主持群模式与《天天向上》栏目品牌建设.doc

主持群模式与天天向上栏目品牌建设福建师范大学福清分校 蔡正华 郝伟 宋璐莹 摘要 “群体主持人”成为近年来最突出的电视节目事件。天天向上携八位男主持走上荧幕，以群体的优势推动栏目品牌建设。本文将主要从主持人传播的角度对天天向上主持群的资源配置进行分析，并运用传媒经济学有关品牌建设的理论，及相关知识研究主持群模式与电视节目品牌建设之间的关系。 关键词 主持群 栏目品牌 天天向上1、 主持群“现身”娱乐脱口秀（1） 主持人与电视栏目品牌建设 随着电视媒介市场化的深入，以传媒经营模式从频道营销向节目营销转型为标志的电视后频道时代到来，品牌经营成了应对激烈传媒竞争的必然选择。栏目主持人作为将大众传播与人际传播优势嫁接的桥梁，对于观众有广泛的感召力，能够维持观众对栏目品牌的忠诚度，是栏目品牌建设的关键。 在美国，一个精心出台的电视节目总是千方百计地包装其主持人，并且让他们在媒介焦点事件中大出风头，以明星主持人的生命力来维持栏目的生命力。如著名谈话节目今夜秀主持人琼尼卡森在栏目40多年的历史中主持了整整30年。因此培养明星主持人是建设有生命力的品牌栏目十分有效的途径。（2） 从主持人到主持群 “所谓主持群，即由三个或三个以上特点鲜明的主持人按照特定规律组合在一起的一种形式”由此定义看来我国电视媒体，主持群的运用并不是新的尝试，但是早期多数运用在晚会节目中，少数娱乐类节目如东南电视台的开心一百、湖南卫视的快乐大本营也有运用。近年来，主持群模式的运用在不断探索中有了新突破主持群人数有所增多，使用范围从综艺娱乐节目扩大到谈话节目、资讯、评论类节目等，但在娱乐节目中的运用更为集中。湖南卫视电视传媒界的娱乐巨头，在栏目的创新、体制的改革、市场的运作上都大胆尝试，勇于争先；对于主持人也是知人善用、锐意进取。从十年前的快乐大本营到现今的智勇大冲关、挑战麦克风、全家一起上无不是三位主持人联袂主持，“你方唱罢我登场”，主持群的优势越发显现出来。在此大趋势下，湖南卫视再度自我突破天天向上携手八位男主持走入受众的视野。（3） 天天向上携手“天天兄弟”共创品牌 天天向上是中国首档礼仪公德娱乐脱口秀节目，为了能够最大限度地发挥娱乐脱口秀节目的娱乐效果，天天向上启用了八位（现在为七位）男主持，他们分别是来自湖南卫视的主持人汪涵、台湾的艺人欧弟、河北电视台主持人田源、上戏毕业生钱枫、歌手俞灏明、日本演员矢野浩二及后来加入的韩国籍艺人小五等。他们有一个共同的名字“天天兄弟”，群体成员多才多艺、情感丰富、个性鲜明，在节目中彼此帮衬、拾遗补缺，无论是预设的集体表演，还是临场的互动、交锋，都成为节目的精彩看点。他们把表演融合到谈话中，以精彩的表演、逗趣的语言呈现出比以往更为有声有色的脱口秀节目。随着节目的播出，作为栏目最直接的实践者和体现者的“天天兄弟”成为了栏目品牌联想最鲜活、最具个性的标识。如同一提起李咏就想到幸运52，一提起崔永元就想到实话实说，提起“天天兄弟”观众便会想到天天向上。2008年天天向上和天天兄弟一举成名，双双登上新周刊2008年中国电视榜，囊括“最佳娱乐秀”和“最佳娱乐秀主持人”两项大奖。至今，已开播一年多的天天向上仍在电视收视率排行榜中高居前二。可见主持群与栏目的互动有利于形成有影响力、生命力的栏目品牌。 2、 个体基础：天天向上主持人资源配置及特点马克思说：“人是社会的动物。”群体是社会的构成，从社会学上看“人若离开了群体便不能生存。人类的群体不同于其他动物的群体，他是社会群体，是在社会交往中形成的群体，也是在任何社会双向运动中构成的群体的。”由此可见，群体的形成首先要有个体之间的互动，若失去个体基础，群体便不存在。所以个人和群体是不可分的，要探索主持群对栏目品牌建设的作用，首先要对天天向上主持人资源配置及主持人各自的特点进行分析。（1） 性别的一致性 天天向上主持群除了人数众多在各电视栏目中占了上风之外，没有一朵红花的舞台，绿叶同样十分夺目。在以往的主持群栏目，多数是男女搭配，譬如快乐大本营从开始的两男一女到现在的三男两女，奥运向前冲是两男两女。