基于旅游节点城市视角的旅游宣传促销策略研究.doc

摘要旅游宣传具有特殊的促销作用，能否把旅游市场做大，不仅取决于旅游产品能否适销对路，而且取决于宣传促销是否到位。旅游产品的综合性、公共性、不可移动性、经营的跨地域性要求在发展旅游业的过程中必须加强宣传促销。搞好旅游宣传促销，对促进区域旅游经济发展，也显得越来越重要。本文以湖北荆门市为例，就旅游节点城市做好宣传促销工作、打造旅游品牌、提升旅游形象的相关策略作一些探讨。 中国论文网 关键词旅游经济；旅游节点城市；促销策略 中图分类号F592.7 文献标识码A 文章编号1005-3115（2013）02-0103-04 随着现代旅游产业呈现出的多元化、国际化趋势，旅游节庆、旅游会展、旅游地产、旅游电子商务等新型旅游产业迅速发展起来，并日益显露出作为新的经济增长点的巨大潜力，“旅游促进发展”已成为共识。旅游宣传是旅游业为了树立良好的形象、开拓市场、吸引旅游者而进行的一系列信息传递和沟通的各种活动。旅游宣传促销的重要性超过了其它商品市场。它不但可以树立起旅游产品的具体形象，提高市场知名度并将信息传递给消费者，从而缩小经营者与顾客、生产与消费之间的距离，激起消费和购买的欲望，还能加深消费者对旅游地的了解，增加旅游消费，提高旅游者对旅游的兴趣。旅游宣传具有特殊的促销作用，能否把旅游市场做大，不仅取决于旅游产品能否适销对路，而且取决于宣传促销是否到位。对于旅游产品销售，扩大市场份额，提高国内外市场占有率，促进旅游业成为新的经济增长来说，都有着重要意义。因此，许多国家和地区将旅游宣传活动称为旅游业的“开路先锋”。旅游产品的综合性、公共性、不可移动性、经营的跨地域性要求我们在发展旅游业的过程中必须加强宣传促销。搞好旅游宣传促销，对促进区域旅游经济发展，也越来越显得重要。 湖北省委、省政府作出建设鄂西生态文化旅游圈的决定后，湖北荆门市提出要把荆门建设成为休闲特色明显，在省内叫得响、国内知名的旅游节点城市，成为鄂西生态文化旅游圈重要旅游目的地和旅游增长极。把旅游业培育成荆门市支柱产业和重要经济增长点，旅游宣传促销工作显得至关重要。 一、荆门市在鄂西生态文化旅游圈中的定位 荆门是中国优秀旅游城市，历史悠久，山川秀美，交通便捷，发展生态文化旅游产业具有得天独厚的条件和基础。一是旅游资源富集。境内有包括国家级风景区、国家森林公园在内的旅游景点200余处，其中国家级资源点就有11个。二是历史文化厚重。拥有世界遗产明显陵、国家重点文保单位屈家岭文化遗址、纪山楚墓群和国宝级文物郭店楚简等文化遗存，楚文化根基深厚，民俗文化丰富多彩。三是交通日益便捷。目前境内有三条铁路贯通；有贯通或在建的高速公路四条；空运条件日益改善，市中心距三峡国际机场、襄樊机场只有一小时左右车程。武荆高速通车后，荆门到武汉天河机场不到两个小时。 在湖北旅游区总体规划中，荆门作为大武汉都市圈中的二级旅游区鄂中旅游区中主要部分，其结构和功能定位是：“三国旅游线和三峡旅游线上的重要节点，高质量的鄂中荆楚文化旅游和度假休闲胜地。”在鄂西生态文化旅游圈总体规划中，将荆门定位为鄂西圈中部的区域性综合交通枢纽，楚文化旅游与山水休闲旅游的综合性旅游名城，并成为“两圈”的门户和通道。目标是建成休闲特色明显、设施配套齐全，在省内叫得响、国内知名的“旅游节点城市”，成为鄂西生态文化旅游圈中重要的旅游目的地和旅游增长极。 在旅游区域定位上，突出“旅游节点”城市这一优势。荆门处于三大旅游圈的节点上。一是处于鄂西生态文化旅游圈的南北节点上。