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文档简介
1、 服务的特性与商品特性的区别比较:2、 服务营销的7P组合(1) 产品(2)价格(3)渠道(4)促销(5) 有形展示不可感知性(6)过程差异性(7)人员不可分离性(同时性或参与性)3、 图10l所示的三角形模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。 简述服务营销三角形之间的关系?答:1、服务营销的关键参与者标在服务三角的三个顶点,分别是公司、顾客、服务的实际提供者。这个三角形表明了共同开发,促进和提供服务三个互相联系的组合。三角形三个顶点的任意两个之间有三种类型的营销,他们是使服务成功而必须进行的活动。三角形的三条边缺一不可,都是服务营销和管理成功的关键因素三种类型的营销分别是:外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容;内部营销指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作;互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。4、 内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。内容主要包括【人员招聘,人员发展、内部支持,留住人才】倒金字塔结构 意味着:要建立这种观念,顾客永远是第一位重要的;员工要代表企业面对顾客,为顾客服务,是次重要的;而企业需要支持员工,为员工服务。企业的生存要依赖顾客与员工存在。5、 服务企业的管理人员应该做到: 1)尊重员工: 2)关心和解决员工的问题 3)使员工了解、参与企业管理 4)增强员工责任感给予员工决策权6、服务质量 可靠性:企业准确无误地完成所承诺的服务响应性:指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务保证性:是指服务人员友好的态度与胜任能力,它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感移情性:是指企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,使整个服务过程富有“人情味”有形性:指服务产品的“有形部分7、服务质量差距模型服务营销管理模型的五大差距是:差距1:管理者认识的差距(对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距)差距2:服务质量标准的差距(服务标准与所了解的顾客期望之间的差距)差距3:服务交易的差距(服务实绩与服务标准之间的差距)差距4:营销沟通的差距(服务承诺与服务实绩之间的差距)差距5:服务质量差距(服务期望与服务感知之间的差距)差距5=差距1+差距2+差距3+差距4解决服务质量差距的策略:1)差距一:更好地开展市场调研活动,充分地了解顾客的需求和期望。2)差距二:管理者在制定服务计划的时候应当考虑到让具体的服务提供者也参与进来,共同制定出有关的服务标准。3)差距三:对员工的服务态度和服务技能进行有效的培训,是员工认识到服务水平必须与企业的长远战略目标相适应。4)差距四:第一,建立服务运营和外部市场沟通计划的协调机制。第二,利用更加科学的计划手段来改善与顾客沟通的质量,并修正和强化对于管理监督系统的合理运用。7、 服务流程设计:一、编写服务剧本二、绘制服务流程图三、区分前台和后台 四、8、排队等待对应方法(具体措施)9、 关系营销的三种策略是财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销。关系营销的策略有三种:1)财务关系性营销策略:即企业利用金钱利益建立和保持顾客关系,如中国移动推出的全球通客户积分回馈活动就属于财务关系性营销策略。2)社会关系性营销策略:是在经济利益的基础上,再通过社交手段来建立和保持顾客关系。3)结构化关系性营销策略:即在经济利益和社交联系型的基础上,再加上结构型联系,来达到建立和保持顾客关系的目的。 相关的单项选择题:1在服务营销中,服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的(C)。A无形性B不可储存性C差异性D不可分性2服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的(B)造成的。A无形性B易逝性C差异性D不可分性3服务的最显著特点是具有无形性,它给服务营销带来的影响是(B)。A服务质量控制的难度较大B服务不容易向顾客展示或沟通C供求矛盾大D顾客参与服务过程4在同一学期中,某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学,但两个班学生的反应却大不相同,这是由于服务的(B)引起的。A.无形性B.差异性C.不可储存性D.不可分性5服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的(D)引起的。A无形性B不可储存性C差异性D不可分性6服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于(B)。A服务过程B服务的有形提示C服务的分销渠道D服务沟通7理想的服务是指(D)。A顾客心目中服务应达到和可达到的水平B顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务C顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务D顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务8按照规定,移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询,但是由于工作繁杂,服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时,服务质量评价中的(C)就降低了。A可靠性B保证性C反应性D关怀性9在评价服务质量的五大标准中,服务的(C)是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信用。A可靠性B反应性C保证性D移情性10美国比恩邮购公司,为建立自己的特色,加强了一线服务人员的培训,并将服务部人员分为3组:一组专门接听顾客电话,一组专门处理顾客电话中的问题,另一组专门处理顾客信件,该公司这种做法的目的是为了增强服务的(B)。A保证性B反应性C可靠性D关怀性11.在服务质量差距模型中,服务质量差距指的是(C)之间的差距。