刘梦杨恒大冰泉促销策划.doc

湖南大众传媒职业技术学院市场营销专业毕业设计 毕业设计题目：恒大冰泉2016年夏季促销策划方案专业 与 班级： 市场营销1303班 指 导 教 师： 吴红讲师 所 属 院 系： 管理学院 毕业生 姓名： 刘梦杨 毕业生 学号： 201300803041 答辩日期：2015年 12月 日前言简述策划的背景、目的、方案主要内容随着人们生活水平的不断提高， 天然、健康的生活方式已成为消费潮流，水的健康问题受到越来越的消费者的关注，越来越多的消费者认识到，纯净水是呈弱酸性的，若长期饮用弱酸性的水，会带走人体内已有的矿物质，排出体外，造成钙和微量元素的流失，体内环境将受到破坏，逐渐成为弱酸性体质，从而降低人体的免疫力，容易产生疾病。所以选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣，使矿泉水行业发展的如火如荼。通过此次活动进一步提高恒大冰泉的在湖南长沙市场的销量，扩大市场份额，提高恒大冰泉的知名度，美誉度，使消费者从一个新的角度了解恒大冰泉，形成消费习惯，建立品牌忠诚度。此次活动主要是从市场分析，活动时间地点对象的选择，活动方式的策划安排，以及广告预算意外防范等几个等方面进行策划。目录一、市场分析1（一）行业环境分析1（二）竞争者分析1（三）产品分析2二、活动主题2三、活动目标2四、活动时间地点3五、活动对象3（一）具体对象3（二）对象分析3六、活动方式4七、实施安排8（一）活动前期准备8（二）活动现场安排9（三）活动后期安排10八、广告配合10九、经费预算11十、意外防范12一、市场分析（一）行业环境分析湖南瓶装水市场产品多种多样，竞争力大。占市场份额较多的就是怡宝、农夫山泉、百岁山、哇哈哈。其中，中高端市场主要有：百岁山，恒大冰泉，大众市场主要有：怡宝，娃哈哈，康师傅，农夫山泉，冰露。 （二）竞争者分析1、怡宝 纯净水华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。并且怡宝纯净水，价格适中，适合大众消费，口感甘甜，在湖南长沙市场的铺货渠道比较完善。 2、百岁山 矿泉水景田实业集团，始建于1992年，是中国瓶（桶）装水生产企业之一。百岁山拥有优质的矿泉资源，富含了偏硅酸锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，精美的包装，3、农夫山泉 矿泉水农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。农夫山泉作为矿泉水，也受到大众的喜爱，口感要比恒大冰泉更为厚重。农夫山泉有点甜，这一句广告语也让打大众熟知农夫山泉。4、替代品除了瓶装水作为恒大冰泉的直接竞争对手之外，还有很多其他的可替代产品，如饮料，口感多种多样，口味容易博得消费者的喜爱。 （三）产品分析恒大冰泉拥有世界三大黄金水源地，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。产品规格：500 ml、1.25ml、4L二、活动主题主题：冰泉迎特惠，夏季饮好水。分析：前一句主要突出恒大冰泉迎来了夏季特惠，带给消费者一大波的优惠，后一句主要突出恒大冰泉是好水，拥有好的水源水质，是真正的矿物质水，是值得消费者购买的好水。三、活动目标1、通过此次活动进一步提高恒大冰泉的在湖南长沙市场的销量，使恒大冰泉迅速占领湖南长沙矿泉水市场，扩大市场份额。2、通过此次活动更好的提高恒大冰泉的知名度，美誉度，使消费者从一个新的角度了解恒大冰泉。3、通过此次活动使消费者形成消费习惯，建立品牌忠诚度。四、活动时间地点活动时间：2016年6月1号8月30号活动地点：湖南长沙各中高档小区五、活动对象（一）具体对象1、有购买能力、重视健康养生、喜欢泡茶的消费群体2、恒大足球队的忠实球迷（二）对象分析恒大冰泉属于天然矿泉水，呈弱碱性、水质好，定位为中高端产品，价格比怡宝、农夫山泉要贵，愿意购买且长期购买的，定然是有购买能力重视健康养生的消费群体，有能力购买自然不会担心价格，重视健康养生当然会选择好水。普通的消费者虽然能购买，但是也是一次性消费，不能够长期的消费。而泡茶，真正喜欢泡茶的人知道，泡茶不仅需要好的茶叶，好的泡茶技术，更需要好的水，恒大冰泉则是泡茶最佳的选择。恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球唯一指定饮用水，对于喜爱运动，又特别喜爱恒大足球的球迷来说，恒大冰泉的吸引力要远远大于其他所有的水，这就是粉丝经济的力量。