对现代企业网络营销模式的探讨.doc

对现代企业网络营销模式的探讨来源：南京网络营销 摘要：网络营销环境分析，现代企业网络营销必须要对企业环境进行分析;网上市场调查与预测，现代企业必须依靠信息进行竞争，掌握信息是掌握竞争优势的关键，因此，网上的市场调查和预测必不可。 在全球一体化和信息网络化的影响下，当今世界企业的竞争规则、经营环境和消费理念都已经发生了变化。网络营销是一种基于互联网技术的新的营销方式。在激烈的市场竞争面前，和金融危机的影响下，现代企业尤其是中小企业遭遇了巨大的挑战，而网络营销以其快速扩张的优势正好弥补了当前企业的不足。本文以中小企业为重点研究对象，对于现代企业的网络影响模式进行了相关探讨。 网络经济的飞速发展，使得电子商务成为了一种新的交易模式，席卷了全球市场。事实上，以电子商务为主的网络经济正在改变全人类社会的经济行为，甚至改变了人类的文化和文明。网络经济的发展促进了企业的革命，方便了企业和顾客的联系，大大地提高了市场反应速度，使企业和客户关系发生了根本的变化。传统的营销方式受到了极大的挑战。网络的低成本运作提升了企业效率，已经成为现代企业尤其是中小企业的重要战略工具。在全球化和网络化的影响下，现代企业要想在激烈竞争中立于不败之地，就必须要依靠网络营销这一有力武器。企业通过建立供应链管理模式更能够实现规模化、经济化的运作，进行真正实现全球运筹管理的模式。我国市场经济体制还不够完善，现代企业制度和公司治理结构都没有完善地建立起来，电子商务更是一个新兴的平台和概念。因此，现代企业必须要充分认识到网络营销的力量，更好地利用这一有力武器，增强企业的竞争力。 一、网络营销的概述 (一)网络营销的涵义 网络营销就是依靠互联网技术，利用信息数字化和网络媒体的交互性实现营销目标的一种新型的市场营销方式。网络营销包括电子商务和网络推广两大要素，是在虚拟市场中获得传统市场中不能获得的市场份额。因此网络营销的操作过程和传统营销有着一定的差距。网络营销有广义和狭义之分，广义上讲是以互联网为主要手段开展的营销活动，狭义上讲是基于电子商务平台开展的经营活动。从本质上看，网络营销就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。 (二)网络营销的内容 网络营销环境分析，现代企业网络营销必须要对企业环境进行分析;网上市场调查与预测，现代企业必须依靠信息进行竞争，掌握信息是掌握竞争优势的关键，因此，网上的市场调查和预测必不可少;网络消费者购买商品行为分析，由于网络消费者与传统消费者有着很大的差异，因此要对网络消费者购买商品的行为进行分析;产品策略，要从外观设计、产品品质、产品式样、产品品牌方面满足消费者的需求，要一目了然地从其他产品区别开来;价格策略，网络市场分为大众消费者市场和工业市场，需求强弱程度和价值接受程度都不相同，因此要制定双赢的市场策略;渠道策略，互联网产生了网上直销的渠道模式，企业要充分利用这一优势扩大宣传面降低成本;广告营销，网络营销使得广告营销方式突破了传统的消费者被动促销，并且由于自身便捷、低廉、超越时空的特性，使之成为营销的有力武器;管理与控制，如何对于网络营销进行有效的管理和控制是使企业进行运筹管理的关键所在。 (三)网络营销的发展 网络营销的产生源于互联网的普及和发展。网络作为一个潜力巨大的市场，给予了网络营销一个良好的发展空间。企业在以客户为中心的指导思想下，变革了传统的营销模式，并且由于激烈的市场竞争环境导致了企业必须拓展新的市场，传播信息，降低成本，减少周期，提高客户满意度，这一切引导了市场营销的产生。中国互联网经过了三个发展阶段，孕育出强大的发展能量，在阿里巴巴取得了强势的发展之后，网络运营商开始带动和吸引了更多的实业投入资金，企业也开始认识到网络营销的重大潜在价值。