麦当劳选址与内部布局的分析.doc

麦当劳选址与内部布局的分析 以鄞州万达店为例 一、前言 对餐厅而言，地址的重要性毋庸置疑。选址的决策过程复杂，成本高，一旦选定不易变动，同时地址特点对餐厅的经营影响较大。一般来说，如果餐厅位置好，即使经营者能力一般，也相对容易获得成功；如果选址不佳，即使经营者再有能力，也往往难以弥补这一缺陷。 作为最成功的品牌之一的麦当劳的选址一向以精准著称， 以至于很多餐企紧紧跟随，纷纷选址在其周围，到底麦当劳是在运用哪些方法进行选址的呢？我们小组针对这个问题采取查阅资料和实地调查的方式来对可能影响它的布局和选址进行分析。二、麦当劳简介McDonalds Plaza麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国大陆地区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。 麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。目前，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。三、麦当劳的选址麦当劳在我国的发展步伐无疑是飞速的，而如今也几乎没有孩子不知道麦当劳叔叔。有人说，这是麦当劳的本土化策略带来的结果。但本土化只是他成功的一个方面，麦当劳最成功的地方在于选址，它只选择在适合汉堡包生存的地方开店，所以它的每个店都非常成功。连锁企业发展的标志就是规模扩张，而实现这一目标的第一步就是通过选择合适的店址，使分店更加标准化，使总部经营管理更加简单化。麦当劳连锁经营发展成功的三个首选条件是“选址、选址、选址”，他们就是要选择目标市场以加快连锁经营的步伐。麦当劳选址的第一步是市场调查和资料信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间。 对不同商圈中的物业进行评估。包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。麦当劳在选址中前进的每一步，都是以缜密调查为基础的。他们一般不会花巨资去开发新的市场，而是去寻找适合自己的市场;不会认为哪里都有其发展的空间，而是选择尽可能实现完全拷贝母店的店址。用一个形象的比喻来说，他们不会给每个人量体裁衣，他们需要做的只是寻找能够穿上他们衣服的人。回想我们所就餐过或看到过的，麦当劳快餐厅几乎都是建在大型商业设施旁边。“将绝大多数店铺建在大型商业设施旁边，表现出来的必然性，便是麦当劳选址营销策略的规律特征。”一位专业人士分析认为。以大型商业设施为依托比较容易获得客源，因为人们选择快餐往往是顺便而就，而不会单独计划去某处快餐厅就餐。麦当劳的经营者深谙经营之道，熟知顾客这一心理，把店址选在大型商业设施旁边，在弥补大型商业设施餐饮功能不足的同时，与其共同形成了对顾客更强的吸引力，不仅增加了大型商业设施的顾客流量，给大型商业设施带来了销售效益;也使顾客比以往更愿意到有快餐厅的大型商业设施去购物，因为人们会感到更方便，也相对简化了选址的工作程序和工作量。麦当劳快餐厅定位于大型商业设施旁边，可以省去许多环节，只要详细分析大型商业设施的客流量及其构成，大商店的经济效益即可。为此，针对麦当劳我们了解到它在选址上有以下5个标准：1、麦当劳选址的5项标准 1）针对目标消费群 麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在天一广场、客运站等交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常光顾的地方布点，在万达广场开设店中店，吸引逛商场的年轻人、家庭就餐。 2）着眼于今天和明天 麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。3） 讲究醒目 麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。 