而我们这次促销活动会专门针对球迷举办一场活动。六、活动方式活动（一）1、活动项目：欢乐冰泉足球赛2、活动时间报名：2016年6月1日2016年6月12日初赛：2016年6月26日决赛：2016年7月3日3、活动内容 球赛：从6月1日到6月12日在各各中高档小区设立的促销点位处报名，或者在网上报名，网上报名途径有两种，一种是官方微博，另一种是微信公众号。报名完成后，根据实际情况整合资源，快速准备足球赛。6月26在开福区、雨花区等各区域举行初赛，在区域赛中获得冠军，则晋级决赛。决赛7月3日在贺龙体育馆举行。参加比赛的运动员要穿着恒大冰泉提供的球服，比赛场地周围贴着恒大冰泉的横幅广告。恒大冰泉促销：每进行一场足球比赛，都举办一次促销活动，促销的场地则安排在进出口处。一般室外的促销场地要搭有帐篷，或者打上太阳伞，水的摆放造型要注意，不可以随意的摆放，最好可以根据足球赛来设计一个合适的造型，水摆好后，张贴海报，把赠品摆在显眼的地方，促销人员一定要穿着促销服。4、活动奖品球赛：冠军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观，可携带一人同行，还可获得恒大冰泉500毫升10件，签名球服两套。亚军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观，还可获得恒大冰泉500毫升8件，签名球服两套。季军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观，还可获得恒大冰泉500毫升6件，签名球服两套。每一名参加比赛的运动员都可以获得两件500毫升的恒大冰泉，球服一套。（长白山豪华之旅及水源地参观活动如果想要带上家人，可以先跟公司说，然后可以统一规划行程，但是需要自费）恒大冰泉促销：买单瓶的水可以赠送口哨，啦啦棒，拍拍手，以此活跃氛围。买整件的水可以赠送球服，买整件的水四升的水可以赠送压水棒。活动（二）1、活动项目：幸福童年快乐“购”2、活动时间：6月1日3、活动计划：六一儿童节是我们夏季促销活动的第一天，针对这特殊的节日，专门举办这一场活动，购买一件恒大冰泉即可抽一次奖。抽奖：抽奖箱四周贴着恒大冰泉的图片，箱子里面放着小球，分别标着一等奖、二等奖、三等奖、谢谢参与，箱子后面有一个盖，箱子的正上方有一个出口，按一下旁边的按钮就可以出来一个球，根据出来的小球上面标的数字赠送奖品。其中一二三等奖以及谢谢惠顾的比例是1：2：4：8，把顾客抽出来的小球收好，当抽奖箱里面的小球只有三分之一的时候就把那些小球放进去。4、活动奖品：一等奖的奖品是小朋友可以背的精美小书包或者是马克杯，二等奖是小玩具车或者是各种小动物布娃娃，三等奖是有拼音的儿童故事书或者是十八色的绘画彩笔，谢谢惠顾就是一条六小包的手帕纸。活动（三）1、活动项目：一瓶一码赢大奖，喝喝更健康2、活动时间：6月-9月3、活动计划：每一天喝水的时候，都可以用手机微信扫一扫恒大冰泉瓶盖上的二维码，通过二维码识别，既可以参与抽奖，又可以记录喝水的过程。如果连续喝水还有额外的奖励，连续喝水3天可以获得2元，连续喝水7天可以获得3元，连续喝水15天可以获得5元，连续喝水30天可以获得10元，一个月连续喝水30天一共可以获得20元。4、活动奖品：扫二维码中奖有1元、2元、5元可以直接体现到银行卡上，也可以充话费。每一箱水大概可以中15元。连续喝水一个月所奖励的2元、3元、5元、10元只可以充值话费。5、预算：因为金额比较小，所以一般的顾客都会选择充话费，我们跟通讯公司合作，100块话费我只需支付30元。活动（四）1、活动项目：买二送一2、活动时间：6月-9月3、活动方式：买两件恒大冰泉即可送一件恒大冰泉，还可以送布娃娃一个，买两瓶恒大冰泉即可送一瓶恒大冰泉，买赠规格统一，如买两件500毫升的恒大冰泉就送一件500毫升的恒大冰泉，买两件4升的恒大冰泉就送一件4升的恒大冰泉。4、活动奖品：恒大冰泉，小布娃娃（各种小动物）活动（五）1、活动项目：巨大优惠享不停，精美茶具等你来2、活动时间：6月-9月3、活动方式：购买十六件四升的恒大冰泉送八件四升的恒大冰泉，还可以再赠送一台时尚饮水机，购买三十二件四升的恒大冰泉送十六件四升的恒大冰泉，还可以再赠送一台高端饮水机。购买五十六件四升的恒大冰泉送二十八件四升的恒大冰泉，再赠送一台高端饮水机，还可以再送一套精美茶具。购买一个恒大冰泉的促销套餐，不需要将所购买的恒大冰泉都带回家，我们可以提供精美水卡，等家里需要水了，可以打电话给我们的直销店的老板，可以直接将送到家里去，既方便又实惠。