网络销售与实体销售在客户服务方面的差异性分析

郑州大学本科论文 网络销售与实体销售在客户服务方面的差异性分析 目 录摘 要1Abstract2引言31 相关理论综述31.1 网络销售与实体销售31.1.1 网络销售概述31.1.2 网络销售与实体销售的差异31.2 客户服务相关理论41.2.1 服务41.2.2 客户服务的概念41.3 销售渠道理论概述41.4 层次分析法52 渠道客户服务评价指标体系的构建62.1 客户服务评价指标体系构建的基本原则62.2 渠道客户服务评价指标体系框架的构建72.2.1 售前服务相关指标的具体内容82.2.2 售中服务相关指标的具体内容92.2.3 售后服务相关指标的具体内容93 网络销售与实体销售在客户服务的差异性分析-以我国服装业为例103.1 我国服装行业销售渠道现状103.2 服装业双渠道在客户服务方面的比较分析103.2.1 服装业网络销售与实体销售的售前客户服务比较103.2.2 服装业网络销售与实体销售的售中客户服务比较113.2.3 服装业网络销售与实体销售的售后客户服务比较113.3 服装业双渠道客户服务体系评价113.3.1 确定评价指标权重系数113.3.2 指标赋值123.4 双渠道客户服务的评价分析134 双渠道客户服务的优化与整合134.1 整合消费者群体134.2 改进产品结构144.3 营销策略升级144.4 改变营销组织结构14结束语14致谢14参考文献15摘 要由于近几年网络购物的飞速发展,传统零售商受到了网络零售商带来的巨大压力,很多企业面临着网络销售与实体销售两种选择,甚至考虑尝试多渠道协同发展。为此,本文首先阐述了双渠道相关理论以及其优劣势，从客户服务的角度，按照构建指标体系的相关基本原则，构建了客户服务评价指标体系。然后介绍了层次分析法的相关步骤，运用层次分析法，以服装业为例，从售前、售中、售后三个方面对双渠道在客户服务方面做了评价。通过分析对比网络渠道和实体零售在客户服务方面的差异,来确定不同企业在销售过程中根据自身客户所需要的服务水平来选择什么样的销售方式,从而实现客户服务满意最佳。最后本文认为双渠道应该实现相互融合,相互补充,相互独立的协同发展模式,从而得出网络销售与实体销售整合的必要性。关键词：双渠道，客户服务，差异性分析，层次分析法Abstract Due to the rapid development of online shopping in the recent years, traditional retailers by the network retailers to bring the huge pressure, a lot of enterprises facing two choices of network marketing and sales entity, even consider trying to multi- channel coordinated development. At first, this paper describes the theory of dual channel as well as its advantages and disadvantages, from the perspective of customer service, in accordance with the construction of index system related to the basic principle of constructed evaluation index system of customer service.And then, the paper introduces the relevant steps of the analytic hierarchy process, using the analytic hierarchy process, taking the clothing industry as an example, from the pre-sale, sale and after sale three aspects of the dual channel in customer service has done a evaluation.Through