男女配合的主持人模式虽然老套但很适用，无论在新闻节目、娱乐节目、谈话节目、体育节目中都可以运用。像“天天兄弟”这般如此大规模地使用同一性别的主持人，必然是栏目主创者的独具匠心，和栏目的需求。（2） 来源的多元化与明星身份 天天向上主持群除了总人数、男生人数成为中国电视栏目主持人“之最”外，其身份和来源地也是最多样的。栏目的两位主角汪涵是湖南本土的主持人，现今是湖南卫视娱乐节目王牌主持人；同样是一名优秀主持人的欧弟来自宝岛台湾，年少时的他曾是一名歌手。此外，还有在河北电视台受到观众喜爱的主持人田源，毕业于“上戏”、出演过电视剧的上海人钱枫，通过参加湖南卫视快乐男生而被大家所熟悉的广东选手俞灏明，来自日本的演员矢野浩二和来自韩国、在中国娱乐圈发展的歌手小五。他们来自不同的地方、说着不一样的方言、从事不同的行业，但因为天天向上走到一起。（3） 传播的个性化 在知识爆炸、信息多元化、媒体密集的传播环境中，只有个性鲜明、独具魅力的传播，才能成为被受众注意和选择的对象。“所谓个性化传播，是指主持人以朋友的身份及与大众平等的关系，以个性化的视角和个性化的叙述方式进行传播，使传播更具有新鲜感和吸引力。”语言表达是节目主持人传播的重要手段，不同的节目主持人运用自己个性化的叙述表现出其个性化的视角，形成不同的个性化形象。汪涵快人快语、机智幽默，被天天兄弟喻为“猫头鹰”的造型富有亲切感；欧弟反应机敏、随性自然、多才多艺，不仅妙语连珠，而且时常以艺会友；田源一口东北味配上充满喜感的脸，极富亲和力；钱枫喜欢讲冷笑话；浩二把汉语说得很滑稽常惹笑话；小五长得十分俊俏，常用表情说话。主持人各自独特的传播个性在节目中得到了充分展现。（4） 角色的确定性与合理分工 社会心理学研究者从个体行为、人与人相互作用、行为模式角度定义，“角色是处于一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。”天天兄弟各自在节目中扮演的角色明确，分工合理。汪涵睿智沉稳，是栏目进程的主导者，负责发问和控制栏目节奏。欧弟富有激情，且机智灵活，在汪涵发话之后，总能突发奇想地接上几句，或即兴表演一段才艺，博得满堂彩。用汪涵的话说：“在我心中，欧弟是一种特别灵，你就给他一个小小的火花，它就像一个烟火一样，蓬一声给大家惊醒的那种”。田源和钱枫在经常充当玩笑对象，或承担后果；俞灏明、矢野浩二和小伍偶尔发话，制造出“冷”效果。3、 群体合力：主持群模式对栏目品牌建设的良性驱动由多个个体主持人组成了群体，其性质不仅仅是“1+1=2”那么简单，用马克思主义哲学观点来看就是量的积累到一定程度产生质的变化。合理的资源配置，能够达到1加1大于2的效果 ，天天向上成功运用主持群即是如此。探究这种良性力量的形成，需要从群体层面上加以分析。 （1） 栏目品牌个性塑造：互动升级品牌专家艾丰曾说：“名牌企业的最高战略是追求不可替代性。”不可替代的往往是独具个性的。媒介品牌只有注入富有生机和独特的个性，才能在当今媒介市场存在大量同质化媒介产品竞争的条件下，用特色抓住受众的注意力，达到最佳沟通效果。品牌的个性包含了其优秀性和独特性。优秀性旨在提高媒介品牌的质量。就天天向上而言，栏目品牌的独特性来源于主持群本身的特点及精彩的群内互动和群际互动，进而保证品牌的优秀性。 互动是一个社会学概念，指各种因素之间相互影响、相互促进，互为因果的作用和关系。“社会互动理论是从微观社会学角度研究人与人之间的相互影响、相互作用，特别是从行为、心理、自我、符号、意义、角色及互动的技巧等不同角度上研究社会互动的条件、方式、作用与过程。”1、 开场表演，预热气氛 每期节目的开场，导演都会设计一个既能预热现场气氛，又能引出主题的开场秀，天天兄弟义不容辞参挑大梁，卖力演出。这个环节的设置增强了节目的可视性，同时激发了观众的情绪。在单人主持和搭档主持的谈话节目中，几乎没有设置开场秀，节目的气氛是随着谈话的进程慢慢升温的，难以迅速调动观众的参与热情。天天兄弟能够全心投入演绎开场秀，是因为他们之间存在一种内在的互动因素任务的相互依赖。著名社会心理学家勒温的假设结合多伊奇的实证表明，在积极地相互依赖情境下工作的群体表现出更多的合作性，更加相互帮助喜爱他人，而且更具生产力，因此作为一个整体的群体就更有力朝目标推进。