特别是金融危机蔓延全球之后，企业认识到如果要在竞争中生存，就必须进行开放式的网络营销，降低成本，扩大市场份额。 (四)网络营销的特点 首先是市场全球化，网络营销打破了时空限制，使企业的全球化营销成为可能。其次是信息海量化，改变了过去传统营销模式下信息不对称的特点。第三是互动性，网络的互动性拉近了企业和客户之间的距离，使信息双向传播。第四是低成本，网络的优势降低了企业的运作成本。第五是消费者能够个性化的选择。第六是网络营销具有很高的成长性。最后是网络营销需要高技术投入，以便于获得竞争优势。 与传统营销相比，网络营销有着不可比拟的优势，低成本，高效率，高成长潜力，以及迅速的市场扩张，都是传统的营销所不及的。 二、现代企业网络营销的问题分析 (一)认识不充分 作为新兴行业，我国很多现代企业还没有充分认识到电子商务和网络营销的意义，追究原因，有的是企业主无这方面的意识，有的是网络服务提供商服务不到位，也有的是企业缺乏必要的人才。从根本上说，这是企业还没有充分认识到网络营销的影响所致。 (二)资金短缺 企业资金问题，尤其中小企业的融资困难使得企业很难专注于网络营销。对于很多处于资本原始积累的中小企业，资金的困境束缚了网络营销，使企业不能够制定长远的网络营销战略。 (三)人才匮乏 网络营销作为一种特殊的模式，需要大量的既懂专业技术又懂得市场营销的复合型人才，企业要想实现规模化的网络营销，必须要有出色的管理人才，而我国企业目前这方面人才匮乏。 (四)现代企业制度没有建立起来 我国的大量企业，虽然可以被称之为现代企业，但是并没有真正建立起来一个完善的现代企业制度，公司治理结构还不够完善，缺乏行之有效的管理制度和运作体系。对于一些大型企业来说，董事会和监事会的职能都没有发挥出来，经理层的决策也往往是先考虑自身利益，不愿意实现一个看似空中楼阁的网络营销。企业管理方式陈旧，运作效率低下，对网络营销不知从何抓起。 (五)电子商务环境不佳 我国企业之所以还没有能够打开网络营销的市场，一个重要的原因就在于外部还没有一个完善的电子商务环境。当前环境提供的产品和服务并不能真正给企业带来效应，也没有带动起来客户的消费热情，同时缺乏快捷安全的物流保障，网络交易还存在很多风险性。 三、现代企业网络营销的应用对策 (一)强化企业的网络营销意识，建立优秀的企业文化 作为一个潜在的巨大市场，网络营销有着巨大的能量，企业必须革新观念，强化自身的网络营销意识，打破区域经济的思维，积极开展网络营销。要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。建立一个基于电子商务的现代企业文化。 (二)吸纳资金，培训人才 要解决企业的发展问题，根本上要解决资金问题，无论是公司内部积累，资本市场外部融资，还是风险投资，都要根据企业的自身情况，以扩张企业为目标。企业要发展网络营销，就不能被资金所困扰。作为扩张企业的方式，即使不能够把鸡蛋放在一个篮子里，也要保证资金投入，将利润和资金投入到营销当中来，才能够短时间迅速扩张。要吸引网络营销的专业人才，重视培养网络营销方面的人才，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。 (三)强化公司治理，加强企业内控 要强化公司治理结构，改变传统的企业结构，使企业组织结构形式趋向扁平化，减少企业决策和行动的延迟时间，提升反应速度。要实现企业内部的网络结构，实现资源共享。并且还要加强企业组织之间虚拟运作，依靠供应链管理提升企业竞争力。 四、完善电子商务环境 要努力提供一个完善的电子商务环境，提供安全认证技术保障，完善网络交易系统的安全管理制度，完善外部法律环境，建立一个稳定的电子商务平台。 “网络时代，没有一个企业强大到不能不被挑战，没有一个企业弱小到不能去竞争。”网络营销是在全球化背景