the analysis of the differences between network channels and retail in the customer service to determine service level of different enterprises in the sales process according to the customers own need to choose what kind of sales, to achieve customer service satisfaction with the best. Finally, this thesis thinks that dual channel should realize the mutual integration, complement each other, and cooperate independently to develop the model, thus it can get the necessity of the integration of the network sales and the entity sales. Keywords: Double channel，Customer service ，Difference analysis，AHP引言1997 年之前，中国的互联网建设刚处于起步阶段，与世界发达国家相比，尽管起步相对较晚，但发展迅速，根据统计数据1 ，我国的网络购物规模从2006年的 258亿元增长到了2011年的近8000亿元，增长率也从2006年的 64%提升到了2010年的109.2%；2008 年至 2011年网络购物消费总额占社会消费品零售总额分别为1.1%、2%、3.5%和 8.6%。网购用户的规模从2006年的0.3亿达到2013年的3.12亿人。巨大的市场消费潜力是催生网络这个新市场的关键因素，但信息的革命还是要源于技术的创新。像雅虎、百度、谷歌这样运用搜索引擎技术的搜索网站，大大的降低了消费者的搜寻成本。同时，网络销售商通过顾客的消费记录为其提供针对性的个性化服务，降低了消费者的购买成本，使其在与实体商店的竞争的过程中迅速占领市场，同时引领市场价格走低。对于市场份额下降的实体商店，一方面通过规模经济来降低成本，如大型商场的运作等，另一方面强调消费者在购物时的体验，如在购物区开设餐饮休闲服务等。在网络商店与实体商店的竞争中，低价竞争并不是长久之计，2010年已经有10.4%的人认为网络购物的价格并不低2。由于信息技术的进步，人们足不出户就可以轻松获取商品的相关信息，个体不再是一个单向的网络市场消费者，他们通过分享网上购物经验来参与竞争。丰富准确的产品信息在一定程度上弥补了消费者在网络购物时虚拟不现实的缺憾，从而使得网络商店与实体商店的竞争越来越激烈。本文试图在现有文献基础上，通过构建客户服务指标体系和对其的综合量化评价，为企业经营销售提供选择，并实现优质服务。1 相关理论综述1.1 网络销售与实体销售1.1.1 网络销售概述 广义地讲，凡是以网络为平台的销售手段，为达成一定的销售目的而开展的销售活动就称之为网络销售。网络销售是新兴产物。它与传统销售一样贯穿于企业在网上开展销售活动的整个过程。包括收集信息发布信息以及开展网上交易为主的电子商务阶段。1.1.2 网络销售与实体销售的差异（1）市场环境的不同。实体销售的市场环境是实体环境，对消费者而言，消费者面对的是实体商品，可以通过感官切身体验，对产品的外观、材质、性能、价格等进行比较判断，从而做出购买决策。这种传统的钱货两清的交易方式，既有很高的安全性，也能让消费者在购物中享受乐趣。与传统销售的市场环境相比，网络的虚拟性是网络销售市场环境最大的特点。从企业的角度来看，在互联网这个虚拟平台上，企业能摆脱时间空间的束缚，高效迅捷的进行信息的传递和交换，有利于市场的扩张，便于企业进军全球市场。站在消费者的角度来看，在网络营销的虚拟市场中，消费者选购产品都是在网上进行的，他们看到的只是对产品数字化的描述，无法看到并摸到真实的产品3。（2）消费群体的不同。在实体销售中，消费群体的分布具有广泛且不集中的特点，而消费心理则会受到家庭状况、社会地位、生活方式、收入水平、以及周围群体等诸多因素的影响。