商圈战役-汽车快修美容店第一营销理论

商圈战役,汽车快修美容店第一营销理论,目录,商圈的定义及商圈划定商圈在店铺运营管理中的意义和作用 制定商圈作战地图成立专门部门实施商圈战略做好拓展工作的具体办法绩效考核方案,一、什么是商圈,1、商圈就是一个店铺潜在消费群所处的区域和范围。任何一个店铺的商圈都不是无限的，也就是说任何一个店铺的服务半径都是有限的，服务半径（商圈）的大小不随老板的意志而变化。商圈的大小在很大程度上取决于店铺的规模、道路的便捷程度及项目的设置情况。2、商圈的形状不是一层不变的。传统的理解为，商圈就是以店铺为园心，以一定的半径划园，圆周以内就是商圈，这是学院派的讲法。事实上商圈是不规则的，它是随居民小区的分布、企事业单位的分布、竞争对手的分布及道路的走向变化而变化。,要思考：自己的商圈在哪里？免费卡派送到哪里?确定商圈即确定发宣传单的区域，在做项目选择时，要选择技术含量高，而不是密集形的；竞争对手的经营项目，也能决定你商圈的形状。宣传资料的制作，要根据现代人越来越懒的规律，字要少，3秒钟视觉冲击，内容多了无任何意义。,1、确定商圈对店铺运营的十分重要，当商圈确定以后，店铺既可以根据商圈的特点制定店铺营销战略。店铺潜在客户的拓展才会有的放矢，不会盲目地、漫无目的的公关展业，从而浪费资源增加营销成本。2、任何一个店铺的潜在客户都分为三部分（4S店除外），一是散客，即由自己主观意志决定选择哪一家店铺给自己爱车服务的私家车主，他们主要分布在各大居民小区；二是团体客户，即企事业单位客户，也就是能选择你的店铺作为其定点服务单位的企事业及政府机关。包括其行政用车及其员工或职员的私家车。三是异业联盟客户，即本行业外拥有一个固定客户群的经济实体或组织，如，银行、保险公司、俱乐部等。,二、商圈的划定,3、所以一个店铺的商圈是由三部分组成的：居民小区、企事业单位、可利用的异业联盟体。 商圈的划分是相对的而不是绝对的，确定一个区域属不属于自己的商圈，是由这个区域里面的客户性质所决定的。 散客在选择一个店铺的时候，主要考虑店铺的便捷性、技术和服务；团体客（单位）在选择一个店铺的时候，主要考虑的是技术、经济性、便捷性和服务；异业联盟客户在选择一个店铺的时候，经济性往往被排在第一位。,三、商圈在店铺运营管理中的意义和作用,纳客,纳客,纳客,纳客,纳客,销售,1、任何一个店铺的营销只需做两项工作，纳客和挖掘。纳客就是把客人赶（吸）进来，挖掘就是（关门）寻找销售机会。,吸客：做好鱼饵，把客户吸进来 车流量小，是这一项没做好，没把客户吸进来。挖掘：发掘客户的需求进行销售 车流量比较大，但营业额上不去，是挖掘工作没做好，成了 一个洗车店。在客户进行洗车时，充分地利用20-30分钟时间，尽量地让客户进行二次消费。如何让客户上钩，是另一课内容。,2、纳客的最主要手段就是进行商圈拓展-对商圈里的各类潜在客户进行地毯式精耕。我们习惯性地将商圈拓展称为商圈战役。3、商圈是我们这个行业市场营销的最根本理论，没有商圈概念的店长是不可能懂得营销的。商圈战役的含义就是商圈拓展，商圈战役的胜败的标志取决于进店车流量，而进店车流量的大小是提高店铺营业额的保障。商圈战役是汽车服务店面拓展车流的重要手段，代表着行业最新型的运营管理思想，此战略的实施使得店面的运营管理方式从“坐商”等客户上门到“行商”拓展邀约客户转变。,四、鱼塘理论,假如把你的店面商圈比喻成一个鱼塘，老板就是一个渔夫，而具有潜在消费能力的客户就是肥鱼。 1、明知有鱼，就是打不上来-你必须会打渔 2、打来打去就是没鱼-选错商圈 3、打着打着没鱼了-被你逮完了，连鱼苗都被 你煲汤了。你的商圈没有有效充分开发，客户资源太有限，已开发的被你开发完了。 