4、活动赠品：时尚饮水机可以加热，高端饮水机可以根据个人喜好调节需要的温度，最适合泡茶，还有精美的茶具。七、实施安排（一）活动前期准备1、人员安排人员招聘及培训：活动前进行促销人员的招聘，招聘促销员男女比例尽量平均，因为在促销过程中会有一些体力活做。招聘结束后，由督导进行恒大冰泉知识的培训，通过培训后即可分配岗位上班。工作地点：就近安排工作安排：按时上班，上班时间为早上9点到下午6点。登记客户资料，当顾客购买一个水套餐的时候，要留下顾客的姓氏、地址和联系方式。2、准备活动材料及奖品球服：参与比赛的运动员都需要穿恒大冰泉提供的球服，赠送给球迷压水棒：购买四升水的赠品小书包，一条六小包的手帕纸，小玩具车，马克杯，各种小动物布娃娃，有拼音的儿童故事书。3、促销场地材料准备太阳伞、帐篷：夏季室外促销，一方面需要太阳伞、帐篷挡太阳，另一方面天气变化较大，容易下阵雨。促销服：首先代表企业形象，其次可以增加宣传效果，最后还可增加顾客对我们信任度。宣传单、海报、横幅广告、门型展架：进一步的让消费者了解我们的促销活动，同时也提升了促销的档次。3、活动场地安排：各各区域负责的业务员，选好场地后，与场地负责人达成协议。（二）活动现场安排1、活动现场一定要确保有帐篷或者太阳伞，水的摆放要美观有气势，所以一定要注意，不可以随便摆放，最简单的就是叠金字塔，但是如果可以设计一个更好的造型，就能更好的吸引消费者。把水摆放好了之后一定要贴上海报。2、促销员按时上班，穿上促销服，熟悉整个促销的流程，面对突发事件，要临危不惧，随机应变，及时跟上级汇报情况，在促销的过程中不能与顾客发生冲突。在工作过程中要记录好购买了一个水套餐的顾客信息。3、准备好宣传单页，因为只有直销店是在固定地方，促销活动的点位并不是固定的，促销活动点位会根据人流量需求来安排，所以难免会有没有宣传到的地方，当顾客较少时，可以发放宣传单页，以扩大辐射范围。4、督导从促销员上班开始，就去每个点位巡查，了解促销员上班的态度，工作做效率，以及了解促销活动开展的基本情况。及时将所了解到的信息汇总上报。5、每一个区域负责的业务员，及时了解负责区域物料及产品库存。6、在活动实施过程中，应根据顾客和促销员的反映，及时对需要改进的地方进行调整，以保证整个方案更加完美的完成。（三）活动后期安排1、每一场促销活动结束后，促销人员都要打扫好场地的卫生。2、当足球比赛完成时，即刻在恒大冰泉官方微博以及微信公众账号上面公布比赛结果，以及比赛的基本情况。3、统计好购买水套餐的顾客，做好顾客的后期维护。八、广告配合1、线上推广微博推广：从五月二十五日开始，在恒大冰泉的官方微博上发布我们湖南长沙夏季促销活动的海报，并宣传我们夏季欢乐冰泉足球赛可以报名啦！同时由长沙生活通，还有付费的一些推广软件进行推广。微信推广：从五月二十五日开始，在微信公众号上发布我们活动的宣传海报，并宣传我们夏季欢乐冰泉足球赛可以报名啦！同时由长沙潮生活，长沙生活圈，长沙生活指南等公众号推广。2、纸媒通过潇湘晨报和长沙晚报进行传播，在五月三十日，通过这两家纸媒，提前告诉消费者，恒大冰泉即将开始夏季促销活动了。九、经费预算通用材料预算表：序号项目数量费用（元）合计（元）1人员工资1296002太阳伞505025003帐篷5017889004宣传单100000.088005海报20000.5811606活动横幅5021007促销服1005555008球服10003535009微博推广260010微信推广260011潇湘晨报4300012长沙晚报4000013扫码中奖4500014其他20000合计305260欢乐冰泉足球赛预算表：序号项目数量费用（元）合计（元）1长白山豪华之旅及水源地参观6324801562402口哨5000.251253啦啦棒5000.251254拍拍手5000.45225合计156715幸福童年快乐“购”预算表：序号项目数量费用（元）合计（元）1小书包507.53752马克杯504.82403小玩具车1003.53504布娃娃1003.53505故事书2002.55006彩笔2002.85607手帕纸4001.5600合计2975“买二送一”预算表：序号项目数量费用（元）合计（元）1恒大冰泉100032320002布娃娃10002.52500合计34500“巨大优惠享不停，精美茶具等你来” 预算表：序号项目数量费用（元）合计（元）1时尚饮水机1007878002高端饮水机5018090003茶具501608000合计24800合计：524250元十、意外防范由于促销活动期间人流量很大，在促销活动时难免会遇到很多活动以