主持群的共同的目标是打造有影响力的、优秀的栏目品牌。开场秀中他们是作为一个整体为观众呈现完整的表演，任何一个人的出错都会影响到演出的质量，任务的相互依赖促使他们相互合作、努力排练，以期达到最好的表演效果。2、你来我往，精彩纷呈 主持群的出现，使从前的嘉宾为主角转变为主持人与嘉宾各唱半台戏，通过主持人与主持人、主持人与嘉宾一来一往的语言交流和肢体对话，丰富了栏目的内容，增强了可视性。而群体成员规律运作是角色在起着规范的作用。角色暗示了一个人对自己和对他人行为的期望，这意味着群体生活更加可预测。明确的角色分工使天天兄弟明白，当一个话题出现时由谁发问、谁引话、谁装憨、谁充当目标，谁承担结果。在某一时刻群体成员会很快认识到，应该去注意谁、响应谁，使群内互动机制能够自觉地、有序地发挥作用证了栏目的顺利进行。要求一个人在较长时间内做到妙语连珠是很困难的，在节目中运用主持群，可以使主持人优势互补，灵活应对，当其中一员遇到传播障碍时，其他成员可以及时接过话题继续发挥，积极推进栏目进程。3、 人际传播，直达人心人际传播是人类最原始，最基本的传播。早期的电视节目冷冰冰地以一副宣教的面孔出现在受众面前，“主持人”的出现打破了毫无人情味的传播，从某种意义上说主持人传播是对人类最基本交流方式的回归。韦弗曾给传播下了这样一个定义“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序。”基于谈话节目本身具有的面对面口语传播的属性和主持人群体强烈的互动，天天向上中际传播无所不在，使一个心灵对另一个心灵的影响变得更深刻。天天兄弟积极的互动和搞怪逗趣的表演为嘉宾营造了一个轻松、和谐的谈话氛围，使他们能够敞开心扉、开诚布公地与主持人和观众进行交流。主持群带来的频繁互动不仅能调动嘉宾的参与热情，也满足了受众的参与需求。现场的主持人之间以及主持人与嘉宾之间的精彩互动是显性的，场面生动可感，直接刺激场外受众，满足了受众第一时间实时、同步参与谈话的心理需求。（二）品牌栏目受众培养：覆盖面更广 从传播的规模上看，一个成功的电视媒介品牌必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度。收视率的高低、受众的多少是衡量栏目品牌建设成败的量化标准。因此受众的培养应直接参与到栏目品牌建设中。1、 以规模和性别为优势吸引大众的注意力“当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。”天天向上群体男主持一亮相就挣足了观众的注意力。注意力有不能共享、无法复制；有限、稀缺；可以相互交流、相互影响；可以传递；产生经济价值的特点。天天兄弟具备了以上能让观众意识为之驻留的各项特点，首先，天天兄弟仅此一个且只属于天天向上，他们不能以天天兄弟的名义为别的栏目主持，因而是不能共享、不能复制的。其次，一旦有观众注意到天天兄弟、发现他们独有的魅力，观众之间就会相互交流、讨论，影响和培养潜在受众，并且能自然地引导观众将注意力转向天天向上，最终转化为广告销售的经济价值。而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺。天天兄弟凭借其规模空前和整齐划一的优势,开播之初展便展开了与众媒体的“视觉争夺战”。2、明星身份带来由粉丝衍化成的受众群在香港，主持人往往被称为“艺员”，说明其主要来源于演艺明星；在台湾，电视节目主持人也是与明星、艺人联系紧密。近年来内地媒体邀请明星参与主持或培养明星主持人这一电视现象越发明显。“在以主持人为中心的节目往往需要主持人就是明星，因此这类节目在一开始就能吸引大量观众，使收视率具有较高的起点。”脱口秀是以语言魅力取胜的节目，需要主持人和嘉宾的积极互动，栏目属性促使主持人摆脱边缘走向中心；主持人明星化要求很多主持人在节目中既担任主持人，又充当嘉宾，他们的言谈举止带有强烈的个人色彩，其本身就是一大看点。在天天向上主持群组建之前，七位主持人已经活跃在各自的领域，并且都在公共视野中被许多观众所熟知、喜爱。