在网络销售中，消费群体相对比较集中。据相关统计数据显示，在网购群体中，具有一定经济能力的中、青年是主要的力量。网购群体由于大多都有追求物美价廉、选择多元化、时空便捷的消费心理而比较固定。（3）营销广告的不同。实体销售中的营销广告主要通过电视、杂志、电视、广播等形式对消费者进行视觉以及听觉的刺激从而把产品信息传递给大众，显然这种信息的传播具有一种强制性和被动性。在网络销售中，通过因特网这个强大的虚拟平台产品信息可以快速准确的向世界各地传播。这种传播方式不但能进行双向沟通、成本低廉，传递还迅速便捷，还能集视频、音频、文字、图像等为一体，而且网络广告还可以为顾客度身定做其的专属广告，这些传统媒体无法比拟的优势使产品信息的传递达到了多元化、深入化和广泛化的水平，且更易被消费者所主动吸收。（4）营销渠道的不同。实体销售渠道是通过实体商店、市场等传统手段来实现产品销售的目的。网络销售渠道则相对简单，成本也相对较低。网络销售渠道的销售平台、营销、支付交易、技术，甚至售后服务都可以在互联网上进行，相比实体销售渠道而言，减少了许多中间环节，中间商的个数也相应减少，渠道成本也自然减少，既能使消费者的交易成本降低，又能使交易过程更加便捷。1.2 客户服务相关理论1.2.1 服务21世纪已经进入服务经济的时代，对于企业来说，竞争的重心已经由产品慢慢向服务靠拢，服务竞争的优劣势决定了企业能否取得巨大的竞争优势。同时，山寨产品的泛滥导致了产品差异性的周期也会越来越短，因而服务就成为差异性竞争的主要方面。服务是可被区分界定的，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动。菲利普科特勒认为：服务乃是一方能像另一方提供的，基本上属于无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生4。服务的生产某些时候会与物质产品相关，某些时候也可能不相关。格罗鲁斯给服务提出的定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常但并非一定发生在客户同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，它为顾客提出的问题提供解决方案5。虽然有很多服务的定义被提出，但是目前还没有被普遍接受的关于服务的权威定义。但随着人们不断意识到服务的重要性，从客户服务需求角度出发，的来定义服务的方法会更具有实际参考价值，从而获得多数人的认可。1.2.2 客户服务的概念客户服务是企业为了让自身与客户之间形成一种利益与情感的互动所做的一切工作。简单来说，就是为公司的客户提供他们想要的服务，维护公司与客户的关系。1.3 销售渠道理论概述销售渠道是指某种产品或者劳务从生产者向用户转移时, 取得这种产品或劳务所有权或促成转移其所有权的所有企业或个人。换句话说，销售渠道就是商品和服务从生产者向用户转移的通道。一般的销售渠道如下图1所示：消费者（用户）制造商零级渠道消费者（用户）零售商制造商一级渠道零售商消费者（用户）批发商制造商二级渠道消费者（用户）零售商代理商批发商制造商三级渠道图11.4 层次分析法层次分析法简称AHP 分析法，它是一种重要的系统分析工具，是在系统工程中对非定量事件做定量分析的一种评价分析方法，同时也用来对人们的主观判断做客观描述6。本文采用AHP法计算评价指标的权重系数，借助专家意见，利用1-9评价尺度表，通过对比两两元素的相对重要程度，给出相应的权重，构造上层某元素对下层相关元素的评价矩阵，得出下层相关元素对上层某元素的相对重要性序列,接着计算判断矩阵，得出特征根和特征向量，然后对判断矩阵做一致性检验，看是否满足要求。（1）建立所研究问题的阶梯层次结构模型将有关的各个因素按不同属性自上而下分解成若干层次，同一层的诸因素属于上一层的因素，同时又支配下一层的因素7。（2）构造判断矩阵判断矩阵表示对于上一层次的某个元素，本层次相关元素之间相对重要程度，假由专家在两个因素互相比较时，需要有定量的标度，以确定每一个指标的重要程度。标度选择一般采用1-9比例标度表，其含义如表1所示；表1 判断矩阵中元素的赋值标准重要程度含义1两元素作用相同3一个元素作用稍微强于另一元素5一个元素强于另一个7很强于另一元素9一个元素绝对强于另一元素2,4,6,8介于中间程度假设B层次中元素与下一层次有联系，则构造判断矩阵A取如下形式： (3) 层次单排序计算权重并做一致性检验计算判断矩阵的最大特征根和对应的特征向量，然后做一致性检验看能否满足一致性要求。