因特网定价案例分析.doc

淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿；2007年全年成交额突破433亿。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。 2003年，淘宝网诞生。这一年在中国历史上注定是不平凡的一年。非典带来的阴影持续不散，对于很多企业来说，这是最为艰难的时刻。但令人惊喜的是：中国这个庞大的经济实体，已经具有了强大的抗击打能力。 国家统计局的数据说，经过了三个月左右的蛰伏期后，中国的投资和消费两个驱动轴心均有良好的复苏体现在实体经济上，也就是后来被人称为“宏观经济增速不减，而被压缩的消费欲望持续上升”对于依赖国内消费和出口贸易双向拉动的中小企业而言，中国经济经过20年的积淀开始缓慢发力。 后来的很多宏观经济数据证实，这一年非但没有成为中国经济面临严重压力的一年，相反，这是中国新一轮经济腾飞的沸腾岁月。2004年，淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。 谁也没有料到，作为新生事物的淘宝网出奇制胜没和ebay易趣争抢既有的存量市场，而是收割疯狂生长的增量市场；仅仅通过1年时间，这家“倒过来看世界”的互联网公司，就成了中国网络购物市场的领军企业。观察者将之定义为，“本土智慧与美国思维交锋，极其耐人寻味”。 事实并非如此简单。几乎没有人意识到，位于浙江的淘宝网和位于上海的eBay易趣或者是位于北京的8848等电子商务企业之间，至少有一点脉络完全不同淘宝网选择的业务拓展中心是江浙一带，这里中小企业密集，产品的成本压力和销售压力巨大而电子商务这种新生事物恰到好处的满足了它的需求。 2005年，淘宝网超越eBay易趣,并且开始把竞争对手们远远抛在身后。 这一年的8月，中国国家统计局公布了一个数据，是年7月份的消费增长率为12.7%。中国的消费增长率已经连续16个月增长速度超过12%。在当时很少有人意识到，这个数字的出现意味着什么。三年之后的2008年，原国家统计局的一位副局长如此形容，“现在看来，中国正式进入消费驱动型经济架构就是从这个时间点正式得到确立它意味着中国的消费存在着脱离投资周期而走出独立向上的稳定增长周期,其结果必然是中国的消费率存在快速提高的可能,消费在经济增长中的驱动力量将逐渐提高。”2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，同年，中国网民突破1亿。 就在这一年，淘宝网第一次在中国实现了一个可能互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。 很多都市中的白领，中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上网“逛街”。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。同时，人们相信并乐意在网上购买日常生活用品，这些商品已经占到网购总量的30%。越来越多网民通过网络购买服装、居家日用品、食品保健品、母婴用品和家用电器。 2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。 这一年，淘宝网全年成交额突破400亿，这400多亿不是C2C创造的，也不是B2C创造的，而是由很多种零售业态组成在一起创造出来的。就像北京最著名的商圈王府井，它是由百货公司、专卖店、杂货铺甚至包括地摊等多种零售业态组成的。只有清楚了这一点，你才能理解，为什么任何一家做C2C或者B2C的网站，都没有淘宝网这样的发展速度。 2008年，在一个商务研讨会上，一个专家如此说，“如果要定义淘宝网的成功道路的话，那么只可能是这么一句话：它终于将一个商业工具转变为一个生活工具。” 有人如此形容，如果说淘宝网的发展是借助了互联网的飞速应用和个人消费的强势兴起的话，那么它的未来只有集中在这样一个脉络之中：在个人消费带动的个人意识回归前提下，它的每一个拓展步伐都必须立足于“人”这个要素。 这显然就是淘宝网在从事的工作-在马云的每一次公开发言中，他都会强调“网商”这么一个由淘宝网和阿里巴巴带起来的名词。这么一群通过互联网这个便利平台实现个人抱负的人，终有一天会成为这个社会的商业因子，而在他们的推动下，中国商业社会的重新建构才能够真正做到让每一个有梦想的人实现自我价值。