品牌策略介绍

品牌策略介绍 企划部刘嘉2007 6 27 讲义结构 1 产品演化历史2 品牌推广回顾3 07年品牌策略4 07年POSM 康师傅绿茶 发展历程 产品诉求 产品升级 心情好 一切都美好 康师傅绿茶历史沿革 2004年 2003年 2002年 绿色好心情 POSM 自然最健康 绿色好心情 2006年 2007年 推广回顾 捐资助学 放飞好心情 绿茶与您浪漫许愿 畅游巴厘岛 好心情香港游 电影院包装 休闲区布建 推广回顾 景点公园 品牌个性乐观进取自在不做作亲和自信有感染力有国际观 理想的品牌支持者形象15 24岁 学生或年轻上班族群有活力与进取心的新好青年注重生活质量 懂得享受生活了解潮流 但从不盲目跟随有健康意识追求成就自我认同 情感性利益点心情舒放轻松自在清新态度 品牌识别符号 品牌优势来源绿茶本身所具有的健康功能绿茶的LeadingBrand新包装 时尚切角瓶 功能性利益点清新爽口的口感解渴天然健康含天然蜂蜜 更润口 品牌承诺 绿色好心情 自在轻松 品牌核心价值 绿茶品牌定位 新Logo绿色 绿色好心情 的视觉表现 1 新瓶型上市 塑造年轻 活力的品牌形象 2 依事业群年度主题活动 同消费族群进行深度沟通 巩固leading brand地位 3 通路渗透率同区域扩张并重 加强对二 三级城市的开发 4 包装延伸 大包装茶家庭消费养成 满足多样饮用时机 品牌年轻化 持续 绿色好心情 感性沟通 进一步提升品牌价值 07年推广策略 好心情篇30秒 mpg 健康生活篇30秒 mpg 新装上市发布RS 绿茶SP 活动方式 SP沟通方式 活动时间 网络网站讯息 候车亭 灯箱广告SP版POSM K A陈列主题RS 6 1 7 30 活动主题 康师傅绿茶 玩游世界 活动区域 陕 甘 宁 新省会 设所城市 参与方式 主题RS 热气球巡演 消费者现场购买康师傅绿茶即可获赠游戏抽奖券1张 免费参与现场游戏 过关有大奖赠送 还有机会体验热气球升空表演 玩游世界 主视觉 玩游世界 活动现场布置图 现场广宣布置 留影区 拉丁舞 乐队表演 草裙舞 舞台表演 消费者签名留言 现场人潮 热气球升空 热气球体验者 大包装推广 大包装推广 包装延伸 满足消费者的多样饮用时机 培养家庭消费 成为大包装领导者 推广规格 1 25L为主 2L为辅 大包装推广 大包装MIT POSM 07年绿茶主视觉 绿茶主视觉设计理念 热气球活动是目前新兴时尚的户外运动 可將好心情的情緒更加提升 做大品牌氣勢 深化好心情概念 活化绿茶品牌形象 加入茶园镜头 可以表现出本品绿茶严选茶叶 精心萃取的优良品质 新装上市期有新装上市信息 上市期过后去掉 因此张主视觉已有三次品牌露出 故 绿色好心情 较一般制作物大 绿茶LOGO放在左上角 背景天空颜色比较澄清 使得白色LOGO突显 候车亭 太阳伞 冰箱贴 冰箱 因与产品陈列在一起 故堆箱围板无产品瓶型 MIT 端架 康师傅冰红茶 发展历程 产品诉求 产品升级 康师傅冰红茶历史沿革 2004年 2003年 2002年 2005年 POSM 2007年 冰力十足 我的最爱 冰力十足 无可替代 冰力十足 推广回顾 电影SP 冰力先锋乐队选拔赛 先锋音乐节 网游合作 包柱 MIT 校园店包装 大篷车 推广回顾 品牌承诺 品牌核心价值冰力十足冰凉口感带来的欢乐体验 情感利益点带来充满活力的欢乐享受 功能性利益点香醇的红茶 加上清爽的柠檬 带来冰凉好喝的口感 品牌优势来源高品牌知名度 品牌识别符号黄色 品牌个性时尚 自信 欢乐 理想的品牌支持者形象15 29岁个性 乐观 自信 追求时尚的年轻人 品牌定位 塑造 冰力十 品牌主张 引爆冰茶的流行 1 