A服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望B服务机构对顾客的承诺与服务实绩C顾客对服务的期望与顾客对服务的感知D服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望12.在服务质量差距模型中,服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距属于(C)。A差距1B差距2C差距3D差距413在服务质量差距模型中,差距2指的是(A)之间的差距。A 服务标准与服务感知B对顾客服务期望的了解与真实顾客期望C服务实绩与服务标准D服务承诺与服务实绩14美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节:销售、安装、维修和账务。经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的,AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后,如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准,将会缩小服务质量差距模型中的(B)。A差距1B差距2C差距3D差距415在服务交易结束后,服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度,这种调研的方法是(A)。A跟踪调研B事端调研C投诉调研D关键顾客调研20区分顾客活动区域和前台活动区域之间的分界线是(A)。 A交际线B.能见度界线C内部交际线D混合交际线22区分前台活动区域和后台活动区域之间的分界线是(D)。 A交际线 B.外部交际线 C内部交际线D能见度界线24美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”,让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠,这种关系营销属于(A)。A.财务性关系营销B.社交性关系营销C.结构性关系营销D.定制性关系营销25 联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客,都试图为顾客免费提供各自的计算机系统,这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统,可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于(C)。A. 财务性关系营销B.社交性关系营销C.结构性关系营销D.定制性关系营销简答题:1服务产品具有哪些特征?并加以解释。参见教材P21服务的基本特征有:(1) 无形性,服务产品最为显著的特点是它的无形性,我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。(2) 差异性,服务产品具有高度的可塑性,在服务领域,始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。(3) 不可分割性,即服务的生产过程与消费过程同时进行。(4)不可储存性,也称易逝性,服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回,服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。2服务营销组合中新增的营销要素人员具体包括哪些?对他们进行管理的意义何在?参见教材P26,P160,P163。人员包括服务人员和顾客。意义:(1)服务人员是服务营销的人格化,主要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者,服务人员是内部营销的对象,服务人员直接影响服务质量;(2)由于服务的不可分性,顾客是服务的参与者,且顾客的参与行为直接影响服务质量。因此,对领域)开发不同于原有服务的新服务。于以上服务人员和顾客进行必要的管理,对于提高服务质量具有非常重要的意义。3服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点?参见教材P28服务质量特点有三个:(1)服务质量的主观性:服务质量强调的是顾客感知的服务质量,是一个主观范畴,它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。(2)服务质量的过程性:顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的,不仅包括产出质量,还要包括过程质量。(3)服务质量的整体性:服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调,不仅是一线服务人员关系到服务质量,而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。5什么是服务感知?服务感知的内容有哪些?参见教材P31服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面,即:(1)可靠性:服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。(2)反应性:服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。(3)保证性:服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。(4)移情性:也称关怀性,是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。(5)有形性:服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力,即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。6简述产生服务质量差距3的原因和相应的营销管理内容。P36服务质量差距3是服务标准与服务实绩之间的差距,产生差距3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务,具体的营销管理内容有:(1)服务人员管理:服务人员是服务的提供者,服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。(2)服务中间商管理:确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。(3)服务对象管理:顾客参与服务过程且影响服务质量,所以通过对顾客的管理
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