若满足，将特征向量归一化后所得即为权重向量。若不满足，需重新构造判断矩阵。1)权重的计算方法采用方根法计算，步骤如下所示：步骤一：计算判断矩阵A中每一行元素的乘积=（i=1,2,n)。步骤二：计算的n次方根，=（i=1,2,n)。步骤三：进行归一化处理，=，（i=1,2,n)。最后得到判断矩阵A的特征向量，即为B层各元素的权重。2) 一致性检验在两两比较的过程中，主观性较强，因此，应对判断矩阵的一致性进行判断，即对指标进行一致性检验，若一致性检验合格，则说明构造判断矩阵时较为合理，主观性没有过大.CI为一致性指标：CI=RI 为层次总排序平均随机一致性指标：RI=其中，CI的大小程度反映了判断矩阵偏离完全一致性的大小。1-10阶矩阵的RI值如表2所示：表2 判断矩阵随机一致性指标RI值矩阵阶数n12345678910RI0.000.000.580.901.121.241.321.411.451.49在 CR=0.10 时，就可以认为取得的计算结果的一致性较为满意。这个时候最大特征根以及其对应的特征向量，能够作为实验质量评价体系各个层次指标的权值。2 渠道客户服务评价指标体系的构建2.1 客户服务评价指标体系构建的基本原则建立渠道客户服务指标体系的根本目的在于通过选择适当指标，用以客观科学的反应和衡量顾客在消费过程中感知的服务质量，从而为企业寻求改进客户服务水平和选择客户服务方式提供方向。然而客户服务评价指标体系涉及多领域，种类、项目繁多，因此需要从众多的原始数据和评价信息中筛选出便于度量的、内涵丰富的主导性指标作为评价指标8。双渠道客户服务评价指标体系的构建应力求全面考虑客户在消费过程中的各方面需求，应能反映客户对实际服务的偏好，为企业在产品销售方面选择合适的销售渠道提供科学依据。为此，客户服务评价指标体系的设置应遵循以下几方面的原则：（1）整体性与层次性原则：建立渠道客户服务指标体系，应围绕渠道客户服务在销售中的不同形式，指标体系设置要系统而全面。能够从渠道客户服务流程，内容以及销售渠道等各个角度反应客户服务的异同，并组成一个完整的体系，综合地反应渠道客户服务的内涵特征及评价水平。按照等级性要求，分层次的构建指标体系，有利于建立层次分明的评价体系，提高工作效率，降低系统的复杂性，同时通过分层分类的方法，更容易各个角度直观地判断客户服务水平，让评价结果的分析总结更加方便。（2）科学性与代表性原则：要以科学真实地反映渠道客户服务的内涵和价值为目标，选取的指标应具有科学性和代表性。客户服务过程复杂而且繁琐，体现该过程特征的因素较多，我们要在这些表面因素中提取最具代表性的指标。而选择该评价指标，必须首先要充分挖掘系统结构功能与评价目标之间的具体联系，然后提取那些信息含量大、综合性能强的指标，所选用的指标要有科学性和代表性，能综合反映系统的主要性质特点，同时也要避免指标之间的重复重叠。（3）简明性与可操作性原则：指标的选择要概念准确，结构清晰明了，使非专业的相关人员和公众能够快速掌握理解。评价指标的数据应便于收集和测度，方便统计和计算。资料收集在节约成本的基础上，具有可行性和可操作性，用最少的成本来获取最丰富的信息。（4）主成分与独立性原则：主成分性原则是指从众多的变量中按照重要程度筛选出数目较少的、但却能代表该系统本质行为的最主要的成分变量的活动9。但所选指标变量如果数目过少，就有可能出现不足或不能充分表现系统的本质行为的现象。如果过多，资料会难以获取，统计分析过程也很复杂困难，同时不能够方便决策者应用，且增加了复杂性和繁冗度，这就是独立性原则。二者的有效结合，有助于增加评价的科学性、准确性及可操作性。（5）动态性与稳定性原则：指标是一种随时间空间的变化而变化的参数，不同的发展时期和水平应采用不同的指标体系，同时在选择时又应该优先考虑那些在一定时间内具有稳定性的指标，便于进行评价。此外指标的制定者的不同也会导致指标选取的标准不同。因此指标得数目与形式结构应根据实际情况来确定。2.2 渠道客户服务评价指标体系框架的构建基于渠道客户服务的内涵，以及构建指标的几个基本原则，然后在综合了国内外最新相关客户服务体系的构建的基础上，并结合实际情况，构建了渠道客户服务评价指标体系，该体系分为目标层、准则层和指标层。