4）不急于求成 黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。 5） 优势互动 麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉较高的，如万达广场、家乐福、时代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。2、麦当劳选址特色 麦当劳选址的基本原则是尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址，精确到“米”，方法有“数灯泡”、“步量”等，尽量让人们最需要时容易找到它们。 麦当劳的研究表明，顾客来麦当劳就餐的决定，其中 70%是一时冲动，所以麦当劳选择的餐厅地点尽可能方便顾客的光临。 在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立餐厅之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）建立分店；在美国之外，麦当劳首先在中心城市建立麦当劳餐厅，然后再在中心城市之外辐射出网点。 麦当劳选址从不片面追求网点数量的扩张，而是经过严格的调查与店址评估。 麦当劳选址建新店都是慎之又慎，前期都要经过很长时间的市场调查。通常一个店是否开都要经过三到六个月的考察，考察的问题极为细致，甚至涉及店址 是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周边动迁，是否会进入城市 规划红线。进入红线坚决不碰，老化商圈内坚决不设点。3、麦当劳选址的硬件要求1）商圈要求：城市一类商圈的繁华地段，有一定的消费支持2）建筑要求： （1）楼板到梁底高度，不得低于3米； （2）楼板承重：乙方厨房区楼板负荷为 450kg/，餐厅区活 荷载为 250kg/ （3）供电：甲方提供空调及 200KW 的用电量，并提供一条 185 铜芯电缆于甲方配电室引至乙方指定位置，乙方自设配电盘，并独立安装电表； （4）供水：甲方提供 25 吨水/天，供水管径为 2.5/3.0 英寸，水压不小于 2.5 / 2，并具有相应的用水指标； （5）排水：甲方提供相应的排 水管线位置，排水管径不小于6英寸； （6）隔油池：在餐厅附近区域应提供适宜位置，供餐厅制作隔油池，该位置将不导致争议或影响相邻关系； （7）消防系统：乙方自设消防系统并与甲方连通； （8）电话：甲方提供两条电话线路。 3）面积租期：首层，350平方米（使用面积），门面 12 米。租期要求10年以上至少。四、麦当劳鄞州万达店1、鄞州万达广场简介：宁波万达广场位于鄞州中心核心区，东面紧临城市主干道天童北路、北靠四明中路、南依贸城中路毗邻鄞州区政府、西至宁南北路，总占地面积21.09公顷，由国际购物广场、国际商务酒店、高级城市公寓三大功能板块构成的大型城市建筑综合体。宁波万达广场属万达第三代商业地产的代表之作。经过短短3年的发展，宁波万达广场商圈已发展成为宁波第二大商圈。国际购物中心位于万达广场西北部，总建筑面积近26万平方米，是迄今为止万达开发的最大规模的商业广场，包含了大型超级市场、建材超市、数码广场、娱乐广场、电影美食广场、家居广场、国际百货等多种商业形态，汇集了沃尔玛、百安居、HOLA特力屋、喜百度、苏宁电器、石浦大酒店、神采飞扬游乐园、大歌星KTV、万达国际影城、银泰百货、吉盛伟邦家居等11家主力店，还有美国百胜餐饮集团下属的必胜客、肯德基以及麦当劳等近200家境内外知名品牌店。2、麦当劳鄞州万达店地理位置分析（1） 万达广场那里有较多的公交车经停，如363路,166路，21路，159路等很多公交车，便于消费者到达消费地点。当然，自己驾车去也是很方便的，万达广场有广阔的停车场提供给自驾车去的消费者，解决了很多自驾车消费者担忧没有地方停车的顾虑。再者，万达广场周边游众多的生活小区，高校，并且距离万达广场较近，即使步行至万达广场，也不需花太多的时间，所以，从总体来讲，其交通位置是恨便利的，便于消费者到达消费地点进行消费。