戴建明-国内外购物中心经典案例分析及借鉴.doc

国内外购物中心经典案例分析及借鉴 目前，全国各地炒得最热的商业地产一种是购物中心，一种是批发市场。购物中心在大众消费商业地产中，可以创造最高的租金，比如北京的东方新天地今年年初最高的租金达到美金/平米；同时北京南三环的京温市场（温州人在北京做的批发市场），整个规划、建筑标准、装修条件都很普通，但一层租金达到元人民币/平米，每平方米月租金也在千以上。显然，购物中心以及批发市场的开发都得到了投资者的关注，但购物中心投资开发的利润能否最终获得，对开发商有很大的考验。中国购物中心行业的发展必须充分借鉴国外成功的经验，也必须依据中国消费市场的特点进行市场化调整。1、国外购物中心的经典案例美利坚MALL是全球第二大，四个角是主力店，中间围合的是万千平方米的主题公园，设计空间简化，最大限度避免不同商家不同档次百货店的负面影响。餐饮、娱乐以及零售这三大形态的互动做得比较前端。每年的营业额将近亿美金，投资商是加拿大的三五集团和美国的西门集团。从娱乐的角度来说，国内的娱乐大多都在大型的公园或者娱乐设施里面，但是在美利坚MALL里面，娱乐体验设施极具吸引力。美利坚MALL里面有一个娱乐项目叫谷物场，模拟农村的场景，对于城市化的进程开拓比较快的社会来讲，城市的小朋友从小缺乏对农村的了解，这么一个低成本的体验内容，对城市的小朋友有相当大的聚合力。这个项目也是全世界唯一在购物中心里面有大学的商业。从此看出美利坚的影响力和聚合力并不亚于迪斯尼的影响，项目里面还有酒店，不是简单的标准间，房间风格各异。韩国乐天世界，作为典型的亚洲地区的购物中心项目，比较好地借鉴了欧美的一些娱乐，通过娱乐元素带动市场。美利坚的娱乐项目在乐天世界也存在，但有区别，比如漂流独木舟，中国和乐天世界的漂流独木舟上去就是一刻钟的简单漂流过程，但在美国漂流独木舟的半个小时，所有漂流的人沿途可以看到很多卡通的人物。这些国外的娱乐不仅形式上有特点，也很好地把文化的、历史的、卡通的、科技的东西融合其中。所以，亚洲地区的娱乐项目显然有很大的成长空间。2、国内购物中心的经典案例很多开发商在进行购物中心开发时，都会提到上海新天地，金源，万达，甚至有些人把他们称之为模式，但我认为不能简单地称之为模式，因为项目的各种操作方式还没有经过市场的验证，所以开发商在进行开发和借鉴时，需要做深层次的判断，不可以简单化地理解。关于上海新天地的模式有以下几个观点供大家来参考。作为危改的项目，把过去历史和文化的东西融合其中，采取整体的出租经营，而不是出售形式。各种元素的聚合力和所营造的氛围得到了整个市场的关注和认同。上海新天地相关理念的关注和借鉴在哪个方面借鉴，怎么借鉴是需要适度地考虑，这个项目投资成本较大，盈利模式跟绝大多数项目不同。第一，上海新天地的模式在理念的创新方面值得借鉴，体验经济的充分融合是过去商业地产没有关注到的东西。比如呼和浩特，整条街上十几家百货商场的摆设布局惊人地相似，楼上楼下都是简单的零售的业务，对于体验的融合比较浅。从年开始，餐饮已经被很多项目融合其中，但对于体验的融合很浅，上海新天地在这个方面做得很前端，值得关注。第二，上海新天地这种创新的理念得到了大家的认同，于是很多开发商简单地复制。到去年的月底为止，上海新天地商业部分的亏损很严重，了解了这种背景，在做借鉴时，需要有一个警惕的心态。每个开发商做商业地产的项目，资金实力雄厚的会关注长期价值，如果资金不是很充足，需要关注整个资金的安全和操作的可行性。第三，上海新天地模式的地域的适应性的问题，国内从南到北，整个市场有根本的区别，包括每月的收入中进行餐饮，娱乐等消费的支出结构也不同。比如万平米项目，餐饮、超市、专卖店分别占多少，往往依赖一些台湾的、欧美的经验，假设占多少。国内消费市场的结构特点跟国外有着根本的区别，而且每个城市之间也不同，整个地域特点所导致的差别是购物中心在进行整个业态布局业态比重判断的时候，必须关注的唯一前提。第四，商业项目借鉴新天地，必须关注气候、文化、消费取向、支出结构的差异。上述因素每个项目都会有不同的地方，消费水平不同，这当中进行购物、餐饮、娱乐的比重也有差别，间接影响到我们整个商业业态的综合比重。对于新天地模式对体验经济的融合的带动效果，在借鉴中需要关注一些微观因素。另外作为一个又有写字楼，又有酒店，又有商业的大项目，商业的亏损可以通过别的部分进行平衡，但如果亩土地，只允许做万或者万的商业，不容许做住宅、写字楼的开发，那么资金的模式跟新天地有很大的区别。新天地写字楼、高级的公寓可以卖到到千美金，如果说没有一平米可以做销售来平衡整个投资体系的话，借鉴或者直接的复制可以导致项目直接的风险。金源今年月24号开业，很多开发商认为可以学习金源MALL，把商业面积分别批发给几个大的商家，然后由这些商家再进行二次招商。