具体框架见图2（1）目标层：目标层是对渠道客户服务评价指标体系的高度概括，用以反映渠道销售过程客户服务的总体水平，用“渠道客户服务综合指数(U)”表示。渠道客户服务综合指数是根据准则层、指标层逐层聚合的结果。（2）准则层：准则层是根据渠道客户服务的流程，按照渠道客户服务的过程分类，包括“售前服务状况”“售中服务状况”以及“售后服务状况”。（3）指标层：指标层在准则层基础细分成更多若干指标所组成，本论文选取12个定量或定性指标用以直接反映客户服务水平，以定性为主，定量为辅，对容易获得的指标尽可能通过量化指标来反映，构建的指标体现如下图所示：渠道客户服务综合指数(U)售前服务（U1）售中服务（U2）售后服务（U3）客户信任度（U11）广告服务（U12）促销活动（U13）商品的多样性（U21）商品信息的可靠性（U22）购物的便利性（U23）服务免费（U31）客户投诉情况（U33）商品退换方便（U32）商品的陈列（U14）购物的安全性（U24）履行相关承诺（U34）图22.2.1 售前服务相关指标的具体内容售前服务就是发生于产品销售行为之前的客户服务，可以使用户对产品有一个初步了解，也可以扩大品牌的知名度，有利于树立企业形象从而为顾客接下来的购买做好前期工作，同时也给予用户选择满意产品的知识与标准，它主要表现为以下几种形式：（1）客户信任度迈克奈特等人对信任的定义为:“信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信心10”。对于消费者而言,选择何种消费方式往往取决于对该方式的信任程度.信任是双方交易最基本的前提,是促成交易成功的关键。(2）广告服务广告是企业向用户传递产品信息的重要手段，它可以把相关产品的优点、性能、用途、价格以及在何处可以买到等信息传递给广大的用户，吸引用户对这款产品的注意力，引发顾客对产品的兴趣，促使用户产生购买欲望并形成购买行为，最终使产品的销售得以实现11。（3）促销活动促销活动就是为了促进商品的销售而进行降价或赠礼等的行为活动，以达到短期促进销售提升业绩的目的12。促销活动的定时举行可以吸引消费者消费，提高产品知名度，提高客户的忠诚度，创造少量固定客户，从而与客户建立起良好稳定的合作伙伴关系。（4）商品陈列商品陈列指的是通过商品的摆设布置将商品的最佳效果展示给顾客，让消费者对商品产生兴趣，刺激购买欲望。对于企业来讲，商品陈列有序且布局合理能够刺激顾客，指导消费，扩大销售。对于消费者来讲，商品陈列有序可以快速找到自己想要的商品，或者方便消费者自行选购。2.2.2 售中服务相关指标的具体内容售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务，是销售员与顾客进行充分沟通，深入了解顾客需求，协助顾客选购最合适产品的活动13。它主要表现为以下几种形式：（1）商品的多样性“多样性意味着优越性”。多样性的商品可以满足消费者更加广泛的需求，这是消费者选择哪种购物渠道甚至某个具体商店的关键因素。相关研究表明，在没有合适的导向帮助的情况下，如果消费者要做出购物决策，那么商品的多样性直接影响消费者的购买行为和购买量14。（2）商品信息的可靠性了解商品信息是消费者在购买过程中最基本的一环，它基本决定了消费者购买成功与否15。因此，可靠全面的商品信息是十分重要的，它可以打消顾客对产品的安全顾虑，帮助顾客做出购买决定，提高销售的成功性，而且也可以在顾客心目中树立公正诚实的形象，从而获得顾客的信任。假如商品信息不真实，将会大大降低客户忠诚度，从而损失大量客户16。（3）购物的便利性简单来说，购物的便利性包括购买流程简单和付款方式便利两个方面。购买流程简单要求相关程序清楚明了，结构化操作，应有实时帮助，使顾客不必在手续上耗费精神。付款方式便利要求企业提供的支付方式多元化，包括传统的现金支付，信用卡支付以及电子商务的货到付款，网银支付等等，足以满足不同顾客的不同需求。（4）购物的安全性购物的安全性包括支付安全和个人信息安全。支付安全主要指的是网络销售中网上支付所带来的各种安全问题，这是影响消费者网上购物最重要的因素之一。而个人信息安全指的是顾客个人信息的安全问题，包括顾客的年龄，电话，住址等个人信息的保护。