4、如果你希望鱼塘里永远有打不完的鱼，你就必须学会养鱼，天上不会掉活鱼-培育客户，培育市场,1、商圈调查 住宅小区：汽车拥有量、车辆档次、消费习惯、消费水准、管理处主任、保安队长 企事业单位：公务车拥有量、员工私家车拥有量、车辆档次、消费习惯（消费地点）、消费水准、主管领导及办公司主任、保安队长 竞争对手：客户群、项目、价格、套餐、手段 、主流产品与拳头产品 调查结果及总结（开业前都要清楚，知己知彼，才能制订营销战略）2、制作商圈地图 小区分布图、企事业单位分布图、竞争对手分布图,五、打响商圈战役,商圈战役-住宅小区作战图,商圈战役-企事业单位作战图,商圈战役-竞争对手分布图,三张图注解,对于住宅小区分布图，标号越小，对店面的意义越大；标号大，在店面成长期与稳定期时作用大。图内要标注各小区的调查信息、保安队长的电话等。企事业单位图上要标注公务车多少、私家车多少。竞争对手图上要标注，每家在做什么项目、价格如何、服务手段如何；每个月去光顾一下对手店，了解推出了什么 新的产品、有什么新的促销活动、有什么新的营销动态。,住宅小区：私家客户的重要来源，最容易吸引来店的客户群体。企事业单位：团体客户的重要来源，是店面稳定业务的重要组成部分。异业联盟：拥有庞大客户群体的服务机构或车主联盟，如保险公司、银行、俱乐部等，找到共同的需求点，整合客户资源。行业竞争对手：了解竞争对手、学习竞争对手,分析竞争对手。,3、成立专职的商圈拓展部门-营销部的重要工作及重要组成部分。 A 散客拓展：又称小区拓展 对小区精耕细作，常态化，循环往复，周而复始。此种方法见效慢，但能扎根。 a 洗车体验券 b 项目体验券 c 海报及宣传单张 d 道路指示牌 e 共建和谐社区,a 洗车体验券的派发,上海新奇特车业服务有限公司任何一个店面开业，要派10-15万张免费洗车卡，但是不要以为免费就能解决问题，只有对客户有了足够的吸引力，他才会来你店里。1、要达到车主贪私欲望底线。每个人随着社会地位、经济地位的不同，他的贪私欲望底线是不同的，派发几张免费洗车券能突破客户的贪私欲望底线，要进行分析，印三联张、五联张，成功率会提高十倍；在印制洗车卡时，打印成非卖品（此券无价），不要写免费卡，现在免费的东西铺天盖地，给人感觉白送的没好货。2、让车主感兴趣。3、让派发的人也有兴趣，有工作积极性。每人发一个不同的卡通章，根据回来洗车数进行奖励，用经济手段调剂车流量。4、套餐设置与服务水平 新开的店在试营业期不要指望赚钱，而是让客户不止一次的地进店，给客户传达一份信息，我们来了（也叫拜码头），让客户有个心理准备。每个月都要发放500-1000张免费券，这是个养鱼的过程，让客户光顾一下，要有特殊的接待程序，第一印象非常重要，进来的客户让参观一下。试营业不是试着营业，而是全部准备就绪后正式开业前的促销活动。,b 项目体验券 两个月内让客户体验新的美容项目，仅收成本费。体验的客户进行筛选，不是随便发放，需要老板、店长签名。d 道路指示牌 小区内的小广告牌、指示牌等，见效慢，但扎实、印象深。e 共建和谐社区1、周一至周五，在小区内派发洗车卡、体验卡2、周六周日，摆一个宣传台，普及洗车知识 比如：冬天如 何开车？为什么5000公里要换机油？等问题吸引客户。 对小区的拓展是个慢工程，但能扎根。,实施前的准备工作 展台、帐篷 宣传资料 环境营造道具 人员培训 渠道关系（建档） 小礼品（小公仔、钥匙扣等） 客户接待标准流程,B 团体客拓展：又称企事业单位拓展 企事业单位拓展三部曲：摸底、公关、维护 三大公关工具 a 单位简介: b 敲门砖: c 大客户档案:,摸底,所拓展单位管理车的负责人是谁，家庭背景如何，谁能与他有关系？