金源作为国内第一个最大的单体购物中心甚至是国际最大的的单体项目，里面的商家包括北京的燕莎、居然之家，深圳的华强娱乐，还有冠军冰场等，全是中国的本土商家，易初莲花是唯一一家国外的超市，而且是一个发展历史并不长的品牌，换句话讲金源的项目并不太得到国际商家的认同，原因在于很多方面。比如欧美商家跟金源的沟通谈判至少半年时间，提出很多需要修改的内容，但是开发商在整个建设开始以后，并不想调整，所以作为一个特殊的项目，国内商家进驻对于这个行业去占领战略制高点的考虑更多。到目前为止，谁是中国大型购物中心第一品牌的投资商、管理商、顾问机构，这个市场并没有排定座次，新燕莎集团进入这个项目核心的价值是希望做中国大型的管理运营商，出于这个战略制高点的考虑，无论项目有什么问题都必须进来。去年月底到今年，一直受北京新燕莎集团的聘请，针对燕莎万平米部分进行产品的定位，商业策划，管理、商业组合等咨询服务，另外也针对燕莎万平米其它的部分，从整个项目的管理框架到交通等进行研究。应该说该项目有很多内容需要开发商在开业之前进行解决，问题解决得很好，项目的风险会降低，解决得不好，项目风险会比较大。第一点，整个项目的定位。、年大型项目的开发商会把项目定位成大而全，或者叫打旅游牌、打环境牌等。事实上这些描述的方式并非项目的定位，而是项目今后运营的策略。开发商的定位问题要依据未来项目的目标消费市场，谁来这个地方进行消费，年龄、消费水平怎样，在开业前必须做出清晰的判断。如果对目标消费市场没有做出清晰判断，开发商在后期连成本都无法估计。第二点，项目的规模。就规模来讲，每一个商业项目做多大规模合适，消费市场的支撑是决定项目能做多大规模第一要素。如果说消费市场只能支撑万平米的话，你做了万，那多出的万平米就白投入了，持续年时间，万平米租金的收入跟万一样多，甚至因为您多加了1万，项目可能就会出现经营的风险。那么，第一个方面就是规模要考虑整个市场支撑的力度做判断。第二点必须考虑项目周边的地块以及区域的交通条件，能够承接多少消费者。比如金源万的商业面积如果想成功经营，平均每天的消费者不低于万人。换句话讲万人需要每天很容易到达项目，那么对整个项目交通的条件有很高的要求，如果因为交通的原因只能进来万人，市场规模将缩小。大型的城市中心的购物中心项目需要有良好的地铁交通条件，郊外的这种购物中心，需要有很好的跟周边的快速路，包括高速公路形成直接连通的条件。但金源在这两个方面都不具备，换句话讲金源MALL的现状交通条件是典型的区域商业条件，但是这个项目做成了规模多万平米，大大超越周边市场从远处消费的情况。第三，规划设计方面，美利坚的个主力店，档次可以有区别，中间通过步行街进行缓冲，金源的项目是单体建筑，换句话说一个穷人和富人必须肩并肩被动地坐在一起，穷人、富人，有着比较严格的消费习惯的差别，如果项目在这方面没有做出深入的判断和针对性的考虑，今后的经营出现问题必不可免。第四是交通问题，北京年汽车的保有量万，到今天为止220万。原来周一到周五堵车很明显，周末会好很多，公车占的比重较大可能是原因；现在周末堵车也很严重，说明北京私家车的比重占很大的角色，私家车的消费者代表中高端的消费群体，如果项目在交通、停车上考虑不够，最后因为交通停车问题导致的风险很难避免。万达的模式，一种是购物中心的形态，另外一种在国外叫BIG BOX，就是几个大盒子在一块土地上摆成几个单体的建筑方式。沈阳万达去年月底开业之后市场反映一般。对于项目中的某些深层次问题，需要大家有所了解。第一点，定单模式，国外从汽车到电器都可以做定制化的生产，国外的定制化生产是按照终端的消费市场的需求来做定单的生产。但是万达并非按照消费市场来做定单，而是按照商家的需求做定单，换句话来讲，这种定单并非一个严格意义上的成熟的定制化生产的模式。家乐福、沃尔玛，所有的商家都没有服务过一个亿人口的市场，尤其中国的消费市场有个性化的特点，国际商家需要针对中国消费市场的需求进行相应的调整，简单按照国际零售商的要求去做的方式存在一定的问题。 第二，主力商家虽然是国际知名机构，由于各种差别，组合不科学必然出现问题。第三，商铺的价格太高，透支市场的预期，对整个市场的经营产生负面的影响。第四，规划设计存在一定问题。第五，用百货业的思维进行购物中心管理，百货、超市管理的核心点是针对商品，但购物中心的管理是针对店铺。整个相关的软件系统都有差别。第六方面，大规模出售商铺不采取统一经营管理，加大风险。 3、国内外购物中心发展的比较。第一点，国际购物中心对体验娱乐的挖掘已经相当深入，不仅是作为娱乐特点，更注重历史文化，科技的彻底融合。从美利坚里面很低成本的谷物场娱乐内容可以看出，是可以找到一些很好的低成本而且具有长期市场聚合力的元素。第二点，娱乐体验成为国际购物中心关注的核心元素。从国内来讲，第一，体验元素的挖掘仅处在初级阶段，开发商在前期如果谨慎进行市场