音乐行销 多元化行销 体育 网络 方式 与消费者进行感性沟通 2 包装别延伸 培养大包装茶家庭饮用习惯 CAN340着重校园 网吧等封闭通路经营 3 校园A CP资源持续投入 培养核心消费者忠诚度 4 外埠扩张 促销车二 三级城市巡演 与外埠消费者进行品牌沟通 07年推广策略 主题 mpg 冰红茶大包装TVC mpg 冰茶SP 推广产品 SP沟通方式 活动时间 Pet500冰红茶 冰绿茶 瓶标 TVC游飞字幕 网络网站讯息SP版POSM K A陈列主题RS 6 1 9 30 活动主题 闯奇迹世界夺冰力大奖 活动区域 陕 甘 宁 新全区域 中奖方式 发短信中奖 奖品设置 1等奖 Ipod JBL音响 市价约5000元 7套 2等奖 IpodNano市价约1800元 66台 3等奖 奇迹世界限量玩偶 市价约300元 131个 4等奖 手机彩信 图铃 100 中奖 活动告知 促销装产品 海报 货架插卡 候车亭 MA TG侧板 KA 形象堆箱 冰茶LOGO放在左上角 背景黄色 使得兰色LOGO突显 以冰山和大海为背景 增加清凉感和时尚感 活化冰茶品牌形象 青春时尚的代言人手拿冰红茶和绿茶 07年冰茶POSM 主视觉 太阳伞 四角亭效果图 劲凉冰茶 发展历程 产品诉求 产品升级 康师傅劲凉冰茶历史沿革 2006年 2005年 POSM 2007年 劲凉风暴 冻感十足 动感十足 我就是我 康师傅劲凉品牌定位 品牌个性前卫酷炫张扬自我个性 理想的品牌支持者形象15 19岁 爱耍酷 爱炫 够时尚 够另类 行事打扮独树一帜的青少年 情感性利益点年轻就是 与众不同 作我所想 任我发挥 品牌识别符号 品牌优势来源 功能性利益点添加薄荷成分 冰涼过瘾的口感冰红和冰绿两种口味选择 品牌承诺 動感十足 我就是我 品牌核心价值 旋风蓝色 康师傅企业名的背书 体现 劲凉风暴冻感十足 个性 阻截雀巢冰极 1 巩固现有精耕城市之经营 2 劲凉冰红 冰绿双口味并重推动 3 着重在重点通路的推广 KA 校园 网吧 步行街 07年推广策略 康师傅冰红茶15秒mpg1 mpg 劲凉SP 推广产品 SP沟通方式 活动时间 Pet500劲凉冰红茶 冰绿茶 瓶标 TVC游飞字幕 网络网站讯息SP版POSM投放K A陈列 6 1 9 30 活动主题 动感炫礼劲情送 活动区域 陕 甘 宁精耕城区 中奖方式 发短信中奖 奖品设置 一等奖全套游戏装备 二等奖iPodshuffle 三等奖时尚滑板 末等奖彩铃彩信 提供消费者链接 消费者选择打开链接 并成功保存 即可下载铃声及图片 2套 22套 37套 100 中奖 活动告知 促销装产品 SP版海报 KA MIT KA 双端架 2007年大伞设计 留有一点空隙 2007年四角亭设计 勁涼logo的口味名 冰紅茶 冰綠茶穿插出現KT板的產品需與四角亭上方的口味名一致 2007年MIT陈列设计 2007年端架设计 端架有側板者 側板為主視覺 端架上方為logo 端架下方為旋風 slogan 端架側版 一面一種口味 端架正上方logo 茉莉清茶 发展历程 产品诉求 康师傅茉莉清茶历史沿革 2007年 2006年 2005年 POSM 花清香茶新味 推广回顾 优雅圣诞夜 优雅音乐会 MIT 情境堆箱 节庆双端架 推广回顾 BrandHoneycomb 茉莉清茶 品牌个性悠闲惬意温馨亲切文雅恬淡慧洁有灵气 理想的品牌支持者形象18 29岁 学生或年轻上班族群略偏女性亲切自然柔和细腻向往惬意生活 情感性利益点悠闲放松怡然自得清新雅致 品牌识别符号 品牌优势来源使用天然香料第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌康师傅的品牌背书无糖与低糖两种口味可供选择包装设计突出上等茉莉与茶叶窨制而成 