游客从鄂西北的武当山、神农故里到鄂西南的古荆州、清江、三峡、神农架等旅游景点，襄荆、荆宜、随岳高速公路是主要通道，这三条高速公路都在荆门交汇，荆门是必经之地。而且荆门到古荆州、古隆中、长江三峡都只有40分钟到1小时的车程，到各旅游景点十分便捷。二是处于武汉城市旅游圈与鄂西生态文化旅游圈的旅游节点上。武荆高速公路通车后，从武汉到荆门仅184公里，是连通这两大旅游圈的最短、最便捷的通道。三是处于中西部精品旅游线的节点上。途经荆门的焦柳铁路既是一个重要的能源通道，又是连接河南、陕西、湖北、湖南、广西等省精品旅游景点的旅游通道；承东启西的沪蓉高速公路、连南接北的太澳高速公路在荆门交汇，四面八方的旅客都可以通过荆门进入鄂西生态文化旅游圈。 二、荆门市旅游宣传促销现状及存在的问题 “十一五”期间，荆门市旅游经济持续增长，旅游产业迅速发展，经济效益显著提高，全市形成 “大办旅游、办大旅游” 的浓厚发展氛围。“十一五”末接待人次和旅游收入比“十五”末增长123.68%和198.28%。旅游业已经成为荆门市最具潜力、最有活力的经济增长点。“十一五”期间，荆门市旅游宣传促销的思路日趋成熟，方式不断创新。第一，突出整体形象宣传，集中打造生态、文化、休闲旅游品牌。制作了休闲荆门等三部宣传片，印制了走进荆门、荆门九派通等画册4万多册，编印荆门旅游地图、荆门自助游、荆门导游词等各种宣传资料5万多份；开通了荆门旅游网官方网站；成功举办了三届中国荆门油菜花旅游节、钟祥长寿文化节、漳河横渡公开赛等10多个节庆赛事活动，对荆门旅游形象进行了广泛持续的宣传。第二，突出重点，加强合作，做好推介工作。积极组团参加上海、大连、郑州、重庆、昆明、合肥等国际国内旅游交易会和中博会；积极开展区域合作，通过加快与周边地区的战略合作，推进与河南、陕西、湖南、重庆等地的区域旅游合作，开展了“百名旅行社老总看荆门”、“中原万人游荆门”、“武汉人游荆门”、“西安人进荆门”、“湘鄂情荆门行”等系列活动，取得了显著成绩。 可以看出，全面、系统、有计划地宣传促销，在提升“荆门旅游”整体形象、推广“荆楚门户、休闲之都”品牌上取得了显著的成效。但是，与快速发展的形势相比，还存在许多困难和问题，主要表现在： 第一，对宣传促销重视不够，积极性不高。部分旅游景区（点）、宾馆饭店、旅游企业对旅游宣传促销不够重视，政府在宣传促销中的主导作用发挥不够，整体促销的合力尚未形成。宣传促销的针对性不够强，宣传促销的方法和手段陈旧、单一。 第二，宣传促销信息化水平不高。部分旅游企业宣传促销信息化意识不强，缺乏对市场信息的收集、分析与整理，缺少形式多样的营销方式。 第三，宣传促销客源市场不广。据市场调查显示，荆门市70%的客源来自于本省和河南、陕西、湖南等周边地区，对全国和东南亚等远程市场和海外市场的宣传促销力度有待提高。 第四，促销机制缺乏联动。没有充分建立跨区域的旅游营销模式，缺乏统一促销、整体宣传的联合促销机制。 第五，旅游宣传促销形式缺乏创新，宣传促销力度不大。主要表现在精品旅游节庆活动的旅游宣传促销不够完善，荆门油菜花在中部地区乃至全国均具有较高的知名度，但是节会的宣传促销作用没有得到很好地发挥，群众的参与性不强，吸引的外地游客不多。 三、对旅游节点城市旅游宣传促销策略的几点思考 作为旅游节点城市，笔者认为，应从以下几方面出发做好宣传促销工作，打造旅游品牌，提升旅游形象。 （一）以政府为主导实施积极营销战略 改革开放后发展起来的中国旅游业一直实施着政府主导型战略。在旅游营销方面，除了企业外，政府发挥着重要的作用。