关系来源有三种 自己的关系、单位员工的关系、自己客户的关系,公关-利用三大工具,a、单位简介 制作简单明了企业单位简介（字数不要超过50个，半分钟之内能看完，用一些冲击性的图片，能触动客户的技师照片、获奖证书等，不能低估对方的智商）,公关-利用三大工具,b、敲门砖一、做一个具有自己特点的礼品，象名片夹一样，印刷精良（成本在2000-3000元)，一个车全年的消费都包含在里面，比如30次洗车、4次封釉、3次四轮定位，地毯一套等。送给负责人后，不能立即提要求，来店两三次后，营销经理出面，加深客户印象。二、一周后再去拜访，征求意见，马上改正。三、一个月后第三次 说明来意并制作一个大客户档案，左面是地址、电话、有价值的单位信息，右面是所有车辆登记在案，下面是给大客户的政策，政策的制订要诱人。四、在登记车辆信息时，只要登记就送一次清洗发动机，如此可以较好地开展工作。五、做好档案后，可以做为镇店之宝，不能浪费资源。,维护,公关业务做成建立大客户档案后，一定要做好维护工作，采取谁维护谁受益的原则。可以把全年大客户在店消费的毛利按5-7%做为年终奖奖励维护者。,C 异业联盟,异业联盟特别注重经济性，盈利点不高。各店铺根据自己的情况来开展。 刚开业或运行不畅的情况下，需要客户充盈店面，可拓展异业联盟；当生意起来后，逐步淘汰异业联盟。,河道理论 假如把你的店面比喻成一个湖泊，如果你不想让这个湖泊死水一滩，你必须使这个湖泊拥有鲜活的水源。 同样，如果你想让店铺营业业绩持续不断地提高（或保持在一个较高的水平上），就必须不断地有新客户进入。也就是说，你必须人为地挖很多条渠道，让新客户源源不断地沿着这个渠道流入到你的店里。这些渠道就是你不同的纳客方法。,4、熟练运用各种不同的纳客方法,1、体验即实证式营销 比如： 美鹰的大火烧车，客户在现马上就能感受到产品的性能，产生购买的欲望。2、代言人在店面内拥有一帮潜在的优质客户，他们是我们的编外员工，每年如果为店内推荐15个会员，一年内在车辆服务项目全免单。,、会员日一是对会员进行管理。二是设置成感恩会员日。每半年举行一次，这一天只对会员。三是提前十日，一对一电话公告，邀请客户在会员日进店感受。 、所有看到的商品都是成本价销售，把滞销产品群销出去。（不想低价卖的都收起来）。 B、把前半年在店里累计消费前50名，每人送一个礼物（免费洗一次发动机、免费做一次漆面处理或淘到什么新奇的物品赠送）。 C、增加现场的布置 打上条幅-把感恩会员进行到底 所有会员都有抽奖机会，并且100%中奖（奖品可以联系厂家支持） 一等奖 5个免费贴膜、5个免费封釉、5个底盘装甲 其余奖项比如沙滩椅、旅行包、变色杯等 D、会员日预订 把平时卖的不好的项目（仅限十个名额）以感恩的形式限量预订出去 通过会员日，把半年的工作做个总结，既得到厂家的支持又可掀起一个销售小高峰，一举几得。这也是一个纳客的方法。,4、网站 一与客户在网上交流，二通过网站进行团购。5、儿童礼物 对客户带的小孩每次赠送不同的礼物，通过儿童对礼物的期盼进行营销，要抓住任何一个机会。6、信函 每年用传统的方法手写一封信，感谢客户一年来对自己的支持，会得到意外的效果。7、小区展板8、异业结盟,9、调查问卷10、转介绍11、短信12、公益活动13、推介会14、赞助15、展览16、礼品、,1、 战役评估 总结、改进、提高，再总结、再改进、在提高 要学会总结，一直到店面进行到稳定期2、战役考核 行为指标： 绩效指标：,六、战役评估和考核,各店面清晰明确地把班组划分，就有了成熟的运营思想，划分有两个原则： A、从事的生产工作必须是一个完整的独立的产品运营过程； B、必须有一个指标可供考核（考核班组至少要有三人) 不同的班组考核的方式不一样，不一定每个组都要用经济指标去考核。比如：洗车组就是纳客采用的诱饵，是为其它服务做的牺牲，就要采用行为指标去考核。一个月洗了多少辆车，而不是挣了多少钱。对于拓展组，也不能用经济指标考核，要用进店车