2.2.3 售后服务相关指标的具体内容售后服务就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。在产品销售之后的跟进追踪阶段，服务人员要采取各种方法，通过售后服务提高企业信誉，从而提高客户忠诚度17。（1）服务免费在售后服务阶段，企业应该尽可能的为客户提供免费的服务，不该以各种理由借此向顾客收取相关费用。免费的售后服务，是企业提供售后服务最基本的态度。研究表明，顾客通过免费的售后服务得到满意的结果，再次光顾的概率高达95%。（2）商品退换方便顾客在消费过程中难免会遇到商品不合心意的问题，由此经常引起的各种商品退换的纠纷。因此，商品退换是否方便就成了消费者消费过程重点关注的问题。因此建立完善的产品退换制度，保证顾客快捷方便的退换产品是很有必要的18。 （3）客户投诉情况客户投诉是消费者对商家的产品质量问题，服务态度等各方面的原因，向商家主管部门反应情况，检举问题，并要求得到相应的补偿的一种手段19。（4）履行相关承诺顾客在购买产品出现问题后，企业能否履行事先的承诺，包括退货换货，免费检修，以及对顾客进行必要的补偿等20。3 网络销售与实体销售在客户服务的差异性分析-以我国服装业为例3.1 我国服装行业销售渠道现状21世纪以来，中国服装业的发展遇到了前所未有的机遇和挑战从“世界工厂”，“中国制造”，到“中国设计”的转变，中国的服装工业实施“大进大出、以进养出”的策略。中国服装产业历经了巨大的挑战和产业结构转变的机遇。这期间，竞争和产业整合的力量对产业的发展越来越关键。服装企业的销售渠道和方式看起来并不复杂，所采用的渠道模式也无外乎特许连锁加盟、批发市场批发、总代理、自营专柜、专卖店、直销等几种渠道模式21。但是在这销售渠道模式多样化的背后，却存在着诸多客户服务水平低下，标准不统一的现象，让众多的服装企业在经营发展中苦不堪言，止步不前。在当今服务经济的时代，服务是一个企业得以生存发展的关键所在，服务水平低下，标准混乱，发展不均衡的问题不是单个企业的事情，是存在于整个服装行业比较普遍的困境作为服装企业，如何利用产品的服务优势来准确的切入市场，并找到适当的渠道销售模式是很关键的。3.2 服装业双渠道在客户服务方面的比较分析3.2.1 服装业网络销售与实体销售的售前客户服务比较售前服务包括顾客信任度，广告服务，促销活动，商品陈列四个方面。第一，人们在网上购买服装是因为价格便宜且购买方便，但在顾客信任方面，人们往往对实体销售更加信任22。原因性对于网络购物存在的诸多安全不可靠的问题，实体销售现实性以及可靠安全性显得更加突出。这也是电子商务进一步发展的最大障碍；第二，对于广告来说，由于在网络方面的先天优势，服装网络销售很容易的充发挥网络广告营销覆盖面广，信息量大，形式多样，高效传播的特点。相比之下，实体销售在网络广告环节相对薄弱，由于实体销售与网络分离的事实，其网络广告的效果也大打折扣。实体销售使用多种媒体，包括多种多样的电视、广播、报纸、杂志等。而网络销售使用单一媒体，严格来说，其宣传媒体只有因特网。综上所述，网络销售的广告媒体单一，但覆盖面广，信息量大。实体销售的广告媒体多样。由此可见，服装业网络销售与实体销售在广告服务上具有很大的差异性。在选择广告服务方式上，应综合考虑网络广告与传统媒体的优缺点。第三，网络销售的促销活动例如“双十一购物狂欢节“火爆异常。通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息，在虚拟市场的基础上，面对全体网民的大范围选择理性购买23。网络营销方式多样，包括打折，赠品，积分等促销方式。传统促销方式则面向普通大众，由于时间空间的限制，只能在具体时间地点采取打折抽奖等促销活动，具有目的性，单向性的特点，主要是冲动型消费。第四，商品陈列方面，网络销售基于网络技术，摆脱了空间的束缚，但对于服装业而言，由于其抽象性，相对阻碍了顾客的消费体验。而实体销售受到空间的束缚，不能像网络那样全面快速的把每一件产品呈献给顾客，但其具体实际的特点，是消费者购买服装很看重的一点。3.2.2 服装业网络销售与实体销售的售中客户服务比较售中服务包括商品的多样性，商品信息的可靠性，购物的便利性和购物的安全性。第一，商品多样性是网民网上购物的主要原因24。特别对于服装行业来说，网络上各式各样的服装，让消费者眼花缭乱，消费者不在受限于时空的束缚，不会因为挑选服装各种奔波。