加入天天向上之后，粉丝们对偶像的表现有新的期待进而产生观看的欲望，七位主持人的粉丝衍化成了天天向上较为固定的受众群。3、主持群化解地域性与受众窄的矛盾如今很多地方台都走本土化道路，受众受地域性的限制比较明显，如江西卫视强调红色革命老区的概念，创办的节目比较正统；上海都市气息浓厚、文化气氛活跃，创办的节目比较高端、“贵气”。而电视湘军始终坚持“草根娱乐”的理念，试图以大众的狂欢“俘获”众人的心，扩大栏目的受众面。天天兄弟利用来源地多元的优势，各自以地道的方言，拉近同当地观众的心理距离。传播学者卡尔霍夫兰的说服理论指出：“最可能改变一次传播效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。”他的传播实验也表明，如果接受者认为讯息的来源是来自一个与他自己或者她自己相似的人，就很可能被说服。“由于不同的群体有不同的属性，语言的出现正是出于维持群体内关系的需要。换言之，人们是借助于其所使用的语言符码来理解他们在世界中所处的位置的。”因此，具有相同的语言文化的人很容易被视为同类。闽南语、广东话、东北味、湖南腔，成就了“一锅笑料沸腾的电视大杂烩”，欧弟打港台市场，田源打北方市场，俞灏明打两广市场，浩二、小五打海外市场，天天向上把“地域性”为我所用从而化有形为无形，打破地域的界限，获得了更多的受众。(三)品牌栏目包装：标志更清晰创建栏目品牌除了个性化的栏目定位之外，还应该对栏目进行包装。传媒组织可以运用CIS企业识别系统进行传媒品牌包装，包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分。其中视觉识别是对企业外显标识的设计和策划，主持人作为栏目的代言人，“应该说在一定程度上主持人就是栏目最重要的品牌标志。”1、 清晰可辨的视觉符号原始意义上的品牌是源于古代的手工艺人打在工艺品上用于识别来源的标记，这种标记带有抽象符号性质，所以说，符号是品牌最原始的形式。具体到传媒，天天兄弟是天天向上品牌符号最优的选择。相对于以往的单人主持或搭档主持，主持群作为栏目的标志其辨识度更高。譬如一个主持人可以主持多档节目，当观众看到这个主持人时要准确反应出栏目的名称有一定干扰性，而“天天兄弟”独一无二，只在天天向上中出现，联想的途径单一，观众比较容易通过主持群来辨别一个节目。另外，性别的一致性使主持群获得一个更具统一性的称呼“天天兄弟”，这个称呼既亲切又好记，且契合栏目的精神追求。高记忆度是品牌联想的基础。再者，“天天兄弟”不易被模仿，庞大的主持群体需要有雄厚的经济实力、高知名度媒体和优秀的制作团队作为支撑，是媒体实力与主持人实力协同作用的结果。“天天兄弟”的人数也许可以被模仿，但效果却难以复制。高辨识度、高记忆度和不可复制性使天天向上栏目品牌标识更清晰。2、 栏目片头凸显品牌标志栏目片头是观众对栏目的第一印象，是浓缩精华版的栏目形象宣传片，是栏目品格特性的反映。至今为止天天向上的四个片头都是以天天兄弟为主体制作的。例如：在半山上坐落着一个“天天兄弟”小店，小店里的七兄弟每天迎着朝阳开始忙碌。此时镜头依次问候七兄弟，最后的画面是一张全家福，并配以文字“爱你的天天，向上的天天”和画外音“本栏目由天天兄弟倾情奉上”。另外两个片头也是以文字“天天兄弟成长的天空”、“天家兄弟七人行”配合画面来诠释一种乐观向上的生活态度。宣传片用影像、画面、文字以及声音极力营造和谐的家庭氛围，突出“天天兄弟”，通过对群体的宣传，间接实现对栏目品牌的宣传。天天兄弟是“名片”，是观众认同天天向上的直接对象。四、结语天天向上以主持群推动品牌建设无疑是成功的，但这样的探索只是刚刚起步，主持群在实践过程中仍然暴露出一些问题。首先，群内互动过于频繁。虽然群内互动为节目增加很多精彩看点，但是主持人过度表现会导致把嘉宾晾在一旁、抢占嘉宾风头，主持人自娱自乐的情况出现。其次，哗众取宠，把娱乐变为“愚乐”。节目中，有时候主持人的一个举动引爆了笑点，其余主持人就在后续节目中争相模仿，重复强调，全然不知纵使是再经典的笑料被反复翻炒也会变得索