政府和企业旅游营销的意义都在于增加旅游者接待量，刺激旅游者的旅游消费，提高旅游经济效益，但企业和政府实现旅游营销目的的内容、方式明显不同。宣传旅游目的地的整体形象，是政府的重要任务。政府要制定统一的旅游宣传促销方案，扩大对入境旅游市场的整体促销，确立城市旅游形象，使整体促销与企业促销进一步结合。 （二）以文化品牌价值体系作为宣传促销的突破口 包装宣传一个城市、一个景区、一个企业对于开发市场非常重要，从政府部门的领导、景区的管理者、旅行社的经理，乃至从事旅游的工作人员，都应在市场开发和竞争中牢牢树立宣传促销意识。 “荆楚门户，休闲之都”是荆门市主打文化品牌的最佳选择。“荆楚门户”揭示了荆门文化鲜明的区位特点，体现了荆门文化根植于荆楚文化的广阔背景之中，彰显了荆门文化在楚文化发展中的独特魅力；“休闲之都”演绎了荆楚文化中积极健康的历史传统，展现了荆门优美的自然生态，表达了荆门旅游发展的方向和趋势，“荆楚门户，休闲之都”是荆门市旅游整体宣传的最佳品牌，“荆楚门户”突出了荆门文化的主体特色和楚文化底蕴，“休闲之都”是这一文化特色最主要的产业载体。荆门地域文化品牌的打造就是要以荆楚文化为底蕴，塑造“荆楚门户”文化城的鲜明形象，以休闲产业为发展方向，打造特色鲜明的“休闲之都”，从而形成文化品牌价值体系，所有文化旅游项目都围绕这一品牌来开发建设，并统一在这一品牌旗帜之下。在宣传中，要创造性地利用各种宣传形式、手段，更广泛深入地宣传这一品牌新的丰富内涵，进一步扩大“荆门旅游”这张名片的影响。要注意策划全新的形象战略，扩大市场份额价值。“形象就是生产力”，在旅游形象的宣传上要注重CIS设计战略，抓好荆门重点景区的建设和宣传，使无形形象有形化，突出文化内涵。以形象消费市场为主导，公开选拔“荆门旅游”形象大使或聘请社会影响力较大的人士作为“荆门旅游”形象大使，提高知名度。 （三）制定宣传促销总体方案，实行整体包装推介 旅游宣传促销是个系统工程，需要进行科学的规划。策划和设计是获得市场的必要手段。要从旅游宣传的整体思路出发，根据市场情况，结合实际，尽快制定“十二五”期间宣传促销的总体方案，努力克服无系统性整体性的被动促销状况，使宣传促销工作产生1+1?2的放大效应。第一，加大荆门市区域内旅游景区的整合营销宣传，开发计费系统，适时开通市内重点景区“一卡通”；第二，分阶段拓展客源市场。20112012年，在武汉、宜昌、襄阳、十堰、荆州以及河南、陕西、湖南建立宣传促销网络，稳固周边市场，开拓华北、西北、珠三角、长三角城市群客源市场，20132015年，在周边市场促销网络逐步成熟，主要客源市场渐趋稳定的基础上，开辟日韩、东南亚等海外市场，使旅游市场占有额逐年上升。第三，旅游产业的发展与旅游景区（点）的知名度密不可分，要加强对“荆门旅游”整体形象策划包装和整体宣传。第四，要加强政府的参与力，多借助政府的力量，实行“政企结合”、“政府搭台、企业唱戏”，由政府组织旅行社、宾馆饭店、旅游景区（点）等，联合知名企事业单位共同在客源市场宣传促销。积极与省内外旅游主管部门、旅游企事业单位、旅游景区（点）合作，实现旅游市场对接、客源互动；加强鄂西圈内旅游企业间、旅游行业间的联合促销。 （四）打造文化精品宣传促销 文化品牌是展示一个地区形象的重要窗口，人们对某个地区的了解和认识，往往是从该地区的文化特色、文化名人开始的。一首传之久远的诗词、一支脍炙人口的歌曲、一部书、一部电影、一场重大的历史事件、一个名人都有可能让某个地方家喻户晓，天下闻名。少林寺、石林、大理、海南黎寨因电影少林寺、阿诗玛、五朵金花和红色娘子军而游人如织，甘肃雅丹魔鬼城、夏河拉不楞寺和云南丽江束河古镇因为英雄、天下无贼和千里走单骑而引人向往。