eNet硅谷动力特稿截至目前，中国网民数量已经超过1.3亿，1亿多用户的旺盛需求加速了电子的普及，也推进了个人电子商务市场的成熟和完善，淘宝网倡导的网络购物模式也逐渐得到网民的认可。从2003年5月成立至今，淘宝网一向奉行免费策略，不收用户任何费用。 免费策略的实施，同时也一改网络购物网站收费的市场格局。尽管是免费政策，可马云对淘宝网的免费许诺只是三年，继2005年再次宣布淘宝网继续免费三年之后，时至今日，淘宝网的免费期限仅有两年时间。天下没有免费的午餐，近日，马云宣布，淘宝网将在两者后收费，作为淘宝网最强劲的竞争对手腾讯拍拍，何时会收费呢？ 其实，淘宝网收费是迟早的事情，今年5月，淘宝网推出了“招财进宝”竞价排名业务，其实已经是一种变相的收费行为，尽管“招财进宝”在网民的强烈的反对声中结束了短短一个月的生命，但淘宝网寻求赢利模式的意图已经非常明显。从淘宝网成立至今三年多的时间，阿里巴巴共计投入了14.5亿元的巨额资金，巨额的投资决定了淘宝网未来难以摆脱收费的夙命。追逐利益是商人的本性，阿里巴巴马云也不例外，投资始终是要求回报的，淘宝网一直免费，也有无奈的初衷。 淘宝网的免费，取决于当时的环境。淘宝网成立于2003年5月份，当时国内个人电子商务市场还不成熟，更重要的是个人电子商务市场的诚信体系和安全体系都还需要完善，人们对个人电子商务的认识也非常缺乏，尽管当时有易趣和当当网，但都没有打开市场，这种情况下淘宝网要想打开局面，必须用免费打开这种局面。为了改善个人电子商务领域的诚信和安全体系，淘宝网推出了支付宝服务，完善了网络购物的安全体系，通过三年多的努力，国内用户才逐渐认可网络购物这个新鲜事物。可想而知，如果淘宝网成立之初就收费，国内网络购物市场也不会有今天的辉煌。截止到2006年6月18日，淘宝网的注册会员已经超过2200万人，在线商品数超过3000万件，每天交易额突破4700万元。 淘宝的竞争优势： 中国互联网络信息中心（cnnic）于今日发布2008年中国网络购物调查研究报告，以下为报告原文。 总体而言，网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。 我们将既是淘宝网用户，又是其他网站用户群体称之为淘宝非单一用户。其他网站非单一用户的含义依次类推。 比较目前主流的5个网站，淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3%。淘宝网培育了中国大量的网络购物用户，许多用户是先知道淘宝网，并在淘宝网上尝试购物后，目光再继而转向了更多的其他网络购物网站。 此外，淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的10.6%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的9.6%，与tom易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8%。 当当网用户中只在当当网购物的比例有24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的17.2%。 卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在这个网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%，与当当网用户的重合数量占21%。 tom易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2%的用户只在tom易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。 目前这种淘宝网网络购物渗透率非常高的情况，导致了其他购物网站用户与淘宝网用户重合比例非常高。淘宝竞争优势：分阶段采取不同推广策略 淘宝的营销推广可以分为三个阶段。第一阶段，在淘宝成立前期，因为易趣已经和国内的门户网站签订了排他性的广告协议，所以只能依靠口碑宣传，并吸纳了第一批会员；第二个阶段是所谓的“农村包围城市”，当时由于国家加紧了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继，淘宝网针对这一群体成功地做了大规模的推广，奠定了淘宝发展的基础；第三个阶段，业界对淘宝的看法已经发生了很大的转变，因此淘宝也抓住契机，开始进行战略联盟。