功能性利益点纯正持久的清新茉莉花香解渴天然健康茶色清澈明亮茶味清爽芳香 品牌承诺 体验生活新情趣 品牌核心价值 茉莉花的视觉表现代表品牌独特气质Slogan 花清香茶新味 茉莉清茶 的品牌名 以 茶新味 沟通对于生活的新情趣 1 巩固现有精耕城市之优势 2 外埠快速扩张 建立品牌知名度 3 消费者沟通同时尚节日结合 提升品牌好感度 4 整合多种推广方式 提升品类渗透率 07年推广策略 茉莉清茶30秒 mpg 茉莉清茶15秒sp字幕版 mpg 茉莉SP 推广产品 SP沟通方式 活动时间 Pet500茉莉清茶 瓶标 TVC游飞字幕 网络网站讯息SP版POSM投放K A陈列 6 20 9 15 活动主题 茉莉雅趣生活送 开盖有礼 活动区域 陕 甘 宁 新全区域 中奖方式 开盖有奖 奖品设置 一等奖 佳能07新款DV 价值 4250元左右 佳能DC230DVD摄录机元件像素 107万光学变焦 35倍数字变焦 105 1000倍元件描述 1 6英寸1 6英寸 二等奖 oppoa3MP41G 价值 1700元 三等奖 Benqdp302USB2 0移动硬盘 价值 40G 500元 SP告知 促销装产品 SP版候车亭 货架插卡 SP版海报 MA TG侧板 KA 形象堆箱 MIT POSM 茉莉清茶主视觉设计理念 07年可重点沟通低糖口味产品 品牌logo经过放大后得到了凸显07年不再着重沟通产品包装 所以右下角的产品只占很小的比重花海主视觉弱化改為下方的花海pattern模式与TVC相联结代言人以闻茶香的动作展现花清香 茶新味 太阳伞学校 繁华商圈 C类点 RS 07年阳伞的设计原则为 不使用原来的低糖无糖设计 改用全低糖设计 突出品牌 同时又产品出现作为提示 07年可着重突出低糖的口味 而不用强调低糖和无糖并重 四角亭繁华商圈 RS 07年四角亭的设计原则为 不使用原来的低糖无糖设计 改用全低糖设计 以品牌为主 价格牌KA MA 学校 商场 串旗 1MA 学校 冰摊 繁华商圈 C类点 RS 试饮台KA MA 学校 繁华商圈 RS 商场 MIT堆箱KA MA 学校 商场 07年堆箱的设计原则为 围裙以品牌logo和slogan为主 背板主要突出代言人 并与tvc情境相结合 堆箱围裙 堆箱卡板 康师傅果汁 甜蜜一族 发展历程 产品诉求 产品升级 连果子都爱喝的康师傅 康师傅果汁历史沿革 2004年 2003年 2002年 2006年 嗯 好喝 2007年 产品推广 安利宝宝大赛 六一游园会 少儿绘画比赛 大包装推广 品牌个性甜蜜 亲切 能给你带来欢乐 值得信赖的果汁 理想的品牌支持者形象普羅大眾 期待生活的幸福甜蜜 品牌核心价值 品牌承诺 情感性利益点甜蜜 亲切9 45岁 生活中的甜蜜欢乐时光 核心 16 29岁 Campaignlogo 品牌识别符号 品牌优势来源康师傅品牌背书 好喝带给你 功能性利益点营养健康好喝的口感多种不同口味 对9 45岁的大众消费者 核心消费群为16 29岁 而言 康师傅果汁是稀释果汁 它多种好喝的口味及甜蜜 温馨 大众化的品牌个性 让你充分享受到果汁的好喝和从甜蜜的感觉 康师傅果汁产品诉求 依战略性产品规划 突显 嗯 好喝 的产品特性 加大A P投入构建果汁第一品牌 1 现有瓶型更新 活化品牌 2 着重现有口味经营 橙汁 水蜜桃 水晶 紫晶 3 利用品牌知名度进行城区与外埠并重经营 回收主竞品市场份额 4 包装别经营 强化大包装经营 分享家庭消费市场 07年推广策略 橙汁 修改后 avi 桃汁 MPG 葡萄1 1 5 MPG 