁等展会，招募经销商加盟；3、在全国各主要网络销售网站设立第二品牌服务网站，引导消费者到各地连锁店消费；4、针对第二品牌，加大现场促销力度，全年定期推出46次大型促销活动，并配合各地经销商进行专案促销；5、协助经销商介入楼盘开发展示宣传。A：产品策略1、根据行业情况，打造一个品牌并保证经销商一定的盈利能力，必须保证前期有足够的产品规模才能正式上市，要求经销商一定面积和款数的样品展示。同时需要形成20款以上款的热销品种；2、品牌进入成熟期之后，将达到100款左右的常规产品数量；3、全年达到推出3-5个新品系列的水平；4、考虑到遵循一站式购足的目标，设定3个左右的功能性灯具类别，每个类别产品基本在10款左右，包括天花灯、柜台灯、壁灯等类型；5、少量引入外购产品，补充公司产品风格多样性和性价比优势；6、产品引入节能环保概念，避免无技术含量灯具陷入恶性价格竞争；7、引入光源、商照（第二波产品准备）、家居照明等产品，提供一站式销售；8、在主营产品搭建的营销平台上，不断增加配套产品的销售。B：价格策略1.定价以市场为导向，结合成本及渠道利润综合考虑。2.相对竞争对手适度提高各级经销商利润空间以提高主推积极性。3.实行全国统一的专业产品区域代理制及批发价，取消价格暗扣，制定指导工程销售价，限低不限高。4.同地区工程项目报价实行体系内价格保护政策，避免内部互相杀价。C：渠道策略 1. 以加盟连锁体系为渠道根本原则，强调单店管理； 2. 以经营理念、合作诚意做为经销商选取的重要标准，经销商规模、经验不再作为优先原则。保证经销商对于鑫星旺的投入和重视； 3. 短期内渠道强调区域保护，对于二三级市场在品牌没有成熟之前更多的需要借助当地渠道伙伴的力量进行品牌推广； 4. 现有办事处人员加大渠道建设的力度，销售队伍优胜劣汰，必须保证市场良性竞争，前期可对部分区域通过人海战术进行开发； 5. 重在开发之前的市场调研工作，以针对全国各主要市场统计经济状况、人均收入、住宅销售、建材市场、竞争品牌等，以市场数据指导开发； 6. 制定意向经销商攻击目标，考虑到鑫星旺的产品特性，可以优先考虑攻击几个品牌的经销商：飞利浦、欧司朗、伟来、欧曼，同时二级市场的两个主要品牌也是攻击对象：雷士、欧普、雷士和欧普在地级市县级市的经销商普遍有着良好的品牌意识、销售能力、渠道网络，均可以作为重点意向经销商。（附件1：全国专业市场汇总，附件2：全国优秀经销商名单） 7. 7月份中旬之前完成各办事处的展厅以及部分省会城市的样板店对其区域市场进行品牌辐射，短期内吸引加盟，同时完成品牌磨合； 8. 根据地区特性，鼓励有条件经销商开发多店，针对多店经营客户设定更优惠政策； 9. 强化全员营销理念，挖掘公司和集团员工所拥有的社会资源； 10. 开店标准如下：店面分级展示面积（平米）出样系列样品灯具款数出样金额（元）库存（元）装修补贴补贴上限广告级店10055000250003元平米13000元门头及灯箱级店804500015000元平米10000元门头及灯箱级店60400001000元平米6000元门头11.各类店的职能区别名称承载职能开发区域供价优惠设置设则A类店1、工程和零售职能2、品牌形象传播一二级城市重点市场最高1）所有经销商均为单店管理、单店考核2）鼓励核心经销商多开店以及协助厂家完成下属市场、边缘市场的开发3）一个照明市场只设一家专卖店4）优先考虑A类、B类的店的开发，建立严格的审核制度B类店1、工程、零售职能2、品牌形象建立二三级城市最高C类店1、工程职能2、样板工程提升品牌知名度一二级城市重点市场无12.经销商基本条件：1)认同并理解鑫星旺企业文化、具备强烈发展经营意识和合作意愿；2)有良好的设计、工程、灯饰销售经验和资源的经销商有优先权；3)经销商具备一定经济实力，能够提供10以上年度签约额的库存能力；4)较好灯具建材市场位置，具有20100以上的展示空间；5)至少1名专职销售兼导购专员；6)独立法人资格，注册资金不少于10万元；13.市场推广策略：1)品牌推广品牌宣导：节能环保的光环境内涵释义：用科学的（真实、权威）标准引导消费者如何用光，才能打造一个满足照明、充满魅力而又舒适的城市环境和家居环境2)推广方式A）专业媒体（报纸和网站）以非广告软文形式宣导公司关于科学用光的理念、光健康理念和厂商和谐发展双赢理念；B）建设高品质标准专卖店。专卖店在承担销售的同时，要通过专卖店软环境的建设和导购人员的培训，把我们的品牌理念和对光的认识通过终端这个最强大的阵地，有效传播给行业内的朋友和广大的消费者；C）VI形象：用突出、夸张、重复的手法宣导“节能环保光环境”，体现于加盟店形象的各个方面，如：店面形象、宣传物料、礼品、推广、口号等；D）参加各类大型照明展会，扩大品牌知名度以及招商力度；E）重视目录制作，吸取优秀目录的精华，增加纠错、图示、技术参数、卖点描述等内容，提升目录水平和实战能力；F)加强人员培训，针对公司员工、经销商及店员有针对性的就LED照明、大型工程照明等内容进行全方位的培训及考核；G)加强数据分析，针对渠道经销商，多用数据进行经营分析及引导；H）统一店面形象，针对连锁店执行统一的、标准的专卖店形象，同时增强店内软包布置、海报宣传、促销信息的展示；I）公益活动。可围绕节能、绿色等号召针对市场进行公益宣传或公益捐助等第四部分：渠道开发政策1、渠道开发预算：区域（家）月月月月月月华东华北华南西区总计2、经销商政策1)经销商开店费用试算详见附件二开店费用试算评估表(数据来源：银雨2008年度上海某经销商运营分析)：2)对经销商的支持（按经销商关心程度）A经销商投入成本与赢利分析，有良好的发展前景；B规范化的售后政策，能提供标准的零配件及退换货服务；C专卖店统一设计并提供费用报销支持，减轻经销商启动的压力；D提供有竞争力的产品，产品具有明显的差异化；E部分办事处设立仓库以及足够的库存，能够及时提供良好物流；F公司有着良好的信誉背景；G公司不定期在专业媒体进行广告支持；H协助经销商做好管理的提升和人才的培养；I提供宣传物料支持；J差异化的市场推广方案；3经销商开发流程管理：包含专卖店开发(详见附