淘宝网相继跟21CN、搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。特别是MSN中国网站与淘宝的合作备受关注，因为在MSN全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay合作，只有在中国是例外。在不同的阶段，都能根据内外条件的不同变化来制定相应的发展策略，这也是淘宝的成功之处。2005年9月，腾讯C2C业务拍拍网就高调上线，国内B2C老大当当网也已切入C2C市场。可以预见，未来C2C市场至少会经历一个多元的发展阶段。笔者认为，未来C2C市场的竞争将主要体现在以下几个方面：4C之争美国营销专家劳特朋教授在1990年重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。淘宝的竞争策略，实际上就是4C组合应用的典型范例。消费者，体现在淘宝对用户的关注，重视用户社区体验，支持用户沟通交流等；成本，免费可以说是降低卖方和买方交易成本的最直接的体现；而安全系统的构建以及支付宝的推出，更是在深一层面上降低买卖双方的交易风险，降低其隐性成本；方便，友好的界面和即时通讯工具的采用，方便购买；沟通，淘宝不仅推出淘宝旺旺支持用户的在线即时沟通，同时还通过建立社区论坛等方式，广泛听取用户的意见并不断改进。这些都充分体现了4C营销组合的应用。任何一个网站如果要在C2C市场中取得竞争优势，必然离不开对这4C的把握和运用。 物流之争 个人交易的配送成本高低直接影响买卖者的交易量，目前的C2C交易仍然是以小商品为主，邮递费占交易额的10%左右，自然会让买家卖家犹豫不决。而这些众多的小买家和小卖家是无力自己解决物流问题的，必须依靠第三方服务。如果网站能够增强与物流业的整合，提供高效低价的物流配送，势必会促进买卖双方的积极交易。但是目前包括淘宝在内的各大C2C网站还没有能够真正解决物流配送的问题。这种情况下，谁能建立高效的物流体系，谁就能在C2C市场中赢得巨大的优势，因此笔者认为，未来C2C市场的物流之争在所难免。诚信之争 电子商务的远程性、虚拟性决定了电子商务的诚信建设尤为重要。特别是我国电子商务市场客观环境还有待完善，相关立法还比较欠缺，2005年4月，我国第一部电子商务方面的法律电子签名法开始实施。网站诚信建设需要付出更多的努力并经历一个较长的过程。因此，谁能创建诚信的环境，提供给用户可信任的购物平台，谁就能赢得市场。不管是4C之争、物流之争，还是诚信之争，归根结底，就是用户之争。只有为用户提供良好的购物体验，为用户提供更多增值的服务，才能真正赢得C2C市场。近日，2009中国电子信息商务应用颁奖盛典在北京举行，由于国外金融危机还在持续蔓延，国内的经济也尚未完全复苏，在这种背景下举行这样一场颁奖盛典显得有些意味深长。因为电子商务历来被认为是新经济模式的杰出代表，那么金融危机下的电子商务发展状况如何，他能否带领经济走出困境步入复苏的轨道呢？ 如果要给出一个量化的指标，也许榜单最能说明问题，榜单数据不仅能反映出电子商务企业的运营状况，还能反映电子商务的发展现状。实际上，在2009电子商务20强中，除支付宝、携程网、当当网这类老牌电子商务网站之外，我们还看到了一些新的面孔，诸如同生药房网、99网上书城、饭统网等等。 这些新面孔显然更能吸引我们的注意，在大多数人印象中，除了那几家顶尖的电子商务品牌之外，其他的网站不过是些不起眼的小喽啰，不过这次颁奖中，一些之前“名不见经传”的电子商务网站开始跃入了网民的眼球，所属行业遍及服装、医药等，印证了电子商务高速普及的趋势。 以同生药房网为例，这是一家从事医药销售的B2C网站，作为药品类电子商务网站，同生药房网充分利用了互联网的及时性、便捷性等特点，同传统的医药销售模式相比，有以下优势值得我们注意： 1.方便了用户对医药的选购。同生药房网将各种各样的药品分门别类，布局上充分符合消费者的需求。同时提供了强大的信息检索功能，让无序的信息变得有序起来，这样，用户对医药的选购变得更加方便。在选定好医药之后，用户即执行下单操作，一切都通过电子商务平台的流程得以完成，选购和支付都可以在网上进行，之后便是耐心等待送货上门。 2让用户掌握更多的医药信息。通过电子商务平台，同生药房网精确的展示了大量与样品相关的信息，因此增加了医药的透明度，解决了传统销售模式信息不对称的问