（2） 麦当劳地处在万达广场与其周围众多商铺形成的上群之中，有着较大的吸引力，能够吸引较多的消费者来到这里进行消费。万达广场内部郎阔了各种各样的商铺，有服装店，餐饮店，超市，银泰百货等等，一应俱全。除了这么具有吸引力的万达广场之外，其周围还有很多商铺，如各种会所，培训机构，酒店等等，如此，万达广场便与周围的商铺形成集群效应，吸引着总舵消费者到此来进行消费，当然也就吸引了很多消费者到万达广场内的麦当劳来进行消费了。（3） 麦当劳在万达广场为店中店形式位于金座，门面明显，周边人流量大，并且离1号、5号门、7号门都十分近。麦当劳地处在万达广场内部，万达有很多餐饮店都开在广场外部地区，所以相对于其外部的餐饮店，麦当劳有距离近的优势。麦当劳就处在万达广场内部，便于满足在万达广场内进行购物的人们进行用餐后继续购物的需求。所以，相对于处于万达广场外的餐饮店来讲，麦当劳处于万达广场内部，有着无可替代的地理优势。（4） 麦当劳与万达内部的餐饮店相比较之下，有着快的优势，万达广场内也有很多其他餐饮，如巴蜀人家，东北风，大丰收，鹿港小镇等等众多餐饮，但是，我们会发现，在这些地方用餐，都存在一个问题，那就是等待时间过长，所以，对于那些年不喜欢等待，比较赶时间的朋友来讲，此时地处在万达内部的麦当劳就是一个不错的选择了。（5） 麦当劳地处在万达广场内部，而万达广场内也有与其相似的肯德基，德克士。这样，万达广场内的肯德基，德克士就与麦当劳形成了快餐文化式的餐饮集群效应，吸引着消费者前来进行消费。（6） 麦当劳与周边的肯德基，德克士相比，历史更为悠久，最闲领军快餐业的就是麦当劳，中国都会有一个先入为主的思想，所以，当想到要吃麦当劳式的快餐的时候，当然首先会想到麦当劳。3、内部布局1）整体设计（1）店内都以暖色调为主色调，给人营造了一种温馨的氛围，这样的情况下吃东西比较随心。（2）店内的地板都是灰黑色，这样的颜色容易保持清洁，还比较好打扫。（3）面对马路的都是透明的玻璃窗，使顾客对其内部一览无余，有利于吸引顾客，同时顾客在就餐时可以看到外面的风景，扩大视野。（4）鄞州万达的麦当劳店内桌椅较多，但是分区明确，不会出现拥挤的情况，总体上较为宽敞，在宽敞的地方吃东西较为舒心。与一楼相比，二楼的座位较多，顾客可以有更多的选择。（5）麦当劳的柜台后是清晰可见的对食品的制作加工程序，机械化的操作一目了然。（6）在点餐区可以看见明确的价目表，上面还附有图片，可以让消费者作出更好的选择。（7）鄞州万达麦当劳店内多处放有盆栽，可以让顾客享有更好的视觉效果，同时为室内带来了生机。在店内不起眼的地方多处放有外观干净的垃圾回收处，便于工作人员回收垃圾，而且不影响顾客就餐以及休息。（8）鄞州万达麦当劳店内一直在放音乐，音乐的声音不是很大，不会妨碍到顾客的休息与交流，又可以让顾客放松身心。（9）鄞州万达的麦当劳室内多处设有监控装置，尤其是门口处较多，保障了顾客的财务安全等。2）区域划分通过观察，我们将麦当劳的布局分为若干区块进行分析。首先，我们对一楼进行分析。（1）一楼可以分为点餐区和就餐区，其中就餐区可以分为四个区块，分别称为A、B、C、D区。A区离点餐台最近，也在甜点站旁边，有四张桌子，挨着窗可以看到麦当劳外面的路人，是喜欢就近原则和喜欢安静的顾客最佳选择。B区与点餐台相对，以长桌的形式摆放，人流量较大，比较适合逗留时间不长、单身一人的顾客，也适合几个朋友（超过4个）一同坐在一起聚餐。C区较为隐秘，它位于大柱子后面，位子较少，与其它地方的不同之处是它倚靠的地方是真正的墙，而不是大面的落地窗，喜欢安静、不想被外界分散注意力的顾客可以选择这一区块。D区是一楼就餐区最大的区块，它的座位最多，有单独的桌子也有大长桌，顾客可以有更多的选择。就餐后想要坐下休息或者聊天的顾客可以选择D区。由于点餐区在一楼，更多的顾客会选择在一楼就餐，但在周末这样的高峰期，许多的顾客会上二楼就餐。二楼与一楼相比，它的桌椅较多，而且有部分椅子是沙发类型的，更为舒适。二楼为逛街路过的消费者提供了舒适的休息场所。（2）二楼的分区也比较明确，以柱子为界可以分为E、F、G三个区块。其中E区最宽敞，甜点站就位于E区。逛街路过的顾客一般在二楼甜品站购买甜筒、派等甜品，然后进入麦当劳内吃完，或拿着边走