康果汁07年度主视觉设计说明 设计理念 1 康果汁的甜蜜滋味难以抗拒 会让你想盡辦法 就为了抢先一步喝到康师傅果汁2 以水果的呈現增加好喝的食欲感3 与TVC情节相结合 增加记忆点 11 1MIT 12 1端架 13 货架包区 大包装推广及新包装上市 目地 目標消費者 推廣產品 行銷支源 康果汁PET1 25L 2L全口味产品 POSM 海報 GT MIT KA 時間 30 45岁家庭主妇 利用節慶旺季 提高销量推廣家庭飲用 擴展使用時機 增加飲用頻次 07年 月中 月15日 活动方式 特價 大包装推广 中秋 十一 切换规格 07年8月 切换时间 切换目的 以新包装来活化品牌 逐渐提升品牌力 既有口味包装 瓶型精进 PET450 修正中 时间进度 预计8月中旬14套模具全部到位预计7月中旬瓶标封样完成预计7月中旬瓶盖封样完成预计7月下旬纸箱封样完成 产品 PET500橙汁 水晶葡萄汁 水蜜桃汁 紫晶葡萄汁 创意来源 瓶型 用曲线瓶演绎时尚 增加握感用水果刻紋表现 增加食欲感瓶標 增加果汁浪 強化食慾感 上市目标 上市区域 07年8月1日开始 上市时间 上市通路 KA 不作特價 GT 既有口味新规格 PET1250上市 全国 包装延伸 满足消费者不同饮用时机 加大與2L在容量上的差異 彰顯2L的價格優勢 不作價格促銷 維護利潤 口味 橙汁 水晶葡萄汁 水蜜桃汁 修正中 8入 入数 鲜 每日C 发展历程 产品诉求 产品升级 每日C历史沿革 2004年 2003年 2002年 2006年 每日VC 每天的鲜活事 POSM 鲜活和我在一起 自然健康每一天 2007年 自然健康每一天 推广回顾 舞动鲜活舞蹈大赛 鲜活R S 鲜活PARTY 异业联促 果粒时尚秀 鲜 每日C品牌定位 品牌个性青春 自然的时尚 都会的清新开朗的 缤纷多彩的探求的 好奇的 理想的品牌支持者形象18 29岁 都市男女时尚 都会追逐潮流 自我有个性喜欢尝试新鲜事物 情感性利益点以一种引领者的姿态探寻生活中的新鲜事物勇于尝试 敢于探求 品牌识别符号 品牌优势来源富含VC精选各种优质水果多种口味新包装 功能性利益点口感新鲜含VC 让身体健康多口味给你更多选择 品牌承诺 每天每日C自然健康每一天 品牌核心价值 ogoSlogan果汁浪表現 强化品牌建设 持续品牌投资 塑造健康 时尚的好果汁品牌 1 只经营PET500规格2 突显双葡萄口味推广 3 大包装节令MIT陈列 促销 诱导家庭购买 07年推广策略 DailyC30sec mpg 07年年度主视觉 大麦香茶 大麦香茶品牌定位 品牌识别符号 大麦香茶 品牌名螺旋瓶型写意麦穗表现 金黄色麦田呈现Slogan 阳光麦香自然舒畅 品牌优势来源康师傅企业名的背书特殊瓶型精致包装无糖和低糖两种口味选择添加水溶性纤维 情感性利益点心旷神怡自在舒畅自然 阳光的 品牌承诺 品牌核心价值阳光麦香自然舒畅 功能性利益点口感清爽 麦香醇厚去油解腻好喝 解渴天然健康品质好 品牌个性健康阳光自在积极有活力 理想的品牌支持者形象25 39岁 上班族群个性外向喜欢与自然为伍有健康意识 持续沟通 阳光麦香 自然舒畅 品牌特质 1 以省会城市持续推动 宣传产品利益点 带动品类的流行 2 K A持续CAM布建及步行街主题买赠 提高渗透率和消费者饮用频次 3 运用媒体的有效投入 最大化传达消费者品牌特性 07年推广策略 070511KSF大麦香茶15secB mpg 大麦香茶主视觉 太阳伞 冰箱贴 MIT 小堆头 端架 康师傅矿物质水 发展历程 产品诉求 多一点 生活更精彩 康师傅矿物质水历史沿革 2005年 2003年 2006年 产品升级 多一点 生活更健康 2007