第二，对于网络销售来讲，服装的信息是否可靠一直是顾客关心所在。网络由于处于虚拟市场，由于消费者或者商家的信息错误，其信息可靠性远不如实体销售。毕竟在实体销售中，服装的信息可以通过感官获取，抽象不真实是网络天生的劣势。在实际生活中，因为网购的衣服不合适退货的现象数不胜数。第三，购物便利性是网络销售在客户服务方面最大的优点。网站订购清楚简单，付款方式多样化，操作便利，取货方式多样便捷。有关数据显示，在网络购物中消费者最看重的是网购在时间的节省上，时间的节省和网购的方便快捷，以及多样的信息是促进消费者网络购物的关键因素。第四，购物安全性方面，对于网络销售，这是其劣势所在，在线交易的安全问题仍然是电子商务发展的最大障碍25。财务安全、支付安全历来是消费者最为关心的问题26。Hamill Associates的调查指出，网络安全与隐私保护为网络消费者的首要考虑。NetIQ调研机构通过询问曾经上网或购物的网友，什么样的购物网站能够吸引他们再次消费，受访者表示安全以及价格是最为关键的，约有三分之一的消费者更重视该网站是否有健全的安全保护制度。而对于实体销售，安全问题则基本不存在。3.2.3 服装业网络销售与实体销售的售后客户服务比较售后服务包括服务免费，商品退换方便，客户投诉情况，履行相关承诺四个方面。服装行业售后服务很少。下面简要说明下双渠道在售后服务的情况。服装网络销售中，顾客购买服装要求退换时，不同商家标准不同，有的会承担邮费，有的不会，有的甚至尺码不对不能退换的。由于消费者网购都会习惯性基于别人的购买评论来比对，网店对于客户投诉还是很重视的，态度友好，服务也算周到。而在实体购买服装时，退换服装比较方便，顾客可以在第一时间内向商家退换服装。3.3 服装业双渠道客户服务体系评价3.3.1 确定评价指标权重系数具体服装业客户服务指标体系在本文第三章已做说明，现在根据层级分析法确定指标体系各指标的权重。我们首先利用专家智能对一级指标“售前服务” ，“售中服务” ，“售后服务”以及十二项二级指标分别构建两两比较判断矩阵，如下几个表所示：表3 一级指标判断矩阵一级指标UU1U2U3U111 /73U2718U31 /31 /81表4 二级指标判断矩阵售前服务U1U11U12U13U14U111567U121 /5156U131 /61 /513U141 /71 /51 /31售中服务U2U21U22U23U24U211567U221 /5145U231 /61 /412U241 /71 /51 /21售后服务U3U31U32U33U34U3111 33U321133U331 /31 /312U341 /31 /311然后依据判断矩阵计算权重。利用前面所介绍的方根法求得以上各矩阵的最大特征值和特征向量，并将其正规化处理后得到如表5所列的各层次权重向量27。说明：以上各层次权重向量均已经通过了一致性检验表5 各层次具体权重确定表UU1U2U30.16090.58550.62750.3750.76510.26180.21600.3750.07400.09980.09550.1250.05290.06100.1253.3.2 指标赋值为了使评价人便于对每个指标有清晰的认识，我们对指标给出了数量化评价28。根据3.2对服装业网络销售与实体销售在客户服务方面的比较分析，对各个指标赋值如下表所示。表6 渠道客户服务框架各指标最终赋值网络销售实体销售网络销售实体销售U1186U2397U1279U2468U1396U3178U1487U3269U2197U3398U2269U3488再根据3.2.1中得出的各指标权重，得出最终评价结果如表7所示表7服装业渠道客户服务最终评价结果网络销售实体销售售前服务7.846.83售中服务8.177.49售后服务78.38综合8.037.453.4 双渠道客户服务的评价分析（1）从售前服务来看，网络销售在顾客信任度方面仍需努力。电子商务毕竟是一种新兴的网上虚拟交易模式，其安全性与虚拟性的问题将会一直存在且不会消失，因此需要商家与客户共同解决这个平台存在的诸多问题。而实体销售面对着网络销售的巨大竞争压力，更需要积极举办一些促销活动，完善商品陈列，将实体销售安实际的优点最大化，从而留住和挽回更多客户。（2）从售中服务来看，网络销售要具体完善销售过程中存在的细节问题。包括商品信息要真实可靠，支付方式安全。