一台洪湖赤卫队歌剧、一台钟鸣楚天舞剧、一曲龙船调歌曲、一部诸葛亮电视连续剧、一部张居正长篇小说，已成为湖北文化的“名片”。文化艺术是没有国界的。因此，要积极拓宽宣传荆门的途径和方式，出版一批介绍荆门名胜古迹、自然生态、风俗民情、名人名家的书籍，邀请高资质的专业公司打造一批高水平的、能引人入胜的以“荆门”为主题的影视、舞蹈文艺精品，特别是要注重楚文化、三国文化、名人文化及明代藩王文化及帝陵文化的包装推介。 （五）以旅游纪念品开发带动宣传促销 游客对纪念品品质的要求越来越高，而一件好的物品会让人品味一段美好快乐的经历，是旅游宣传促销最好的手段之一。应积极借鉴外地成功的做法，采取市场运作的方式，在深入挖掘荆门深厚文化底蕴和历史内涵的基础上，进一步增强精品意识，加大特色旅游纪念品开发力度，开发一批能够体现荆门民俗、地域、文化特色的旅游纪念品。可以用“楚风牌”来注册、命名荆门生产的现有的名、优、特产品；制作一批具有较高文化内涵的工艺品、文物复制品；巩固蟠龙菜、鱼糕、风干鸡、葛粉、漳河绿茶等传统农副产品的质量，开发小包装的传统名优小吃；建立旅游纪念品购物中心，创办市场化运作的旅游产品开发公司，制定科学的开发思路和规划，从旅游纪念品的结构、档次、生产的数量、规模、经营销售方式上形成良性循环，把荆门的地方特色融于产品之中，丰富旅游的内容，促进劳动力就业，培育新的经济增长点。同时，宣传资料是旅游宣传促销的重要载体，可以采取市场运作和政府支持的方式，编印出版一批内容充实、立意新颖、设计独特的高质量的旅游手册、宣传画册、宣传折页、招贴画、旅游地图、旅游书籍等旅游宣传资料，形成“荆门旅游”产品系列。 （六）借助各种涉旅活动宣传促销 通过举办大型节事活动，吸引媒体聚焦，借机宣传推介自己，对提高“荆门旅游”知名度，提升旅游城市整体形象，都具有积极而深远的意义。积极申请承办一些在全国具有较高知名度和影响力的文化、体育节事，继续办好具有荆门特色的“油菜花旅游节”、“长寿文化节”、“温泉网球节”、“漳河横渡”等旅游节庆赛事，使之成为区域旅游精品节会。邀请国内外知名专家学者，举办“荆门论坛”等系列文化研讨活动，提高学术界和新闻媒体对荆门文化的关注度。举办以荆门历史、自然风光、宗教、民俗风情等内容为主题的书画摄影展，丰富荆门文化内涵。坚持“走出去，请进来”相结合，通过参加旅游交易会、展销会、博览会等大型旅游节会，举办旅游说明会、推介会等宣传促销活动，组织“荆门旅游”促销团，在国内大中城市进行面对面的直接的宣传促销，拓展国际、国内、周边三个层面的客源市场。 （七）积极拓展旅游宣传促销形式 采用叠加式的促销方式，使游客产生印象积累，使越来越多的人越来越多地产生前来荆门旅游的需求。对于重要的旅游市场，应进行反复、长期、连续的叠加式促销，开展系列宣传促销活动，可以邀请客源地有影响、水平高的广告公司进行代理，策划、设计有强烈感染力的宣传方式，举办新闻发布会、旅游说明会、专场晚会、广场咨询演出，发布公交车体及移动电视广告、报刊广告、街头大屏幕广告，在电视台播放旅游专题片，现场采访报道等，不断创新、完善宣传促销手段，拓宽宣传促销渠道。另一方面采取面向普通公众的促销手段，充分利用广播、电视、报刊、手机短信等各种大众传媒信息量大、覆盖面广的条件和城市街道、交通要塞、车站、宾馆饭店、旅游景区（点）人流量大的特点，发布“荆门旅游”信息，播放、刊登旅游宣传资料，设立旅游宣传牌，充分利用城市公交车辆、出租车辆、企业产品包装、户外广告，发布旅游广告，拓展旅游信息宣