而对于购物过程中存在的抽象虚拟的缺陷，要在对产品描述采用图片视频文字描述的基础上，积极开发类似虚拟试穿衣服等功能，尽可能让消费者接近真实的感受到产品，打破网络与现实的隔阂。而实体销售则需要解决在商品多样性以及购物便利性方面的缺陷。例如整合市场，把繁多杂乱的商家整合成商品多且功能强的大型商场，同时简化购买过程中不必要的手续。（3）从售后服务来看，网络销售要解决重点商品退换的问题。要建立商品退换以及是否免邮费的标准。而实体销售售后服务过程中，尽可能免费为客户解决产品的相关问题，同时履行在销售过程中的相关承诺29。4 双渠道客户服务的优化与整合实体销售是从卖方的立场出发以买方为对象。在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心。通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中满足其需求与利益。从而获取利润的企业综合性活动。网络环境下的营销是实体销售的延续与实体销售有着区别与联系。两者的共性体现在：都是以满足顾客需求为出发点的企业经营活动并通过开展各种具体的营销活动来实现企业总体营销目标而不是靠某种单一手段实现的。对顾客需求的满足。不仅体现在现实消费者方面。还体现在潜在消费者方面。4.1 整合消费者群体当今社会，互联网已经成了人们信,息获取的主要来源。然而，仍有许多网络用户不会在网上主动关注企业的产品或服务的信息，有一部分则是因为搜索引擎系统和交易系统的复杂而不知道如何搜索该信息或进行网上交易，也有的是感受不到网购的乐趣或网上购物的安全性而避开网上交易。而这些网络用户都是现有的实体销售中的顾客和潜在的网络销售中的顾客，将这一部分顾客以及部分潜在的网络用户相整合发展成网络营销中的顾客更利于企业的广泛发展，是大势所趋30。4.2 改进产品结构相比于实体销售，网络销售对能引导消费者的信息的重视度和依赖性更强。因此，网络销售中的产品结构在实体销售下的产品结构（主要包括核心产品、形式产品、附加产品三个部分）的基础上，进行了整合和扩大，其主要包括以下五个部分：核心产品、一般产品、扩大产品、期望产品和潜在产品。4.3 营销策略升级当下，越来越多的产品与服务的整个销售过程都是在网络上直接完成的，在这样的情况下，传统的营销组合中的产品、渠道和促销三个环节大都是靠网络信息技术化来实现，而不再是以实物为依托了，从而简化了整个销售过程，还降低了销售成本。而且，处于这个以顾客为中心的网络营销时代，通过成本核算法制定产品价格已经过时了，应该基于市场竞争的促销，进一步来说产品价格的制定取决于消费者的购买意愿。因此，在网络销售高速发展的阶段，将传统销售中的4Ps营销组合策略升级为4Cs营销组合策略是更明智的选择31。4.4 改变营销组织结构 由于网络销售的出现和发展，消费群体的来源和相关流程出现了一些变化，为了更好的开展企业营销工作，企业营销组织的整合至关重要。在互联网时代，企业的网络信息对企业的发展起到非常重要的作用，属于企业关键的无形财产。关于网上信息的获取收集和整理反馈，以及售后客户关系等相关事宜，企业可以在销售和管理这两个部门的基础上综合设立一个网络销售管理的分支部门来负责。而且，企业网络营销正逐步取代传统营销成为企业营销的主力军，因此，企业要想在市场竞争中占据优势，就需要改变其营销组织的结构来适应将来企业网络营销的扁平化组织结构32。结束语随着电子商务的快速发展，许多企业在原有实体销售渠道基础上，积极开拓网络销售渠道。从使用单一销售渠道到使用多渠道共同展开销售活动，这种变化广泛引起了国内外学者对双渠道相关理论的研究。本文是从客户服务的角度，对网络销售与实体销售进行差异性分析。通过构建客户服务指标体系，以服装行业为例，运用层次分析法，从销售过程中的售前、售中、售后三个阶段来对双渠道进行综合评价。对双渠道的客户服务提出了优化和需要解决的问题，得出网络销售是实体销售的延续，二者不是对立的，最终还是应该进行双渠道的整合。致谢不经意间，我的四年大学生活马上就要结束了。在本论文完成期间，除了对大学四年学习的总结外，更多的是对导师刘会新的感谢，我很幸运自己在大学即将结束的时候能够聆听她的教诲。整篇论文的完成历时3个多月，从选题、思路到成文的整个过程中，刘会新老师都给了很大的帮助，开拓了我的视野，启发了我的写作思路。在专业知识方面，刘会新老师对渠道客户服务的深刻理解让我茅塞顿开；在治